直播電商的營銷特征

在視聽信息和銷售方式上，直播電商與電視購物相較沒有顯著差別。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者掌握選擇權(quán)，產(chǎn)品營銷也開始從夸張言辭與低價促銷層面上升到對消費(fèi)者體驗感的研究，從“人與貨”的連接演化為“人與人”的交流。如今，直播電商呈現(xiàn)以下特征。

1.發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用，建立消費(fèi)認(rèn)同

信息時代，信息爆炸使得注意力成為一項稀缺資源，商家想要增加商品的曝光率就要抓取消費(fèi)者的注意力。在此背景下，直播電商利用明星、博主等意見領(lǐng)袖的影響力在傳播效果形成過程中建立消費(fèi)認(rèn)同。意見領(lǐng)袖在消費(fèi)者和商品之間建立起可視化窗口，他們本人成為商品的附加信息，能夠消解大量無效信息，幫助消費(fèi)者在最短時間內(nèi)找到適合自己的商品。消費(fèi)者則基于主播的分享與推薦產(chǎn)生購買行為，甚至沒有實際購買需求也會因為主播的推薦而購買產(chǎn)品。

被譽(yù)為“口紅一哥”的李佳琦，最初只是通過展示外觀、試色等方式推銷口紅產(chǎn)品。隨著粉絲規(guī)模逐漸擴(kuò)大，其獨(dú)特的語言表達(dá)與極具親和力的形象特質(zhì)固定下來，增強(qiáng)了商品信息的可靠性，使消費(fèi)者對“李佳琦的推薦”產(chǎn)生信任。隨后，李佳琦的直播推薦從美妝、食品、日用品延伸到汽車領(lǐng)域，晉升為名副其實的“帶貨一哥”。又如國際美妝品牌美寶蓮的新品發(fā)布會上，商家邀請了5名知名美妝博主在天貓旗艦店同步開啟直播活動，短短4小時內(nèi)，同色系口紅售罄，并創(chuàng)下311萬人次的觀看記錄。直播電商借勢意見領(lǐng)袖進(jìn)行產(chǎn)品推廣，能夠迅速建立用戶的消費(fèi)信任感，實現(xiàn)話題效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)收益雙豐收。

2.場景化設(shè)置，調(diào)動消費(fèi)者的消費(fèi)欲望

電子商務(wù)突破了傳統(tǒng)零售空間所面臨的環(huán)境空間、活動策劃、地面推廣等限制，為廣大消費(fèi)者提供了一個廣闊的虛擬交易平臺。面對消費(fèi)者日益分眾化、個性化的消費(fèi)需求，電商平臺不僅要呈現(xiàn)商品本身的特點(diǎn)和價值，還要為交易行為搭建多樣化場景，充分調(diào)動消費(fèi)者的興趣點(diǎn)和購買欲。直播電商的出現(xiàn)，就是通過直播這一形式進(jìn)行“信息—關(guān)系—服務(wù)”的場景化構(gòu)建，將用戶需求盡可能地融入消費(fèi)發(fā)生的全過程，最終影響用戶決策。

依據(jù)不同的消費(fèi)需求，直播電商往往能夠打造豐富的消費(fèi)場景。例如，在農(nóng)產(chǎn)品頻道，消費(fèi)者可以直接看到農(nóng)夫進(jìn)入田間地頭采摘果實的實情;在家具頻道，從原材料采購到實物加工制作全場景，有關(guān)家具的一切問題一目了然;在海外精品頻道，主播代替用戶走進(jìn)世界各地的大型購物中心，一方面介紹產(chǎn)品細(xì)節(jié)，增加消費(fèi)者的“親身”體驗感，調(diào)動其對商品的興趣，另一方面，消費(fèi)者與主播的交流又可視為一次真實的購物服務(wù)過程，直播形式拉近了二者之間的距離，消費(fèi)者可即看即買。因此，完善直播電商場景設(shè)置可有效增加用戶的購買理由，最終促成消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化。

3.借助互動與社交，豐盈消費(fèi)者的消費(fèi)體驗

直播電商從網(wǎng)絡(luò)直播而來，具有鮮明的互動性與社交性，這是其相較于傳統(tǒng)電視購物頻道的最大優(yōu)勢。首先，觀看直播期間，傳者是代表賣家的主播，受者是代表買家的潛在消費(fèi)者。消費(fèi)者可以隨時向主播發(fā)問，以加深對商品的了解程度;商家則從中得到及時反饋，優(yōu)化選品和各項功能，二者通過直播形式實現(xiàn)了虛擬在場的實時交流，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購物體驗感。例如，博主張大奕身兼設(shè)計師與網(wǎng)絡(luò)紅人雙重身份，她在直播過程中通過展示個人穿搭向消費(fèi)者推薦潮流新品，講解衣服的面料、成分、風(fēng)格以及穿著場合;同時，她還會根據(jù)當(dāng)下消費(fèi)者的問題與建議及時調(diào)整衣服版型，讓下一件新品更加符合消費(fèi)者的需求，以此實現(xiàn)購買率轉(zhuǎn)化。

其次，直播電商的消費(fèi)者對同一直播內(nèi)容感興趣，整個互動過程中大家話題一致，極易獲得群體歸屬感。在此基礎(chǔ)上，如果消費(fèi)者通過社交媒體進(jìn)行二次分發(fā)，就會實現(xiàn)信息內(nèi)容的裂變式傳播，對周圍的熟人群體產(chǎn)生深刻影響。抖音短視頻就充分借勢平臺社交功能，在強(qiáng)化智能分發(fā)的同時推進(jìn)直播帶貨，有效推進(jìn)了商品信息的全域化傳播，挖掘更廣闊的潛在消費(fèi)人群。

4.主打物美價廉，吸引消費(fèi)者消費(fèi)

縱觀直播電商轉(zhuǎn)化率高的商品類型，集中表現(xiàn)均為使用頻率高、生產(chǎn)門檻低的快消類產(chǎn)品，如美妝、服飾、食品等。直播能夠充分展現(xiàn)這些產(chǎn)品的“物美”，又能在成本層面控制“價廉”，依靠限定、促銷、秒殺、熱銷等銷售技巧激發(fā)用戶消費(fèi)行為的產(chǎn)生。2020年3月31日，中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，商品性價比和喜歡程度是購物決策的關(guān)鍵因素，分別占60.1%和56.0%，價格優(yōu)惠、限時限量則分別占到53.9%和43.8%。其中，44.1%的受訪用戶認(rèn)為直播購物時沖動消費(fèi)比較嚴(yán)重。盡管促銷能夠在短期內(nèi)引入較高的用戶流量，但如果低價成為直播電商的常態(tài)化機(jī)制，用戶只會在意價格是否劃算，對于商家的忠誠度和品牌建設(shè)都會有所破壞，很難提升產(chǎn)品的復(fù)購率并形成良性循環(huán)。