（一）安踏體育：多元收購打開增長

今天的故事從運動鞋服品牌安踏說起，我們來看下面這張圖：

從上圖中我們可以看到在2021年的中國運動鞋服市場，兩個傳統(tǒng)的霸主耐克和阿迪達斯的市占率均有下滑。2021年安踏在中國運動鞋服市場的市占率首次超越阿迪達斯，排名第二，僅次于耐克！

看來，國產(chǎn)運動鞋服公司自身的實力也在不斷的發(fā)展壯大，可以逐步和傳統(tǒng)霸主抗衡，國潮的崛起有目共睹，也是我們國家日益強大的一個側(cè)面。

作為國產(chǎn)運動鞋服的絕對龍頭公司，安踏集團2021年營業(yè)收入達到493.28億元，毛利率高達61.64%， 2016-2021年的5年收入復(fù)合增速高達30%！

2022年3月25日收盤市值2633億港幣。

安踏能有如此的收入體量以及高增速，旗下的運動時尚品牌FILA功不可沒。

2009 年，安踏從百麗手中收購了FILA大中華區(qū)業(yè)務(wù)。收購之后，安踏憑借超強的品牌運營能力，使FILA發(fā)展成集團成長的主要動力。收購FILA之后，安踏又與迪桑特、KOLON成立合資公司，于2018年收購擁有始祖鳥、Wilson等品牌的Amer Sports，進一步豐富旗下的產(chǎn)品矩陣，打開第三增長曲線。

安踏通過收購海外品牌，搭建起多元化的品牌矩陣，為集團的長期增長注入了更多動力，并且完成了對李寧的反超，坐上了國產(chǎn)運動品牌第一的位置。2009年-2021年安踏股價上漲了超過40倍！可以說通過品牌收購，安踏無論是在服裝市場上還是在資本市場上，都獲得了巨大的成功。

通過安踏的例子，我們可以看到通過收購一個海外的知名品牌，之后注入中國因素和市場活力，把收購品牌做大做強，從而拉升整個集團的綜合實力，進入良性發(fā)展循環(huán)。

收購海外成熟品牌，注入中國要素是國內(nèi)服裝公司做大做強的一條有效途徑。

（二）錦泓集團：能否復(fù)制安踏的成功？

我們再來看另外一個服裝品牌-Teenie Weenie。這個品牌的logo是個小熊，如圖：

圖：Teenie Weenie門店

看到這個門店的樣子，大家應(yīng)該或多或少見過這個品牌，該品牌是學院風的一個經(jīng)典品牌。但是你知道這個品牌背后的主人是A股上市公司錦泓集團嗎？

在收購Teenie Weenie之前，公司的名字是維格娜絲，于2014年上市。公司主要經(jīng)營著自有女裝品牌VGRASS。

VGRASS是一個定位高端女裝市場的品牌，但公司經(jīng)營的比較平淡，發(fā)展有瓶頸，2017年之前公司的營收和凈利潤已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)兩年的負增長。

為了豐富品牌矩陣，打開更多的成長空間，維格娜絲也走上了收購的道路，于2017年收購Teenie Weenie，并更名為錦泓集團。

圖：錦泓集團營業(yè)收入

（注：2017年收購Teenie Weenie，因為并表的原因營業(yè)收入激增）

Teenie Weenie原來是韓國衣戀集團旗下的一個品牌。品牌于1997年創(chuàng)立，品牌靈感來自于1950年代經(jīng)典的常春藤學院風， 用熊卡通形象描繪50年代上流階層的生活方式與穿著守則。該品牌面對的是比較年輕的消費者。

收購了Teenie Weenie的錦泓集團，能否像安踏一樣開啟高增長之路呢？

（三）陷入困境

現(xiàn)實是非常殘酷的，錦泓集團收購之后的境遇可以用一個“慘”字來形容：經(jīng)營業(yè)績下滑，甚至還攤上法律官司。

與一般的收購不同，錦泓收購Teenie Weenie是“蛇吞象”的方式。Teenie Weenie品牌年收入超過20億，幾乎是錦泓當時收入3倍！

既然是“蛇吞象”的方式，那一定會面臨很大的風險。錦泓集團為何要冒這個風險，可能的原因是想通過收購一個現(xiàn)成的、且擁有一定品牌知名度的品牌，實現(xiàn)自己的快速擴張。

Teenie Weenie以18只小熊組成的家族為創(chuàng)作藍本，本身就有獨特的品牌故事，有用獨特的IP背書。服裝品牌中擁有IP背書的并不多，Teenie Weenie這個品牌就是其中的典型代表。縱觀休閑服裝市場，可謂是品牌眾多，同質(zhì)化嚴重。要想在休閑服飾市場中打出一片天下，必然要有自己的獨特性。收購比錦泓自己去重新打造一個新的IP，之后去推廣去宣傳要省時的多。另外一個機遇是，當時Teenie Weenie的母公司韓國依戀陷入財務(wù)困境，只好將旗下優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)出售，Teenie Weenie就擺到了臺子上。

簡單回顧一下收購Teenie Weenie的過程。

2017年錦泓耗費約44億取得了甜維你（Teenie Weenie運營主體）90%股權(quán)，當年增加商譽24.94億。

44億對于錦泓來說是什么概念呢？要知道2016年錦泓全年的收入只有7.44億元，典型“蛇吞象”式的并購。

雙方約定，在甜維你運行三個完整會計年度后，錦泓集團將收購衣念（上海）持有的甜維你剩余10%股權(quán)。

為收購Teenie Weenie品牌，公司實控人王致勤與宋艷俊將其所持股份進行了質(zhì)押，二者質(zhì)押股數(shù)占其所持公司股份總數(shù)的99.93%，可謂是傾囊而出，賭上了全部身家性命。

整個收購分為兩步進行：

圖：收購步驟

正是由于公司以“蛇吞象”收購Teenie Weenie品牌，帶來了較高的負債和商譽。44億元收購Teenie Weenie 90%的股權(quán)中，其中外部融資金額為35.76億元，收購后公司資產(chǎn)負債率從2016年的8.6%提升至2017年的72%、財務(wù)費用率從-0.8%提升至8.5%。凈利率從雙位數(shù)下降至個位數(shù)。2019年公司的歸母凈利潤為1.09億元，同比下降60%，2020年歸母凈利潤為-6.2億元（剔除商譽減值后盈利為7000萬元），瀕臨破產(chǎn)。

圖：錦泓集團資產(chǎn)負債率

圖：錦泓集團凈利潤率

為什么收購Teenie Weenie品牌之后就面臨了這樣的窘境呢？

首先，以“蛇吞象”收購了Teenie Weenie品牌，普通的品牌收購本身就會有一系列的問題。想實現(xiàn)“1 1>2”是不容易的，要面臨能否很好的整合兩個公司業(yè)務(wù)的問題，更不用說以“小吃大”這個形式。

其次，錦泓以接近50億元的價格收購Teenie Weenie，巨額收購成本和商譽減值拖累公司業(yè)績，形成巨大債務(wù)風險，一旦后續(xù)整合不利，很可能陷入債務(wù)危機。

第三，也是最關(guān)鍵的，是整合， Teenie Weenie核心管理層都是韓國人，無論是企業(yè)文化還是管理模式，基本上是韓國公司的那一套體系，他們二者經(jīng)歷了漫長的磨合期。

在漫長的磨合期內(nèi)錦泓和衣念的摩擦不斷，甚至訴諸訴訟。其中一次官司發(fā)生在2020年6月，錦泓披露控股子企業(yè)南京金維格收到法院傳票和民事起訴狀的公告。公告顯示，原告衣念上海以損害股東利益為由，將南京金維格、王致勤（錦泓總經(jīng)理）等告上法庭，訴請被告就給原告造成的股權(quán)價值損失1.11億元承擔連帶賠償責任，并承擔訴訟等費用。原因就是衣念（上海）認為錦泓未召開股東大會就私自改變Teenie Weenie的經(jīng)營方針，對衣念上海持有的股權(quán)價值造成了嚴重損害。這已經(jīng)是一年多來，衣念上海與錦泓集團發(fā)生的第三起法律糾紛。

整合摩擦不斷，屋漏偏逢連夜雨，2020年的疫情爆發(fā)，對服裝行業(yè)形成沖擊，所以公司在收購Teenie Weenie之后經(jīng)營陷入了困境。

（四）困境反轉(zhuǎn)

面對如此窘境，錦泓集團并沒有走向沒落，在2021年實現(xiàn)了業(yè)績的觸底反轉(zhuǎn)，起死回生。

除了解決了公司治理問題，全面掌控了Teenie Weenie運營以外，還做對了三件事。

• 全面擁抱線上銷售渠道

• 充分利用Teenie Weenie的產(chǎn)品特性、

• 努力靠攏Z世代消費特性

首先是從渠道上，Teenie Weenie作為一個面向Z世代消費者（95后）的年輕化品牌，打通了天貓、唯品會等傳統(tǒng)線上渠道以及抖音這樣的新渠道，并實現(xiàn)了業(yè)務(wù)增量。最重要的一點原因，是抓住了抖音這個銷售渠道。

Teenie Weenie于2020年三季度開始布局抖音渠道。面對經(jīng)營困境，公司破釜沉舟，放手一搏，甚至連董秘本人都進入抖音直播間來帶貨。2021年Teenie Weenie在抖音的月均GMV基本在1億元左右，經(jīng)常占據(jù)抖音女裝銷售排行榜前5名。

那么具體是如何在抖音上營銷的呢？2021年Teenie Weenie提出“特立獨行的乖”這一品牌主張。在與年輕客戶的互動中，Teenie Weenie發(fā)現(xiàn)自己是循規(guī)蹈矩的學院風，品牌調(diào)性還不夠強。“特立獨行的乖”就是在傳統(tǒng)學院風給人乖巧的印象上，加上了一種獨特的個性。這一新的品牌主張立刻受到了年輕消費者的喜愛。這條新的品牌宣傳標語可謂是非常成功的。

2020年9月錦泓簽約當紅演員趙露思為Teenie Weenie首位品牌代言人。2021年9月25日，趙露思來到Teenie Weenie品牌直播間，攜Teenie Weenie新款毛呢大衣、冬季西服、休閑長褲、針織衫、半身裙、公益禮盒上身直播，指導(dǎo)粉絲和用戶進階秋季“最美轉(zhuǎn)校生”。 錦泓在抖音的宣傳和營銷上下了不少功夫。

當錦泓集團的經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)改善了之后，我們可以看到在集團的財務(wù)上、以及股價上均有所體現(xiàn)。發(fā)力抖音之后，2021年一季度公司已經(jīng)開始盈利，2021年全年實現(xiàn)歸母凈利潤2.2億元。從股價的角度，錦泓集團自2021年3月1日起致4月30日股價漲幅高達65%！反映出資本市場對于錦泓業(yè)績改善的認可。

時尚女裝品牌眾多、且規(guī)模比Teenie Weenie大的也有很多，但是在抖音上（至少是2021年）有很多都做的沒有Teenie Weenie好。Teenie Weenie能夠在短時間內(nèi)在抖音發(fā)力它自身產(chǎn)品的特性、抖音平臺的特性、以及消費群體相關(guān)。

首先，在眾多休閑服飾品牌中，Teenie Weenie擁有非常獨特的產(chǎn)品風格-JK風。Teenie Weenie在2021年推出了JK系列的產(chǎn)品，并成功打造為爆品。

這里來補充一下時尚知識。其實現(xiàn)在年輕消費市場上有“三坑”，它們分別是JK制服、漢服、Lolita。2020年騰訊發(fā)布的《00后興趣報告》顯示，JK制服、漢服、Lolita穩(wěn)居Z世代話題熱度前三。

目前“三坑”的買家也主要集中于線上市場?！叭印笔袌鍪且粋€很小眾的市場，且面對的消費者大多數(shù)為00后的年輕人。從“三坑”的產(chǎn)品外觀中我們可以發(fā)現(xiàn)它們的風格非常獨特，非常代表年輕人追求獨特的精神。因為“三坑”的小眾和消費者的特性，與很多傳統(tǒng)的時尚品牌基因不符，且營銷打法與一般的休閑服飾不同，所以大的服裝公司布局的并不多。

圖：JK制服

圖：漢服

圖：Lolita

其次，抖音非常扶持品牌自播。2021年6月，抖音推出“抖音品牌專項扶持計劃”，目標未來1年將幫助100個新銳品牌年銷破百億。抖音有著非常優(yōu)惠的返利政策大力支持品牌自播。

抖音平臺和天貓、京東最大的不同，就是抖音是“興趣電商”，玩的是根據(jù)消費者的興趣實現(xiàn)“貨找人”。而天貓、京東作為傳統(tǒng)電商，實行的是“人找貨”的模式。現(xiàn)在淘寶、京東的流量都有見頂?shù)内厔荩嗟牧髁吭谕兑暨w移。

JK制服能在國內(nèi)興起是由于二次元文化在國內(nèi)的流行。從二次元的消費者畫像來看，95后已成為二次元服裝消費主力人群（也就是我們說的Z世代）。

Z世代的消費者具有相當?shù)莫毺匦浴?/span>

• 他們喜歡小眾文化，偏好個性化追求，不愿人云亦云隨大流。

• 他們奉行興趣社交，Z世代的消費群體喜歡以興趣組建社交圈子，將社交文化圍繞著突破社交壁壘與維護自我圈子展開。

• Z世代對于不同品牌的接受度都更高，因為這個特性很多小眾品牌也有了發(fā)展機會。

對于面向年輕人的時尚品牌，得Z世代的天下。

（五）困境反轉(zhuǎn)之后，是否仍存風險？

那么，錦泓集團的風險徹底解決了嗎？換句話說，就是它的經(jīng)營可以持續(xù)的好下去么？總的來說，是否能夠持續(xù)良好的經(jīng)營下去，最重要的是看錦泓能否運營好手上的IP資源。

首先先從公司的財務(wù)層面來看。前文說到為了收購Teenie Weenie，公司舉了大量的外債，資產(chǎn)負債率非常的高，利息費用驚人。公司有望在2022年實現(xiàn)債務(wù)置換，降低債務(wù)風險。若債務(wù)置換成功完成，則每年能省4200萬元的財務(wù)費用。財務(wù)風險大概率會降低。

其次，就要來看公司是否能在這個潮流變化速度快的服飾市場里持續(xù)保持競爭優(yōu)勢。我認為想要在競爭激烈的時尚服裝行業(yè)中生存下來，最終要的是差異化和渠道。

關(guān)于差異化，錦泓擁有的最重要的資源就是手上的IP資源。一個IP能夠做起來是具有一定的偶然性的。既然Teenie Weenie能夠在市場上經(jīng)營這么長的時間，說明小熊這個IP是受市場認可的，在市場上具有活力。這個品牌也是有品牌價值的，我們可以從Teenie Weenie的高毛利率中看出。

錦鴻集團目前也在積極開展IP授權(quán)和潮玩業(yè)務(wù)，發(fā)展第二增長曲線。司做IP授權(quán)和潮玩業(yè)務(wù)是一種和其他時尚品牌的差異化打法，有值得想象的空間。

圖：Teenie Weenie IP授權(quán)業(yè)務(wù)

但是這里還是有一些風險要提示的。當年錦泓花費44億元收購Teenie Weenie，但是現(xiàn)在錦泓的市值也僅有35億元。如果不能良好的經(jīng)營Teenie Weenie，仍然面臨著較大的商譽減值風險。

從線下渠道的角度，現(xiàn)在服裝行業(yè)的店鋪都在往購物中心遷移，未來誰能占領(lǐng)核心商圈的購物中心，占領(lǐng)好的樓層，誰便擁有主動權(quán)。現(xiàn)在主流品牌都在盡自己所能提升購物中心店的占比，降低街邊店的占比。未來要看錦泓集團能否將更多的新店開到核心商圈的核心購物中心，并且持續(xù)經(jīng)營。做好針對年輕消費者的觸達，是錦泓需要持續(xù)做的事情。

通過全文的討論，我們發(fā)現(xiàn)錦泓集團可以做到困境反轉(zhuǎn)，與公司自己的努力分不開，同樣也和服裝行業(yè)中銷售渠道的變化、時尚潮流變化、以及消費者群體的變化息息相關(guān)。

服裝行業(yè)看似是一個門檻很低的行業(yè)，玩家眾多，可是想要真正的做大做強是非常不容易的。

通過錦泓集團這個案例，我們可以看到對于做時尚服裝的公司，一是要做好差異化，二是要做好年輕消費者的觸達，才能不被淘汰。

無論是體育服飾中的安踏和李寧，還是困境反轉(zhuǎn)的錦泓集團，都有自己獨特的發(fā)展道路。不管是通過收購還是發(fā)展發(fā)展自有品牌，這些努力做大做強中國服裝品牌的企業(yè)，在困境中敢于變革的企業(yè)，都值得我們的掌聲與尊敬。

本文屬于商業(yè)研究，不構(gòu)成任何投資建議，敬請留意。

作者書籍：