【原】“買不起”的李寧？
剛剛過去的這個(gè)夏天，互聯(lián)網(wǎng)上最大的熱點(diǎn)莫過于東京奧運(yùn)會(huì)和鴻星爾克，在民族情緒高漲的8月，恰逢鴻星爾克因?yàn)榫杩畋稹Ｗ鳛檫\(yùn)動(dòng)鞋的忠實(shí)愛好者，Nick也“跟風(fēng)”下單了一雙鴻星爾克，經(jīng)常研究球鞋的他，意外發(fā)現(xiàn)其不少款式在上腳體驗(yàn)感上并不輸給一些大牌。然而，作為00后的Nick可能記憶模糊，早在13年前的北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，體操王子李寧作為火炬接力的最后一棒，在全球注視下點(diǎn)燃了圣火，而李寧作為國(guó)貨品牌的優(yōu)秀代表，一度風(fēng)光無(wú)兩。不過，近期，羽毛球運(yùn)動(dòng)員陳雨菲在全運(yùn)會(huì)比賽中右腳大腳趾被運(yùn)動(dòng)鞋劃傷，有網(wǎng)友指出，劃傷陳雨菲腳的鞋從外觀上看，是今年李寧出的新款“鶻鷹Ⅳ女子羽毛球?qū)I(yè)比賽鞋AYAR006-2”，官網(wǎng)售價(jià)為1099元。后來(lái)@李寧羽毛球微博回應(yīng)稱：“我們第一時(shí)間與浙江隊(duì)及陳雨菲本人取得了聯(lián)系，進(jìn)一步跟進(jìn)傷勢(shì)和情況。”不過，李寧球鞋質(zhì)量依然引發(fā)了大眾的關(guān)注與擔(dān)憂。回顧品牌李寧的發(fā)展歷程，其中兩次走紅都與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)。1992年，在巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上，李寧作為中國(guó)體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎(jiǎng)服亮相，結(jié)束了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿外國(guó)運(yùn)動(dòng)服的歷史。此后，在連續(xù)三屆的奧運(yùn)會(huì)上，李寧都穩(wěn)坐贊助商的“頭把交椅”。2008年，在奧運(yùn)會(huì)開幕儀式上，李寧舉著火炬以夸父追日般的形象去點(diǎn)燃圣火的同時(shí)，也點(diǎn)燃了國(guó)人對(duì)體育的空前熱情，而李寧這家公司的品牌價(jià)值及影響力也達(dá)到了前所未有的高度。但在后來(lái)的10年里，隨著洋品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，品牌李寧逐漸淹沒在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中。提到李寧，多數(shù)人想到的是中老年晨練經(jīng)典款、青年文化衫。2010年，時(shí)任李寧公司CEO的張志勇決定對(duì)品牌進(jìn)行重塑，走高端化、年輕化路線，將目標(biāo)客群鎖定在一二線城市年輕人群上，對(duì)標(biāo)阿迪、耐克等國(guó)際品牌。但在當(dāng)時(shí)，李寧的主要消費(fèi)群體大多是70后，年齡在35-45歲之間，這些人比當(dāng)時(shí)尚處于求學(xué)階段的90后更有消費(fèi)能力，因此，李寧的轉(zhuǎn)型策略也在一定程度上“激怒”了老用戶，拉低了他們對(duì)李寧的好感度和消費(fèi)欲望。于是，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，李寧都處于兩邊不討好的狀態(tài)，直到一個(gè)來(lái)自紐約時(shí)裝周的邀請(qǐng)，打破了市場(chǎng)的僵局。2018年，李寧在品牌前加上中國(guó)二字，以“中國(guó)李寧”身份登陸紐約時(shí)裝周，主題為“悟道”，一改此前的嚴(yán)肅呆板，甚至有些土味的品牌形象，征服了國(guó)內(nèi)和國(guó)際的市場(chǎng)。根據(jù)2018年的財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年李寧營(yíng)收首次突破百億，同比增長(zhǎng)18.41% ，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)近四成。而從2018年之后，中國(guó)李寧成功和李寧區(qū)分開來(lái)。如今當(dāng)年輕人在談?wù)摾顚帟r(shí)，更多提及的是“中國(guó)李寧”。作為國(guó)潮品牌，“中國(guó)李寧”在設(shè)計(jì)上善用各種民族文化符號(hào)，也逐漸成為年輕人心中的國(guó)貨代表，穿在身上能夠產(chǎn)生一種民族認(rèn)同感和自豪感。而“中國(guó)李寧”的成功也帶動(dòng)了李寧品牌的消費(fèi)者好感度?？梢哉f(shuō)，國(guó)潮品牌熱潮，「拯救」了李寧。目前國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌，大致可以分成高中低三檔，而李寧則屬于中高檔次。一般來(lái)說(shuō)，在這個(gè)區(qū)間的品牌，都想擠破頭沖入高端市場(chǎng)，所以其在定價(jià)和策略上，李寧都在對(duì)標(biāo)阿迪、耐克，但由于自身口碑和設(shè)計(jì)的不足，其品牌還沒有達(dá)到一線水平。而低端市場(chǎng)由于長(zhǎng)期缺少一個(gè)強(qiáng)有力的品牌支撐，成了各種莆田鞋的天下。但今年夏天，像鴻星爾克這樣的品牌“憑空出世”，填補(bǔ)了中低端市場(chǎng)的空缺。還在上大學(xué)的王麟就非常喜歡鴻星爾克的鞋子，他表示，自己一直“苦”阿迪、耐克久矣，但本身資金并不充足，如今鴻星爾克爆火之后，終于可以光明正大的穿國(guó)貨了。像他這樣的消費(fèi)者并不少，其實(shí)，對(duì)低端市場(chǎng)的需求一直存在，只不過由于種種原因，多數(shù)人對(duì)低端市場(chǎng)一直是比較曖昧的態(tài)度。未來(lái)，會(huì)不會(huì)更多的中端的消費(fèi)者去購(gòu)買中低端品牌？目前還難以界定，但從鴻星爾克的購(gòu)買數(shù)據(jù)看，已經(jīng)足夠說(shuō)明了一些問題。（“鴻星爾克品牌官方旗艦店”和“鴻星爾克官方旗艦店”兩個(gè)抖音賬號(hào)僅7月22日的直播銷售額總和就達(dá)到了1.37億元。）這對(duì)于未完全打入高端市場(chǎng)的李寧來(lái)說(shuō)，顯然不是一件好事。另外，對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，自身要面臨的挑戰(zhàn)也不小。對(duì)不少國(guó)潮品牌來(lái)說(shuō)，“抄襲”是最難撕掉的一個(gè)標(biāo)簽。這幾年，李寧、安踏們都曾身陷抄襲丑聞。比如，李寧的“飛電”和“天馬”這款系列跑鞋，對(duì)比起耐克的NEXT%，或許二者在制造技術(shù)上各有不同，但是在外觀設(shè)計(jì)上卻十分雷同。近幾年里，一些品牌僅依靠復(fù)刻傳統(tǒng)文化元素，從中國(guó)上下五千年的歷史中隨意挑選一段，化作具體“符號(hào)”印在服飾上，再加上年畫風(fēng)的配色，就為自己打出國(guó)潮的噱頭?！缚斩从种貜?fù)」的國(guó)潮設(shè)計(jì)，正在讓消費(fèi)者陷入審美疲勞。更要命的是，由于要沖擊高端市場(chǎng)，瘋狂漲價(jià)正在進(jìn)行中?！耙郧皼]錢買李寧，現(xiàn)在沒錢買李寧”成了一個(gè)現(xiàn)狀。8月2日，雷軍在微博發(fā)了一個(gè)投票，選出你最喜歡的鞋子，而鴻星爾克得到了最高的支持，安踏緊隨其后，李寧只得到了第三名的位置。當(dāng)然，這只能代表一部分年輕人的想法。其實(shí)，單從業(yè)績(jī)來(lái)看，目前對(duì)李寧的擔(dān)心似乎還是有些多余。根據(jù)近期李寧發(fā)布的2021年半年報(bào)可知，今年上半年，品牌李寧的營(yíng)收為101.97億元，同比增長(zhǎng)65%，其中多項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到了2004年上市以來(lái)的同期歷史最好水平。但李寧的「對(duì)手」還遠(yuǎn)不止鴻星爾克們，還有國(guó)產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌安踏以及其收購(gòu)的品牌斐樂等。數(shù)據(jù)顯示，安踏今年的業(yè)績(jī)更為突出：2021年上半年，安踏營(yíng)收達(dá)228.1億元，同比大增55.5%，超過了同期阿迪達(dá)斯中國(guó)的182.98億元。事實(shí)上，安踏的好成績(jī)很大一部分來(lái)源于其在2009年收購(gòu)的斐樂。從財(cái)報(bào)可以看出，主打在中高端市場(chǎng)的斐樂，此次營(yíng)收增至108.27億元，撐起了安踏總營(yíng)收的半邊天，已經(jīng)成為安踏品牌的核心。但這兩個(gè)品牌，都超過了李寧上半年的營(yíng)收。其實(shí)，在產(chǎn)品迭代、消費(fèi)升級(jí)的背后，這是一個(gè)被年輕人撐起的千億市場(chǎng)。而一些分析人士更認(rèn)為，在疫情過后，全民健身意識(shí)有所提高，運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)一波新的爆發(fā)。
而年輕人對(duì)于潮流的嗅覺最為靈敏的，他們品味獨(dú)特又挑剔，一場(chǎng)棉花運(yùn)動(dòng)就能讓阿迪耐克跌下神壇，可見Z字代的購(gòu)買力之強(qiáng)?？梢哉f(shuō)，未來(lái)，誰(shuí)掌握年輕人，誰(shuí)就能在新一輪的角逐中勝出。因此，對(duì)于李寧們來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的熱情是短暫的，如何在新賽程中真正抓住市場(chǎng)，不斷跑出屬于自己的特殊優(yōu)勢(shì)，是更重要的。“中國(guó)李寧是不錯(cuò)啊，但價(jià)格感覺越來(lái)越高了。”Nick無(wú)奈地說(shuō)。 【潮汐商業(yè)評(píng)論】原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)曾榮獲今日頭條青云獎(jiǎng)、鳳凰青鋒獎(jiǎng)、一點(diǎn)資訊品創(chuàng)計(jì)劃、百度百家榜、騰訊新聞繁星計(jì)劃、百略網(wǎng)新知計(jì)劃等多項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)。多篇原創(chuàng)文章被36kr、鈦媒體、人民日?qǐng)?bào)客戶端等轉(zhuǎn)載收錄。
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