品牌觀點（ID:daily-case）原創(chuàng)

作者 | Grey

編輯 | Reyna

不同于以往人們對于“國貨無好貨”的刻板偏見，在一片“真香”的呼聲中，國貨彩妝市場已經強勢崛起。其中如「完美日記」這樣的佼佼者更是在近日傳出IPO消息，在完成讓姑娘們變美這個大目標的同時，“國貨美妝們”也早已解鎖了自己的財富密碼。

完美日記、橘朵、花西子、VNK、Girlcult……這些在五年前還非常陌生的品牌，如今卻已經悄然占領了年輕女孩的梳妝臺，甚至已經成為了彩妝行業(yè)的強有力競爭者。

在去年的天貓雙11大促中，逸仙電商旗下品牌完美日記交出了一份開創(chuàng)新歷史的成績單——僅僅28分鐘，完美日記的銷售額就超過了2018年雙十一全天銷售額，成為天貓首個銷售破億的彩妝品牌。而在彩妝彩妝品牌top15榜單中，除了拔得頭籌的完美日記，國產品牌花西子也同樣上榜，與雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌分庭抗禮。

優(yōu)秀的不僅僅是少數網紅品牌，據騰訊發(fā)布的《2019年國貨美妝洞察報告》，2018年國貨化妝品市場份額已高達56%，而此前被我們追捧的國際大牌卻在遭遇市場份額的持續(xù)下滑。在同等條件下，中國消費者選擇國產品牌的比例達到42%。而有近九成消費者在嘗試過國產彩妝后表示愿意回購。

隨著年輕一代消費理念的改變，國產化妝品在“顏值”與“內涵”方面的雙重提升以及社交媒體的推波助瀾，國潮彩妝在最適合的時機“殺”回了市場，也在越來越多元化的市場中找到了自己的一席之地。

“我開始用的第一個國產化妝品就是花西子的雕花口紅，還是被B站上一個漢服博主種草的。”據團團回憶，這是第一次她覺得國貨的外觀也能這么漂亮，甚至非?！熬隆薄络U空的膏體和質感高級的外殼讓團團從此對國貨彩妝一發(fā)不可收拾。在整個花西子的產品線中，除口紅之外的其他單品在設計上也都借鑒了傳統(tǒng)的中國元素，百鳥朝鳳眼影盤、螺黛生花眉筆等也在一經推出就迅速成為“爆款”。

國貨彩妝早已撕下了過去的“老土”標簽。上至明星網紅，下至白領學生。

除了好看，國產彩妝讓人印象更加深刻的是“會玩”。

以大名鼎鼎的完美日記為例，聯(lián)名款產品涉獵范圍之廣，讓消費者也是措手不及。近年內，完美日記先后聯(lián)名大英博物館、Discovery探索頻道、紐約大都會博物館等IP先后推出數個眼影、口紅等單品。而其“小狗盤”更是簽下了直播一哥李佳琦的小狗，一經上市就賣出30萬盤。

而其它國產彩妝在聯(lián)名領域也在積極探索自己的可能性。Girlcult的屁桃系列與櫻桃小丸子系列、卡婷的頤和園聯(lián)名款彩妝、小奧汀的湯姆和杰瑞奶酪腮紅也是“掏空”了消費者的錢包。

“各個品牌上新出聯(lián)名的速度已經很嚇人了，更要命的是小紅書上的網紅試色出的鋪天蓋地，每次我都感覺好好看，然后打著滾就去下單了。”

正如團團所說，國產彩妝在營銷力度上并沒有“后生”的青澀。近三年內迅速走紅的彩妝品牌花西子，可以說就是在花西子“高返傭”的果斷決策下，被李佳琦以一己之力“帶”紅的。

圖/網絡

在充分利用不同領域網紅在電商直播、短視頻平臺及小紅書等時尚社交平臺影響力的同時，花西子合作的明星也從“四千年美女”鞠婧祎簽到了杜鵑、周深，其國民度一路水漲船高。

在營銷層面更加值得一提的是以完美日記為代表的私域流量運營。在微信完美日記布局了近十個公眾號與十幾個小程序，甚至還打造了幾百個“小完子”個人號，完全由真人運營。在為客戶充當“私人顧問”的同時，完美日記也得以通過私域流量將有相似屬性的目標用戶聚集在一起，對其進行精準“打擊”。

然而風頭之下，國產彩妝的“硬傷”也一直很明顯——以完美日記這樣將大量精力投入在營銷的品牌，產品生產多數為貼牌代工。雖然容易一戰(zhàn)成名，但相對的品質穩(wěn)定性也會降低。

在小紅書、b站、抖音等平臺，「品牌觀點」也發(fā)現了眾多對于完美日記品控不穩(wěn)定的吐槽。對于化妝品企業(yè)而言，研發(fā)顯然應是排在第一位的，但企業(yè)把大量資金用于產品研發(fā)，見效又遠不及做營銷快。長此以往，國貨彩妝也在不知不覺中陷入了沉溺于“跟風”、“做平替”、靠IP和高顏值打造“爆款”的怪圈。

但在缺乏研發(fā)核心競爭力的前提下，只要其他競爭對手打擦邊球抄襲，降低其用料與包材成本，打造更便宜的“平替的平替”也是門檻很低的事。

因此盲目依賴營銷并不能支撐起一個擁有良好口碑的品牌，在依靠流量優(yōu)勢占領市場后，完美日記們想要真正趕上國際大牌，補齊研發(fā)的短板仍然是它們繞不開的“必修課”。

對此，逸仙電商已于今年3月宣布了與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩的合作投資計劃，其斥資近7億元的彩妝研發(fā)和生產基地預計2022年正式投產。同時，逸仙電商還將加大研發(fā)投入，包括配方研發(fā)、改良、升級及聘請頂級研發(fā)專家等。

顯然，“補課”的時間馬上就要來了。

隨著國貨彩妝市場競爭日趨激烈，資本也在不知不覺中加入了“戰(zhàn)局”，以便在爆發(fā)前為自己“收割”更多利益。

2019年12月，國產美妝品牌Girlcult獲得由IDG資本領投的數千萬元A輪融資；線下美妝集合店HARMAY也于同月獲得了由高瓴資本領投的一輪融資，投后估值近5億人民幣；同一時間，HEDONE完成由辰海資本投資的B輪融資；今年7月，國貨彩妝品牌Venus Marble得千萬級A輪融資……在市場上占有一席之地的彩妝品牌幾乎都已被資本力量盯上，而其中最矚目的，自然是融資動作頻繁的完美日記。

圖/網絡

據北京商報報道，近日完美日記正在尋求新一輪1億-2億元融資。而完美日記在成立短短幾年間已經已完成了4輪融資，分別發(fā)生在2020年4月、2019年9月、2018年5月和2016年12月，估值已高達20億美元。如果完美日記本輪融資成功，其估值預計將增加至40億美元。

估值飛躍的同時，完美日記也將成為國產彩妝行業(yè)中漲幅最大的“獨角獸”企業(yè)。據知情人士透露，完美日記還力邀唯品會CFO楊東加盟為其操盤IPO，募資規(guī)模預計為4億-5億美元，可能最早今年年底進行。

無論IPO的消息是真是假，巨額資金勢必將繼續(xù)推動完美日記的發(fā)展，而以完美日記為代表的國產彩妝下一站，恰恰是線下市場。

盡管網購已經成為年輕人必要的生活方式，但基于彩妝與生俱來的強體驗感，實體店不會退場，只會成為市場的重要一部分：在500億元的彩妝零售市場中，線下純彩妝集合店不斷增多，而以調色師、話梅、聲名大噪等為代表的新一代彩妝品牌的崛起，對于完美日記的后續(xù)發(fā)展也造成了不小的挑戰(zhàn)。

作為國內彩妝的頭部品牌，完美日記開始將戰(zhàn)場從線上擴展到線下：官方信息稱，完美日記至今年8月已開店160家，其中超四分之三是今年新開店鋪，到年底前，完美日記的目標是200家，到2022年將超過600家。在“財大氣粗”的完美日記瘋狂擴張之時，始終繞不開兩個不利條件：無論是消費者陰晴不定的品牌偏好，還是單品牌店鋪有限的SKU，都導致線下店鋪的投資價值尚未讓人看到光明的“錢途”。對比其它國際大牌以專柜形式為主的線下渠道，完美日記的開店熱更像是一時興起的“燒錢”，其后的經營管理還有待商榷。

而早有“老前輩”在此之前就已經意識到了布局線下的重要性。

由彩妝大師毛戈平創(chuàng)立的彩妝品牌「毛戈平」在2016年初在全國就已經設立100多家專柜。截止到2020年3月，這個數字已增長至244家。這些線下專柜為毛戈平品牌帶來了7-8成的營收，而其線上渠道僅是“小頭”。

在2018年沖擊IPO失敗、被質疑“研發(fā)投入少和突擊確認銷售收入”后，毛戈平也并未放棄與歐美大牌一較高下的想法。

由于品牌定位比一般國牌更為高端，且其妝效需依靠專業(yè)的上妝手法進行體現，毛戈平這些年雖然“慢熱"，卻也靠著近期毛戈平老師的“改妝視頻”與多年積攢的好口碑讓年輕人們趨之若鶩。“高定化”或許也將成為國產化妝品未來的另一個發(fā)展方向。

世界如果是個舞臺，那我們在化妝室里就理應好好裝扮自己，讓自己更加光鮮動人。

由此而言，國產化妝品肩負的可能不僅僅是一支小小的口紅，而是億萬中國姑娘追求美的權利。

正如大三女孩兒團團所說：“我從來不覺得質量差或者便宜就應該是屬于國產品牌的專有詞。我是衷心希望中國的彩妝品牌能有像雅詩蘭黛、蘭蔻這樣被大家奉為經典的高級品牌，能受到各種收入水平和年齡段女性喜歡。衷心希望國牌們能越做越好。”