數(shù)字化時(shí)代的來臨讓一向內(nèi)斂低調(diào)的企業(yè)服務(wù)行業(yè)，正以光速向前邁進(jìn)。在上個(gè)月的神策數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)大會(huì)上，ToB企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系workshop早早就坐滿了人，會(huì)場(chǎng)最后還臨時(shí)加了一排椅子用來旁聽，“沒想到會(huì)有這么多人積極報(bào)名，今天這場(chǎng)的規(guī)模比之前的舉辦的任何一場(chǎng)都要大，”一位工作人員透露。這樣的場(chǎng)子對(duì)一向“低調(diào)小眾”的企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域來說實(shí)屬罕見?！皝淼幕径际窍雭韺W(xué)習(xí)方法的，”神策數(shù)據(jù)企業(yè)服務(wù)事業(yè)部負(fù)責(zé)人費(fèi)睿晨說道。1年前神策推出行業(yè)化解決方案，本身作為ToB公司，憑借自身摸索出來的經(jīng)驗(yàn)和方法，企業(yè)服務(wù)行業(yè)成為其行業(yè)化的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。企業(yè)服務(wù)數(shù)字化面臨哪些問題？該如何克服？存在哪些解決方法？TOP君與費(fèi)睿晨聊了聊，希望為ToB企業(yè)們的數(shù)字化升級(jí)帶來一些借鑒與思考。 企業(yè)服務(wù)的3.0時(shí)代比起基礎(chǔ)雄厚的大眾消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，企業(yè)服務(wù)（以下簡(jiǎn)稱企服）是個(gè)依靠產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革發(fā)展的新興行業(yè)，近年來在數(shù)字化的發(fā)展之下才迎來真正的崛起。據(jù)費(fèi)睿晨回憶，企服是在2009年以后才開始有一些雛形。當(dāng)時(shí)阿里云剛剛在全國(guó)范圍開始推廣，還未進(jìn)入商業(yè)化階段?；A(chǔ)設(shè)施亟待完善，那時(shí)候企服的概念十分模糊，其未來依然充滿了不確定性。這與最近神策研究院和紅杉資本聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)企服企業(yè)規(guī)?；@客體系建設(shè)指南》（以下簡(jiǎn)稱《指南》）上的調(diào)研基本一致?！吨改稀凤@示，2010年企服1.0時(shí)代開始興起，大型云服務(wù)廠商成立，與此同時(shí)國(guó)內(nèi)首批SaaS創(chuàng)業(yè)者也陸續(xù)涌現(xiàn)。信息來源：《中國(guó)企服企業(yè)規(guī)?；@客體系建設(shè)指南》在費(fèi)睿晨看來，當(dāng)時(shí)的企服正處于信息化時(shí)代，本質(zhì)上只解決了數(shù)據(jù)的統(tǒng)一規(guī)整和可視化展示問題，但依然無法形成有價(jià)值的洞察，并在業(yè)務(wù)的深度應(yīng)用和學(xué)習(xí)上給予支持。而數(shù)字化時(shí)代的到來正是讓這一切得以實(shí)現(xiàn)。2014年起，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，數(shù)字化時(shí)代正式拉開了帷幕。云服務(wù)需求激增，大量SaaS創(chuàng)業(yè)者蜂擁而至，投資者進(jìn)場(chǎng)，企服迎來2.0時(shí)代。“其實(shí)本質(zhì)上它不是企業(yè)服務(wù)的行業(yè)的變革，而是整個(gè)現(xiàn)在中國(guó)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的一個(gè)變革”，費(fèi)睿晨表示。數(shù)字化轉(zhuǎn)型為各行各業(yè)都帶來了重塑的可能，需求意味著機(jī)會(huì)，企服行業(yè)價(jià)值也逐漸凸顯。2018年至今，當(dāng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為普遍共識(shí)，特別在疫情的催化下，一切都在加速。大浪淘沙之后，企服企業(yè)能力也逐漸成熟，進(jìn)入3.0時(shí)代。費(fèi)睿晨認(rèn)為大環(huán)境利好為企服破土而出提供了絕佳機(jī)會(huì)。宏觀層面上，在今年發(fā)布的十四五規(guī)劃中，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為建設(shè)目標(biāo)之一，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興數(shù)字產(chǎn)業(yè)為發(fā)展重點(diǎn)；工信部引發(fā)的《推動(dòng)企業(yè)上云實(shí)施指南（2018-2020 年）》也提到，鼓勵(lì)企業(yè)通過大數(shù)據(jù)、人工智能等云上服務(wù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)推展。“ToB背后是個(gè)產(chǎn)業(yè)，也是中國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的一部分，產(chǎn)業(yè)是要慢慢去匯聚的，所以印證ToB的模式是做得穩(wěn)、做得久?！?/strong>企業(yè)服務(wù)數(shù)字化認(rèn)知依舊薄弱雖然數(shù)字化經(jīng)濟(jì)為企服發(fā)展提供了大量機(jī)遇，但據(jù)費(fèi)睿晨觀察，企服行業(yè)本身的普及程度依然參差不齊。“因?yàn)槠蠓澈笫且粋€(gè)產(chǎn)業(yè)，它不僅僅是SaaS公司，它有解決方案服務(wù)商，有大量的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的平臺(tái)，它其實(shí)面對(duì)的是各行各業(yè)。”企服企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程與其所處行業(yè)密切相關(guān)，不同行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)度不同，因此造成了如今參差不齊的現(xiàn)狀。例如有互聯(lián)網(wǎng)基因的企服企業(yè)，如教育、電商、在線辦公等，數(shù)字化能力已經(jīng)較為成熟，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已是常態(tài)，獲客效率也在提升。而一些傳統(tǒng)企服企業(yè)，還處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期，甚至對(duì)于一些依賴于傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)而言，數(shù)字化路徑還并不清晰。整體來看，費(fèi)睿晨認(rèn)為，整個(gè)企服行業(yè)的數(shù)字化普及程度還不高。從過往經(jīng)驗(yàn)來看，有數(shù)字化意識(shí)的企業(yè)僅占2-3成，大部分企業(yè)還停留在信息化階段，80% ToB企業(yè)還有很長(zhǎng)一段路要走。導(dǎo)致這一現(xiàn)狀的關(guān)鍵原因就是“認(rèn)知弱”。首先是獲客認(rèn)知弱。“大部分ToB公司還是認(rèn)為酒香不怕巷子深，把產(chǎn)品做好了就能賣得出去，所以市場(chǎng)部是不受重視的，意識(shí)不到市場(chǎng)教育的重要性，”費(fèi)睿晨說道，“但現(xiàn)在認(rèn)知在逐漸加強(qiáng)了，大家普遍認(rèn)為ToC獲客很厲害，而相比較ToB的獲客能力就比較弱了，但是ToB又迫切想要獲客，因此發(fā)展到現(xiàn)在迫使企服企業(yè)轉(zhuǎn)變認(rèn)知?！?/span>其次是對(duì)數(shù)據(jù)價(jià)值認(rèn)識(shí)不足?！按蟛糠諸oB企業(yè)雖然有一定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，但似乎還沒意識(shí)到數(shù)據(jù)的重要性，本質(zhì)上不知道數(shù)據(jù)能做什么，甚至最后能實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，”費(fèi)睿晨表示。例如企業(yè)可能大多關(guān)注財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，忽略了業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)帶來的可能性；或者有大量的CRM、ERP等數(shù)據(jù)，但缺乏統(tǒng)一的規(guī)整和治理意識(shí)以及方法論。再者是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)意識(shí)弱，主要體現(xiàn)在獲客和轉(zhuǎn)化路徑還比較粗糙?！癟oB客戶跟ToC最大的不同是ToC有大量的用戶，一個(gè)客戶流失還可以用其他方式轉(zhuǎn)化，ToB進(jìn)來一個(gè)客戶就要認(rèn)真做好轉(zhuǎn)化，因?yàn)楂@客成本高，大家不敢輕易放棄，”費(fèi)睿晨表示。具體而言，在獲客路徑上，多渠道獲客能力尚未打通?！按蟮木S度上ToB要分線上和線下，線上有搜索引擎、短視頻、公眾號(hào)等，線下有沙龍、大會(huì)，很多企業(yè)還沒有做人群的打通，不同渠道獲客信息沒有打通，不做去重，導(dǎo)致線索和廣告預(yù)算的浪費(fèi)?！?/span>另一方面在獲客后的轉(zhuǎn)化上，并沒有形成數(shù)字化的轉(zhuǎn)化機(jī)制?！按蟛糠諸oB公司還是信息化手段，例如拿到一份客戶名單，打電話推廣，如果沒成功就放棄了，但在這個(gè)過程中其實(shí)并沒有思索為什么這些線索不好、這些人的畫像模型是什么，以至于下一次能做什么讓他能成為意向客戶，甚至是通過什么方式提升轉(zhuǎn)化。如果形成一套從線索分級(jí)到后續(xù)增購的再回溯機(jī)制，形成規(guī)?；@客，就能有效抓住目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)?！?/span>ToB企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型指南機(jī)遇在前，但也要抓住機(jī)會(huì)才能破土而出。思維、認(rèn)知、方法論都是目前ToB企業(yè)亟需補(bǔ)齊的功課。針對(duì)目前企服行業(yè)的現(xiàn)狀與痛點(diǎn)，費(fèi)睿晨也給出了一些建議和思考。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，工具就像武器，但光有武器不夠，掌握使用技巧才是關(guān)鍵。正如費(fèi)睿晨所言，“沒有一個(gè)工具能100%解決現(xiàn)實(shí)的運(yùn)營(yíng)管理問題，更重要的是方法論，能不能用好它。事實(shí)上，現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)不會(huì)為了買一個(gè)工具而買一個(gè)工具了，我們交付里有一個(gè)理念，如果客戶用不起來就是沒有給客戶創(chuàng)造價(jià)值，等同于無用。”正因如此，針對(duì)企服行業(yè)，神策提出了“蝴蝶模型”。圖片來源：《中國(guó)企服企業(yè)規(guī)模化獲客體系建設(shè)指南》就像蝴蝶一樣，中間的軀體是產(chǎn)品，左翅是營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)對(duì)外獲客，右翅是服務(wù)，強(qiáng)調(diào)對(duì)內(nèi)服務(wù)。三大板塊之間高效協(xié)同才能振翅高飛。這也來源于神策6年來自身實(shí)踐出來的方法論。三大板塊下面還拆分成了若干個(gè)細(xì)分場(chǎng)景和對(duì)應(yīng)解決方案，每?jī)芍芏紩?huì)根據(jù)實(shí)踐情況更新迭代。“ToB公司的產(chǎn)品是基礎(chǔ)，左邊要做好營(yíng)銷，右邊要做好服務(wù)，如果把這兩個(gè)問題解決了，ToB公司就能往前更夯實(shí)地走下去，”費(fèi)睿晨說道，“頭部公司做得都不錯(cuò)，但一些數(shù)字化亟需完善的公司要么營(yíng)銷做得不好，要么服務(wù)不到位，比如辛辛苦苦拿回來的訂單，因?yàn)榉?wù)不好流失了；或是服務(wù)做得好，但營(yíng)銷不行，導(dǎo)致沒有增量客戶。”2. 由短及長(zhǎng)，階段性實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中會(huì)遇到很多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，但企業(yè)還是需要確定一個(gè)可執(zhí)行、可落地的短期目標(biāo)，先把1.0階段做好，”費(fèi)睿晨認(rèn)為，“先想好第一個(gè)階段能實(shí)現(xiàn)什么，然后以這個(gè)階段為目標(biāo)，把第一個(gè)短目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了，再做一個(gè)長(zhǎng)期的目標(biāo)。”對(duì)于ToB企業(yè)而言，產(chǎn)品優(yōu)化、交付優(yōu)化、線索培育等等都可以是階段性目標(biāo)，一點(diǎn)一點(diǎn)實(shí)現(xiàn)，最后才能達(dá)到一個(gè)更宏觀的效果。組織構(gòu)建也深刻影響著數(shù)字化帶來的價(jià)值。當(dāng)認(rèn)知、理論和實(shí)踐初步達(dá)成一致時(shí)，企業(yè)更需要一個(gè)組織去推動(dòng)?！霸赥oB公司其實(shí)遇到過市場(chǎng)的人推不動(dòng)，研發(fā)又推不動(dòng)其他部門，所以需要CEO或者聯(lián)合創(chuàng)始人甚至整個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)全部坐在一起，厘清每個(gè)階段該做什么，然后內(nèi)部致力去推動(dòng)，實(shí)際上ToB公司要建立組織的完整性，才能推動(dòng)起來，”費(fèi)睿晨表示。 “君子藏器于身，待時(shí)而動(dòng)”。這句話形容極具韌性的企服行業(yè)再形象不過。同樣，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是一個(gè)漫長(zhǎng)耕耘的過程，兩者都需要“十年磨一劍”的毅力與決心，并且在技術(shù)升級(jí)與數(shù)字化經(jīng)濟(jì)背景下，互相融合、轉(zhuǎn)變認(rèn)知、沉淀方法，方能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定的增長(zhǎng)。
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