|
品牌觀點（ID:daily-case）原創(chuàng)
作者 | Ada 編輯 |Reyna 2020年，一場疫情讓“新基建”之風席卷全國，站上了歷史性機遇的風口。而承載了培育新興產(chǎn)業(yè)、促進產(chǎn)業(yè)聚集等功能的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，也因此迎來了市場目光的聚焦。觀點指數(shù)研究院發(fā)布的報告顯示，2020年中國產(chǎn)城發(fā)展企業(yè)運營表現(xiàn)中，華夏幸福、招商蛇口、張江高科名列前三。這三家公司也都很有意思。招商血脈、蛇口基因，招商蛇口背靠的是大型央企、香港四大中資企業(yè)之一的招商局集團，標桿是深圳的蛇口模式，即“前港-中區(qū)-后城”的綜合開發(fā)。張江高科的崛起，則離不開上海浦東新區(qū)開發(fā)的時代背景，作為新區(qū)的四個重點開發(fā)區(qū)域之一，如今有“北中關、南張江”的美譽，云集了閱文集團、趣頭條、盛大網(wǎng)絡等科技企業(yè)。但說到“另類”，當屬華夏幸福。雖然名字看上去最為“正統(tǒng)”，卻是實實在在的民營企業(yè)，其創(chuàng)始人王文學也相當“傳奇”，市場上一面流傳著他的“江湖”經(jīng)歷，一面揣測著他的“官方”關系，平添幾分“神秘”氣息。2019年，華夏幸福迎來營收首次突破千億的高光時刻，但“光環(huán)”下仍有“陰影”纏繞，近有與平安的業(yè)績對賭壓頂，遠有“產(chǎn)業(yè)＋商業(yè)”新戰(zhàn)略的探索風險，頗有幾分“不成功便成仁”的意味。但查詢新聞，關于華夏幸福商業(yè)地產(chǎn)的最新報道卻不是“好消息”:6月9日，湖北省武漢一處工地的塔吊突然倒塌，致附近多輛汽車被砸中，現(xiàn)場有人受傷的消息迅速引發(fā)熱議，據(jù)媒體報道，是華夏幸福武漢長江中心項目一履帶吊在起吊鋼筋籠時發(fā)生側(cè)翻，砸中路邊兩臺車輛，造成2人受傷。而武漢長江中心項目是華夏幸福去年新增的首個“商業(yè)綜合體項目”，今年4月14日，該項目正式舉行開工儀式。
在媒體的報道中，王文學可以說是各種意義上的“白手起家”。
1965年，王文學出生在河北霸州的一個普通家庭。早年間，中專學歷的他在河北省廊坊市交通局運輸公司工作。1992年，王文學下海開了家火鍋店，不到一年就擴大了規(guī)模。通過與前來火鍋店吃飯的政府官員交流，王文學知曉并拿下了第一單與地產(chǎn)相關的生意——政府樓堂館的裝修，其業(yè)務還一度從廊坊延伸至霸州周邊。但第一次沉重打擊隨之而至。1997年，亞洲金融危機爆發(fā)，全國財政收緊，1998年，中國人民銀行發(fā)文嚴禁信貸資金用于修建樓堂館所，財政部也特別強調(diào)，地方債資金將嚴禁用于樓堂館所建設。王文學陷入兩難，上面是政府追款不成，下面是供應商施工隊欠款無法結(jié)算。那年春節(jié)，他不得不外出躲債。據(jù)《財經(jīng)》報道，接近廊坊市政府的人士估算，那時當?shù)卣畬ν跷膶W的裝修欠款近500萬元。但王文學沒有一味糾纏政府，也沒有耍賴逃避欠債，反而做了一個讓所有人都很意外的舉動：他在廊坊市政府領導的辦公室里，當面燒毀了政府的裝修合同，并聲明不再討要政府的欠款，欠下的債將用自己火鍋店掙的錢來還。不難想象，此舉為他與政府打交道的過程中留下了多少印象分。1998年6月，國家取消福利分房，中國房地產(chǎn)市場起步，得知廊坊市有塊地要做開發(fā)的王文學，找到有關部門，獲得了開發(fā)土地的批條，又從銀行獲得貸款，盤下地來做開發(fā)，這也是后來的“華夏花園”項目。
圖源/網(wǎng)絡 1998年7月，華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司成立，即華夏幸福的前身，并在河北先后開發(fā)了三個地產(chǎn)項目。2002年，王文學拿下固安工業(yè)園項目，走出了轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的第一步。但他很快遭受第二次打擊。2003年，各地大興土木建設開發(fā)區(qū)，甚至侵占農(nóng)田，國務院隨即開展土地市場治理整頓行動，重點清理開發(fā)區(qū)，叫停開發(fā)區(qū)建設。好在危急時刻，王文學的下屬找到了文件的例外條款，大意是，除去此前當?shù)厥≌J定的特定開發(fā)區(qū)可保留之外，其他開發(fā)區(qū)一律關停，一番周折下保住了固安工業(yè)園。王文學的“押注”沒有錯，申奧成功的北京加大企業(yè)外遷力度，固安工業(yè)園逐漸發(fā)展起來。  在固安工業(yè)園的基礎上，華夏幸福將重點轉(zhuǎn)到產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，并逐漸形成了“園區(qū)孵化+房地產(chǎn)開發(fā)”的獨特模式。即，主要通過PPP模式，與地方政府合作建設產(chǎn)業(yè)園區(qū)，同時，在園區(qū)內(nèi)以及周邊進行大規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā)，賺取地產(chǎn)和房產(chǎn)的升值差價。這意味著華夏幸福要做到兩點：一是得到地方政府信任，拿到產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)項目。二是把產(chǎn)業(yè)園區(qū)做起來，提升地塊的價值。
多年開發(fā)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的經(jīng)驗終轉(zhuǎn)化成為競爭性優(yōu)勢。首先，深諳政府需求。華夏幸福制訂了“一年出形象、三年成格局、五年大發(fā)展”的園區(qū)開發(fā)路線圖，并獲得各地方政府的高度認可。其次，深諳產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和招商引資。據(jù)當時的媒體報道，華夏幸福打造了一個國家級的3000人招商團隊，占總員工比例超過15%，其中，半數(shù)以上擁有研究生學歷，有大量外企和咨詢公司的職業(yè)經(jīng)理人，還有不少當?shù)卣块T出身的公務員。2007年，華夏幸福在廊坊市大廠縣拿下潮白工業(yè)區(qū)，2008年，加速在環(huán)京布局，2012年、2015年再度擴大固安工業(yè)園規(guī)?！?/span>目前，華夏幸福在京津冀、長江經(jīng)濟帶、粵港澳大灣區(qū)等全國15個核心都市圈布局了70余座產(chǎn)業(yè)新城。但快速前進中也暴露了一些“問題”。一是異地復制的困難。雖然產(chǎn)業(yè)園區(qū)項目具有共性，但不同城市資源稟賦、人才結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)要素、政策環(huán)境等因素千差萬別。二是仍然不時有政策引發(fā)的風險。2017年，環(huán)京區(qū)域限購，打擊了華夏幸福的業(yè)績。銷量下降疊加快速擴張，引發(fā)外界對其資金問題的高度擔憂。2018年，關于“華夏幸福賣地求生”、“銀行停止開發(fā)貸”、“公司資金鏈緊張”、“華夏幸福裁員”等傳聞不絕于耳。雖然知道華夏幸福會想辦法籌資，但2018年7月，平安資管以138億元買入華夏幸福將近20%股份的消息還是震驚了整個地產(chǎn)圈。彼時的成交價，較之當日收盤價格，折價5%，這一比例并不算高。平安資管隨之成為華夏幸福的第二大股東。但這筆錢似乎仍然未能填滿華夏幸福巨大的資金需求，背靠平安的華夏幸福繼續(xù)頻繁融資。據(jù)媒體的不完全統(tǒng)計，2019年以來，華夏幸福各類融資融券金額至少達170億元。而近五年內(nèi)，華夏幸福除傳統(tǒng)的銀行貸款外，還涉及了20多種不同方式來拓寬融資渠道。房地產(chǎn)綜合服務提供商世聯(lián)行發(fā)布的報告顯示，2019年前三季度，華夏幸?，F(xiàn)金短債比為0.75，凈負債率為205%。從凈負債率和現(xiàn)金短債比綜合來看，銷售額排名前20的房企中，華夏幸福短期償債壓力相對較大。
當前，地產(chǎn)行業(yè)增速放緩，盈利能力下降，業(yè)內(nèi)龍頭萬科都在高呼“活下去”。房地產(chǎn)企業(yè)們，一面爭相促銷，恒大率先宣布全國購房75折優(yōu)惠，碧桂園加大在三四線城市的促銷力度，萬科也推出9.9元享萬元的購房優(yōu)惠。另一方面，紛紛調(diào)整戰(zhàn)略謀求多元化發(fā)展。恒大砸重金造車，碧桂園轉(zhuǎn)向機器人和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，萬科則深耕產(chǎn)業(yè)鏈，布局物業(yè)和長租等。華夏幸福也是如此，或許是經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)難以避免的“風險”，以及原有模式下的業(yè)績和資金壓力，華夏幸福選擇在產(chǎn)業(yè)新城之外，開辟“第二戰(zhàn)場”——商業(yè)地產(chǎn)。2019年2月，吳向東正式加入華夏幸福，任首席執(zhí)行官（CEO）暨總裁。公開資料顯示，吳向東1993年清華大學畢業(yè)后便加入了華潤集團，2005年正式進入華潤置地。在此期間，他一手打造了以萬象城為代表的商業(yè)地產(chǎn)體系，帶領老東家形成了“住宅地產(chǎn)+商業(yè)地產(chǎn)”雙輪驅(qū)動格局。這也彰顯了華夏幸福戰(zhàn)略升級的決心，從產(chǎn)業(yè)新城運營商轉(zhuǎn)型為綜合性資產(chǎn)管理平臺，其中，商業(yè)地產(chǎn)更是被提至與產(chǎn)業(yè)新城同等重要的戰(zhàn)略地位。公司的行動也非常迅速。其中，北京麗澤項目是首個“輕資產(chǎn)”模式項目，武漢長江中心綜合體項目，則是首個從拿地開始，涵蓋開發(fā)建設、運營管理全周期的商業(yè)綜合體項目，被成功選定為城市更新前期服務商的項目達到8個，其中深圳6個，東莞2個。但目前來看，華夏幸福的主要收入還是來自于房地產(chǎn)銷售。數(shù)據(jù)顯示，2019年，華夏幸福實現(xiàn)銷售額1431.72億元，其中，產(chǎn)業(yè)新城業(yè)務園區(qū)結(jié)算收入額368.37億元，占比25.73%，園區(qū)配套住宅業(yè)務簽約銷售額1029.35億元，占比71.34%。
實際上，在營收利潤雙增長同時，華夏幸福銷售額卻大幅下滑。在銷售額方面，2017/2018兩年，華夏幸福銷售額分別約為1522億元、1628億元，2019年華夏幸福交易額，相較前兩年分別下滑5.6%、12.1%。而在簽約銷售面積上，2019年華夏幸福更是較2018年同比下滑超20%。克而瑞數(shù)據(jù)顯示，華夏幸福2018年權(quán)益交易額為1610億元，排名行業(yè)第10位。但2019年，這一數(shù)據(jù)則下降為1375億元，排名榜單第16位。而商業(yè)地產(chǎn)及相關業(yè)務方面，2019年營業(yè)收入約為3087萬元，但營業(yè)總成本高達3.02億元，利潤虧損約2.72億元。整體來看，2019年，華夏幸福實現(xiàn)營業(yè)收入1052.10億元，同比增長25.6%；歸屬于上市公司股東的凈利潤146.12億元，同比增長24.4%。數(shù)據(jù)雖然看上去不錯，但也只是剛過“及格線”。華夏幸福與平安的業(yè)績對賭中要求，2018年-2020年將實現(xiàn)凈利潤增長率分別不低于30%、65%、105%，即分別實現(xiàn)凈利潤114.15億元、144.88億元以及180億元。而如今，疫情當前，房地產(chǎn)行業(yè)正處于調(diào)整期，產(chǎn)業(yè)新城仍面臨周期長、回款慢、風險較大等問題，是否有足夠資源投入商業(yè)地產(chǎn)的“攻城略地”，尚不得而知。此時的180億元目標不可謂不難，但如果沒有完成，華夏幸福就要以現(xiàn)金方式，對中國平安進行補償，壓力不可謂不大，2020年或?qū)⑹侨A夏幸福的決勝年。
|
