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隨著人們消費(fèi)水平的提升，個性化旅游體驗(yàn)的火熱，民宿作為一種有情懷的的旅游住宿順勢而起，催生了諸如長租、短租類型的旅居型鄉(xiāng)村旅游新形態(tài)，一種網(wǎng)紅“微度假目的地”開始成為新的趨勢，其中以城市客源為主體的城郊型鄉(xiāng)村度假旅游呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展將進(jìn)入新的春天。 大地鄉(xiāng)居團(tuán)隊(duì)結(jié)合長期實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和前沿探索形成分五篇共兩萬字的原創(chuàng)報(bào)告與行業(yè)共同探討新階段鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展大勢和主流方向? 第二篇 | 未來鄉(xiāng)村：民宿再升級，給城市人一場完整的微度假? 第三篇 | 化身風(fēng)景：景區(qū)升級中不可忽視的鄉(xiāng)村微度假產(chǎn)品供給? 第四篇 | 發(fā)掘優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村的度假屬性，建設(shè)獨(dú)立型微度假目的地? 第五篇 | 如何落地運(yùn)營一個獨(dú)特的鄉(xiāng)村微度假目的地？ 一、從農(nóng)家樂到鄉(xiāng)村民宿，城市周邊游發(fā)生了哪些改變？01從回不去的鄉(xiāng)村到住下來的鄉(xiāng)村十余年前，“臟亂差”是還是鄉(xiāng)村的代名詞，基礎(chǔ)設(shè)施落后，村容村貌破舊不堪。如今，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展如火如荼，與其相關(guān)一系列配套產(chǎn)品及衍生產(chǎn)品也備受追捧，民宿就是其中之一。近些年鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展，為城市的人提供一種完全不同的生活型態(tài)，被消費(fèi)者稱為是“有溫度的住宿、有靈魂的生活、有情感的體驗(yàn)”，各種現(xiàn)代元素被引入，鄉(xiāng)村活力煥發(fā)，生機(jī)重現(xiàn)。今年3月份，河南王屋山舊村屋改造而成的“小有洞天民宿”的途家線上訂單占比已經(jīng)達(dá)到86%，入住率更是到達(dá)90%。端午期間全國鄉(xiāng)村民宿訂單量占比超過45%，疫情下較去年同期依舊實(shí)現(xiàn)了一定幅度增長。從前回不去的鄉(xiāng)村慢慢變得可以住下來、玩起來，民宿的開發(fā)，讓人們對鄉(xiāng)村的認(rèn)知有了新變化，使鄉(xiāng)村變得讓人更向往。02鄉(xiāng)村旅游六要素，不均衡的品質(zhì)提升
在過去幾年鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中，民宿產(chǎn)品一枝獨(dú)秀，無論是品質(zhì)化還是規(guī)模上都達(dá)到了一定的發(fā)展升級。但鄉(xiāng)村旅游終究是一門綜合性產(chǎn)業(yè)，一種要素的升級是不足以支撐鄉(xiāng)村旅游長久永續(xù)，需要“吃、住、行、游、購、娛“六大要素的組合發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游提供更多的產(chǎn)品形態(tài)。因此在民宿“吃”和“住”的功能配備基礎(chǔ)上，發(fā)揮民宿的輻射力，由孤立發(fā)展開始邁向集群發(fā)展，利用集群的綜合體量，給游客提供多姿多彩的旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“購、游、娛、學(xué)”等的多重功能，滿足旅游者的綜合需求。03民宿和鄉(xiāng)村，漸強(qiáng)的互動
民宿已成為鄉(xiāng)村發(fā)展道路上的頭號弄潮兒，逐漸與鄉(xiāng)村建立一種更緊密的共生關(guān)系。鄉(xiāng)村中民宿有著極為重要的作用，其主要體現(xiàn)在民宿既為游客提供住宿服務(wù)和特色餐飲服務(wù)，還能夠?yàn)橛慰瓦M(jìn)行文化體驗(yàn)和旅游項(xiàng)目的提供。而民宿與鄉(xiāng)村之間，也是相輔相成，各取所需。鄉(xiāng)村為民宿保駕護(hù)航，提供獨(dú)特的環(huán)境和相應(yīng)的基礎(chǔ)配套設(shè)施，而發(fā)展民宿為鄉(xiāng)村提質(zhì)增效，盤活閑置房產(chǎn)，解決鄉(xiāng)村就業(yè)問題。隨著鄉(xiāng)村旅游的盛行及民宿建設(shè)的發(fā)展，民宿也實(shí)現(xiàn)了對旅游條件和項(xiàng)目上的豐富，越來越多的鄉(xiāng)村文化和藝術(shù)依托于民宿得到了更為廣泛的推動和認(rèn)知。鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)的發(fā)展興起，是新時(shí)代鄉(xiāng)村改造和建設(shè)的繼續(xù)，是農(nóng)民創(chuàng)造和政府扶持的結(jié)果，是時(shí)代發(fā)展的必然選擇。民宿作為一種新的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，點(diǎn)燃了農(nóng)村文明進(jìn)步的光明前景，煥發(fā)出古老鄉(xiāng)村的旺盛生命力，為鄉(xiāng)村帶來新的機(jī)遇。二、短暫出逃城市，人們需要什么樣的鄉(xiāng)村旅游？01大娛樂、大消費(fèi)視野下的鄉(xiāng)村旅游鄉(xiāng)村旅游究竟應(yīng)該如何去做？對于城市居民、游客來講，鄉(xiāng)村能夠提供什么？大娛樂、大消費(fèi)的多元需求下，鄉(xiāng)村旅游早就突破傳統(tǒng)農(nóng)家樂形式，向觀光、休閑、度假復(fù)合型轉(zhuǎn)變，逐漸從鄉(xiāng)村觀光轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村生活。
可以親近的鄉(xiāng)野美景、傳統(tǒng)質(zhì)樸的鄉(xiāng)土文化、源于自然的健康饋贈、親切有情的人際關(guān)系、歸園田居的生活方式才是鄉(xiāng)村旅游的核心價(jià)值。鄉(xiāng)村良好的生態(tài)資源和獨(dú)特的生產(chǎn)生活方式，越來越成為鄉(xiāng)村旅游的重要吸引點(diǎn)，自然觀光、親子陪伴、健康養(yǎng)生、休閑度假、身心放松等需求不斷增長，催生鄉(xiāng)村特色民宿、夜間游覽、文化體驗(yàn)、主題研學(xué)、康養(yǎng)旅居等產(chǎn)品和項(xiàng)目的開發(fā)。人們傾向于一個更生態(tài)、更健康、更能親近自然的鄉(xiāng)村旅游目的地，讓心靈能夠回歸山野，詩意棲居。02鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的3個重要人群雖然鄉(xiāng)村旅游市場呈現(xiàn)很高熱情，但仍然有大量的鄉(xiāng)村經(jīng)營體門可羅雀，難以生存。那么，到底誰來為鄉(xiāng)村買單？我們要關(guān)注3個重要人群。家庭型：家庭型人群以“有錢缺閑”的中產(chǎn)階級為核心，攜老帶幼，成為鄉(xiāng)村周末和節(jié)假日消費(fèi)的主要動力，他們不僅消費(fèi)頻次高，而且消費(fèi)金額高。未來鄉(xiāng)村旅游應(yīng)適應(yīng)核心中層因城市病帶來的“避霾、避暑、避寒”訴求，適應(yīng)老年長輩的“養(yǎng)生、養(yǎng)心、養(yǎng)老”的美好生活渴求，適應(yīng)幼小孩童對親近自然、體驗(yàn)鄉(xiāng)野生活的渴望。 團(tuán)體型：團(tuán)體型可分為企業(yè)團(tuán)體和研學(xué)團(tuán)體。企業(yè)團(tuán)體是城郊型鄉(xiāng)村旅游目的地的核心消費(fèi)人群。都市白領(lǐng)，生活壓力大，偶爾需要放松一下，鄉(xiāng)村旅游是他們的首選，約上三五好友，自駕前往，享受一個愜意的周末。這類人群熱衷于體驗(yàn)活動豐富，團(tuán)體參與性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品。研學(xué)團(tuán)體是拉動鄉(xiāng)村周一到周五最大的消費(fèi)人群。隨著國家教委對中小學(xué)生戶外實(shí)踐課堂的要求，鄉(xiāng)村旅游中有科普教育、自然教育內(nèi)容的經(jīng)營點(diǎn)，都有了成為戶外課堂的可能性。通過與學(xué)校、各類親子培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作開展教育培訓(xùn)課程，滿足小眾群體需求，做到極致，也能贏得部分市場。年輕人：90后群體已成為鄉(xiāng)村旅游主流客群。對于大多數(shù)年輕人來說，鄉(xiāng)村地區(qū)并非大眾化目的地，滿足了年輕人個性化的旅行需求，同時(shí)，與城市生活差別較大的旅行體驗(yàn)，也正好滿足了年輕人追求新鮮的心理。隨著90后、00后消費(fèi)者的習(xí)慣轉(zhuǎn)移，他們希望所去的地方有顏值、有體驗(yàn)、有豐富的消費(fèi)選擇，而一些具備網(wǎng)紅打卡性質(zhì)的小資情調(diào)場所也更能吸引年輕人。03從痛點(diǎn)看城市人口對鄉(xiāng)村旅游的新需求從全國來看，大多鄉(xiāng)村旅游浮于表面，有“形”無“魂”，難以形成長久的吸引力，未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展仍有較大的提升空間。一是品質(zhì)化。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，缺乏精品，缺少本土文化和資源特色稟賦。未來鄉(xiāng)村旅游“美好生活”屬性將放大，精致生活將是標(biāo)配，如何在真實(shí)的鄉(xiāng)村環(huán)境提供精致、健康、有趣的鄉(xiāng)村產(chǎn)品，構(gòu)建精致鄉(xiāng)村生活體系將是鄉(xiāng)村旅游下一步升級的方向之一。在高品質(zhì)生活需求下，要求鄉(xiāng)村有生態(tài)安全的人居環(huán)境，品質(zhì)保證的設(shè)施配套，富有地域特征的真實(shí)生活和獲得成長的體驗(yàn)內(nèi)容。二是豐滿度。整個鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)發(fā)展還停留在提供基礎(chǔ)“吃、住”功能的初級階段，沒有更好地把旅游產(chǎn)業(yè)延伸開來，缺少“豐滿度”。在旅游市場需求激增的背景下，也更凸顯出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的供給不足和結(jié)構(gòu)單一。未來鄉(xiāng)村旅游將加速由“視覺消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容消費(fèi)”，鄉(xiāng)村+潮流、鄉(xiāng)村+研學(xué)、鄉(xiāng)村+療愈、鄉(xiāng)村+文創(chuàng)等新玩法將層出不窮。三、城郊微度假目的地的未來愿景01從某種層面來說，微度假產(chǎn)品其實(shí)是文旅產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)合體?，F(xiàn)在很多的微度假產(chǎn)品都缺乏想象力，千篇一律配套酒店、改造民居、木屋房車，僅僅局限空間建設(shè)和住宿設(shè)施等功能性建設(shè)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要更多樣化的配套產(chǎn)品和不斷迭代的創(chuàng)意產(chǎn)品。新奇特的住宿產(chǎn)品、別致的景觀構(gòu)造、特色的文化體驗(yàn)等，是讓目的地脫穎而出的關(guān)鍵。配套產(chǎn)品除提供民宿住宿以外，還需要餐飲、購物、休閑娛樂等產(chǎn)品，并聯(lián)合周邊鄉(xiāng)村資源和環(huán)境，開展各種主題旅游活動，在產(chǎn)品之上滿足消費(fèi)者認(rèn)同歸屬、文化體驗(yàn)、社交關(guān)系等精神需求。以發(fā)展特色主題客房為主，設(shè)計(jì)開發(fā)一系列文化體驗(yàn)，戶外運(yùn)動、養(yǎng)生產(chǎn)品，打造吃住行游購?qiáng)实榷喙δ芊?wù)配套，形成一個以1-3天為周期的微度假目的地。02集約化的用地規(guī)劃安排初期鄉(xiāng)村旅游行業(yè)多是自發(fā)形成，以個體、零散經(jīng)營為主，遇到很多用地問題。如用地不規(guī)范，造成投資風(fēng)險(xiǎn)，又或是集約化程度不夠明顯，不能形成良好的產(chǎn)品配合。以微度假目的地形態(tài)打造，創(chuàng)新城鄉(xiāng)土地扭轉(zhuǎn)，鼓勵使用四荒地，支持實(shí)用農(nóng)村閑置宅基地及廢棄園地、林地，對現(xiàn)狀效益不理想的集體用地、采取土地置換、租賃、入股聯(lián)營等方式，盤活集體存量土地，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，是未來鄉(xiāng)村空間組織實(shí)現(xiàn)合理化，集約化的重要手段，也是鄉(xiāng)村振興規(guī)范用地使用的正確路徑。03主題化的產(chǎn)業(yè)增值運(yùn)營微度假目的地的打造光依靠民宿產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要疊加教育、研學(xué)、農(nóng)產(chǎn)品、文創(chuàng)創(chuàng)意等，發(fā)揮其更大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，為消費(fèi)者提供產(chǎn)業(yè)觀光、農(nóng)事體驗(yàn)、文化認(rèn)知、生態(tài)養(yǎng)生、休閑度假等新興業(yè)態(tài)。莫干山度假區(qū)核心以民宿產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，大力推動休閑度假、文化產(chǎn)業(yè)和生態(tài)農(nóng)業(yè)。周邊的燎原村做足了“民國文化”文章，在村里辦起了奶牛場、蠶種場、跑馬場等，豐富教育研學(xué)體驗(yàn)產(chǎn)品。后塢村以非遺文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主，打造一批創(chuàng)客基地、戶外活動基地。多元化、主題化的休閑體驗(yàn)才能支撐鄉(xiāng)村微度假的整個空間布局，補(bǔ)全鄉(xiāng)村民宿功能，讓游客不僅僅能住下來，也能玩起來。未來的鄉(xiāng)村，是在民宿基礎(chǔ)上的再升級，是不斷的產(chǎn)業(yè)豐富和功能完善，是尋得鄉(xiāng)愁，安放心靈的地方。“未來鄉(xiāng)村”未來可期。圖片來源 | 大地鄉(xiāng)居、網(wǎng)絡(luò)
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