來源：CMNC—主編溫靜 2021年的內(nèi)容市場被廣泛定位為寒冬期的延續(xù)，不樂觀、受限制等低氣壓籠罩其中。 但我們更愿將目光矚目于即便在這樣的大環(huán)境，依然向著陽光，把握受眾喜好與內(nèi)容表達的鏈接，繼而尋求框架突圍的生命力。 2021年的網(wǎng)綜市場便是這樣的存在體。 內(nèi)部，多數(shù)視頻平臺仍走在盈利模式的探索期，但靠優(yōu)質(zhì)節(jié)目帶來的口碑拉動不容小覷； 外部，短視頻刮起令其無處可逃的注意力沖擊波，但其以自誕生來便被賦予的創(chuàng)新性、靈活性，應對變局中日益多元的需求。 根植于這樣的特性，有的節(jié)目收獲可觀，有的創(chuàng)新失利，但這其中蘊含的主動出擊，我們不應完全以結果為導向去否認。 《2021網(wǎng)絡綜藝發(fā)展報告》筆者將從內(nèi)容層面的繁樣式，平臺和制作層面的強風格、重頭部，產(chǎn)業(yè)層面的多聯(lián)動，復盤2021年的網(wǎng)綜市場，寄望2022年更具突破性的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。回顧2021年，既有超出預期的滿足，也有不乏落空的期待。  一、繁樣式： 縱向細分為主，橫行延展為輔 網(wǎng)綜一直是節(jié)目樣式求新求變上的先行軍，公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年真人秀的形式已占據(jù)網(wǎng)綜市場的80%以上。細分下來以養(yǎng)成式、競演競技類、觀察式、人文紀實類、劇綜為主。 題材上則涵蓋了傳統(tǒng)的音樂、唱跳、舞蹈、喜劇、旅行、情感、職場、美食；新興的國風、推理、社交、潮流、脫口秀、戲劇、萌寵、代際、拍攝、電競游戲、拳擊、籃球、配音等。 多樣化和融合性的題材發(fā)展，一方面，是對節(jié)目類型開發(fā)充分、規(guī)避同質(zhì)的體現(xiàn)；另一方面，也詮釋著2021年網(wǎng)絡綜藝較電視綜藝更為鮮明的年輕態(tài)、分眾化，以及于不同類型下，展開圈層挖掘，打通壁壘，需求破圈的統(tǒng)一發(fā)展思路。
其中，偶像養(yǎng)成類、競演類和觀察類是這一年網(wǎng)綜市場的主要類型。 偶像養(yǎng)成節(jié)目：從高峰到消失 偶像養(yǎng)成類節(jié)目的爆發(fā)主要集中在第一季度，作為最易出爆款的賽道之一，此類節(jié)目往往一經(jīng)推出就會吸引大量熱度、話題、品牌資源。云合數(shù)據(jù)來看，2021上半年網(wǎng)絡綜藝播放前三名中偶像養(yǎng)成類節(jié)目占據(jù)兩席，有效播放均在5億以上。 但因為此類節(jié)目面臨的一些現(xiàn)實問題及帶來的影響。9月2日，國家廣播電視總局發(fā)布《關于進一步加強文藝節(jié)目及其人員管理的通知》。《通知》明確要求，廣播電視機構和網(wǎng)絡視聽平臺不得播出偶像養(yǎng)成類節(jié)目。至此，偶像養(yǎng)成類節(jié)目在2021年的發(fā)展戛然而止。 在這樣的背景下，伴隨“元宇宙”概念備受追捧，“虛擬偶像”的開發(fā)再度被提上議程。 像去年年底以虛擬偶像團體名義出道的A-SOUL開始活躍，目前已發(fā)布兩張團體單曲，參加各種線上活動。越來越多虛擬偶像或網(wǎng)紅積極參與到晚會節(jié)目和直播節(jié)目中。2022年愛奇藝還將推出真實場景和虛擬世界相結合的音綜《元宇宙唱將》。 虛擬偶像天然貼近年輕受眾，作為強有力的內(nèi)容和產(chǎn)品消費主體，年輕人亦是各品牌的重點。一邊是目標重合的受眾，一邊是虛擬現(xiàn)實等技術的快速發(fā)展，再加上虛擬偶像自身更易受控和不易塌房的優(yōu)勢，虛擬偶像正成為新的流量密鑰。 艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到62.2億元。我們或可樂觀地推測，未來綜藝市場對此類內(nèi)容的看重，關乎虛擬偶像類的節(jié)目或?qū)⒊蔀橄乱粋€發(fā)力點。 競演類節(jié)目：架起亞文化破圈之橋 競演類節(jié)目依然是2021年網(wǎng)綜市場的主流。與電視綜藝多集中在大眾文化不同，網(wǎng)絡視頻平臺打造的此類節(jié)目更注重小眾領域和娛樂形式相結合的新潮表達。 這一方面，為節(jié)目市場的發(fā)展注入活力；另一方面，也帶動整個社會加深對一些以往有著高壁壘認知亞文化的了解，起到更新社會主流文化的效果。 具體來看，2021年此類節(jié)目的發(fā)展有兩個方面。一是，對往年亞文化開發(fā)的延續(xù)和針對受眾分化進一步展開精準出擊；二是，對全新領域的開辟和綜藝化嘗試。 首先，說唱、街舞這兩種典型亞文化與競演節(jié)目的互為催化最為搶眼。這源自《中國新說唱》《這！就是街舞》這種爆款節(jié)目多年來的破圈行動。  尤其是說唱競演節(jié)目，已成為網(wǎng)絡音綜市場的重要組成。而即便都是說唱，仍可向下作進一步細分，如以性別劃分、以年齡區(qū)隔，體現(xiàn)著音樂競演節(jié)目面對不同受眾，期望作出多樣表達，這也體現(xiàn)出網(wǎng)綜“垂直再垂直”的發(fā)展特性。 其次，脫口秀文化在競演類節(jié)目的推動下，從窄眾、冷僻走向熱門，甚至呈現(xiàn)出大眾化之勢。典型代表是《脫口秀大會》。在這檔頭部節(jié)目帶來的內(nèi)容、人才、市場效應聯(lián)動下，2021年的脫口秀節(jié)目與其他元素的融合也成為一大特色，如與體育、女性議題等的結合，而脫口秀演員也成為一股強勢的綜藝咖力量，參與到脫口秀之外更廣的節(jié)目領域。 除此之外，競演類節(jié)目在與影視結合方面從往年的演技競演拓展到新鮮的電影產(chǎn)業(yè)全流程；在與體育結合上，從以往的健身等發(fā)展到拳擊、冰雪項目等的開發(fā)；在喜劇的結合上，從以往的傳統(tǒng)小品、跨界式的競演發(fā)展到美式小品、專業(yè)喜劇人間的比拼等。 不管是說唱還是脫口秀的火爆，都讓我們看到強勢內(nèi)容對于圈層文化推廣的重要性。 網(wǎng)綜通過對新題材的開發(fā)，將大眾化的綜藝表達和小眾文化銜接起來，不同圈層的文化符號得以借助輕松可視的形式深入圈層受眾，再以此為輻射點，蔓延并觸及外圍群體。 這在豐富網(wǎng)綜內(nèi)容形態(tài)、實現(xiàn)新的商業(yè)變現(xiàn)路徑外，還可帶來新興產(chǎn)業(yè)的催生，文化繁榮等的多維意義。 觀察類節(jié)目：全年齡、社交向擴展 2021年亦是觀察類網(wǎng)綜的大年，這可以說是僅次于競演類節(jié)目的第二派別。此類節(jié)目的蓬勃發(fā)展，不由引發(fā)筆者思考，當我們觀察時，究竟在觀察什么，什么最能吸引人，無非是關切大眾日常的生活，這也是觀察類網(wǎng)綜的發(fā)展思路。 總體來看，觀察類節(jié)目主要集中在五大類，以感情生活為核心的相親、戀愛、婚姻、離婚生活觀察；以獨居或合租為核心的年輕人生活觀察；以日常關系為紐帶的兄妹、父女、婆媳、甚至陌生人間的人際觀察；以工作為切入點的職場生活觀察；以動物與人相處為核心的萌寵觀察。 戀愛主題依然是2021年觀察類節(jié)目的熱門。戀愛向觀察節(jié)目擴展到感情生活的各階段。橫向上跨越了人生的幾大節(jié)點，縱向上則展現(xiàn)了更垂直、細分的主題。戀愛觀察類節(jié)目在2021年還實現(xiàn)了模式上的創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在從記錄到劇情化，以及大熱的社交推理方向的轉(zhuǎn)變。 以展示獨居生活為核心的觀察節(jié)目也多了起來，傾向于獨居的觀察類節(jié)目則為大家提供了一個了解他者單身生活的窗口，一個呼應自我、產(chǎn)生共鳴的陣地。 如果“單身狗”是明星，更易激發(fā)觀眾的觀看熱情。這是此類觀察節(jié)目熱門的一個現(xiàn)實依據(jù)。觀察類節(jié)目部分脫胎于真人秀的形式，被觀察者面對鏡頭很難避免展示甚至表演的成分，但依然可以看出，這對應的也是當下單身男女的真實訴求。對于婚姻生子的低欲望，正成為一批年輕人新的選擇，對市場感知敏感的觀察記錄類節(jié)目及時調(diào)整了方向。 代際關系是觀察類節(jié)目的另一個重要方向。2021年這種代際關系進一步延展到不同年齡藝人以及素人間的人際關系觀察，以及社會菜鳥與人生前輩忘年共居的紀實觀察。 不同代際關系的拓展體現(xiàn)出觀察類節(jié)目制作者們在不斷走出舒適區(qū)，求新求變的開拓意識。 職場觀察也是一個重要分支。節(jié)目的背后是一個共同的社會現(xiàn)象，即當下我們有8.3億的職場打工人，這類職場節(jié)目試圖通過不同行業(yè)生活，同事間及同事與老板等真實的職場關系的呈現(xiàn)，給職場人群提供一個職場攻略手冊。 但此類節(jié)目中求職者普遍精英化的風格，在一定程度上呼應了當下“內(nèi)卷”嚴重的社會職場生存狀態(tài)，也消弱了此類節(jié)目對于職場生活表達的真實性和對泛大眾的參考意義。對大多數(shù)人而言，更能激發(fā)共情的應該是最能代表自己的普通打工人的觀察對象。 如何兼顧職場觀察節(jié)目的可看性及真實貼地性可能是這些節(jié)目后續(xù)要進一步探索的方向。 隨著綜藝節(jié)目不斷向垂直領域滲透，觀察類節(jié)目也將視角投向動物領域。這種節(jié)目體現(xiàn)了關乎萌寵的二次元文化在年輕受眾范圍的興盛，也在潛移默化中傳遞出尊重生命，愛護動物的正向價值引導。
2021年，衍生節(jié)目和不同剪輯版本的節(jié)目成為網(wǎng)綜市場的標配。其實早在廣電總局發(fā)布的《2019年網(wǎng)絡原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展分析報告》顯示，2018年圍繞頭部網(wǎng)綜制作的周邊衍生綜藝為116檔。2019年增加至186檔，而當年網(wǎng)綜節(jié)目總量為221檔。根據(jù)《2020騰訊娛樂白皮書·綜藝篇》，2020年僅騰訊視頻便推出了78檔綜藝衍生節(jié)目。 衍生節(jié)目往往在時間維度上涵蓋了綜藝節(jié)目播出的前、中、后，擴大和延伸著主節(jié)目的影響力。大多衍生節(jié)目滿足的是高粘度粉絲的需求。比如一些選秀節(jié)目在不同長度的剪輯版本外，還會配備衍生團綜。 在輔助主綜藝的前提下，有的衍生節(jié)目也在開拓自己的粉絲群。像《密室大逃脫大神版》《名偵探學院》等衍生節(jié)目憑借口碑，實現(xiàn)了自身的破圈。 而多剪輯版本帶來的花式加更策略，則使得大多網(wǎng)綜一周至少有正常、加更、會員專享等多種版本，在播出上，基本每兩天就會有新內(nèi)容上線。 這也是相比較電視綜藝，網(wǎng)綜在編排靈活上的體現(xiàn)。一方面，對錄制的素材充分利用，給用戶提供不同的觀看視角；同時，也起到維持話題熱度，吸引流量的功效。 這些衍生節(jié)目或是不同的剪輯版本，在內(nèi)容層面帶來多觸點影響外，在平臺層面也承擔創(chuàng)收任務，如它們大多具有會員共享的共同點。以2019年來自廣電總局的數(shù)據(jù)來看，186檔衍生節(jié)目中有158檔為會員專享衍生內(nèi)容。 會員付費是廣告營收外，平臺的另一重要運營方式。衍生節(jié)目一方可延續(xù)節(jié)目熱度，持續(xù)為平臺引流，將節(jié)目原來的單一價值擴充到更多元和長效的價值鏈條；與此同時，推動平臺用戶增長，提高會員營收。 除此之外，優(yōu)質(zhì)的衍生節(jié)目也在品牌續(xù)航上貢獻自己的力量。 一方面，以主綜藝中未播出內(nèi)容為主的衍生節(jié)目，可以繼續(xù)承擔品牌商的各種植入權益；另一方面，一些獨立出來、較大體量的衍生節(jié)目也在收獲自身的品牌商。 這也從側(cè)面體現(xiàn)出，即使是衍生節(jié)目，只要在內(nèi)容上保持一定水準，也可以從熱度和收入上為主綜藝加磅，甚至發(fā)展成獨立的節(jié)目。像2021年圍繞《披荊斬棘的哥哥》，就通過“哥哥們”的共用和影響力延續(xù)，派生出兩檔全新的節(jié)目《大灣仔的夜》《我們的滾燙人生》。
不管是縱向上對題材的細分，還是橫向上對衍生節(jié)目的看重，都體現(xiàn)了面對分眾化勢態(tài)日益加劇的用戶市場，網(wǎng)綜從出發(fā)點到最終訴求等各方面早已展開了策略的相應調(diào)整。 圈層爆款邏輯：以點觸面 總結網(wǎng)綜整體內(nèi)容發(fā)展來看，2021年是全民爆款持續(xù)減少的一年。市場回歸冷靜、觀眾分流及審美提高是部分原因，更重要的是網(wǎng)綜已不可避免地進入了垂直性、圈層向、精品化的新時期，全民狂歡的綜藝大眾化時代已成過去，這在2021年體現(xiàn)得尤為明顯。 從“不同”題材的“統(tǒng)一”開發(fā)思路便可看到，先摸準核心受眾的需求，以此為驅(qū)動力，打動這部分人，進而擴散節(jié)目影響力成主要方式。于是，爆款的意義也要相應作出調(diào)整。 2021年所謂的爆款，主要遵循的是不同圈層向頭部領銜內(nèi)容的概念。像展現(xiàn)“她力量”，在女性題材占據(jù)頭號交椅的《乘風破浪的姐姐2》；新喜劇領域讓人看到希望的《一年一度喜劇大賽》；情感觀察題材引發(fā)廣泛共鳴的《再見愛人》；推理賽道的先行者《明星大偵探》；街舞競演類的招牌內(nèi)容《這！就是街舞》等。  新受眾導向思維：貼合潮流 相比電視綜藝，網(wǎng)絡綜藝在內(nèi)容與形式上的創(chuàng)新更為前沿。主要體現(xiàn)在跟隨年輕人潮流喜好、情緒和社會熱點的快速出擊。 具體表現(xiàn)是新鮮題材的搶位，和將表達“潮流引領者”Z世代文化自信、互動參與、情感共鳴、價值共享的元素融入各個內(nèi)容賽道。 藝恩數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，超過3/4的頭部綜藝觀眾為Z世代年輕人。Z世代圈層內(nèi)容消費、強調(diào)沉浸和互動體驗的特性直接決定了網(wǎng)綜將圈層化、場景化、引發(fā)熱血作為內(nèi)容發(fā)力的重點。 因而2021年的網(wǎng)綜新節(jié)目多以年輕用戶為主，如推理社交、時尚潮流、少年戶外、國潮、小眾職業(yè)、電競游戲、脫口秀、Z世代戀愛、說唱等。 在這些圈層中，Z世代身為主要受眾和發(fā)聲者，對圈層文化的推廣和圈層邊界的拓展至關重要。
二、強風格： 四大平臺思路轉(zhuǎn)化，新入局者跟隨式探索 網(wǎng)綜是平臺追求自身差異化的最重要板塊之一，這勢必造成聯(lián)播綜藝數(shù)量進一步銳減。 2021年，除了一些電視綜藝在網(wǎng)絡平臺的二次傳播以及網(wǎng)綜《哈哈哈哈哈2》沿用了去年輪值招商和聯(lián)播的情況外，各網(wǎng)絡視頻平臺多以自制的獨播綜藝為主，以此強化平臺調(diào)性，吸納新用戶。 以來自云合上半年的數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)綜有效播放霸屏榜TOP20中，18檔均為獨播；獨播綜藝中，騰訊視頻占有7部，愛奇藝6部，芒果TV3部，優(yōu)酷2部。 而近年來的獨播網(wǎng)綜也不僅僅集中在“愛優(yōu)騰芒”四大平臺，B站、抖音、快手、西瓜視頻、百家號、好看視頻等都紛紛加入自制網(wǎng)綜的行列。
對四大視頻網(wǎng)站而言，季播為主的長視頻綜藝依然是主流?？傮w來看，季播綜藝更加強調(diào)內(nèi)容的品相，也更具長尾價值。 一方面可滿足品牌對營銷密度和廣度的高要求，另一方面也符合用戶對長線內(nèi)容，從養(yǎng)成到主動追隨的觀看心理訴求。 藝恩數(shù)據(jù)顯示，2021年1-8月，網(wǎng)絡季播綜藝為146檔，比去年同期增加5部，數(shù)量上，基本持平。 質(zhì)量上，各平臺均將品質(zhì)化作為長期的內(nèi)容策略，這也使得頭部季播網(wǎng)綜的占比上升。 如2021年1-8月，播放Top30網(wǎng)綜占比為51.2%，比去年提升1.9%，其中，入圍播映指數(shù)Top10個數(shù)占比中，愛奇藝為30%，騰訊視頻為29%，優(yōu)酷為22%，芒果TV為19%。 相比季播綜藝尤其是頭部綜藝對于用戶和品牌的雙重拉動，四大視頻網(wǎng)站在加大此類內(nèi)容的投入外，也同步開啟了“小而美”體量中短綜藝的探索。 中短綜藝是一種介于傳統(tǒng)季播綜藝和短視頻之間的一種新綜藝形態(tài)，也可視作短視頻時代的發(fā)展必然。 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.44億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.88億，短視頻帶來的風潮不容小覷。 不同體量的綜藝內(nèi)容亦是各有優(yōu)勢和側(cè)重。 中短綜藝的特色是讓大眾實現(xiàn)對碎片化時間的充分利用，滿足當下、淺層的娛樂需求。這也在一定程度上體現(xiàn)著，長視頻平臺希望通過這部分內(nèi)容的開發(fā)，從短視頻平臺手中搶回用戶，也體現(xiàn)出這些平臺向著融匯了長、中、短內(nèi)容的綜合化平臺發(fā)展的決心。 對于已擁有超強自制能力的四大視頻平臺而言，這只需轉(zhuǎn)化思路。目前來看，除了一些時長較短的衍生節(jié)目，如《脫口秀小會》《一起火鍋吧》。更多的是全新、獨立的中短綜藝，像《毛雪汪》《僅一日可戀》《上車吧！冠軍》《大有可為的我》《 900秒》《對照記》《夢想之家》《糖果超甜的夏天》等。
這類綜藝大多十幾分鐘，沒有季播綜藝因著復雜的環(huán)節(jié)設置、完善的起承轉(zhuǎn)合帶來的強沖擊和爆發(fā)力，但試錯成本低，時效性強，可在拍攝過程中，及時對當下的用戶需求、社會情緒作出反應。往往在一定品質(zhì)基礎上，符合了年輕受眾對于碎片化、快節(jié)奏、互動性的需求，帶來新鮮的觀看體驗。 而從根本上，長視頻平臺對這些小體量綜藝的看重，體現(xiàn)的是對年輕化內(nèi)容的嘗試，以此豐富內(nèi)容生態(tài)，提高受眾黏性。 正如騰訊在線視頻節(jié)目內(nèi)容制作部小鮮綜負責人元熹所言，“這些基于內(nèi)容和形式的強互動，在未來勢必為平臺的內(nèi)容生態(tài)持續(xù)造血，并輸出自己的經(jīng)驗和方法?！?/span>
云合數(shù)據(jù)顯示，以2021年上半年為例，四大視頻平臺上新的季播獨播綜藝的用戶平均年齡為27.5歲，性別分布上，愛騰芒綜藝節(jié)目女性占比基本接近，均在60%至70%之間；優(yōu)酷不足60%。 這樣的數(shù)據(jù)，一方面，體現(xiàn)了當下網(wǎng)綜整體的內(nèi)容趨勢；另一方面，為了在此基礎上拓展用戶群，各平臺在不同賽道上的著力點并不同，因而也塑造了不同的平臺風格。 愛奇藝：重視Z世代、發(fā)力垂類新節(jié)目 青春化一直是愛奇藝綜藝創(chuàng)作的突出方向，2021年更是將專門針對Z世代的內(nèi)容付諸實踐。有像《青春有你3》《潮流合伙人2》《做家務的男人3》《奇葩說7》這些一直堅持青春主題風格的綜N代。更多的是全新綜藝，像《少年說唱企劃》《爆裂舞臺》等。 值得一提的是，2021年愛奇藝在年輕人感興趣的社交推理賽道上發(fā)力明顯，一舉推出了《萌探探探案》《奇異劇本鯊》《最后的贏家》三部曲。
此外，在綜藝創(chuàng)新上，試水諸多項目。像《姐妹俱樂部》《機智的戀愛》《舞蹈生》《觀復貓過年說》《戲劇新生活》《登場了！洛陽》《戀戀劇中人》《一年一度喜劇大賽》《開拍吧導演》《春日醬》等，題材、模式都各不相同。 愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇曾提到，創(chuàng)新的基因精神是愛奇藝擁有的最大的資產(chǎn)之一、核心競爭力之一。 2022年，愛奇藝還將沿襲創(chuàng)新引領的發(fā)展之路。將推出《萌探探探案2》《元宇宙唱將》《超有趣滑雪大會》《看穿一切的她》《好友戀愛時》《奇異劇本鯊2》《為愛尖叫2022》等。 優(yōu)酷：人文、潮流為主，喜劇、情感、音樂并重 人文領域是優(yōu)酷主打的創(chuàng)作方向之一，2021年推出了《奇妙之城》《鏘鏘行天下2》《探世界2》《念念青春》等。毋庸置疑，人文已成優(yōu)酷內(nèi)容的重要標簽。 而在頭部內(nèi)容“這！就是”系列的推動下，熱血、潮流文化也逐漸發(fā)展成其綜藝體系下的一大特色。2021年在街舞題材外，還囊括了戶外潮流音樂節(jié)、潮流穿搭、Z世代戀愛等內(nèi)容。 除此之外，優(yōu)酷2021年更多是在一些偏大眾化的內(nèi)容賽道探索，如喜劇節(jié)目《老郭有新番》，及開創(chuàng)了喜劇團綜新模式的《象牙山愛豆團》，潮流和音樂相結合的《中國潮音》等。 2022年，優(yōu)酷的布局更為多元，在潮流、喜劇之外注重兼容并包。 像喜劇賽道將有《麻花特開心》《象牙山愛豆團2》，脫口秀節(jié)目有《金星秀》《不一般的脫口秀》等。潮流文化和女性生活賽道上的《了不起的舞社》《怦然心動20歲2》《一起探戀愛》等，持續(xù)展開年輕化、創(chuàng)新性的呈現(xiàn)，這種挖掘既有對泛大眾的關照，也有深入圈層，采用更貼近年輕人的表達方式。 騰訊視頻：綜N代強勢，語言類熱度不減 2021年，騰訊視頻主要發(fā)揮語言類及綜N代的熱度，同時繼續(xù)在新綜藝上進行垂直探索。 《吐槽大會5》《脫口秀大會4》這兩大頭部脫口秀節(jié)目在2021年有創(chuàng)新、有傳承，交出了不錯的答卷，同時拓展了脫口秀文化和受眾范圍，推出了向外延展的《脫口秀反跨年》《嘴強王者脫口秀之夜》《環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)》等。 除此之外，騰訊視頻更多采取的是多元散點，綜N代結合綜一代的布局模式。 像品類不同的《心動的信號 4》《拜托了冰箱·轟趴季》《明日創(chuàng)作計劃》等都走過三年以上歷程。與此同時，也有《姐姐妹妹的武館》《平行時空遇見你》《恰好是少年》《五十公里桃花塢》《導演請指教》《大伙之家》這些頗具實驗性質(zhì)的綜一代。
2022年，騰訊視頻主要從生活、學習、運動三個模塊發(fā)力。延續(xù)頭部綜N代外，將推出《新新游記》《推理計劃 11號公寓》《半路驚喜》《有家雜貨鋪》《春泥在農(nóng)場》《無所不能的藍》《現(xiàn)在去演音樂劇》《學會營》《脫口秀跨年》《脫口秀擴列計劃》《畢業(yè)季脫口秀》《燦爛的前行》《春日民謠》等全新綜藝。 芒果TV：女性多維度，強調(diào)社交益智 芒果TV則延續(xù)著以往女性向的平臺風格，進一步將情感類綜藝推向縱深，不管是競演舞臺還是觀察類真人秀，以情召喚觀眾，引發(fā)群體現(xiàn)實思考。 細分來看，芒果TV更側(cè)重她綜藝和社交推理節(jié)目的研發(fā)。 像不同女性年齡段和情感維度的《妻子的浪漫旅行5》《乘風破浪的姐姐2》《怦然再心動》《媽媽，你真好看》《婆婆與媽媽2》《聽姐說》《撲通撲通的心》《再見愛人》，以及頭部綜藝《明星大偵探6》《名偵探學院5》《密室大逃脫3》等。 除此之外，與“姐姐”系列有著類似開發(fā)思路的“他綜藝”《披荊斬棘的哥哥》，也成為2021年的亮眼內(nèi)容，雖然參與者都是“哥哥”，但主要拉動和吸引的依然是女性用戶群。 2022年，在延續(xù)以往頭部綜N代外，芒果TV還將推出《聲生不息》《春日遲遲再出發(fā)》《全職奶爸》《你好，外交官》《無名英雄》《致富女人》等全新綜藝。
2021年，B站、抖音、快手、西瓜視頻等進一步入局自制內(nèi)容市場，與長視頻平臺展開了短兵相接的直面競爭。 基于不斷增長的用戶使用時長，短視頻平臺通過內(nèi)容生態(tài)的健全來提高平臺價值，顯得愈加重要。微短劇外，綜藝成為其深耕內(nèi)容的重要方向。 相比其他短視頻平臺，在發(fā)力自制綜藝上，B站起步最早，也多集中在體量較大的季播綜藝項目上。 自去年推出首檔S級說唱音樂節(jié)目《說唱新世代》，并收獲良好口碑。2021年加大了自制綜藝的力度，陸續(xù)推出了《非正式會談6.5》《90婚介所》《百分之二的愛2》《屋檐之夏》《舞千年》等，明年還將推出10檔自制綜藝。 而對其他短視頻平臺而言，微綜藝是內(nèi)容建設的重點。微綜藝一般成本低，制作及播出周期短，不拘于形式。單集在5～60分鐘間，體量輕，內(nèi)容簡單，理解門檻低，觀眾進行收看的時間場合靈活，完全適配短視頻平臺的觀看特性和內(nèi)容生態(tài)。 從類型和題材上，這些自制綜藝基本符合了相應平臺用戶的口味和愛好，同時還帶有典型的平臺文化，強調(diào)場景化、互動化，用戶的參與感、體驗感。 如快手依托笑果文化、岳云鵬等機構與藝人，樹立起輕松的平臺綜藝風格；抖音則嘗試彰顯藝人魅力的內(nèi)容，如邀請張藝興、周迅等知名藝人，推出有一定深度的紀實作品等。 但不容忽視的是，較短的時長影響著內(nèi)容效果的發(fā)揮。 相關業(yè)內(nèi)人士看來，傳統(tǒng)長視頻綜藝中，節(jié)目“爆點”會持續(xù)三分鐘左右，多次拆分后的宣傳，能在全網(wǎng)形成傳播熱點。相比之下，微綜藝要用綜藝化的設計產(chǎn)生短視頻內(nèi)容，所以“爆點”的時間短到1分鐘，甚至是30秒，這對制作方和藝人來說都是挑戰(zhàn)。 像2021年抖音、快手出品的微綜藝已有10部左右，其中《給你，我的新名片》《超Nice大會》《很高興認識你2》，在相應圈層收獲一定口碑，但對比大多季播綜藝在社交媒體的話題討論和熱度，依然還有很長的路要走。 除此之外，短視頻平臺推出的還有和直播帶貨綁定的內(nèi)容，以及配合購物節(jié)和電視平臺合作的定制晚會節(jié)目。 一般而言，對于季播長綜藝中的非“綜N代”來說，節(jié)目效果、粉絲效應的實現(xiàn)以及商業(yè)變現(xiàn)，都尚且需要時間的累積。那么對于更為淺顯， 以求在最短時間內(nèi)抓住用戶的眼球的短平快綜藝而言，這樣的內(nèi)容更難具有長期的商業(yè)價值。這是短視頻平臺的微綜藝當下要面臨的一大挑戰(zhàn)。
不管是季播綜藝還是微綜藝，越來越多的資源集中在頭部制作公司或是平臺自身工作室。像四大視頻平臺主要依靠自制團隊及與頭部的外部制作公司合作，聯(lián)合打造花樣繁多的內(nèi)容，內(nèi)容自制體系已經(jīng)頗為成熟。抖音、快手等微綜藝的內(nèi)容制作則主要交由合作方操作。 目前來看，創(chuàng)作實力不菲的愛奇藝節(jié)目制作中心，擁有約13支自制內(nèi)容團隊。 分別為YOH工作室、安可工作室、沐心工作室、小怪獸工作室、奇馬工作室、奇觀工作室、奇柯工作室、美氪工作室、好奇工作室、靈泛工作室、三樂工作室、LIT工作室、莫比斯工作室。 這些工作室或獨立、或彼此、或與外部制作公司協(xié)同，力求各自優(yōu)勢得以最大發(fā)揮。 2021年，與愛奇藝合作密切的外部制作公司有馬東帶領的米未傳媒，嚴敏主導的聞脈文化，俞杭英帶領的原子娛樂，雷瑛帶領的魚子醬文化，易驊帶領的日月星光，以及藍天下傳媒、厚海文化、傳遞娛樂等。 騰訊視頻大約有7個工作室，分別是坐標系工作室、Nova工作室、七盎司工作室、天馬工作室、天際工作室、羊不辣德工作室、新線工作室。 與愛奇藝工作室較為深入的制作略有不同的是，騰訊視頻的這些工作室主要負責整體把控，具體的制作一般是與外部公司協(xié)作進行。 2021年，與騰訊視頻合作密切的外部制作公司有龍丹妮帶領的哇唧唧哇、孫莉帶領的好楓青蕓，葉烽帶領的笑果文化，以及聞脈文化、日月星光、藍天下傳媒、視鹽文化、唯眾傳媒等。 作為研發(fā)和自制能力都非常強大的芒果TV，從其2020年的財報可以看到，坐擁約20個制作團隊，且更強調(diào)彼此間的獨立性。云合數(shù)據(jù)顯示，去年，芒果TV已經(jīng)實現(xiàn)89%的自制率，來自湖南衛(wèi)視版權內(nèi)容采購的比重明顯下降。 優(yōu)酷的工作室主要有T+工作室、梧桐工作室、UP工作室、SEVEN工作室。相比自制，優(yōu)酷主要和燦星、聚仁小美這些外部處于不同賽道領先地位的制作公司緊密合作。
三、拓產(chǎn)業(yè)： 始于內(nèi)容、不止于當下，全線路打通 作為內(nèi)容產(chǎn)品，尤其是帶動小眾文化傳播并升至主流文化的網(wǎng)綜，在播出時帶來內(nèi)容影響力外，拓展產(chǎn)業(yè)鏈條、發(fā)揮長尾效應，成為越來越多從業(yè)者考慮的重要方面。 目前，很多網(wǎng)綜將目光放在衍生產(chǎn)品的開發(fā)上，尤其是一些頭部綜藝。有的是衍生前置，更多的則是在綜藝內(nèi)容出圈之后，借勢進行開發(fā)。 像芒果TV有自己的衍生品開發(fā)部門，芒果系的一些綜藝節(jié)目往往會在節(jié)目錄制前便開始籌備選品設計產(chǎn)出，并在節(jié)目中通過植入提高衍生品的曝光，這便是一種衍生先行的思路。 與此同時，很多節(jié)目主要通過節(jié)目的品牌化來探索與合適商品進行授權合作，形成“品牌聯(lián)名+衍生線下”等模式。 比如，優(yōu)酷熱播的《這！就是街舞》就采用街舞IP授權衍生開發(fā)的模式，線下把“這！就是街舞”品牌授權給一些街舞培訓機構，開班授課等。 像圍繞潮流文化經(jīng)營的節(jié)目《潮流合伙人》，愛奇藝便打造了專門的潮流品牌FOURTRY。到2021年，F(xiàn)OURTRY已與多個品牌合作開發(fā)了60多款聯(lián)名產(chǎn)品。 這種衍生產(chǎn)品，雖然越來越成為綜藝節(jié)目延續(xù)商業(yè)價值的標配，但目前來看大多還是在粉絲圈層內(nèi)引發(fā)的狂歡，在發(fā)展了多年后依然是粉絲經(jīng)濟的一部分，并未產(chǎn)生對于大眾生活影響很大的相關衍生品。 而往往一件產(chǎn)品只有符合了大眾消費習慣才會有更廣闊的市場。衍生品的開發(fā)思路是綜藝產(chǎn)業(yè)鏈條延伸的一個正確方向，但要獲取更大的商業(yè)空間，走出圈層還需要進一步的探索。 在品牌植入綜藝節(jié)目變得越來越理性的當下，市場上不乏一些“裸奔”的綜藝。開辟多元的C端市場變得更加刻不容緩。在衍生品未能廣泛撬動消費市場的當下，如何結合綜藝內(nèi)容，打通人、貨、場，來進行商業(yè)變現(xiàn)是另一條發(fā)展思路。 有影響力的綜藝節(jié)目往往能跨媒體、跨產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)信息的整合，并將受眾進一步聚合起來。2021年，隨著媒介形態(tài)的多樣性，多樣、靈活、勇于嘗試的網(wǎng)綜帶動下的直播帶貨、潮玩品牌、劇本殺、文旅開發(fā)等熱了起來。 以《明星大偵探》《密室大逃脫》為代表的創(chuàng)新網(wǎng)綜，一方面將小眾的劇本殺、密室逃脫帶入大眾視野。與此同時，作為深受當下年輕人喜歡的社交及沉浸體驗娛樂方式，又反向促成了線下劇本殺行業(yè)的蓬勃發(fā)展。 2021年5月，芒果TV在長沙打造的主題實景探案店M-City開業(yè)。官方數(shù)據(jù)顯示，僅五一假期期間，實景店總收入便超過了長沙其他劇本殺門店一個月收入的綜合。良好的數(shù)據(jù)離不開線上綜藝出圈帶來的影響力。除此之外，芒果TV還打造了“明偵城市行”等巡回式線下活動。這預示著依托于垂類綜藝《明星大偵探》，芒果TV初步實現(xiàn)了“線上內(nèi)容+線下實體”開發(fā)的綜藝品牌化矩陣。 與此同時，愛奇藝相繼推出了《萌探探探案》《奇異劇本鯊》以及《最后的贏家》，依托于這一賽道的綜藝IP群，愛奇藝也在尋找相關合作伙伴，進入線下劇本殺產(chǎn)業(yè)，之后將圍繞成型的線下劇本殺IP，再度回歸到線上，開發(fā)相關網(wǎng)劇、網(wǎng)絡大電影等，真正實現(xiàn)劇本殺類型IP的大聯(lián)動。 早在2021年5月召開的愛奇藝·世界大會上，愛奇藝還啟動了“洛陽”IP聯(lián)動計劃，宣布將圍繞“洛陽”IP進行包括漫畫、劇集、綜藝、網(wǎng)絡電影、動漫、游戲、紀錄片、舞臺劇、VR全感電影、云演出、衍生品、地產(chǎn)在內(nèi)的十二個領域的細分開發(fā)。 下半年，在洛陽拍攝的綜藝節(jié)目《登場了！洛陽》，網(wǎng)劇《風起洛陽》等陸續(xù)上線，愛奇藝這種“一魚多吃”的模式，超出了某一類內(nèi)容，而是發(fā)展到圍繞一個大IP展開散射狀的產(chǎn)業(yè)鏈條延展，帶來更豐富的落地和商業(yè)模式。 類似的還有，在通過《中國新說唱》將說唱從小眾文化推向大眾后，愛奇藝副總裁陳偉強調(diào)，無論是綜藝節(jié)目的產(chǎn)品衍生還是相關電影、線下演唱會、游戲產(chǎn)品、同人文學創(chuàng)作、直播、粉絲社區(qū)運營、會員收費，能想象到的愛奇藝線上業(yè)務和產(chǎn)品，都跟說唱產(chǎn)生了強關聯(lián)，目前圍繞這一說唱節(jié)目已開發(fā)了200多種衍生項目。 除此之外，愛奇藝還打造了說唱酒吧WHYFRI，一方面為參加《中國新說唱》的選手提供線下演出平臺，另一方面也滿足了Z世代追星和體驗現(xiàn)場說唱的消費需求。 而依托于《吐槽大會》《脫口秀大會》等王牌綜藝節(jié)目在線上的火爆，去年，笑果文化在上海開設了“笑果工廠旗艦店”，進一步拓展線下演出的產(chǎn)品線。 2021年，笑果又在上海推出了5家“有笑果”零售快閃店，雖然客流量和轉(zhuǎn)換購買沒有達到預期，但將脫口秀線下空間打造成“迪士尼式”的消費空間是其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要思路。加上此前推出的集合了脫口秀演出、開放麥、喜劇主題酒吧的噗哧HUB和山羊GOAT脫口秀酒，笑果將圍繞脫口秀文化，在未來的5-10年，打造出包含衣、食、住、行、吃、喝、玩、樂一體的笑果喜劇街區(qū)，引導沉浸式生活化喜劇消費。 近年來，直播帶來的巨大流量為注意力經(jīng)濟帶來很多可能性。很多綜藝節(jié)目紛紛聯(lián)動直播形式，如一些頭部綜藝直接嘗試綜藝節(jié)目的專場帶貨模式，加之參與明星的自帶流量，其帶來的效果自然不錯。 技術的革新，以及大眾對于直播帶貨的追捧，網(wǎng)絡平臺也越來越多通過開發(fā)直播綜藝節(jié)，聯(lián)動直播電商，打造內(nèi)容直接變現(xiàn)的閉環(huán)生態(tài)圈。 像《爆款來了2》這類為直播種草而生的綜藝，節(jié)目初衷就是為電商服務，直接變現(xiàn)。而像2021年天貓推出的《真星情報局》，京東自制的微綜藝《京東618一起熱愛趴》，與其說是直播綜藝，不如說是綜藝化了的直播。 對于在傳統(tǒng)綜藝節(jié)目中投入廣告的廣告主來說，不管是冠名還是口播、植入都要經(jīng)歷一個從內(nèi)容團隊出節(jié)目創(chuàng)意，招商，節(jié)目制作到播出，最終才將產(chǎn)品展示給觀眾的漫長產(chǎn)業(yè)鏈條。而直播綜藝則是直接將產(chǎn)品介紹給正在看直播的觀眾，即潛在消費者，再配以綜藝內(nèi)容和明星嘉賓的影響力，簡化了整個產(chǎn)業(yè)鏈條。 這類節(jié)目看似是綜藝，其實是一種充滿現(xiàn)場感的娛樂營銷。從某種意義上，直播的全民化，為綜藝節(jié)目的變現(xiàn)帶來了新的思路，為招商愈發(fā)不易的節(jié)目制作方帶來了新的拓展路徑。 而像YY直播這樣的專業(yè)直播平臺采取的是專門為明星們打造一系列專屬綜藝。比較出圈的有《愛豆周五見》《一起唱歌吧》《愛豆Y現(xiàn)場》等。在這里明星們沒有直播帶貨任務，更多的是滿足粉絲們的追星愿望。這在一定程度上突破了直播綜藝的范疇，打破了線上線下互動的界限，使得觀眾和粉絲們獲得更好的參與感和現(xiàn)場體驗感。 綜藝節(jié)目帶來的話題，既可增加專業(yè)主播的曝光度，吸納更多的粉絲，也可為電商平臺導流，注入新的活力。從某種意義上，這類綜藝節(jié)目引導的是觀眾的消費需求及消費行為的改變，增強的是品牌的傳播度，而內(nèi)容層面的可看性是相對被忽視的。 可以看到，在新技術、新行業(yè)風口的加持下，網(wǎng)絡綜藝的產(chǎn)業(yè)化探索模式在不斷豐富，但如何形成規(guī)模和長久的變現(xiàn)產(chǎn)出，依然需要找到內(nèi)容和商業(yè)兼具的切入口。 2022已在眼前，大多視頻平臺的綜藝片單早已公布，實際呈現(xiàn)會如何，依然值得一份期冀。 |
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