2021年10月14日

在這個(gè)不確定的時(shí)代，沒有哪家企業(yè)是安全的，而通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型卻能為企業(yè)提供前行動(dòng)力。只有那些具備數(shù)字化能力，用“數(shù)據(jù)”和“智能”武裝起來的公司才能實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)正在數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但步履維艱、成效不大，成功的企業(yè)并不多見。

安踏集團(tuán)從2020年下半年開始，全面推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，已經(jīng)取得了階段性成果。安踏集團(tuán)是一家獨(dú)到的公司，2021年上半年收益超過228億元，增速超過55%，不僅在中國體育用品企業(yè)里一騎絕塵，而且在中國市場超過阿迪達(dá)斯。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，安踏集團(tuán)通過推動(dòng)四大數(shù)字化轉(zhuǎn)型落地項(xiàng)目，提升集團(tuán)的零售力、品牌力、商品力以及平臺(tái)能力。

1、數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景

在轉(zhuǎn)型之前，安踏集團(tuán)有一定的數(shù)字化基礎(chǔ)，按照信息化的路徑一直在推動(dòng)，共進(jìn)行過兩輪的信息化規(guī)劃。安踏集團(tuán)從2008年開始信息化起步，到數(shù)字化轉(zhuǎn)型之前，集團(tuán)的信息化水平已達(dá)到了行業(yè)中等偏上的水平，但在渠道管理智能化、商品調(diào)配智能化以及CRM等管理方面還有進(jìn)一步提升的空間，再加上新冠疫情的暴發(fā)讓集團(tuán)開始全面向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

擁有多個(gè)品牌的安踏集團(tuán)擁有1萬多家門店，這些門店在疫情初期都受到了不同程度影響，疫情讓所有企業(yè)更加明白數(shù)字化變革的必要性。當(dāng)然數(shù)字化轉(zhuǎn)型一直就是一種大趨勢，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起，線上業(yè)務(wù)如火如荼，如何借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功的銷售模式，作用于線下，實(shí)現(xiàn)線下線上全域銷售，這些都需要數(shù)字化的支撐。新技術(shù)在不斷發(fā)展，例如自動(dòng)化管理、微服務(wù)容器化等，都促使安踏集團(tuán)要在數(shù)字化方面有所動(dòng)作，于是在2020年下半年啟動(dòng)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

轉(zhuǎn)型并非臨時(shí)起意，而是公司發(fā)展的必然選擇。安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、副總裁畢明偉表示：

對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，集團(tuán)有明確的目標(biāo)：從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，重塑業(yè)務(wù)，更精準(zhǔn)地定義內(nèi)容和場景，強(qiáng)化連接和互動(dòng)，領(lǐng)跑市場。

具體而言，安踏集團(tuán)計(jì)劃通過直面消費(fèi)者來實(shí)現(xiàn)“一個(gè)中心三個(gè)重塑”——以消費(fèi)者為中心和人、貨、場的重塑，形成從產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)營到營銷的良性閉環(huán)，推動(dòng)集團(tuán)旗下各品牌由“知名品牌”向“至愛品牌”升級，與消費(fèi)者形成“品牌共鳴”的深度鏈接。

如何直面消費(fèi)者？畢明偉認(rèn)為：

首先與消費(fèi)者建立連接，然后對消費(fèi)者的一些行為數(shù)據(jù)、偏好數(shù)據(jù)等進(jìn)行分析，形成數(shù)據(jù)的洞察，由此強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)，最終形成數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)的閉環(huán)。

安踏集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還有一個(gè)量化的目標(biāo)：到2025年，集團(tuán)線上業(yè)務(wù)占比超過40%，DTC（直面消費(fèi)者）業(yè)務(wù)占比達(dá)到70%。從2021年上半年數(shù)據(jù)來看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)帶動(dòng)安踏集團(tuán)電商收益持續(xù)高增長，同比增加61%；DTC成果顯現(xiàn)，OTO流水增長超1.5倍；天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，安踏集團(tuán)1-7月線上總流水排名位居所有體育用品企業(yè)第一位。

2、數(shù)字化落地的四大項(xiàng)目

安踏集團(tuán)IT副總裁陳東海說，安踏數(shù)字化轉(zhuǎn)型是以結(jié)果為導(dǎo)向，通過評估，包括與競爭對手相比和自身業(yè)務(wù)存在的短板，規(guī)劃數(shù)字化轉(zhuǎn)型的具體目標(biāo)。

安踏集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型圍繞四大項(xiàng)目來建設(shè)，直接解決業(yè)務(wù)痛點(diǎn)。

DIGITALIZE 01 第一個(gè)項(xiàng)目圍繞人展開，規(guī)劃了會(huì)員價(jià)值項(xiàng)目。

目的是實(shí)現(xiàn)與會(huì)員的連接和互動(dòng)，增加會(huì)員的黏性和忠誠度，提高商品的復(fù)購率。

DIGITALIZE 02 第二個(gè)項(xiàng)目圍繞場展開，打造品牌私域流量中心（私域指的是安踏集團(tuán)自己的用戶）。

安踏集團(tuán)通過優(yōu)化對消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)洞察，加強(qiáng)各品牌的消費(fèi)者觸點(diǎn)，建立品牌私域流量中心。這個(gè)項(xiàng)目能夠重構(gòu)全渠道模式，精準(zhǔn)定義內(nèi)容和場景，加強(qiáng)與消費(fèi)者全方位連接和互動(dòng)，提升品牌黏性和消費(fèi)者體驗(yàn)。

DIGITALIZE 03 第三個(gè)項(xiàng)目圍繞商品（貨）展開，實(shí)現(xiàn)商品智能化運(yùn)營。

這個(gè)項(xiàng)目以消費(fèi)者大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商品運(yùn)營，逐步實(shí)現(xiàn)商品全價(jià)值鏈從自動(dòng)化到智能化的進(jìn)階，提升商品效率。

DIGITALIZE 04 第四個(gè)項(xiàng)目是數(shù)字中臺(tái)的構(gòu)建。

為了支撐以上三個(gè)項(xiàng)目，安踏的數(shù)字化需要一個(gè)技術(shù)底座，就是數(shù)字中臺(tái)——以平臺(tái)化的方式，打造一個(gè)覆蓋全集團(tuán)、多品牌、全價(jià)值鏈、線上線下打通并且能夠支持國際化業(yè)務(wù)的技術(shù)中臺(tái)。

安踏集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目正在推進(jìn)中，但目前已經(jīng)取得了階段性成果——會(huì)員價(jià)值項(xiàng)目已經(jīng)上線，品牌私域流量中心已經(jīng)搭建完成，商品智能化項(xiàng)目也在順利實(shí)施中。

到目前，安踏數(shù)字化轉(zhuǎn)型對業(yè)務(wù)的推動(dòng)比較明顯。數(shù)字化零售管理方面，集團(tuán)自主研發(fā)的零售系統(tǒng)及電商中臺(tái)系統(tǒng)，可每日實(shí)時(shí)處理50萬行銷售小票、100多萬條庫存移動(dòng)單據(jù)，雙11期間訂單處理量超過1500萬張。

數(shù)字化商品企劃設(shè)計(jì)方面，安踏集團(tuán)能夠利用電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)來指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)。數(shù)字化生產(chǎn)制造方面，安踏服裝數(shù)字化智能工廠在行業(yè)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)全流程貫通，從原材料到成品，再到包裝，實(shí)現(xiàn)一體化的智能制造。

數(shù)字化用戶運(yùn)營方面，安踏集團(tuán)打通旗下多個(gè)品牌，打造了以7000萬會(huì)員為核心，覆蓋2.5億消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)的龐大的私域流量池。

數(shù)字化ERP平臺(tái)方面，該平臺(tái)可幫助安踏集團(tuán)實(shí)現(xiàn)：流程貫通，供應(yīng)鏈高效運(yùn)轉(zhuǎn)；通過精細(xì)化運(yùn)營，支持零售升級；數(shù)據(jù)洞察，開啟智能化決策。

安踏集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目正在推進(jìn)中，但目前已經(jīng)取得了階段性成果——會(huì)員價(jià)值項(xiàng)目已經(jīng)上線，品牌私域流量中心已經(jīng)搭建完成，商品智能化項(xiàng)目也在順利實(shí)施中。

到目前，安踏數(shù)字化轉(zhuǎn)型對業(yè)務(wù)的推動(dòng)比較明顯。數(shù)字化零售管理方面，集團(tuán)自主研發(fā)的零售系統(tǒng)及電商中臺(tái)系統(tǒng)，可每日實(shí)時(shí)處理50萬行銷售小票、100多萬條庫存移動(dòng)單據(jù)，雙11期間訂單處理量超過1500萬張。

數(shù)字化商品企劃設(shè)計(jì)方面，安踏集團(tuán)能夠利用電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)來指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)。數(shù)字化生產(chǎn)制造方面，安踏服裝數(shù)字化智能工廠在行業(yè)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)全流程貫通，從原材料到成品，再到包裝，實(shí)現(xiàn)一體化的智能制造。

數(shù)字化用戶運(yùn)營方面，安踏集團(tuán)打通旗下多個(gè)品牌，打造了以7000萬會(huì)員為核心，覆蓋2.5億消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)的龐大的私域流量池。

數(shù)字化ERP平臺(tái)方面，該平臺(tái)可幫助安踏集團(tuán)實(shí)現(xiàn)：流程貫通，供應(yīng)鏈高效運(yùn)轉(zhuǎn)；通過精細(xì)化運(yùn)營，支持零售升級；數(shù)據(jù)洞察，開啟智能化決策。

3、經(jīng)驗(yàn)出智慧

安踏集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，包括之前的信息化建設(shè)，之所以進(jìn)展比較順利，與安踏集團(tuán)的文化和執(zhí)行力密切相關(guān)。陳東海認(rèn)為許多企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常困難的原因除了缺乏復(fù)合型人才，關(guān)鍵跟這些公司對項(xiàng)目的重視程度以及執(zhí)行力不夠有關(guān)，而安踏集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一把手工程，安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠和各個(gè)品牌的總裁都非常重視并親自推動(dòng)。

安踏集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)主要有以下四點(diǎn)，這些經(jīng)驗(yàn)體現(xiàn)出成功智慧，值得其他企業(yè)借鑒。

EXPERIENCE 01 成功經(jīng)驗(yàn)首先跟安踏集團(tuán)愛拼敢贏的企業(yè)文化相關(guān)。

安踏集團(tuán)副總裁李玲強(qiáng)調(diào)安踏文化中一直有愛拼才會(huì)贏的精神內(nèi)核，特別強(qiáng)調(diào)愛拼、會(huì)拼、敢贏，同時(shí)集團(tuán)內(nèi)部有鐵軍文化，主要體現(xiàn)在不斷提高執(zhí)行力，強(qiáng)調(diào)令必行、行必果、戰(zhàn)必勝，強(qiáng)調(diào)結(jié)果導(dǎo)向和高質(zhì)量的協(xié)同。比如，管理團(tuán)隊(duì)開會(huì)時(shí)，大家著眼點(diǎn)是找到存在的問題，優(yōu)先排列問題等級，然后規(guī)定時(shí)間落實(shí)到人，完全以結(jié)果為導(dǎo)向。愛拼敢贏的企業(yè)文化顯現(xiàn)一種氣勢和精神，精神的力量往往是戰(zhàn)無不勝的。

推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型除了管理層的共識外，還需要爭取一線員工的支持。一線員工，比如終端的店長、店員是直接貼近消費(fèi)者的群體，需要數(shù)字化工具支撐。轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)應(yīng)該避免數(shù)字化工具給這類員工增加負(fù)擔(dān)，他們需要的是賦能。

EXPERIENCE 02 第二是時(shí)刻保持為企業(yè)增長創(chuàng)造價(jià)值的目標(biāo)感。

數(shù)字化不是搞科研、搞算法，而是服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略方向。數(shù)字化就是企業(yè)從產(chǎn)品到服務(wù)、從孤島到打通，從經(jīng)驗(yàn)到智能的演進(jìn)過程。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是通過數(shù)智化賦能，助力公司業(yè)務(wù)，不斷創(chuàng)造價(jià)值，推動(dòng)公司持續(xù)發(fā)展。

EXPERIENCE 03 第三是堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)對標(biāo)，保持開放心態(tài)，避免閉門造車。

與信息化相比，數(shù)字化建設(shè)的廣度、深度和力度都有所加強(qiáng)，企業(yè)不僅要堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)和持續(xù)投入，還要與合適的合作伙伴、招聘優(yōu)秀的人才共同來解決問題。

EXPERIENCE 04 第四是將長期目標(biāo)分解為若干個(gè)項(xiàng)目里程碑，快速迭代，小步快跑。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一條漫長，但帶有階段性的發(fā)展道路。數(shù)字化長期的戰(zhàn)略項(xiàng)目要和短線的項(xiàng)目相結(jié)合，通過快速迭代的方式推進(jìn)，在過程中針對市場變化不斷調(diào)整和修正長期戰(zhàn)略目標(biāo)。同理，運(yùn)營方法和工具應(yīng)追求“更好”，而不是一次性的“最好”。

安踏集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略藍(lán)圖正是分階段的，現(xiàn)在正處于1.0階段。

安踏集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略藍(lán)圖正是分階段的，現(xiàn)在正處在1.0階段，到2022年年底結(jié)束，預(yù)期目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的平臺(tái)化和分析的可視化。2.0階段會(huì)從2021年下半年開始（與1.0是并行關(guān)系），希望到2023年年底實(shí)現(xiàn)集團(tuán)運(yùn)營的數(shù)字化、決策的智能化，做到數(shù)智化賦能業(yè)務(wù)。到2025年，安踏集團(tuán)的數(shù)字化達(dá)到3.0階段，那時(shí)集團(tuán)的運(yùn)營平臺(tái)和技術(shù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)百分之百的自主研發(fā)，形成端到端的全價(jià)值鏈數(shù)字化解決方案，并能給行業(yè)輸出經(jīng)驗(yàn)。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型既是一個(gè)系統(tǒng)化工程，又是一個(gè)長期的任務(wù)。未來的數(shù)字化會(huì)更注重打造企業(yè)的敏捷能力，構(gòu)建敏捷體系，做到持續(xù)交付。在這個(gè)長期過程中，企業(yè)應(yīng)注意數(shù)字化和業(yè)務(wù)之間的連接，制定明確和可衡量的數(shù)字化目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)場景內(nèi)容與數(shù)字化架構(gòu)完美耦合，不斷循序漸進(jìn)，不斷取得價(jià)值。