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品牌觀點(diǎn)（ID:daily-case）原創(chuàng) 作者 | Clark Wang 編輯 | Reyna 4月24日，證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站顯示，東鵬飲料已遞交招股說明書，擬在上交所掛牌上市，預(yù)計(jì)發(fā)行不超過4001萬股，占發(fā)行后總股本的比例不低于10%，預(yù)計(jì)共募資14.9億元。 回溯過往，二三十年前，東鵬飲料還只是一個(gè)名不見經(jīng)傳的「國營小飲料廠」，主營水、豆奶和涼茶。 1997年，面對(duì)紅牛在中國市場的“如火如荼”，東鵬特飲問世。起初該產(chǎn)品并沒有被重視，實(shí)際銷售也不溫不火。 2000年，面對(duì)內(nèi)部制度的束縛和外部激烈的競爭，東鵬飲料一度走向“破產(chǎn)”的邊緣。 2003年，東鵬飲料迎來了發(fā)展歷程中重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)「完成改制」，從國有化向私有化過渡。與此同時(shí)，開始發(fā)力功能性飲料市場，主推旗下產(chǎn)品東鵬特飲。
彼時(shí)，法國達(dá)能集團(tuán)在同年底開始進(jìn)軍中國市場，其入主樂百氏公司后的第一款產(chǎn)品——「脈動(dòng)」正式在中國面市。當(dāng)時(shí)正值中國“非典”疫情爆發(fā)，這款以維生素和礦物質(zhì)為賣點(diǎn)的產(chǎn)品銷量“飛漲“，趁勢(shì)“收割”了一波流量。 「脈動(dòng)」的火爆，讓不少飲料企業(yè)堅(jiān)信「功能飲料市場」是個(gè)頗具潛力的“新賽道”，前赴后繼的“涌入”。 2007年，東鵬特飲作為集團(tuán)主力產(chǎn)品投產(chǎn)。最初，堅(jiān)持只在東莞市場售賣，反響不錯(cuò)。 2013年起，東鵬特飲開始發(fā)力全國，通過“高舉高打”和“模仿借鑒”的營銷策略，廣告迅速“席卷全國”，逐步打開華南市場，試水全國市場。 其后幾年，東鵬特飲市場占有率持續(xù)上升。根據(jù)歐睿國際（Euromonitor）數(shù)據(jù)，東鵬特飲目前在我國能量飲料市場的份額約為15%。 但爭議之聲依舊“絡(luò)繹不絕”，比如對(duì)“老大哥”品牌紅牛的“抄襲說”。以廣告語“困了、累了，喝東鵬特飲！”為例，就與紅牛早期的時(shí)候如出一轍。雖說市場份額逐年攀升，但品牌的主力市場依然在華南市場，全國渠道的拓展并不順利，與行業(yè)第一份額差距明顯，而身后的競爭者依然“緊追不放”。 每一個(gè)“質(zhì)疑”，仿佛都是一道“難題”，沒有答案，但也不會(huì)隨著時(shí)間“消失”。
品牌“直感”缺失，升級(jí)之路漫長 「營銷圈」有個(gè)“奇怪”的現(xiàn)象，品牌“自下而上”的升級(jí)遠(yuǎn)比“自上而下”的“普及”要難得多。但其實(shí)仔細(xì)想來，當(dāng)中的邏輯并不復(fù)雜。品牌「自下而上」的升級(jí)是需要打破消費(fèi)者原有認(rèn)知，重新建立“高端信任感”；而「自上而下」的“品牌普及”則是在信任感已經(jīng)建立的前提下，通過渠道和宣傳通路的“創(chuàng)意”，籠絡(luò)更多“低消費(fèi)圈層”的過程，這個(gè)過程只需要品牌把握其中的“度”，平衡好「新舊圈層消費(fèi)者」的關(guān)系即可。 很顯然，東鵬特飲面對(duì)的問題恰恰是品牌發(fā)展最難的挑戰(zhàn)：「自下而上」的升級(jí)。 從網(wǎng)絡(luò)公開資料不難發(fā)現(xiàn)，東鵬特飲在上市之初，就一直主攻廣東市場，目標(biāo)消費(fèi)人群是在廣東打工的體力勞力者。憑借對(duì)于成本的管控，東鵬特飲用「3.5元的低價(jià)」在市場打開了局面。 只是隨著品牌的發(fā)展，“高品牌溢價(jià)”的產(chǎn)品線補(bǔ)充就顯得尤其重要。可是，要知道「低定位」或許注定了東鵬特飲在高端市場發(fā)展的“乏力”。肉眼可見的現(xiàn)實(shí)是：東鵬特飲高端精裝產(chǎn)品價(jià)格賣不上去，甚至“淪落”到要跟自己平價(jià)系列“價(jià)格戰(zhàn)”的境地。這也就是我常說的“初心決定了大船行駛的方向”。 而制約品牌升級(jí)更重要的一個(gè)“限制條件”則是在消費(fèi)者品牌心智建立過程中的“投機(jī)取巧”和由此給消費(fèi)者帶來的「低端同質(zhì)化」印象。 品牌發(fā)力之初，東鵬特飲就在包裝上使用了與紅牛幾乎一致的色調(diào)，“更可怕的是”廣告語也直接使用了紅牛早期的那句“累了困了，就喝紅?！?，除了用東鵬特飲替換了紅牛，別的一個(gè)字都沒換。
誠然，“借鑒”成功品牌的營銷和產(chǎn)品策略，幫助東鵬特飲在發(fā)展初期“站穩(wěn)”了腳跟。但當(dāng)品牌有更大野心的時(shí)候，“這種借鑒”恰恰成為其發(fā)展路上最大的制肘。 當(dāng)你去各個(gè)路邊超市的時(shí)候，時(shí)不時(shí)就能看到那些“充滿鄉(xiāng)土氣息的廣告海報(bào)。要知道，彼時(shí)的紅牛早已將功能性飲料第一品牌的印象輸入消費(fèi)者的腦海里，以“呆板模仿者”形象出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的東鵬特飲“升級(jí)”之路注定艱難。 風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)還不止于此，以“東鵬特飲”大單品形象出道的東鵬飲料，難以橫向延展其產(chǎn)品品類。新品由柑檸檬茶已經(jīng)推出近半年，仍在市場遭冷遇，淪為罐裝東鵬特飲的贈(zèng)品。而固守東鵬特飲的市場也難有增長，畢竟這是一款主打功能性的產(chǎn)品，沒有文化、情感上的附加價(jià)值。
激烈廝殺的「紅海市場」 2013年到2017年，中國的功能飲料市場規(guī)模年均復(fù)合增速是12.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于飲料行業(yè)3.7%的復(fù)合增速。 單從數(shù)字來看，“逐鹿”功能性飲料市場或許是個(gè)好賽道。只是，當(dāng)諸多飲料行業(yè)的參與者都盯上這塊“蛋糕”的時(shí)候，激烈的“廝殺”便開始了，而伴隨廝殺而來必然就是“犧牲的利潤率”、“逐年遞增的營銷費(fèi)用”和“每個(gè)品牌微薄的消費(fèi)者關(guān)注度”。 除了紅牛、東鵬特飲外，在功能飲料市場包括樂虎、戰(zhàn)馬、魔爪、體質(zhì)能量、煥醒源、卡拉寶、啟力等眾多品牌加入競爭。僅2018年4月，行業(yè)就添入了兩支新軍——湯臣倍健的F6與伊利的“煥醒源”，整個(gè)2018年，中國市場上新推出的功能性飲料就達(dá)20多種。
從2018年開始，面對(duì)國內(nèi)功能飲料市場的激烈競爭，東鵬特飲率先進(jìn)行了大幅度的降價(jià)，如，原本售價(jià)6元/罐的東鵬特飲已經(jīng)降至3.5元/罐。 誠然，降價(jià)為東鵬特飲迎來了階段性的銷量增長，但與此同時(shí)，經(jīng)銷商所承受的業(yè)績返點(diǎn)目標(biāo)也“水漲船高”，一時(shí)間怨聲載道。 于此同時(shí)，為了“爭奪”市場占有率，東鵬特飲開啟了一系列的“撒錢”營銷。 2018年東鵬特飲斥資超過2億元先后取代紅牛成為中超聯(lián)盟官方贊助商以及成為CCTV世界杯轉(zhuǎn)播贊助商。同時(shí)通過贊助熱門綜藝，如，《極速前進(jìn)》、《挑戰(zhàn)不可能》、《歡樂喜劇人》，和在電視劇《你和我的傾城時(shí)光》和電影《愛情公寓大電影》中的植入，增加品牌的曝光率。 毫無疑問，高舉高打的“撒錢”營銷，給東鵬特飲帶來了“輝煌戰(zhàn)果”。數(shù)據(jù)顯示，2018年東鵬特飲業(yè)績呈兩位數(shù)增長，整體規(guī)模已經(jīng)超過50億元，僅次于紅牛成功登上銷量第二的寶座。 只是，50億銷售額僅僅是行業(yè)老大紅牛的200億的一個(gè)零頭，而緊隨其后的達(dá)利旗下的樂虎銷售額也到了30億?！扒坝忻突?，后有追兵”的東鵬特飲，日子并不好過。 更可怕的一個(gè)“真相”是：功能性飲料市場的品牌賣點(diǎn)太過“雷同”和“單一”。除去紅牛的「先發(fā)優(yōu)勢(shì)」和對(duì)于消費(fèi)者近乎“壟斷”的占領(lǐng)。行業(yè)排名第二和第三的東鵬特飲和樂虎，都無法回避一個(gè)問題：靠產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行差異化競爭的策略在功能性飲料這個(gè)細(xì)分市場很難實(shí)現(xiàn)，而決定市場占有率的主要因素只能是渠道和營銷策略。 從這個(gè)角度來看，功能性飲料市場的競爭于品牌來說：“能打但非常辛苦”。更不要說功能性飲料“使用場景”的局限性了。
品牌「領(lǐng)導(dǎo)力效應(yīng)」限制 “累了困了，喝紅牛！” “你的能量超乎想象！” 曾幾何時(shí)，紅牛的廣告鋪滿了大街小巷，也讓國人第一次感受到“功能性飲料”的概念。毫不客氣的說，當(dāng)提起困了累了，第一反應(yīng)就是“喝紅?！?。從這個(gè)角度來說，「紅?！乖缫殉隽藛渭兤放频母拍?，而是代表一個(gè)品類。一旦成為“品類代表”，從營收角度來說，想不賺錢都難。
以碳酸飲料中的可樂為例，大家第一反應(yīng)一定是可口可樂，除了緊隨其后的百事可樂，其他品牌很難被想起。除去特殊功能性的可樂口味，如，嶗山可樂，可以在地區(qū)性成為特別產(chǎn)品之外，從經(jīng)營的覆蓋面和消費(fèi)頻次來說，其他品牌都很難望其項(xiàng)背。這就是品牌的“領(lǐng)導(dǎo)力效應(yīng)”，品牌在消費(fèi)者心中形成“品類領(lǐng)導(dǎo)”印象，消費(fèi)者腦海中第一反應(yīng)的品牌就是他，這幾乎“鎖死”了其他競爭對(duì)手突圍的可能性。 如果品牌不出大的戰(zhàn)略錯(cuò)誤，或者是自亂陣腳，新入局的競爭對(duì)手幾乎沒有突圍的可能。那么，東鵬特飲在功能性飲料這個(gè)“戰(zhàn)局”里能否突圍？ 東鵬飲料通過貼片廣告、綜藝冠名等方式在全國范圍內(nèi)打響了知名度，同時(shí)在全國范圍內(nèi)擁有超過1000家經(jīng)銷商、覆蓋100萬家終端門店，但南方依然是東鵬特飲的主戰(zhàn)場。 目前，公司銷售的大頭還是來自廣東市場。2017年~2019年，廣東地區(qū)的銷售收入占公司主營業(yè)務(wù)的比例為66.66%、61.1%和60.12%。可以看出，雖然占比在下降，但廣東依然是東鵬飲料的主戰(zhàn)場，為公司貢獻(xiàn)了過半收入。根據(jù)招股書，公司正在積極開拓廣西、華中、華東等市場。 也就是說，雖然頂著“行業(yè)第二”的名頭，東鵬特飲可能還算不上一個(gè)全國性品牌。更重要的是，在功能性飲料領(lǐng)域，口味和賣點(diǎn)相對(duì)來說比較“雷同和單一”，想要繞開紅牛“突圍”，留給東鵬特飲的“縫隙”并不多。  中國飲料界的大佬宗慶后曾說過：“飲料行業(yè)不過時(shí)，永遠(yuǎn)是朝陽產(chǎn)業(yè)”。 食品飲料行業(yè)與其他行業(yè)相比，其需求起伏相對(duì)來說變化不大，低彈性決定了市場的長期穩(wěn)定向好。“蛋糕”已在，就自然不缺“搶食”的人。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)軟飲料行業(yè)迄今經(jīng)歷過五次“潮流”，分別對(duì)應(yīng)碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能型飲料五大類，而每次“潮流”席卷之后，相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品品類及規(guī)模均會(huì)得到迅速提升。近兩年來，已有超過150個(gè)飲料品牌擠進(jìn)「功能性飲料」這條賽道。 只是，風(fēng)口之下，總會(huì)讓參與者“過度樂觀”，以為“借風(fēng)而行”是常態(tài)。  |
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