在2022年以前，當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摗盖馈棺兓挖厔?shì)時(shí)，碎片化、多元化、細(xì)分化，幾乎已經(jīng)成為了行業(yè)的共識(shí)。

回望過去三五年時(shí)間，社區(qū)團(tuán)購、短視頻直播、O2O同城零售、私域電商、內(nèi)容電商等一系列新興渠道類型不斷涌現(xiàn)，線上線下，百花齊放，熱鬧非凡。

當(dāng)然，這也“忙壞”了品牌商和經(jīng)銷商們，來了一個(gè)新渠道，不得不去跟進(jìn)，搶占品類生意份額。剛熟悉新渠道的運(yùn)作打法時(shí)，無奈，渠道和平臺(tái)的玩法規(guī)則又變了。過了一段時(shí)間，不知不覺，又一個(gè)變種渠道出現(xiàn)了……

2022年，新的一年，渠道零售業(yè)態(tài)將會(huì)如何演變？是否還會(huì)像過去一般延續(xù)精彩呢？

我想答案是否定的，正如前文標(biāo)題所述：2022年，渠道將回歸確定性。

降溫，反壟斷，共同富裕

首先，站在宏觀視角來看。

2021下半年，我們明顯能感受到一個(gè)變化，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們風(fēng)光不再。反壟斷和一系列監(jiān)管政策出臺(tái)之下，巨頭們似乎低調(diào)很多。

無論是市場(chǎng)經(jīng)營導(dǎo)向，還是輿論傳播導(dǎo)向，都更加偏向助農(nóng)、科技、就業(yè)方向?；貞涍^去幾年，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)下的商業(yè)，基本就是融資、燒錢、攻城、打仗、補(bǔ)貼。

典型的便是過去兩年大熱的社區(qū)團(tuán)購賽道。最終在國家監(jiān)管下逐漸降溫，巨頭剩下的寥寥幾個(gè)小平臺(tái)在本地精耕，回歸真實(shí)生意，在傳統(tǒng)主流零售業(yè)態(tài)之下做差異經(jīng)營。

除了巨頭本身業(yè)態(tài)，再看巨頭加持下的“頭部”生意。12月20日，頭部主播薇婭因偷稅被官方通報(bào)，處以13.14億的巨額罰款。

不少業(yè)內(nèi)人士判斷，薇婭事件后，直播生態(tài)不再唯“頭部論”，長尾市場(chǎng)的價(jià)值開始顯現(xiàn)。

簡(jiǎn)而言之，直播電商告別野蠻生長，更加規(guī)范，更加健康。

無論是社區(qū)團(tuán)購的降溫，還是反壟斷法的推出，以及薇婭事件的爆出，其背后都指向：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不再是贏者通吃的游戲，互聯(lián)網(wǎng)公司的目標(biāo)更不是在于稱王稱霸。

再回到國家層面，從2021年初提出的“共同富?！?，隨后在一年中，各領(lǐng)域各政策中反復(fù)被提及。從“共同富裕”背后的商業(yè)邏輯看，也符合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)降溫，脫虛向?qū)崳貧w實(shí)體等一系列現(xiàn)實(shí)的動(dòng)向。

之前因?yàn)橐咔榈某霈F(xiàn)，各類披著互聯(lián)網(wǎng)外衣的新渠道涌現(xiàn)，短短一兩年時(shí)間，市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)百倍千倍的增長，新渠道的背后少不了資本的身影。

而如今，我們也能明顯看到，資本在冷卻，轉(zhuǎn)而向硬科技、新技術(shù)方向，代表事件便是造車新勢(shì)力的逆勢(shì)崛起。

隨著疫情從偶然性的黑天鵝，變成白天鵝，再到如今的常態(tài)化，客觀社會(huì)環(huán)境正逐步趨于穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和資本，開始低調(diào)和收斂，以及國家這只“看不見的手”在其中向著共同富裕的目標(biāo)進(jìn)行干預(yù)。

因此，從多方視角來看，2022年的渠道演變將會(huì)趨于穩(wěn)定，告別以往野蠻發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

確定性的渠道，沉下來，練內(nèi)功

渠道回歸確定性，反而對(duì)一線品牌們，深耕自身領(lǐng)域而言，是一件好事。當(dāng)然，對(duì)過去善于投機(jī)取巧的品牌來說，則是一種打擊。

不用再疲于奔命，不用再追逐熱點(diǎn)，安安心心扎下來，練好內(nèi)功，不斷升級(jí)優(yōu)化，便能獲得不錯(cuò)的生意增長。

比如O2O到家業(yè)態(tài)，如今已經(jīng)成為了相對(duì)主流的渠道。五大平臺(tái)，格局已經(jīng)明朗，無外乎是品類的份額占比，以及對(duì)應(yīng)生意的投資比例。

另外，以沃爾瑪、永輝、家樂福為代表的主流連鎖零售賣場(chǎng)延伸下的O2O生意，其占比已經(jīng)接近20%-30%。

品牌商如何有效地調(diào)整從總部到區(qū)域的策略和措施，這里面牽涉的，上到總部的策略制定，下到區(qū)域單個(gè)門店內(nèi)導(dǎo)購促銷員的工具和方法的升級(jí)。

社區(qū)團(tuán)購，降溫明顯，除當(dāng)下主流巨頭平臺(tái)保持常規(guī)合作外，區(qū)域社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)品牌商可以適當(dāng)跟進(jìn)，做生意銷量的補(bǔ)充，落實(shí)到區(qū)域。

線下KA業(yè)態(tài)，像沃爾瑪、永輝、大潤發(fā)類的全國性賣場(chǎng)，重點(diǎn)關(guān)注在O2O的生意增長上；

而本土KA業(yè)態(tài)，因?yàn)檫@兩年生意的低迷，消費(fèi)的線上遷移，業(yè)態(tài)正在逐步轉(zhuǎn)向社區(qū)化、小型化零售。面對(duì)本土KA的升級(jí)轉(zhuǎn)型方向，品牌商也要適當(dāng)同步轉(zhuǎn)變，更新營銷策略打法。

傳統(tǒng)GT渠道，基于自身品類特性，做區(qū)別關(guān)注，不同品類在GT渠道變現(xiàn)差異明顯。

這里有兩個(gè)方向：第一，經(jīng)銷商，渠道合作伙伴。GT渠道，生意核心來源于經(jīng)銷商，降本增效，聯(lián)合經(jīng)銷商做好通路效率的提升是關(guān)鍵。

第二，門店以及門店周邊消費(fèi)的觸達(dá)，也是我們常說的BC一體化。如何通過數(shù)字化的工具和手段，實(shí)現(xiàn)生意效率的提升和品牌價(jià)值的再造。

短視頻直播電商，毋庸置疑，靠過去頭部主播的流量打法，效果正在逐步降低。如何將自播打造成常態(tài)化的營銷方式和銷售渠道，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的公域向品牌的私域轉(zhuǎn)變，將是關(guān)鍵課題。

渠道業(yè)態(tài)的形式穩(wěn)定，對(duì)品牌而言，重點(diǎn)是基于每個(gè)渠道的深入研究和探索，找到一條符合自身的營銷和生意邏輯。

不用再是追求“量”上爆發(fā)式、投機(jī)式的增長，取而代之的是追求“質(zhì)”上效率和消費(fèi)者價(jià)值的增長。

2022年的生意增量從哪里來？

聊完了渠道，回到現(xiàn)實(shí)的課題中，2022年生意增量從哪里來？

站在快消行業(yè)的視角，核心是兩個(gè)維度：1. 產(chǎn)品組合；2. 渠道競(jìng)爭(zhēng)。

關(guān)于產(chǎn)品組合，里面包括了品類（品牌）的延展、產(chǎn)品的創(chuàng)新（包括包裝、規(guī)格、口味等）。

品類（品牌）的延展，核心邏輯是賣得更多！產(chǎn)品的創(chuàng)新，核心邏輯是賣得更貴！

關(guān)于渠道競(jìng)爭(zhēng)，核心是三句話：