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作者｜Harris
編輯｜Mia 「奈雪的茶」在2月11日除夕夜，國人舉家團圓的日子向港交所提交了招股書，在「喜茶」、「蜜雪冰城」和「茶顏悅色」這三個2020年話題度更高的茶飲品牌之前，沖擊現(xiàn)制茶飲第一股。
預(yù)示著一場關(guān)于新茶飲賽道的“惡戰(zhàn)”，一觸即發(fā)。據(jù)《2020新式茶飲白皮書》統(tǒng)計，2017年國內(nèi)新茶飲門店約為25萬家，消費者為1.52億人，市場規(guī)模達到442億元；而2020年這一數(shù)據(jù)預(yù)計達到48萬家、3.4億人和1020億元，基本完成翻倍；2021年市場規(guī)模預(yù)計達到1102億元。另據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，按零售消費價值計算，中國現(xiàn)制茶飲預(yù)計到2025年將達到3400億元，復(fù)合年增長率為24.5%。面對如此龐大且極具成長潛力的市場，各路入局者紛至沓來。讓我們把目光轉(zhuǎn)回2012年，當(dāng)年5月，廣東江門市一條名叫“江邊里”的小巷中，90后聶云宸開出了第一家“皇茶”奶茶店，為喜茶的前身。也是這一年，懷揣著“開一家飲品店或者烘培坊”夢想的80后女孩彭心辭去了香港一家上市公司品牌總監(jiān)的職位，開始四處求教，希望實現(xiàn)自己的創(chuàng)業(yè)理想。第二年春天，在朋友的引薦下，彭心見到了已在餐飲業(yè)打拼多年的趙林，也是這個人成為了她未來的老公和親密無間的事業(yè)伙伴。
2015年11月，奈雪的茶首店在深圳開業(yè)，而「奈雪」這個品牌名則是當(dāng)時彭心的網(wǎng)名。其后幾年時間，「奈雪的茶」如一匹“黑馬”在新茶飲賽道狂奔向前。啟信寶數(shù)據(jù)顯示，2017年7月，“奈雪的茶”獲得天圖資本1億人民幣A輪融資；2018年3月，天圖資本再投數(shù)億人民幣A+輪融資；2020年6月，“奈雪的茶”獲得來自深創(chuàng)投的近億美元B輪融資。據(jù)彭博社消息，在今年1月獲得PAG、云鋒基金C輪1億美元融資后，“奈雪的茶”估值已經(jīng)接近20億美元（約130億人民幣）。 2015年于深圳開出首店的奈雪，截至目前門店數(shù)量超過500家，會員數(shù)接近3000萬。從行業(yè)競爭來看，奈雪的市場份額達17.7%，排名第二（喜茶占25%）。 只是，亮眼的“數(shù)字”背后，依然無法掩蓋其“潛伏”在背后的重重“危機”。 
據(jù)招股書顯示，「奈雪的茶」在2018年、2019年及2020年前9個月營業(yè)收入分別為10.9億、25億以及21.1億元人民幣，同比增速分別為130.2%和20.8%。由此不難看出，雖然受疫情影響，但奈雪的營收增長放緩卻是不爭的事實。“屋漏偏逢連夜雨”，「奈雪的茶」?fàn)I收增速放緩的同時各類經(jīng)營性成本始終居高不下，2018年、2019年和2020年前三季度均超過77%。以占大頭的原材料成本為例：2018年至2020年均在35%左右，2020年前三季度更是達到38.4%。為了應(yīng)對成本的高漲，「奈雪的茶」選擇了通過漲價來保障毛利率。據(jù)招股書顯示，「奈雪的茶」的客單價在2018年、2019年和2020年前三季度分別是42.9元、43.1元和43.3元，成為了現(xiàn)制茶飲“賽道”中平均客單價最高的茶飲品牌，遠超行業(yè)35元的平均客單水平。
只是，種種“操作”之下，「奈雪的茶」目前仍處于凈虧損狀態(tài)， 2018年-2020年前三季度的凈虧損分別約為0.70億元、0.40億元、0.28億元，合計虧損過億元。以至于有媒體將「奈雪的茶」IPO稱作“流血上市”。坦白的說，“不賺錢”的「奈雪的茶」能走到今天，離不開資本的大力支持。為了給資本一個“交代”，僅去年「奈雪的茶」就新開200家門店，一方面帶來了總營收的增長，但另一面卻是單店平均營收的下降。招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年以來，「奈雪的茶」單店平均日訂單量和銷售額持續(xù)下滑。2018年單店平均日訂單量為716單；2019年減少至642單，下滑10%；2020年前三季度這一數(shù)據(jù)為465單，比2019年同期減少30%。從單店平均日銷售額來看，2019年由2018年的3.07萬元減少至2.77萬元，下滑10%；2020年前三季度更是由2019年同期的2.89萬元減少至2.01萬元，下滑30%。如何“賺錢”，對于「奈雪的茶」來說是發(fā)展路上繞不過去的坎。
「奈雪的茶PRO」是“最優(yōu)解”嗎？ 在除夕夜遞交的那紙招股書中，「奈雪的茶PRO」（以下簡稱「奈雪PRO」）承載了未來兩年大舉擴張的使命：2021年、2022年奈雪計劃分別開設(shè)約300家、350家新店，其中PRO店預(yù)計占比70%。北京首家「奈雪PRO」店近日“登陸”長楹龍湖天街。【潮汐商業(yè)評論】打開大眾點評，顯著位置標(biāo)注著“奈雪的茶PRO北京首店開業(yè)全場買一送一”，而下方的6折團購則能對「奈雪PRO」的產(chǎn)品組合窺探一二：咖啡+甜點+茶飲。而新加入的精品咖啡，其定價約在15-24元之間，無形之中為奈雪在商務(wù)人群市場開啟了試點，至于結(jié)果如何，尚未可知。
圖/網(wǎng)絡(luò)
從招股書披露的信息來看，布局「奈雪PRO」，是「奈雪」對常規(guī)門店模型的自我優(yōu)化，以實現(xiàn)“輕裝上陣”，相對于奈雪過往的動輒200平米以上的“大店”模式，「奈雪PRO」店的經(jīng)營面積通常為80-200平米之間。基于成本和運營效率的考量，PRO店推翻了過去標(biāo)準(zhǔn)門店“前店后廠”的烘焙產(chǎn)品制作模式，移除現(xiàn)制面包房，在售30款烘焙品均由“中央廚房”統(tǒng)一提前制作。不可否認(rèn)，「奈雪PRO」的推出，無論是從市場擴張占用的資金成本，還是從營運效率和成本控制來說，都能給奈雪帶來提升，但從另一個方面來看諸多問題卻愈發(fā)凸顯：那些曾經(jīng)為「奈雪的茶」所營造的生活方式而買單的消費者真的能夠滿意嗎？而一旦“PRO”起來，奈雪跟一眾“競爭者”的差異化如何體現(xiàn)？是否會陷入新一輪的“紅海廝殺”？
“群狼環(huán)伺”，「奈雪的茶」競爭力在哪里？ 在新式茶飲這一“價值千億”的賽道上，從來不缺競爭者。主打下沉市場的「蜜雪冰城」開店速度“一騎絕塵”；主打街邊店的「茶顏悅色」、「CoCo」、「1點點」等則是“激戰(zhàn)正酣”；而以「喜茶」和「奈雪的茶」等主力在購物中心設(shè)店的高端茶飲，則開始了新一輪的“下沉”探索。只是，眾多定位不同的茶飲品牌，口味差異化真的如此之大嗎？目前僅從口感上來看，“奈雪的茶”、喜茶、樂樂茶、一點點、Coco等常見品牌，各家都有水果茶、芝士奶蓋茶、牛乳茶等招牌，口味差異化并不明顯，看不到顯著的競爭壁壘。不可否認(rèn)，「奈雪」在建立初期，憑借“茶飲+軟歐包”的產(chǎn)品組合和清晰的女性消費人群定位迅速圈了一波好感并打響知名度。而新鮮感和動人的故事顯然無法成為長久的賣點，作為消費者“口糧”的茶飲市場還需要穩(wěn)定的產(chǎn)品能力和專注于目標(biāo)用戶的運營能力。
圖/網(wǎng)絡(luò)
隨著門店數(shù)量的大幅增加，穩(wěn)定的產(chǎn)品力和運營能力也成為了「奈雪」前進路上的桎梏。在消費者投訴平臺“黑貓投訴”上，奈雪的出現(xiàn)頻率遠高于同行。截至2021年3月22日，奈雪在該平臺上的投訴量為258條，投訴內(nèi)容以門店服務(wù)為主，也包括吃出頭發(fā)、蟲子，甚至嚼過的口香糖等五花八門的產(chǎn)品質(zhì)量問題。與之相比，喜茶的投訴量為86條。對于快速消費品品牌來說，新鮮感于消費者而言來的快去的也快，如何在消費者審美疲勞之前，留住忠實用戶，比拼的還是“內(nèi)功”，而“內(nèi)功”的修煉絕不是“一蹴而就”。單以供應(yīng)鏈建設(shè)為例，一個能保證品質(zhì)快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈的打造所耗費的資金和人力就不是小數(shù)目，更不要說這些“后臺”建設(shè)短期還無法看到數(shù)字顯著的效果。羅曼·羅蘭曾經(jīng)說過：“一種理想,就是一種力?！?/span>被商業(yè)“裹挾”前行的「奈雪」和彭心，還記得當(dāng)年的理想和它曾賦予你的力量嗎？ 
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