一

上海的社區(qū)團(tuán)購(gòu)火了

最近網(wǎng)上有個(gè)段子，誰(shuí)是上海小區(qū)里最受尊敬的人？是每個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)。在疫情封控時(shí)期，居民不能外出購(gòu)物，僅有部分超市商家提供線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)業(yè)務(wù)，網(wǎng)購(gòu)成了居民們購(gòu)買(mǎi)食物和生活必需品的唯一渠道。

僧多粥少，大家每天都在搶菜，但僅有少數(shù)幸運(yùn)兒能夠如愿，大多數(shù)人只能望著空空如也的購(gòu)物車(chē)感嘆“我太難了！”。團(tuán)購(gòu)成了我們最大的希望，雖然也要搶?zhuān)潜仍贏PP上搶菜容易許多。

其實(shí)社區(qū)團(tuán)購(gòu)不是新的物種，前兩年就曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。它的商業(yè)模式是小區(qū)的“團(tuán)長(zhǎng)”和電商平臺(tái)對(duì)接，為社區(qū)居民提供價(jià)格優(yōu)惠的生活消費(fèi)品。

這是門(mén)生意，但是并不好做。社區(qū)團(tuán)購(gòu)做的是一個(gè)存量市場(chǎng)，居民的消費(fèi)需求是有上限的，而參與競(jìng)爭(zhēng)的玩家卻有很多，社區(qū)團(tuán)購(gòu)要和線(xiàn)上的電商平臺(tái)巨頭，以及線(xiàn)下的超市菜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可以說(shuō)是前有狼，后有虎，而客戶(hù)群體對(duì)消費(fèi)品的價(jià)格非常敏感，這意味著客戶(hù)的忠誠(chéng)度很低。

如果沒(méi)有了優(yōu)惠補(bǔ)貼，客戶(hù)就不會(huì)復(fù)購(gòu)，這也就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)火不起來(lái)的原因。就在3月末，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“十薈團(tuán)”在全國(guó)范圍內(nèi)關(guān)停業(yè)務(wù)，正式進(jìn)入了清算階段。另一家平臺(tái)公司“同程生活”也已經(jīng)破產(chǎn)倒閉。可見(jiàn)團(tuán)購(gòu)并不是很好做的生意。

現(xiàn)在的情況又不一樣，在上海嚴(yán)格的封控政策之下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)瞬間又火了起來(lái)。這次團(tuán)購(gòu)的主力不再是平臺(tái)，更多的是快速消費(fèi)品企業(yè)（FastMoving Consumer Goods，簡(jiǎn)稱(chēng)FMCG），是銷(xiāo)售食品飲料和生活日用品的公司。

在傳統(tǒng)的模式中，快消品企業(yè)主要做B端客戶(hù)的生意，包括了電商平臺(tái)超市，很少觸及C端業(yè)務(wù)，即便是有，也僅是試水，嘗試一下新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

快消品的主要優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品和制造，銷(xiāo)售渠道搭建并不是他們最擅長(zhǎng)的事情。通常的做法是，快消企業(yè)把商品賣(mài)給電商或是經(jīng)銷(xiāo)商，由后者再銷(xiāo)售給客戶(hù)。

現(xiàn)在快消品牌對(duì)接的是各個(gè)小區(qū)的團(tuán)長(zhǎng)，訂單成團(tuán)后，貨物直接運(yùn)到小區(qū)門(mén)口，再由團(tuán)長(zhǎng)和小區(qū)志愿者完成最后100米的配送，分發(fā)給小區(qū)居民。

二

快消企業(yè)的機(jī)會(huì)

現(xiàn)在的這種社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，對(duì)快消企業(yè)是千載難逢的好機(jī)會(huì)。從供應(yīng)鏈管理角度看，這種直接對(duì)接團(tuán)長(zhǎng)的方式，可以快速提升企業(yè)的實(shí)物流、資金流和信息流。

先看實(shí)物流，運(yùn)輸配送的總路線(xiàn)縮短了，以前的模式是商品配送到電商平臺(tái)的倉(cāng)庫(kù)，消費(fèi)者在線(xiàn)下單，由騎手完成最后3-5公里的配送。如果有10個(gè)消費(fèi)者下單，騎手配送的總里程最高可達(dá)50公里。

這對(duì)于社會(huì)資源是一種浪費(fèi)?，F(xiàn)在團(tuán)購(gòu)直接配送到小區(qū)門(mén)口，把零散訂單匯總在一起，極大地降低了社會(huì)物流負(fù)擔(dān)，也幫助快消企業(yè)減少運(yùn)輸成本。

從資金方面看，以前快消企業(yè)是銷(xiāo)售給經(jīng)銷(xiāo)商或電商，回款并不是很及時(shí)。現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)模式是先收款后發(fā)貨，現(xiàn)金循環(huán)周期大幅縮短，顯著地改善了企業(yè)的現(xiàn)金流。

最后看信息流，它從3個(gè)方面幫助企業(yè)提高供應(yīng)鏈能力。

1.直接獲取客戶(hù)信息

傳統(tǒng)的模式下，快消企業(yè)很難獲取到終端客戶(hù)的信息。企業(yè)能夠得到最終銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，但是商品賣(mài)給了哪些人？他們的購(gòu)買(mǎi)偏好是怎樣的？

這些關(guān)鍵信息都掌握在平臺(tái)手上。現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)接的是一個(gè)個(gè)鮮活的消費(fèi)者，企業(yè)就能夠得到第一手的顧客畫(huà)像。

2.聆聽(tīng)客戶(hù)反饋聲音Voice of customer

商品為什么賣(mài)不動(dòng)？商家急需要了解消費(fèi)者的反饋信息，在以往的做法中，信息傳遞需要通過(guò)幾次中轉(zhuǎn)，最終觸達(dá)企業(yè)時(shí)，可能已經(jīng)有些走樣了。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以直接聆聽(tīng)到消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)，有助于企業(yè)改善產(chǎn)品缺陷，提升競(jìng)爭(zhēng)力，并且少走彎路。

3.提高預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性

由于是社區(qū)直接成團(tuán)，這是真實(shí)的訂單而不是預(yù)測(cè)，它可以降低需求和預(yù)測(cè)的偏差，提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。企業(yè)還可以更好地控制原材料庫(kù)存，減輕整個(gè)供應(yīng)鏈的壓力。

另外，從運(yùn)營(yíng)角度看，快消企業(yè)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)還有兩大優(yōu)勢(shì)。

首先是幫助企業(yè)建立了私域流量。企業(yè)通過(guò)各種渠道媒體發(fā)布的團(tuán)購(gòu)信息，吸引到一大批急需生活物資的居民，他們是快消企業(yè)的潛在客戶(hù)。

在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)把來(lái)自公域流量的客戶(hù)，通過(guò)微信社群的方式，轉(zhuǎn)換成了自己的私域流量，只要用心經(jīng)營(yíng)，就可以提升復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)，也不用再去公域做投放和引流。

其次是運(yùn)營(yíng)成本。在疫情發(fā)生之前，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，使得品牌的獲客成本越來(lái)越高。

但是現(xiàn)在上海市民急缺物資，官方媒體也在發(fā)布各類(lèi)團(tuán)購(gòu)信息，有可能是免費(fèi)推廣的，這等于是幫助快消企業(yè)免費(fèi)打了一波廣告。

有了官媒的背書(shū)，無(wú)形之中增強(qiáng)了企業(yè)的社會(huì)形象。若是在疫情發(fā)生之前，想要獲得官方的流量資源扶持是很難的，所以現(xiàn)在的機(jī)會(huì)是非常難得的。企業(yè)的引流成本可以降到最低。

圖片來(lái)源：“上海發(fā)布”公眾號(hào)

有了流量接下來(lái)就要轉(zhuǎn)化和留存。只要能夠交付，就自動(dòng)完成完成了轉(zhuǎn)化。如果企業(yè)可以在團(tuán)購(gòu)訂單中加贈(zèng)一些商品，比如一包衛(wèi)生紙，對(duì)于急缺物資的人就是雪中送炭，消費(fèi)者肯定不會(huì)忘記。花小錢(qián)，辦大事，客戶(hù)留存的成本也降低了。

三

團(tuán)購(gòu)商品的品類(lèi)和運(yùn)營(yíng)管理

目前是非常時(shí)期，各種資源都是稀缺寶貴的，因此我們?cè)谥贫ㄉ唐方M合時(shí)，需要考慮這2點(diǎn)。

1.盡量簡(jiǎn)化SKU

在特殊時(shí)期，快消企業(yè)可以減少SKU的數(shù)量，只提供少量的套餐供消費(fèi)者選擇，暫時(shí)不能用開(kāi)放式的訂單，因?yàn)檫@樣會(huì)增加揀貨工作的復(fù)雜性，特別是在人手不足的情況下。

圖片來(lái)源：“上海發(fā)布”公眾號(hào)

在疫情期間，簡(jiǎn)化SKU是企業(yè)提高供應(yīng)鏈能力的一種方式，著名的食品公司好時(shí)Hershey就在采用合理化SKU的策略，使用較少的品種，可以降低供應(yīng)鏈復(fù)雜度，增加貨架空間，釋放生產(chǎn)產(chǎn)能。這是許多大型食品和飲料制造商常用的策略，可以對(duì)抗通貨膨脹的風(fēng)險(xiǎn)和不斷增加的供應(yīng)鏈約束。

2.設(shè)計(jì)便于物流運(yùn)輸搬運(yùn)的包裝

考慮到現(xiàn)在運(yùn)輸資源非常稀缺，我們要最大化地利用車(chē)輛的運(yùn)能，一些蔬菜團(tuán)購(gòu)使用了塑料袋包裝，此類(lèi)方式并不適合商品堆疊，會(huì)壓壞下層的商品。

團(tuán)購(gòu)商品到達(dá)小區(qū)門(mén)口后，都是靠團(tuán)長(zhǎng)和社區(qū)志愿者完成最后的搬運(yùn)，如果使用塑料袋，每人每次只能提兩件貨物。即便使用了小型推車(chē)，由于塑料袋不便于堆疊，每次運(yùn)輸數(shù)量有限，增加了志愿者們往返奔波的行走距離。

如果有條件可以使用泡沫箱或者紙箱，這種包裝方式便于堆疊，也能保護(hù)商品，簡(jiǎn)化消殺過(guò)程，提高志愿者的配送效率。

圖片來(lái)源：“上海發(fā)布”公眾號(hào)

在運(yùn)營(yíng)管理方面，快消企業(yè)是否都已經(jīng)做好了準(zhǔn)備？如果提前布局了企業(yè)微信或小程序，就能夠讓整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)效率變得更高。

根據(jù)我個(gè)人的觀察，只有部分企業(yè)使用了企業(yè)微信在運(yùn)營(yíng)團(tuán)購(gòu)，而且并不是非常專(zhuān)業(yè)。

使用傳統(tǒng)微信群的團(tuán)購(gòu)，存在著反應(yīng)緩慢、沒(méi)有專(zhuān)人對(duì)接客戶(hù)需求的情況。使用小程序這種數(shù)字化方式可以更好地管理訂單，顧客可以追蹤反饋退款，讓整個(gè)訂單管理過(guò)程變得更加高效順暢。只有部分企業(yè)使用了小程序，還有一些仍是用微信群在管理。

目前上海封控下的特殊時(shí)期，是B端快消企業(yè)千載難逢的好機(jī)會(huì)。隨著各大電商平臺(tái)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的逐步恢復(fù)，紅利的窗口期將逐漸關(guān)閉。

等到上海疫情徹底被清零后，消費(fèi)者又會(huì)回到以前的購(gòu)物模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可能還會(huì)再次沉寂。

留給快消企業(yè)的時(shí)間或許已經(jīng)不多了，抓住時(shí)機(jī)彎道超車(chē)，在危機(jī)中捕捉商機(jī)，時(shí)不我待。