作為一個(gè)居住在北京的人，如果有外地的朋友問我，北京有什么好玩的？能推薦一下嗎？

我經(jīng)過慎重思考以后，可能會(huì)推薦幾個(gè)慣常的景點(diǎn)。

 但心里可能會(huì)想，北京能有什么好玩的呢？為啥會(huì)想要到北京來玩呢？

這大概就是思考的出發(fā)點(diǎn)不同導(dǎo)致的，在我看來慣常的建筑和園林，對(duì)于生活在其他城市中的朋友而言，可能就是風(fēng)景。

反之亦然。

為此，我專門查了北京的旅游公告，公告顯示2020年北京市接待旅游的總?cè)藬?shù)高達(dá)1.84億人次，而且這還是受到新冠疫情嚴(yán)重影響下的數(shù)據(jù)。

這一點(diǎn)所揭示的，大概就是定位理論中的一個(gè)重要法則：要從顧客的心智出發(fā)，而不是從產(chǎn)品出發(fā)。

從顧客的心智的出發(fā)，一個(gè)可能成為旅游目的地的城市，有古代建筑、有現(xiàn)代文明、有自然風(fēng)景、有人文藝術(shù)、有世界美食、也有傳統(tǒng)小吃，這其中的任何一點(diǎn)，都可以作為其定位來吸引游客。

而從我角度的出發(fā)，這些不過是日常生活的點(diǎn)綴而已。

“定位理論”最早是杰克-特勞特在1969年發(fā)表于《工業(yè)營(yíng)銷》上的一篇文章，然后他又在1972年的《廣告時(shí)代》發(fā)表了一系列關(guān)于定位的文章，這些思考最終形成了定位理論，并在商業(yè)實(shí)踐中經(jīng)過了長(zhǎng)時(shí)間的驗(yàn)證。

1981年，特勞特和里斯共同出版了《定位》（Positioning：The Battle for Your Mind）一書，此后他們基于定位理論又出版了包括《重新定位》在內(nèi)的共13本書籍。

所有的理論都根植于現(xiàn)實(shí)的土壤。

在這個(gè)時(shí)期，美國(guó)社會(huì)的總供給開始大于總需求，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以滿足顧客需求的營(yíng)銷方式遭到了挑戰(zhàn)，品牌營(yíng)銷開始顯得更加重要，定位理論的產(chǎn)生就是解決品牌營(yíng)銷中所存在的問題的。

從滿足需求到搶占心智，特勞特對(duì)“定位”的定義就是'如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同'。

2001年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)選“定位”理論是“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。

對(duì)于定位理論的開創(chuàng)性，著名營(yíng)銷大師，菲利普-科特勒稱定位是“最具革命性的營(yíng)銷觀念”。

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾波特曾經(jīng)講過“戰(zhàn)略就是創(chuàng)建一個(gè)有力的定位”，而且，在波特所講的三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的“差異化戰(zhàn)略”，是和定位理論的底層邏輯是完全相通的。

特勞特在本書的解讀中這樣講到，哈佛大學(xué)的邁克爾-波特是贊同我們的人當(dāng)中的一個(gè)，他把“定位”用在了他的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論里。

特勞特曾就職于通用電氣（GE）的廣告部。1967年，他加入艾·里斯（Al Ries）的廣告和營(yíng)銷策略公司（RCC公司）任客戶總監(jiān)，從此開始了兩人長(zhǎng)達(dá)26年之久的合作。

因?yàn)樘岢龆ㄎ焕碚?，因此特勞特被稱為“定位之父”，2017年6月5日，特勞特先生在美國(guó)家中辭世，享年82歲。

特勞特的《定位》一書，文筆不錯(cuò)，其理論基礎(chǔ)也并不復(fù)雜，符合常識(shí)，所以閱讀起來很輕松，不需要花很多的時(shí)間。

有點(diǎn)諷刺的是，因?yàn)檫@部書成書時(shí)間相對(duì)較早，書中用來佐證觀點(diǎn)的部分案例涉及到一些公司，但是這些公司因?yàn)榭赡芤呀?jīng)消失或者其他的原因，并不為我們所熟悉，反倒成為閱讀的小障礙。

在書中，特勞特先生給出了關(guān)于定位的觀點(diǎn)、理論、方法，而其中的很多觀點(diǎn)在江南春的《搶占心智》和《人心紅利》的讀書筆記中，我也提到過。

如果總結(jié)起來的話，大概是以下六點(diǎn)。

定位法則一：從顧客心智出發(fā)，而非從產(chǎn)品出發(fā)。

這一條是整個(gè)定位理論的核心和根本。

根據(jù)心理學(xué)的理論，一般人很難容忍別人說他的想法是錯(cuò)誤的，所以改變心智很難；但是，人的心智比較容易接受與其以前的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)相匹配或吻合的信息，所以運(yùn)用已有的認(rèn)知就相對(duì)簡(jiǎn)單。

所以，如果從顧客的心智出發(fā)進(jìn)行定位，就不用去：

“創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。”

這就是定位的基本方法。

因此，特勞特先生建議，企業(yè)要進(jìn)行定位，一定要撇開企業(yè)自尊，從市場(chǎng)中得到“我們的定位是什么？”，以確定公司或品牌目前在顧客心智中的狀態(tài)。

定位法則二：成為第一。

特勞特認(rèn)為：

“成為第一，是進(jìn)入心智的捷徑”。

這源自于人類的動(dòng)物性，生物學(xué)家稱之為“印刻現(xiàn)象”。即使人類的婚姻制度也是建立在“第一”勝過“最好”的基礎(chǔ)之上的。

在所有行業(yè)中，能夠成為第一的公司，大部分是某個(gè)行業(yè)或者某個(gè)品類的開創(chuàng)者。

另外，像書中的孟山都案例提到的，“勇于出頭，為全行業(yè)說話”，這樣也可以幫助建立自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。

很多成為第一或者占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的公司，品牌就可以占據(jù)品類。特勞特講到：

“定位的精髓所在：用你的品牌名稱代表通用名稱，從而使?jié)撛诳蛻舨唤?jīng)意中就把品牌名稱當(dāng)成了通用名稱?！?/span>

比如：施樂之于復(fù)印機(jī)、膠卷之于柯達(dá)、電腦之于聯(lián)想、網(wǎng)約車之于滴滴等，都是通過成為第一，而牢牢占據(jù)了顧客的心智。

也有一種例外的情況，特勞特先生在書中這樣講到：

“如果不能在這一方面爭(zhēng)得第一，那就在另外一個(gè)領(lǐng)域成為第一，這是第二有效的定位原理”。

有很多企業(yè)，常常會(huì)聲稱自己是“中國(guó)第一”，這種說法的言下之意是在全球或者其他區(qū)域市場(chǎng)并不是第一。 

這種定位和宣傳就是“在另外一個(gè)領(lǐng)域成為第一”的具體應(yīng)用。

只是要注意，在宣傳中所提到的另外一個(gè)領(lǐng)域，一定要滿足市場(chǎng)需求足夠大的特點(diǎn)，否則這個(gè)定位既沒有說服力，也沒有宣傳價(jià)值。

在《向往的生活》中，黃磊調(diào)侃彭昱暢是蘑菇屋灶臺(tái)前最帥的人，就是在消解這種極小范圍內(nèi)的第一的意義。

對(duì)于真正的第一而言，要保持現(xiàn)在的戰(zhàn)略地位，特勞特給出了相應(yīng)的建議，包括“不要重復(fù)高喊我是第一”、“要宣傳品類的價(jià)值”、“不斷重復(fù)自己的正宗和創(chuàng)造性”。

同時(shí)，從防御的角度來講，特勞特建議“增加產(chǎn)品的實(shí)力”“迅速回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新概念”、“如果需要，用多品牌攔截對(duì)手”。

定位法則三：如果不是第一、搶占第二。

雖然搶占第二有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是相比在顧客心智中毫無(wú)地位，屈居第二的定位也是一個(gè)相對(duì)比較好的選擇。

在商業(yè)社會(huì)中，通用電氣曾經(jīng)進(jìn)行過“數(shù)一數(shù)二”的戰(zhàn)略選擇，也獲得了成功。而實(shí)際上，一個(gè)領(lǐng)域或者品類內(nèi)很少出現(xiàn)只有一個(gè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的情況，除非這個(gè)行業(yè)空間很小或者毫無(wú)吸引力。

正常狀態(tài)都會(huì)有兩家或者兩家以上的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)，比如：麥當(dāng)勞和肯德基、可口可樂和百事可樂、波音飛機(jī)和空客公司、美團(tuán)和餓了么等現(xiàn)象，更為普遍。

因此特勞特提出了“二元法則”的理論。具體來講，就是在每個(gè)品類中，最終會(huì)剩下兩個(gè)品牌主導(dǎo)整個(gè)品類。

關(guān)于搶占第二，最經(jīng)典的是安飛士進(jìn)行定位的案例。

在租車領(lǐng)域內(nèi)，赫茲作為行業(yè)第一的地位無(wú)法動(dòng)搖的情況下，安飛士將自己定位為市場(chǎng)第二，也取得了巨大的成功。

它的經(jīng)典廣告語(yǔ)也為它招攬了不少客戶。

“安飛士在租車行業(yè)只不過是第二，為什么還找我們？我們工作更努力?！?/span>

當(dāng)然，除了安飛士之外，我們沒有見過其他公司做出過這種定位，估計(jì)是公開做出這樣的定位，不像第一那樣光榮，會(huì)有傷公司的自尊吧。

定位法則四：不要跟風(fēng)，尋找空位。

對(duì)于很多并非行業(yè)第一或者領(lǐng)袖地位的公司，即使不選擇“我是第二”的定位，特勞特也勸告這些公司盡量放棄“我能行”的精神，避免因此導(dǎo)致的徹底失敗。

“我能行”的精神反應(yīng)了不服輸和對(duì)抗的思維，在自身實(shí)力不夠的情況下，正確的做法是回避競(jìng)爭(zhēng)，在大公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中尋找薄弱環(huán)節(jié)。

按照特勞特的說法是：

“你不能同定位強(qiáng)大，穩(wěn)固的公司正面交鋒，而你可以從側(cè)面、底下或者頭頂上迂回過去，但絕不要正面對(duì)抗?！?/span>

江南春曾經(jīng)講過，定位的核心是差異化，要實(shí)現(xiàn)差異化，就需要“與顯而易見的真理反向走”。

“不要跟風(fēng)，尋找空位”的思想，本質(zhì)上就是在尋找差異化。

這個(gè)觀點(diǎn)理解起來非常容易，做起來也相對(duì)簡(jiǎn)單，主要是找到和其他商品相反的特點(diǎn)。

比如；尺寸、價(jià)格、性別、年齡、時(shí)段、重度消費(fèi)者等，然后再以該特點(diǎn)去占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

書中給出的經(jīng)典案例是大眾的甲殼蟲汽車，在所有的車都強(qiáng)調(diào)大的時(shí)候，甲殼蟲做出了反向的定位——“Think small”，這個(gè)定位也幫助甲殼蟲成為史上最暢銷的車型。

而企業(yè)或者產(chǎn)品如果能夠率先找到某個(gè)空位，并以此占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，也會(huì)成為空位的第一。

需要注意的是，甲殼蟲選擇占領(lǐng)“小”的心智定位，就意味著放棄喜歡大型車的顧客群體。

因此，無(wú)論是差異化戰(zhàn)略，還是選擇空位的做法，都是要學(xué)會(huì)放棄，不能奢望滿足所有人的需求。

特勞特對(duì)此給出的建議是：

“成功的定位的秘訣是，在以下兩個(gè)方面保持平衡：（1）獨(dú)一無(wú)二的定位 （2）較大的市場(chǎng)需求?！?/span>

定位法則五：空位太少，重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

你去超市看看就會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的實(shí)際情況，每一個(gè)品類都有成百上千種不同的產(chǎn)品，所以，對(duì)于后來者，發(fā)現(xiàn)空位也不是一件很容易的事情。

找不到空位的情況下，最基本的方法就是“重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

關(guān)于這點(diǎn)，特勞特這樣講到：

“由于空位太少，公司必須通過給已經(jīng)在人們心智里占有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位來創(chuàng)建空位?！?/span>

重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在人們心智中原有觀念或產(chǎn)品排擠掉，這個(gè)結(jié)果是通過評(píng)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的。

比如，泰諾成為鎮(zhèn)痛藥品的第一品牌，就是通過將阿司匹林定位為“可能引起胃腸道出血”的鎮(zhèn)痛藥實(shí)現(xiàn)的。

特勞特提醒道，重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并不是宣揚(yáng)“我們比對(duì)手強(qiáng)”，因?yàn)楹笳卟皇侵匦露ㄎ?，而是?duì)比性廣告。

重新定位的關(guān)鍵是差異化，而不是相同的情況下更好。

定位法則六：慎做品牌延伸

如果一個(gè)品牌通過成功定位，占領(lǐng)了顧客的心智，常常會(huì)激發(fā)企業(yè)去做相關(guān)或者類似的產(chǎn)品。

慣常的思維和邏輯是，因?yàn)樵瓉淼钠放频玫叫袠I(yè)認(rèn)可和消費(fèi)者的接受，如果新的產(chǎn)品繼續(xù)使用它就可以降低廣告成本、增加收入，這種做法就是品牌延伸。

品牌延伸的可能后果是，使得原來清晰占領(lǐng)顧客心智的品牌印象會(huì)變得模糊。

書中舉了很多汽車品牌的例子。

比如，凱迪拉克，在顧客心智中就是大型豪華轎車，因此他推出的小型車就失敗了；相反的案例是沃爾沃，聚焦于豪華、安全的特性。

而無(wú)論是豐田的雷克薩斯，還是大眾的奧迪，都是反品牌延伸的著名案例。

《定位》一書的內(nèi)容，更集中于營(yíng)銷戰(zhàn)略中的廣告。

而江南春的兩本書則是既包含了廣告，又講了傳播，其中廣告的部分也加入了江南春的中國(guó)實(shí)踐和方法論。

所以，雖然有些內(nèi)容上的雷同，但還是各有特點(diǎn)的。

需要注意的是，作為定位理論的提出者，特勞特先生在某些地方可能會(huì)顯得過于自信。

具體的表現(xiàn)是，將很多品牌的成功或者失敗歸咎于是否進(jìn)行了正確的定位，而實(shí)際上，導(dǎo)致品牌的成功或失敗的因素很多，是否進(jìn)行了清晰有效的定位可能只是其中一個(gè)而已。

無(wú)論如何，這本書都值得一讀。

最后，將書中引用的，普通語(yǔ)義學(xué)理論的創(chuàng)立者——阿爾弗雷德-柯日布斯基的話，送給各位：

“精神不正常的人是那些企圖使現(xiàn)實(shí)世界適應(yīng)自己心智中的想法的人?！?/span>

這句話既回應(yīng)了經(jīng)典的定位理論，也告訴我們了人生幸福的哲理。