家具行業(yè)的歷史很長，而最近二十年突飛猛進的發(fā)展卻遠超過往上千年的演化。

一組數據可以一窺家具行業(yè)的“萬千”：企業(yè)總數達5萬家以上，總產值居世界第一，風格流派無不涉及。

而我們也看到，現(xiàn)在的家具業(yè)也如絕大多數泛家居業(yè)所遇到的難題：由高速增長轉變?yōu)橹械退僭鲩L的換引擎的新階段，競爭更加白熱化、市場集中度不斷提升，越來越多中小家具企業(yè)被整合淘汰。

未來的10年，家具行業(yè)如何演化，本文將從競爭、產品、研發(fā)生產、渠道、營銷、用戶等維度全景帶你了解。事實上，我們嘗試以家具頭部企業(yè)視角，在營銷端、產品端、研發(fā)端提出了應對之策。

全文總計文字5407個字，建議閱讀時長10分鐘。

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家具企業(yè)未來10年的發(fā)展趨勢

（一）競爭端

1、品牌化與小眾化共生

家具的消費特點是高價、低頻、高卷入度，且需要提供的不僅僅是產品，還有服務，直接影響消費者選擇的是品牌。另外一方面，家具行業(yè)非標準化產品，消費非常多樣化——千人千面。

這就決定了家具品牌特點分層將成為主流，品牌差異化愈發(fā)重要，品牌趨勢加快；性價比爆品將跟隨互聯(lián)網家裝的推進進而繼續(xù)走紅。

2、存量競爭引發(fā)大洗牌

家具是典型的房地產后周期行業(yè)，從需求來看，家具行業(yè)的終端需求來自于精裝、新房裝修、二手房裝修，房地產的興衰、快慢直接影響家具行業(yè)的興衰、快慢。

而當前，中國房地產存量房時代來臨，從過去的賣方市場過度到買方市場，必將進一步觸發(fā)家具行業(yè)大洗牌，市場集中度有望得到大幅提高。這一點在2020年爆發(fā)的新冠疫情之下，顯得尤為明顯。

事實上，未來存量競爭之下，被洗掉的可能不是頭部企業(yè)，而是中小企業(yè)。中小企業(yè)缺乏資金、規(guī)模、團隊、技術的優(yōu)勢，逐漸流失消費者，導致市場份額快速向龍頭品牌靠攏。這一點，同樣也會出現(xiàn)在家具行業(yè)上演。

3、從產品運作到產業(yè)運作是突破百億瓶頸沖向千億的關鍵

目前相比于萬億的家具市場，頭部企業(yè)僅有百億的份額，當前尚未有一家家具企業(yè)能一統(tǒng)江湖。

事實上，家具企業(yè)單一品類的發(fā)展很容易達到瓶頸，畢竟當前將某類單品即使在自己最擅長的領域做到極致，也只能做100-200億。

反觀宜家千億的銷售額，其背后的基本邏輯是，從“產品運作”發(fā)展到“產業(yè)運作”。你認為宜家是一家什么公司呢？是家具企業(yè)嗎？宜家真正意義上是運營商，是資本商。對我們的啟示是，以商業(yè)服務而不是家具制造為核心，才能突破百億瓶頸，這也是百億市場份額的家具企業(yè)沖向千億的關鍵。

（二）產品端

1、從提供產品轉向提供生活方式的解決方案

消費者要的不僅僅是產品，而是成套化的解決方案。

基于消費者的需求驅動，我們看到家具企業(yè)產品進化路線：從單一品類，到全屋定制，再整裝大家居，從而實現(xiàn)拎包入住一站式服務是產品終極形態(tài)。

當前我們看到家具企業(yè)集中開啟全屋定制戰(zhàn)略。我國定制家具發(fā)展大致分為三個階段：一是2004年以前，屬于單品類定制階段，定制家具市場格局以中小廠商居多，行業(yè)分散。通過開單品類專賣店的形式進行渠道下沉。

第二階段，從2004-2014年，以歐派為代表的部分廠商，開始朝多品類定制家具發(fā)展；2014年以后，幾乎所有定制家具廠商沿著“柜體類／軟體類／木門類單品類-多品類-全屋”的成長路徑發(fā)展。

這就要求企業(yè)從銷售單品到提供基于生活場景化的全方位的家居服務。

2、產品強調設計感與高品質

家具在居家生活扮演越來越重要的角色，不僅僅是一種物品，更是一種生活方式的投射。隨著消費需求的提升，產品設計感與高品質將成為消費者核心訴求。

從家具產品的特性出發(fā)，未來產品將呈現(xiàn)兩大趨勢：一是顏值即正義，產品設計感增強，越來越多家具設計師品牌伴隨著互聯(lián)網打破邊界而不斷涌現(xiàn)；二是品質仍是消費者關注的重頭戲，且功能不斷演化，如軟體家具融入功能，會得到越來越多年輕消費者的青睞。

（三）研發(fā)生產端

1、新材料將深刻變革家具行業(yè)

一部家具行業(yè)的發(fā)展史，就是一部現(xiàn)代家具材料的發(fā)展史：

第一階段，木材、竹子等易于加工的植物性材料成為制作家具的主要材料，近千年的傳統(tǒng)的家具大多為木質家具；

第二階段，鋼鐵和合金材料開始進入家具行業(yè)，鋼木結構的家具開始出現(xiàn)，家具的功能、造型和外觀帶來了許多變化；

第三階段：以PE、PVC、ABS為代表的高分子材料的大量使用促進了家具行業(yè)的快速迭代，對家具行業(yè)帶來了深刻變化。

2、生產設備的變革是推動設計變革的根本

準確意義來講是木工生產設備的更新?lián)Q代，從傳統(tǒng)的木工器械升級成為數控、精密的新一代木工器械。

如此，依托于生產設備的科技性、專業(yè)性，讓設計師們可以讓圖紙變?yōu)橐环N現(xiàn)實，走近消費者的家里。

3、新技術賦能家具行業(yè)

高科技與大數據將從生產制造、流通渠道以及產品與服務創(chuàng)新三個維度推動傳統(tǒng)家具制造業(yè)變革。

家具行業(yè)的新技術運用主要著眼于柔性化生產制造進一步普及、設計端的3D設計方案運用、智慧供應鏈集成服務及渠道端端大數據用戶畫像等，這也是近幾年定制家居企業(yè)得到快速發(fā)展的核心關鍵。

而伴隨著新技術的落地，家裝領域也跟隨出現(xiàn)了多種依托科技為支撐的新模式——以互聯(lián)網為依托、運用大數據、人工智能等先進技術手段，對家具的生產、流通和銷售流程進行優(yōu)化改造。

（四）渠道端

1、家具賣場將成為集休閑、體驗與購物的綜合性、中高端家具mall

無論是各行各業(yè)，你只要通過時間線來審視的話，你會有趣的發(fā)現(xiàn)所在行業(yè)的沿革史，也是渠道的進化史。

就家具行業(yè)而言，第一階段，2000年前，家具商場普遍以地方性、大排檔商場為主；而進入第二階段，家具賣場開始升級換代，以紅星、居然為代表的大型物業(yè)伴隨著中國房地產的高歌猛進而快速發(fā)展；第三階段，進入到2012年之后，伴隨著房地產的大發(fā)展以及城市綜合體的興起，大型家具賣場也在升級，將百貨、家居、娛樂、休閑等各種業(yè)態(tài)融合在一起，匯聚更多人流。

對于消費者而言，在這樣的賣場里，可以逛上一天，商場為其提供更好的便利性、體驗性和服務性。相對傳統(tǒng)落后的家具商場，則更多是憑借著低價，仍有存在的市場空間，但一定程度上將會慢慢退縮。

2、家具電商份額將占家具整體消費的40%左右

家具行業(yè)互聯(lián)網化雖然與當前如日中天的網絡購物的發(fā)展存在天然的“節(jié)拍差”，節(jié)奏要落后于整體水平，但伴隨著大件物流運輸、安裝的痛點解決，家具在電商渠道的份額在未來將進一步提升，如目前大家電、大廚電電商份額普遍高于35%。

我們的判斷是，對軟體、板式等易運輸與安裝的中低端家具，其實體渠道業(yè)務更容易被電商取代，份額將占家具整體消費的40%左右。

3、拎包入住成新的賽道

隨著需求放緩、獲客成本的提升，企業(yè)的應對之道是如何提升客單價。在裝修上，年輕消費者更傾向于簡單省事的一站式服務，甚至是直接拎包入住。所以大家可以看到，近年來拎包入住成為了家具企業(yè)新的賽道。

事實上，拎包入住的一站式全屋整裝迎合年輕消費者對家裝省事省心省力的需求，也對家裝企業(yè)的整合能力提出更高要求。主要體現(xiàn)在全品類產品體系以及強大的交付施工能力，充分滿足消費者降低裝修時間成本、一站式服務的需求。

4、家具零售商將轉變?yōu)榧揖叻丈?，最高形式為“生活運營商”

對于傳統(tǒng)家具零售商而言，就是在建材賣場里找到位置，根據品牌的強勢程度，所占的面積和位置有著天壤之別。然后，將銷售的產品賣給消費者，送貨安裝，尚且會根據你所在的區(qū)域以及樓層，收取一定的費用，就意味著銷售的結合。

對于家具服務商而言，不僅僅意味著單純的銷售產品，而是家具生活美學的建議者，可以給客戶提供免費的上門裝修設計方案、整體家具搭配、軟裝飾品涵蓋其中。在銷售的產品套系里，其風格、用材顯得更是一體化設計理念。

而后進階的是生活運營商，更多是基于高端的消費人群，提供某種生活方式。

我們可以下這樣一個判斷，代理一個品牌、開幾個專賣店、坐等顧客上門的經銷商時代已經成為過去，經銷商將從單純的產品競爭，轉為比拼產品和服務。

（五）營銷端

1、渠道多元，營銷也變得多元

依托傳統(tǒng)連鎖物業(yè)的同時，各大品牌廠商也在紛紛開設線下獨立大店、多產品線旗艦店，在區(qū)域商業(yè)核心地段開形象店，在城市的周邊郊區(qū)開倉儲店，在高端綜合小區(qū)附近開社區(qū)店，做成品的家具的開定制店，開定制店的做全屋整裝店，以及入住天貓、京東、蘇寧電商平臺或自建線上商城等。

渠道多元的同時，營銷也變得多元起來。2020年微信小程序、抖音、直播等社交營銷都將成為家居業(yè)營銷的重要陣地。

2、自信顯現(xiàn)，國潮涌現(xiàn)

近些年，伴隨著民族自信的提升，新國貨備受推崇，將有越來越多的家具企業(yè)撲向新國貨風口——爭相打造新國貨。

3、跨界巨頭跨界打劫

家具行業(yè)增長壓力下，倒逼大品牌跨界整合，不同品類之間從產品、渠道、推廣，展開全方位的合作。

未來，隨著大整合時代的來臨，跨界融合將成為一種常態(tài)。

（六）用戶端

1、消費人群趨于年輕化

家具行業(yè)的消費人群趨于年輕化、個性化，“小鎮(zhèn)青年”、“95后”、“單身一族”成為三大消費主力軍。

從我國人口結構角度來看，未來十年90后人群將成為消費主力，而我國90年代出生的人群數量上還未出現(xiàn)斷崖式下跌，在未來十年將逐步進入成家立業(yè)階段，對于住房裝修需求仍將持續(xù)。

2、家具消費觀將從“消費材質”轉向“消費設計”

在木質材料一統(tǒng)家具天下的年代里，評判家具優(yōu)劣的標準除做工外，就是木質材料的名貴程度，名貴木種不僅具有實用功能，而且還被賦予了保值增值的功能。

而隨著新材料進入家具生產領域，使得家具具有更多的造型、更多的功能，在使用的舒適性方面產生了明顯的差別。對于家具消費的年輕主力軍而言，購買家具的標準已經從講究名貴用料轉變?yōu)閷κ孢m性和美觀性的青睞。

3、未來整裝有望成為裝修人群的主流選擇

目前，清包（業(yè)主買材料、工人干活）或半包（業(yè)主買主材，裝修公司和工長負責裝修和輔料）形式的裝修是多數消費者選擇，但是隨著90后、95后消費人群占比變大，加之90后群體裝修預算較高、裝修理念更偏好一站式服務，整裝需求或將占比提升。

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家具頭部企業(yè)的應對之策

1、營銷端：從渠道驅動到渠道品牌雙驅動，兩手都要抓、兩手都要硬

家具行業(yè)長期處于粗放式階段，通過多品類運作的加盟開店、渠道下沉、依托品牌勢能占領賣場A類／B類位置是主要增長驅動力。

而在消費升級的浪潮下，近些年品牌拉力、品牌勢能正日益顯現(xiàn)威力，家具頭部企業(yè)快速在“千軍萬馬”中脫穎而出，其關鍵的秘訣就是抓住了行業(yè)發(fā)展的核心：品牌+渠道，雙輪驅動，兩手都要抓、兩手都要硬。

一是，品牌，領導品牌的溝通邏輯是塑造品牌身份+地位

品牌競爭的第一性原理是身份+地位。對于家具頭部企業(yè)而言，其溝通邏輯就在于在消費者心智認知中不僅僅要塑造身份，更要塑造地位，由此彰顯與眾不同。

二是，渠道，全渠道布局，渠道邁向多元化

消費者獲取信息變得碎片化，所見即所得，信息傳播的渠道也變?yōu)橘徫锴?。消費者在哪里，渠道就在哪里。

因此，家具頭部企業(yè)在渠道布局上，不再局限于過去的傳統(tǒng)家居賣場，而應有更廣闊的渠道空間——大店、工程、裝修公司、設計師、電商、抖音等渠道愈顯重要。

2、產品端：產品矩陣布局，高中低全覆蓋

家具行業(yè)格局分散的背后是，每個家庭對家具的風格千差萬別。這就要求家具頭部企業(yè)在風格的選擇、品類的選擇、價格的選擇、地域的選擇更具多元性，以豐富的產品矩陣、細分的用戶定向，覆蓋全域市場，方能贏得更廣泛的市場份額。

一是，多品類協(xié)同發(fā)展

依托于優(yōu)勢核心品類的延伸，實現(xiàn)多品類下多品類協(xié)同、流量協(xié)同是流量紅利消失之下家具頭部企業(yè)不得不面對的課題。這也是近些年來家具行業(yè)變革的本質，多品類集成經營替代傳統(tǒng)單品類經營，滿足更好的用戶體驗和更高的運營效率。

二是，多品牌戰(zhàn)略并舉

基于單一品類向多品類的延伸，基于不同設計風格，家具頭部企業(yè)加速行業(yè)的整合。我們看到一些家具企業(yè)憑借行業(yè)馳騁多年積累的資本，逐步開始擴大規(guī)模、涉足多個領域產業(yè)，在未來行業(yè)的發(fā)展中，“大集團”將越來越常見——多品牌戰(zhàn)略并舉。

對于消費者而言，品牌即品類，先有品類，再有品牌，通過多品牌戰(zhàn)略，讓消費者的心智中能夠形成明顯的標簽，想到某品類的時候，進入他們的選購名單。

三是，完善產品矩陣，覆蓋全域市場

中國地域遼闊，城鎮(zhèn)化、消費升級的不斷演進過程中，城市與農村的地域鴻溝將越來越小。在廣大的農村市場，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年”的新房裝修在家具消費表現(xiàn)出強勁的需求勢能。

進而，對于家具頭部企業(yè)而言，產品線的矩陣布局，依托于品牌勢能下的渠道下沉，必將迎來廣闊的市場空間，從一二線到三四五線覆蓋全域市場。

四是，高中低不同檔次，覆蓋全階需求

格局分散，一方面是風格，另一方面是價格。因為家具頭部企業(yè)市場份額不斷拉升的必備條件是在價格檔次上擁抱更廣泛的主流大眾消費人群。

價格布局上，向上、向下均可延伸，方能具備更大的延展性。

3、研發(fā)端：新材料創(chuàng)新應用，行業(yè)升級迭代

家具頭部企業(yè)在新材料、新工藝、新技術的應用上理應走在前端，是新材料的探索者、實踐者、領導者。

前面有提及新材料的應用給予行業(yè)深刻的變化，可以作如下方面的探索：

第一是雜交新材料的大膽使用。如木粉、稻殼、秸稈相結合，誕生了木塑材料；與石粉相結合，誕生了石塑材料；與粉煤灰相結合，誕生了碳金材料等；

第二是家具材料從消耗自然資源轉變?yōu)榫G色環(huán)保回收。有高分子材料參與的許多改性新材料都具有可回收利用的屬性；

第三是解決困擾家具界百年的甲醛問題，使得健康零甲醛成為一種可能。通過高分子材料結合木屑等粉末制作而成的新型板材制作而成的家具幾乎可以實現(xiàn)零甲醛釋放。

總而言之，家具行業(yè)在未來10年，還將發(fā)生巨大變化，家具家裝產業(yè)的大變革已經來臨，依托于產業(yè)運作的家具頭部企業(yè)將會打破百億市場份額的魔咒。

新的、更大的頭部企業(yè)將會出現(xiàn)，在百億向千億的進化中，隨著時間的沉淀，我們的判斷是，終將會成為現(xiàn)實。