品牌觀點（ID:daily-case）原創(chuàng)

作者 | Esther

編輯 | Flora

我們好像的確已經(jīng)很久沒有好好地睡一覺，沒有在晚上12點前放下手機(jī)，還能擁有一夜好夢了。

《新冠肺炎疫情期間國人睡眠白皮書》調(diào)查顯示，全民宅家期間，睡眠是“保量不保質(zhì)”，人們睡得更多反而睡眠質(zhì)量下降，并且熬夜更為普遍。宅家前90%的人集中在20— 24 點就寢，全民宅家期間凌晨后就寢人數(shù)超過50%。

在當(dāng)代年輕人們爭先恐后爭奪熬夜冠軍的時候，高質(zhì)量的睡眠已經(jīng)和茂盛的頭發(fā)一同成為“休閑黨”們新的奢侈品。

當(dāng)然，也催生了睡眠經(jīng)濟(jì)，這一“新藍(lán)?！薄?/span>畢竟，哪里有需求，哪里就有市場。

該行業(yè)可分為三類，環(huán)境改造（床墊、枕頭、照明）；日常改造（睡眠監(jiān)控器、冥想、智能鬧鐘等）和治療手段（手術(shù)、褪黑素等）。

這里每類舉出具有代表性的案例來分析整個市場。

 環(huán)境改造：做一款好床墊

Casper經(jīng)過調(diào)查和實驗，將泡沫和乳膠結(jié)合，生產(chǎn)出了一款結(jié)實并且舒適的床墊，有良好的支撐性，柔軟且不易變形，采用額四層海綿疊加的設(shè)計，其頂層為透氣海棉層、第二層為記憶棉、第三層為過渡棉、第四層為支撐棉。

一款「好產(chǎn)品」是產(chǎn)品走紅的第一步。

其成為“網(wǎng)紅”，是推出了“Bed-in-a-Box”概念之后，迅速在社交網(wǎng)站上走紅，特色在于將一個30公斤床墊包裝在一個迷你冰箱大小的長方體箱子中，再讓一個小哥騎著自行車載著它送貨。

酷炫的送貨方式，和床墊60秒恢復(fù)原狀的奇妙感引起了消費(fèi)者的興趣，紛紛下單，并且分享。

「分享」往往是產(chǎn)品走紅的第二步。

所以Casper很快就引爆社交網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者紛紛分享自己開箱視頻，最火的一條開箱視頻在YouTube上的點擊率已經(jīng)突破2000萬。

網(wǎng)絡(luò)的走紅帶來大量的熱度，并轉(zhuǎn)化為利潤。

但是，Casper并沒有放棄實體零售店。其CEO Phil Krim 曾回憶道，2014年剛開業(yè)的時候，一名女士走進(jìn)最初的總部，要求試用在網(wǎng)上出售的一款床墊，于是臨時將一個會議場地轉(zhuǎn)變?yōu)闇y試臥室，人們不斷走進(jìn)來躺下。

2018年，Casper在美國紐約曼哈頓市中心開設(shè)了一家線下睡眠體驗店，有9間獨(dú)立的睡眠艙，用戶只需花費(fèi)25美元，便可進(jìn)行45分鐘休息時間，這再一次提升了知名度。

同時，《華爾街日報》曾報道稱卡斯伯希望在未來三年內(nèi)開設(shè)200家門店。

實體店可以給讓用戶直接體驗床墊的舒適度，并且擁有一個物理位置可以幫助建立品牌信譽(yù)，Phil Krim稱其店面通常與特斯拉等品牌相鄰，作為一種營銷策略來吸引那些年輕群體，比如說「千禧一代」，畢竟他們更有可能對特斯拉感興趣，而不是一家床墊門店。但當(dāng)他們走進(jìn)特斯拉，體驗科技快感時，說不定也會注意到旁邊一家有特色的床墊門店。

當(dāng)然，一切面臨著挑戰(zhàn)。比如當(dāng)真的擴(kuò)展到200家門店時，Casper或許要與自己做競爭，而且目前「睡眠業(yè)務(wù)」利潤不高。在Casper的報告中，其2018年凈虧超過9200萬美元，并且很多顧客利用其優(yōu)惠的「退貨退款」政策，在2019年前個月，Casper損失了6700萬美元。

這也許并不重要。

Casper更強(qiáng)調(diào)自己的“象征價值”，認(rèn)為自己是「睡眠經(jīng)濟(jì)的的先驅(qū)」，其使命是“喚醒一個休息良好世界的潛力”。

但，我們睡不好是因為我們沒有一款舒適的床墊嗎？

日常改造：一款記錄你夢話的APP

2015年12月，蝸牛睡眠2.0上線后，僅花費(fèi)4個月的時間，用戶量突破5萬，并登上了中國App Store健康健美類榜首。

其整合了用戶的需求，設(shè)計了不同板塊。首先是睡前助眠，其實也就是聲音助眠，如自然音、助眠曲、故事等多種形式。甚至針對“飯圈女孩”，聯(lián)合了不同的明星，推出了「枕邊的愛豆」板塊，明星錄制了不同的語音，可為其“點亮”，并根據(jù)人氣打造了“風(fēng)云榜”，挪用了飯圈的規(guī)則和機(jī)制。

其次是睡眠監(jiān)測，用戶點擊「開始睡眠」的按鈕后，其便進(jìn)入了監(jiān)測模式，超過30分鐘才會認(rèn)定是有效睡眠，并進(jìn)行檢測。

最后是睡眠報告，詳細(xì)記錄了入睡和醒來的時間，入睡的時長，睡眠的時長，翻身的次數(shù)，以及對睡眠年齡進(jìn)行判定和對睡眠質(zhì)量進(jìn)行評分。其中最有特色的是“夢話鼾聲錄音”，不僅可以聽自己的，還可以聽別人的夢話，這里其實又扣回了“社交”，但是不同有趣的夢話，滿足了用戶“窺私欲”和“分享欲”。

但只做一款A(yù)PP不是當(dāng)初的設(shè)想，背后的操盤手「高嵩」和「竹東翔」從來沒有放棄過做硬件產(chǎn)品。從2016年第一款沒有收獲多少好評的智能枕頭到如今系統(tǒng)完善的商城。如今蝸牛睡眠已經(jīng)是一款百萬級日活體量的APP，并不好走的硬件變現(xiàn)之路依然有一定的成果。目前蝸牛睡眠的廣告收入占30%多，電商變現(xiàn)占50%，會員收入占10%。

蝸牛睡眠更深遠(yuǎn)的意義或在于這樣一款工具型的APP是數(shù)據(jù)鏈的起點。

但目前睡眠App依然存在著不少問題：

蝸牛APP會員套餐費(fèi)用過高，連續(xù)包月為28/月，連續(xù)包季58一月，連續(xù)包年為198一年。除此之外，作為一款工具型的APP，還開通了借貸等功能，顯得功能過于冗余。在社會板塊，還出現(xiàn)了打擦邊球的現(xiàn)象，但沒有相應(yīng)的機(jī)制對其進(jìn)行過濾和管理。

治療手段：干了這碗褪黑素

3月18日，京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2019-2020線上睡眠消費(fèi)報告》，報告中顯示，80、90后對于褪黑素等保健品的接受度很高。

「褪黑素」又被稱為褪黑激素、美拉酮寧、抑黑素、松果腺素，是哺乳動物松果腺分泌的一種激素，具有一定的改善睡眠的作用。

褪黑素因其助眠功能受到了當(dāng)下的年輕人的追捧。據(jù)天貓數(shù)據(jù)10月21日至31日預(yù)售期間，天貓國際上的褪黑素軟糖賣出超75000瓶。市場上的產(chǎn)品也是紛繁雜亂，其中善存、Swisse、湯臣倍健等品牌成為了人們的首選。

事實上，褪黑素仍然存在著風(fēng)險，部分國家對其進(jìn)行了管制。在我國，褪黑素被允許作為保健品原料使用，每日推薦用量為1-3mg。筆者按照不同產(chǎn)品的推薦用量，計算了每日社區(qū)的褪黑素的量，其中善存、湯臣倍健為2.8mg；美國Vitafusion品牌推薦量則在3-9mg之間；Swisse則沒有表明所含褪黑素的量。而每個產(chǎn)品宣傳頁面都聲稱每日1-2片，有助于改善睡眠，但都沒有提醒褪黑素長期服用的負(fù)面作用，以及超量服用的潛在危險，比如降低大腦功能、形成藥物依賴性。2016年美國睡眠醫(yī)學(xué)學(xué)會在成人慢性失眠藥物指南中，曾建議不要使用褪黑素治療失眠。

褪黑素裹著保健品的外套，打著少量無害的旗號，降低了用戶的警惕心，成為睡眠經(jīng)濟(jì)的新寵兒。

 

 1. 充滿機(jī)遇

如今的睡眠經(jīng)濟(jì)依然是一片藍(lán)海，其市場也不僅僅指的是睡著的那幾個小時，從睡前到睡中、到睡后，從助眠到失眠后的修復(fù)，都充滿著商機(jī)。更重要的是，如今在哪個領(lǐng)域都沒有出現(xiàn)壟斷，這就有著無限的可能性，對于創(chuàng)業(yè)者來說更是大有可為。

 2. 不夠權(quán)威

助眠實質(zhì)上已經(jīng)涉及到了保健的區(qū)域，而保健一直都是收“智商稅”的重災(zāi)區(qū)。在今天方興未艾的睡眠市場也是如此。無論是器械用品、藥物保健、床品等等，事實上都缺少權(quán)威性，并沒有令人信服的專家背書和實際的數(shù)據(jù)證明。

 3. 為何失眠

其實，我們更應(yīng)該思考為何失眠，往往不是因為缺少一塊好的床墊，一個睡眠故事，一些褪黑素，更是這個加速前進(jìn)的社會必然產(chǎn)物。失眠問題更是一個社會問題，來自工作壓力、人際交往、抑郁情緒等多種原因。也許，作為消費(fèi)者在尋求外部幫助的同時，也應(yīng)該向內(nèi)探尋。

如今的“睡眠”已經(jīng)完全貨幣化了。而資本，卻永不停歇。

“睡眠”之后，下一個關(guān)鍵詞會是誰？