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愛馬仕那么貴，為何總有人排隊

 鉆石佬 2022-04-03
2017年鄭州丹尼斯大衛(wèi)城向愛馬仕拋出橄欖枝，經(jīng)過5年談判和籌備。3月30日鄭州店開業(yè)，這是河南第一家，國內(nèi)第26家店。
 
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愛馬仕開業(yè)當(dāng)天特地安排了18個專業(yè)銷售員，但依然滿足不了接待需求?？蛻襞抨牫?小時，下午6點店里的包包幾乎被買空，留下來的基本是僅作陳列的商品。
 
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（來源 ：小紅書）

從1837年在巴黎開設(shè)首家馬具店來，愛馬仕堅持50%的恪守經(jīng)典傳統(tǒng)，50%的創(chuàng)新設(shè)計，成為當(dāng)代奢侈品牌的最強王者。

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（來源 ：小紅書）

愛馬仕鄭州店開業(yè)的第二天，中國高端酒貴州茅臺開啟了“i茅臺”搶購。
 
茅臺搶購群群主發(fā)話：“兄弟們，現(xiàn)在開始預(yù)約茅臺，每天9點到10點，今天是第一天，公布要投放9999瓶虎年茅臺，拼人品的時候到了…”

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第一天參與申購人數(shù)超230萬人、申購次數(shù)650萬人次，中簽率比打新股還低。搶購群熱鬧了，有人給公司算賬能賺多少，有人寫中簽攻略，有人“求錦鯉”，有人在發(fā)收酒電話。
 
這場聲勢浩大的“i茅臺”申購主力軍是不喝白酒的90后、00后，年輕人為何熱衷搶茅臺？極奢的愛馬仕，讓消費者欲罷不能，何來魔力？

奢侈品搶購潮的背后，是群體不理性嗎？市場經(jīng)濟下，人類都不傻，讓他們心甘情愿付出“代價”的，恰恰有合乎邏輯的經(jīng)濟學(xué)動機。


02 | 頂流奢侈品的三板斧  




1.高溢價的奧秘
 
無論是愛馬仕還是茅臺，縱觀全球奢侈品，它們的工藝都非常復(fù)雜。
 
1837年，Thierry Hermès在巴黎開了一個小作坊，生產(chǎn)最優(yōu)質(zhì)的馬鞍。拿破侖三世、歐仁妮皇后等歐洲貴族，都是Thierry Hermès的客戶。憑借著精湛手藝，Thierry Hermès的作品獲得了1855年和1867年的世博會冠軍。
 
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從那時起，買愛馬仕就要排隊了。
 
愛馬仕要求工匠接受5年的訓(xùn)練，才能制作包包。所有皮具都只在法國生產(chǎn)，嚴(yán)格執(zhí)行家族的傳統(tǒng)工藝。品牌擁有22家工坊，4300多名手工藝匠人為全球的顧客制作包袋，產(chǎn)量稀少。

外媒紀(jì)錄片報道，制造工坊一個月的產(chǎn)量大約為15個包。

這背后的對價就是，人的勞動價值所沉淀出來的。馬克思曾說過，黃金和鉆石是奢侈品并且有很高的價值，因為要找到和提取黃金鉆石需要耗費更多的勞動。用行家的話說，產(chǎn)品更有靈魂，形成高度差異化。

試想，消費奢侈品的用戶，會愿意為一個用機器就能量產(chǎn)出來的產(chǎn)品付出高溢價嗎？

一只用機器做出來的手表，比大多數(shù)純手工奢侈表功能要好，時間走勢更加精確。而如果你買了一塊奢侈表，可能會有人提醒你，他每年要走慢兩分鐘。但消費奢侈腕表，恰恰就是為了尋覓這種與眾不同的感覺。
 
飛天茅臺酒從原料到成品，長達(dá)5年，1年生產(chǎn)周期、2次投料、9次蒸煮、8次發(fā)酵、7次取酒。與快節(jié)奏的當(dāng)代社會相比，茅臺酒廠動作很慢，流程非常復(fù)雜。但正是這樣，成為了受眾群體中代代相傳的精藝。
 
高度手工打造頂級豪華品牌——勞斯萊斯汽車，依舊也是類似的社會學(xué)規(guī)律。
 
2.無形之手營銷學(xué)
 
除了區(qū)別于普通商品的高度差異化，還有一個典型特征是廠商在供需體系中的“無形之手”。
 
無論愛馬仕鱷魚皮包袋，還是53度飛天茅臺，都只有他們能特許生產(chǎn)，產(chǎn)多少由廠家決定，可以持續(xù)調(diào)控供需關(guān)系。產(chǎn)品推出，都是配貨機制，即便有足夠產(chǎn)能，也是要配貨甚至預(yù)約。
 
無形之手的調(diào)控，持續(xù)供不應(yīng)求的格局，產(chǎn)生稀缺性，價格堅挺。人們買漲不買跌，售價堅挺，會被動刺激消費需求，繼續(xù)供不應(yīng)求。往往當(dāng)一種產(chǎn)品賣得太好，廠商反而會停止生產(chǎn)它。
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2017年，一只鱷魚皮鉑金包拍出了240萬人民幣的天價。愛馬仕的鉑金包是奢侈品皮包中單價最高的，動輒幾十萬的包，要么排隊等幾年，要么用配貨討好銷售，要么在二手市場加錢買。
 
LV前CEO Vincent Bastien也曾在《奢侈品管理》中說：“奢侈品是一種掙得的物品，得到的阻力越大（不管是有形的還是無形的），人們想要得到的欲望就越強?！?/span>
 
最后，就是經(jīng)濟屬性的閉環(huán)系統(tǒng)。
 
3.閉環(huán)系統(tǒng)下的理財屬性
 
鄭州愛馬仕開業(yè)當(dāng)天，幾乎全部售完，而愛馬仕VIP不需要排隊，就能買到想要的產(chǎn)品，排隊可能都是大眾消費者。不僅富人，越來越多大眾消費者也在購買。奢侈品的“下沉”邏輯，火爆的背后，更深層次是產(chǎn)品的經(jīng)濟屬性。
 
市場經(jīng)濟下，人都是逐利的，奢侈品從頂層的營銷設(shè)定（高度差異化、稀缺），再到渠道的供需管控，以及經(jīng)濟屬性，形成了一個閉環(huán)系統(tǒng)，當(dāng)買產(chǎn)品的人“不吃虧”，市場持續(xù)下沉。

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平價搶購2499元/瓶的貴州茅臺酒（壬寅虎年），電商平臺上售價5000元。搶到轉(zhuǎn)手賣出去，2500變5000，誰跟錢過不去？近幾年二手包鉑金包包市場，有些產(chǎn)品轉(zhuǎn)手二手后，不僅不貶值，還能獲得升值。
 
無形中就把奢品市場往大眾去下沉，從本來是富人的小眾產(chǎn)品，變成了大眾的弄潮兒，進(jìn)而吸引資金不斷流動，雪球越滾越大。

在這樣的閉環(huán)系統(tǒng)中，妥妥的“內(nèi)循環(huán)”。
 

03 | 未來的奢侈品   



 
奢侈品是時代特定的產(chǎn)物，代表著一種文化屬性甚至是信仰，幾十年、上百年的傳承。當(dāng)你購買一件中國的奢侈品（比如絲綢），你買的就不只是一塊布，而是一種中國文化的集合，包含著本土多年沉淀的元素。

同時，集合營銷學(xué)、社會學(xué)和經(jīng)濟學(xué)的精髓，在流通中不斷制造稀缺產(chǎn)生增值屬性，越來越多的人參與其中，這個閉環(huán)系統(tǒng)就會越滾越大。

奢侈品的成功與否，很大程度在于一個國家的綜合國力，從而形成的文化輻射力。你有文化沉淀，強了別人就信服你，就算摸出來一朵花，在信徒眼中也是不可多得的限量品。

有位資深行家曾經(jīng)說過，中國人一旦恢復(fù)了對自己和對自己文化的信心，毫無疑問，大的中國奢侈品品牌必然會出現(xiàn)。

往前看歷史，當(dāng)年全世界都在進(jìn)口來自遙遠(yuǎn)古老東方有幾千年文化沉淀的中國商品，隨著國力強大，奢侈品走向世界，也是全球規(guī)律。

除了茅臺，未來中國還會有什么企業(yè)成為全球奢侈品？從過去奢侈品的閉環(huán)系統(tǒng)特征中去探索，各位或許有自己的答案。

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