鄉(xiāng)村文化振興是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要組成部分，也是促進農(nóng)業(yè)農(nóng)村全面發(fā)展的根源性力量。數(shù)字新媒介的興起，為鄉(xiāng)村文化傳播在渠道拓展和效能提升方面開辟了廣闊的空間，既可以對傳統(tǒng)文化產(chǎn)品和公共文化產(chǎn)品的傳播進行數(shù)字化改造，也可以增加全新的傳播渠道，還可以通過多媒介融合傳播、多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、多主體融合交流，有力地推動鄉(xiāng)村文化傳播效能的提升。

  鄉(xiāng)村振興是實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的一項重大任務(wù)。鄉(xiāng)村文化振興不僅是鄉(xiāng)村振興的有機組成部分，更是鑄魂工程。近年來，黨和政府陸續(xù)制定和出臺了一系列有關(guān)鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村文化建設(shè)的政策文件，充分闡發(fā)了文化在鄉(xiāng)村治理和鄉(xiāng)村振興中的基礎(chǔ)性地位，并強調(diào)了公共文化機構(gòu)和公共文化服務(wù)在鄉(xiāng)村文化振興中的重要作用，提出了目標要求和規(guī)劃部署，為我國公共文化機構(gòu)服務(wù)鄉(xiāng)村振興提供了政策依據(jù)和制度保障。然而，由于受到文化水平、生活習慣、接受渠道等因素的制約，農(nóng)民對公共文化產(chǎn)品的接觸面并不廣，接觸機會并不多。這就需要進一步思考：如何拓展鄉(xiāng)村文化傳播的渠道，讓廣大農(nóng)民有更多機會接觸更豐富的文化產(chǎn)品？如何進一步提高鄉(xiāng)村文化傳播的效能，讓文化更好地滋養(yǎng)鄉(xiāng)村社會生態(tài)？這正是本文所要探討的核心問題。

（一）大眾傳播在鄉(xiāng)村文化傳播中的式微

 從傳播學的視野來看，鄉(xiāng)村文化傳播的歷史形態(tài)有人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播四種。其中，諸如說故事、講唱等人際傳播和依附于節(jié)慶儀式的戲曲、舞龍燈、雜耍等群體傳播，是自古存續(xù)的鄉(xiāng)村文化傳播形態(tài)；文藝演出、流動電影放映等組織傳播，是革命戰(zhàn)爭年代延續(xù)下來的鄉(xiāng)村文化傳播形態(tài)；大眾傳播則是改革開放后鄉(xiāng)村文化傳播的代表形態(tài)，有線廣播網(wǎng)、無線電視網(wǎng)的覆蓋和應(yīng)用對豐富農(nóng)民精神生活、進行輿論宣傳起到了重要作用。但是，進入21世紀，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，農(nóng)村的大眾傳播同城市一樣，受到強烈沖擊，處于式微之中。

 2012年，有學者通過對鄉(xiāng)村的實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播已基本退出當?shù)卮迕竦娜粘Ｉ?；電視雖然是村民使用頻率最高的大眾媒介，但使用目的主要是娛樂和消遣；互聯(lián)網(wǎng)居于村民使用率第二位，居民安裝寬帶的目的首先是基于實用性：學習或?qū)ふ屹嶅X門路，其次是娛樂、社交^［1］。這說明，當時互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始在鄉(xiāng)村傳播中顯露出來。又經(jīng)過了十年左右的變遷，電視在農(nóng)民生活中的角色也有日漸淡化之勢，農(nóng)村同樣存在電視開機率偏低的情況，村民對移動互聯(lián)網(wǎng)的使用率呈快速上升之勢，甚至對很多老年農(nóng)民而言，玩智能手機和刷抖音已經(jīng)成了他們的日常所愛。

 之所以發(fā)生這樣的變化，既與大眾傳媒的傳播特性有關(guān)，也與改革開放后我國農(nóng)村社會、家庭等的變化有關(guān)。廣播、電視都是典型的大眾傳播媒介，它們的傳播都是中心化的，受眾只能從一個信源接受信息；它們的傳播是單向線性的，受眾在接受信息時幾乎沒有主動權(quán)和選擇余地。此外，受眾還只能在相對固定的時間和地點接受信息。這些特點與改革開放后社會和受眾需求的變化是不相適應(yīng)的。改革開放以來，農(nóng)村青壯年日益向城鎮(zhèn)集聚，留守于村莊的多為老人與兒童，農(nóng)村出現(xiàn)了明顯的“空心化”現(xiàn)象。同時，由于村民之間的聯(lián)系日漸疏離，彼此之間的區(qū)隔逐漸加深，村民的社會交往也呈現(xiàn)“原子化”的狀態(tài)。

（二）數(shù)字新媒介打開鄉(xiāng)村文化傳播新空間

 以互聯(lián)網(wǎng)為基因的數(shù)字新媒介的出現(xiàn)，在一定程度上對傳統(tǒng)傳播形態(tài)特別是對廣播電視形成了彌補和替代。數(shù)字新媒介的傳播是去中心化的，特別是移動新媒體的產(chǎn)生，徹底打破了傳統(tǒng)大眾傳媒的渠道壟斷、信息單一、方式機械等弊端，不僅適應(yīng)了中國社會變化的大趨勢，也為鄉(xiāng)村文化傳播開辟了新空間。

 所謂數(shù)字新媒介，是指以互聯(lián)網(wǎng)為基因的各種新媒介與數(shù)字化技術(shù)相結(jié)合而形成的媒介，它既可以指數(shù)字化的新技術(shù)，也可以指數(shù)字化傳播的介質(zhì)和載體，還可以指包括傳播主體和傳播內(nèi)容在內(nèi)的新媒體。數(shù)字新媒介使得鄉(xiāng)村文化傳播既可以使用數(shù)字技術(shù)收集、整理、儲存、歸檔各種文化資源，又可以憑借數(shù)字媒體實現(xiàn)創(chuàng)意策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播和終端接受的全媒體運作過程。

 近年來，我國大力推進農(nóng)村公共文化服務(wù)的數(shù)字化建設(shè)。2018年印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》要求“繼續(xù)實施公共數(shù)字文化工程，積極發(fā)揮新媒體作用，使農(nóng)民群眾能便捷獲取優(yōu)質(zhì)數(shù)字文化資源”。2019年印發(fā)的《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》確立了數(shù)字鄉(xiāng)村“四步走”戰(zhàn)略部署，提出“到本世紀中葉，全面建成數(shù)字鄉(xiāng)村”的戰(zhàn)略目標。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.97億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.2%，較2020年12月提升3.3個百分點，城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率進一步縮小至19.1個百分點^［2］。數(shù)據(jù)的增長說明城鄉(xiāng)差別的進一步縮小。未來幾年乃至十幾年將是我國農(nóng)村數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)快速推進、各項數(shù)字化業(yè)務(wù)迅速增長的黃金期，5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能等數(shù)字技術(shù)在農(nóng)村的應(yīng)用將具備堅實的基礎(chǔ)，從而為各地鄉(xiāng)村借力數(shù)字化技術(shù)與渠道助推文化傳播和文化振興提供良好的契機和條件。

 鄉(xiāng)村文化振興需要三個核心條件的支撐：豐富的文化產(chǎn)品供給、傳播渠道的有效傳播、多元主體的積極參與。內(nèi)容的供給、主體的參與必須依托強有力的渠道建設(shè)，渠道連接著傳播鏈條的前端和終端，是重要的傳播環(huán)節(jié)。因此，本文主要從傳播渠道的角度展開對鄉(xiāng)村文化傳播的探討。

（一）鄉(xiāng)村文化傳播傳統(tǒng)渠道的數(shù)字化創(chuàng)新

 我國鄉(xiāng)村文化發(fā)展主要建立在兩大資源基礎(chǔ)之上：一是在千百年農(nóng)村發(fā)展過程中自然形成的各種物質(zhì)的和非物質(zhì)的傳統(tǒng)文化資源，二是由政府有組織有計劃提供的公共文化服務(wù)。

 傳統(tǒng)文化資源中的物質(zhì)文化遺產(chǎn)包括古村落、古民居、廟宇、祠堂、戲臺、書院等，而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)包括民間傳說、民間音樂、民間舞蹈、民間繪畫、民間醫(yī)藥、地方小戲、曲藝雜技、習俗禮儀、家風家訓等。無論是物質(zhì)的還是非物質(zhì)的文化遺產(chǎn)都有一些共同的特點：自生性、分散性、規(guī)模小、自然粗糙、傳播范圍極其有限等。正是由于這些特點，它們大多面臨著共同的現(xiàn)實困境，長期缺少關(guān)注和保護，缺少資金投入，很多物質(zhì)性文化遺產(chǎn)損壞嚴重，還有不少非物質(zhì)性文化遺產(chǎn)面臨失傳的風險。

 由政府提供的公共文化服務(wù)產(chǎn)品，主要是指由政府財政出資興辦的文化廣場、文化館（站）、群藝館、博物館、圖書室等，當然還有村集體舉辦的文化禮堂、農(nóng)家書屋等。雖然農(nóng)村公共文化服務(wù)具有重要的鑄魂功能，但是由于我國農(nóng)村地區(qū)的文化生態(tài)復(fù)雜、農(nóng)民文化需求多樣，我國農(nóng)村公共文化服務(wù)面臨諸多問題^［3］，其突出的表現(xiàn)就是農(nóng)民對公共文化活動的參與度較低和公共文化資源的空轉(zhuǎn)與浪費。

 造成傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)與公共文化服務(wù)面臨困境的原因是多方面的，但傳播渠道的不暢或低效、失靈，是其中的一個重要影響因素。從傳播渠道的角度來說，這些文化產(chǎn)品和文化活動原來主要是通過人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播的渠道來進行傳播的。改革開放前，由于農(nóng)民的流動極小，人員都是在固定的基層行政區(qū)劃中活動，因而他們活動的影響范圍也多限于較小的區(qū)域之中。改革開放后，隨著人員流動的增多、人的活動半徑的加大，人的眼界越來越開闊，農(nóng)村文化活動的形態(tài)也發(fā)生了顯著變化，傳統(tǒng)的傳播形式和傳播渠道不再像原來那樣有效或高效了。在此背景下，數(shù)字新媒介技術(shù)不僅可以使傳統(tǒng)文化資源和產(chǎn)品，以及既有公共文化服務(wù)的傳播渠道煥發(fā)新的生機活力，還可以在此之外開辟出新的傳播渠道，使兩者既能并行不悖，又能相互融合、相得益彰，從而大大提升鄉(xiāng)村文化傳播的效能。

 在傳統(tǒng)文化資源和文化產(chǎn)品的傳播創(chuàng)新方面，可以利用數(shù)字新媒介技術(shù)具有高互動性、高參與性、高體驗性等特點，以聲、光、電等新型表現(xiàn)形式，使原有的內(nèi)容傳達新的感知和意義。首先，對于有形的文化資源或文化產(chǎn)品，如古民居、鄉(xiāng)村博物館以及創(chuàng)意文化產(chǎn)品等，可以進行數(shù)字化藝術(shù)展示，以燈光秀、投影秀等形式，使本來無生命的物體變得有生命的律動感，以吸引人的注意力。其次，對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如老手藝、傳統(tǒng)習俗、傳統(tǒng)文藝作品，可以利用數(shù)字化技術(shù)進行二次或多次開發(fā)，既可以進行影像的數(shù)字化展示，也可以利用虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實等技術(shù)，讓觀眾參與其中，形成身臨其境的沉浸感或互動體驗感。最后，可以將物質(zhì)文化遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有機結(jié)合起來，通過文化小鎮(zhèn)、特色村莊、鄉(xiāng)村記憶工程、民俗體驗館、非遺傳承館等平臺，借助多種數(shù)字新媒介技術(shù)，打造能夠廣泛共享的文化產(chǎn)品，營造豐富的虛擬場景，為人們提供深度參與、沉浸式體驗的機會。

 在公共文化服務(wù)的傳統(tǒng)渠道創(chuàng)新方面，利用已有的公共文化設(shè)施和其他服務(wù)性資源，對其進行數(shù)字化升級改造，以提高其吸引力和傳播效果。一是可以將公共文化服務(wù)空間和服務(wù)設(shè)施與鄉(xiāng)村旅游、特色農(nóng)莊、特色民宿等有機結(jié)合起來，將數(shù)字藝術(shù)展演活動植入其中，以達到文化審美與娛樂消費一體化的效果。二是可以整合各級文化資源，按照城鄉(xiāng)共建共享、互聯(lián)互通的原則，消除縣、鄉(xiāng)、村三級數(shù)字化文化資源聯(lián)動的障礙，多增加一些適合農(nóng)村受眾欣賞口味的文化產(chǎn)品，調(diào)動農(nóng)村受眾文化參與的積極性。三是可以將農(nóng)村原有的紙質(zhì)閱報欄改造成電子閱報屏，并且使電子閱報屏與其他公共數(shù)字文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)實行統(tǒng)一的標準，以實現(xiàn)信息共享。最適合的路徑，就是將其作為縣級融媒體中心建設(shè)工程的一個有機組織部分，由政府財政給予一定的專項補貼，讓各地的縣級融媒體中心統(tǒng)一負責電子閱報屏的改造或新建以及后期維護工作。四是探索應(yīng)急廣播系統(tǒng)的數(shù)字化創(chuàng)新性使用，使原來只是在特殊時期才會啟用的這項公共資源變?yōu)猷l(xiāng)村文化傳播的日常通道，從而將《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》中關(guān)于“推進數(shù)字廣播電視戶戶通和智慧廣電建設(shè)”的要求真正落到實處。

（二）利用數(shù)字新媒介開拓鄉(xiāng)村文化傳播新渠道

 隨著信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)農(nóng)村各領(lǐng)域發(fā)展的快速融合，在傳統(tǒng)傳播渠道的基礎(chǔ)上，數(shù)字新媒介也為鄉(xiāng)村文化的傳播開拓了新的渠道。

 1. 短視頻賦能鄉(xiāng)村文化傳播

 移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻已經(jīng)成為一種常態(tài)化的社交方式。短視頻因其制作形式和制作流程相對簡單、制作門檻低、參與性強、內(nèi)容涵蓋面豐富，吸引了大批鄉(xiāng)村受眾參與其中，在帶動鄉(xiāng)村旅游、推動鄉(xiāng)村文化傳播方面具有特殊作用。一方面，原先受限于地理位置、經(jīng)濟條件等因素而無法對外傳播的鄉(xiāng)村文化，依托短視頻平臺龐大的用戶群體得到了廣泛傳播；另一方面，一些歷史底蘊深厚、較難接觸和理解的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品通過短視頻變得生動形象、通俗易懂，更易被大眾所接受和熟知，擴大了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化的受眾群體。短視頻除了為鄉(xiāng)村文化傳播開拓新的渠道，更重要的作用是賦權(quán)村民，激發(fā)了村民傳播鄉(xiāng)村文化的主體意識^［4］。它使得鄉(xiāng)村文化傳播呈現(xiàn)“去中心化”的態(tài)勢，村民成為文化的建設(shè)者和傳播者，形成了自下而上的主動融入式參與，激發(fā)和豐富了鄉(xiāng)村文化的活力與底蘊，為鄉(xiāng)村文化傳播注入源源不斷的發(fā)展動力。

 2. 鄉(xiāng)村APP提供文化傳播新動力

 數(shù)字技術(shù)和移動設(shè)備的發(fā)展，使智能手機成為一個超級媒體，在內(nèi)容的獲取和傳播上實現(xiàn)了空前的自由。APP作為智能手機的終端軟件，為移動用戶提供了更豐富的交互性體驗。建設(shè)鄉(xiāng)村APP可以將地方別具特色的美食、風景、風俗等文化匯集于此，不僅可以通過點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論等實時關(guān)注受眾對內(nèi)容的喜好度，還能夠方便受眾對文化的了解和傳播，為鄉(xiāng)村文化的傳播提供新動力。鄉(xiāng)村文化傳播在APP的使用方面，最大的應(yīng)用場景就是鄉(xiāng)村旅游。鄉(xiāng)村的古老故事、悠久歷史、宗族傳統(tǒng)、服飾美食、風景建筑等文化內(nèi)容通過文字、圖片、動畫、微電影等形式收錄在APP中，通過多種形式的信息呈現(xiàn)方式，吸引受眾自發(fā)性學習、保護與傳承，不僅增加了受眾觀看的趣味性，而且拓寬了鄉(xiāng)村文化的傳播面。

 3. 網(wǎng)絡(luò)直播與社交平臺的整合擴大文化傳播影響力

 網(wǎng)絡(luò)直播具有形象直觀、快速同步、內(nèi)容豐富、交互性強、無空間限制等優(yōu)勢。直播完成后，直播平臺還可以隨時為用戶提供重播、點播、 選播，有效延長了直播的時間和空間，使直播內(nèi)容發(fā)揮更大的價值。當下，通過微博、抖音等第三方社交媒體平臺的移動直播已經(jīng)成為一種媒體傳播信息的常態(tài)。直播僅需一部智能手機即可完成，并且一場直播可以同時分發(fā)到多個平臺，不僅節(jié)省了鄉(xiāng)村文化傳播的人力、物力、財力，還擴大了傳播覆蓋面。同時，直播所依托的多類型社交媒體平臺因具有傳播范圍廣、交互性強、參與度高等特點，在展現(xiàn)和傳播民俗文化方面也具有不可估量的優(yōu)勢。鄉(xiāng)村文化傳播可以在直播時借助多種社交媒體平臺，整合微博、微信等新媒體，構(gòu)建立體化傳播渠道；直播結(jié)束后，還可以在微博、微信同步更新直播回放相關(guān)的文章及視頻，以增強整合傳播的效果。

 數(shù)字新媒介最大的優(yōu)勢，就是可以通過推動不同媒體之間、不同產(chǎn)業(yè)之間、不同空間和不同時間的主體之間進行廣泛的互動融合，使鄉(xiāng)村文化傳播獲得更高的傳播效能。

（一）深化不同性質(zhì)不同類型媒介的融合傳播

 現(xiàn)有的鄉(xiāng)村文化傳播媒介主要有三大類。第一大類是自然媒介，包括作為社會個體的人和各類文化遺存，但這只是廣義的媒介，因為其在承載和傳播信息時，既可以看成是媒介，也可以看成是主體或產(chǎn)品。第二大類是傳統(tǒng)的大眾媒介，包括報紙、期刊、書籍、廣播、電視、電影等。第三大類是數(shù)字新媒介，包括互聯(lián)網(wǎng)以及建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。在大眾傳播及其以前的傳播形態(tài)中，每種傳播媒介都是相對獨立地發(fā)揮作用，即使同時在場，其相互的交融也極為有限?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，特別是各種數(shù)字傳播技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，催生各種各樣的數(shù)字新媒介，它們?yōu)椴煌再|(zhì)、不同類型媒介之間的融合傳播消除了障礙。

 在互聯(lián)網(wǎng)以及各種數(shù)字新媒介出現(xiàn)之初，傳統(tǒng)大眾傳媒受到了強烈沖擊，這種情況在鄉(xiāng)村傳播中同樣存在，它的直接表現(xiàn)就是基層廣播電視影響力的式微。而在我國現(xiàn)有的傳播體系中，傳統(tǒng)主流媒體畢竟是以報紙、廣播、電視為核心，因此，促進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，構(gòu)建新型主流媒體，就成為一項緊迫而重大的任務(wù)。從2014年《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》的印發(fā)到2020年《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》的印發(fā)，媒體融合這一國家戰(zhàn)略從開始實施到全面深化，體現(xiàn)了國家的高度重視。在此背景下，縣級融媒體中心建設(shè)作為一項國家頂層設(shè)計被提出?？h級融媒體中心建設(shè)不僅是我國基層媒體重構(gòu)新型主流媒體的手段，也是鞏固和夯實新型主流媒體公共傳播功能基礎(chǔ)的切實舉措?？h級融媒體中心作為主流媒體打通基層治理的“最后一公里”，豐富了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播渠道，在輿論傳播力、引導(dǎo)力方面都具有不可忽視的作用，也成為加強農(nóng)村精神文明建設(shè)的重要抓手。今后，要緊緊抓住國家大力推進媒體深度融合的契機，使縣級融媒體中心在鄉(xiāng)村文化傳播中真正扮演主渠道、引領(lǐng)者和排頭兵的作用。

 一是要抓好縣級融媒體中心內(nèi)部各媒體之間的融合傳播。目前，各地的縣級融媒體中心普遍建立起自己的融媒體矩陣，除原有的傳統(tǒng)主流媒體外，還紛紛進行了“三微一端”新媒體建設(shè)并在各大平臺型媒體開設(shè)了自己的賬號，但不少縣級融媒體中心內(nèi)部各媒體之間的融合還處于淺表階段，需要在深度融合上多下功夫?？h級融媒體中心需要目光向下，著眼于基層，特別是在鄉(xiāng)村文化傳播方面，要善于挖掘在鄉(xiāng)村文化振興中有特色、有新意的典型個案，通過策采編發(fā)全媒體全流程的介入，使融媒體矩陣融合性傳播的優(yōu)勢真正得到釋放。

 二是要加強縣級融媒體中心與外部各層級各類型媒體之間的融合傳播。首先是強化與央媒、省媒、地市級媒體之間的融合傳播，不斷探索與各級主流媒體之間形成縱向資源整合的空間。當然，這需要依托國家通過宏觀層面深化改革所構(gòu)建的“中央—省—市—縣”互聯(lián)互通的全媒體融合傳播體系，主要抓手是推進省級統(tǒng)一技術(shù)平臺的構(gòu)建。其次是推動與市場化的平臺型媒體的合作，用引進來、走出去的辦法，加大融合性傳播的力度。

（二）促進文化產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的融合發(fā)展

 鄉(xiāng)村文化的傳統(tǒng)傳播方式具有自發(fā)性、散點式和規(guī)模小等特征，這大大限制了鄉(xiāng)村文化的影響力，并且使得當?shù)氐奈幕茈y得到外部的關(guān)注特別是產(chǎn)業(yè)資本的青睞。推動鄉(xiāng)村文化振興，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，數(shù)字新媒介能夠助推鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；同時，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的有效融合也能為鄉(xiāng)村文化傳播提供新平臺，這成為提升鄉(xiāng)村文化傳播效能的一個著力點。

 過去，鄉(xiāng)村文化傳播或者處于一種自然發(fā)生的狀態(tài)，或者依靠公共文化服務(wù)的投入，前者幾乎沒有多少資金的支持，后者的資金投入也非常有限。近十年來，隨著我國市場經(jīng)濟發(fā)展的深入，許多農(nóng)村地區(qū)開始意識到文化開發(fā)的重要性，也逐漸嘗到了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的甜頭。但是，在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)還是存在一些天然的局限。首先是消費市場的局限。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開市場消費需求的支撐，而廣大農(nóng)村地區(qū)由于經(jīng)濟發(fā)展水平的制約、人口的持續(xù)外流以及農(nóng)民文化水平相對較低等因素的影響，文化需求處于高度抑制性狀態(tài)。其次是資源依賴的局限。不少地方主要依賴某一獨特的物質(zhì)文化資源，而這些資源往往具有稀缺性、脆弱性和不可再生性，一旦開發(fā)過度，就會出現(xiàn)資源枯竭、環(huán)境破壞、無法可持續(xù)發(fā)展等問題。最后是人才和資金的限制。由于在鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)存在效益低、資金回籠慢等問題，因而文化產(chǎn)業(yè)人才很少愿意主動將目光投向鄉(xiāng)村，產(chǎn)業(yè)資本更是不愿意在此領(lǐng)域涉足。因此，在鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，普遍存在文化與產(chǎn)業(yè)不相融的現(xiàn)象，文化淪為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的附庸。

 數(shù)字新媒介為鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村經(jīng)濟融合發(fā)展打開了新的空間，其結(jié)果就是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)這一具有高融合性的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)。與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)相比，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)可以克服鄉(xiāng)村文化經(jīng)濟發(fā)展過程中存在的市場規(guī)模小、開發(fā)同質(zhì)化、資源破壞、創(chuàng)意不足等問題，更新鄉(xiāng)村文化的生產(chǎn)、傳播和消費方式，促進農(nóng)村從土地、資源、勞動力等要素供給向數(shù)字生態(tài)、數(shù)字傳承和數(shù)字消費載體轉(zhuǎn)變，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展較弱的地區(qū)提供追趕能力^［5］。

 數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的融合性，首先表現(xiàn)為文化產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)的種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)和工業(yè)的制造業(yè)等第一、第二產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的融合。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)通過種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)，向社會提供糧食、蔬菜和肉蛋奶等生活必需品，但在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，它們可以與觀光旅游、創(chuàng)意設(shè)計、休閑娛樂有機結(jié)合起來。工業(yè)制造中的食品加工業(yè)、服務(wù)制造業(yè)，也可以與特色小鎮(zhèn)、智慧鄉(xiāng)村建設(shè)深度融合起來。其次表現(xiàn)為文化產(chǎn)業(yè)與商業(yè)服務(wù)業(yè)、物流運輸業(yè)、休閑娛樂業(yè)、餐飲業(yè)、節(jié)慶會展業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的融合。通過鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)村電商、人造節(jié)慶等形式，文化產(chǎn)業(yè)與諸多第三產(chǎn)業(yè)部門形成集成應(yīng)用的效能?？傊瑪?shù)字文化產(chǎn)業(yè)可以“推動數(shù)字文化在農(nóng)業(yè)、教育、健康等其他領(lǐng)域的集成應(yīng)用和融合發(fā)展，通過'文化+’提高相關(guān)產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵、創(chuàng)意水平和附加價值”^［6］。

（三）推動城鄉(xiāng)之間離守人員的融合交流

 村民是鄉(xiāng)村文化振興的行動者，鄉(xiāng)村文化傳播的核心人群是村民。然而，改革開放以來，傳統(tǒng)體制對農(nóng)村勞動力的束縛被逐步解除，農(nóng)民有了新的擇業(yè)自由，這使得農(nóng)村勞動力大規(guī)模涌入城市，于是農(nóng)村產(chǎn)生了大量離鄉(xiāng)人群，并與留守人群構(gòu)成了農(nóng)村人口的兩大基本類型。龐大而獨特的離鄉(xiāng)人群不僅改變了鄉(xiāng)村的社會行動網(wǎng)絡(luò)，這一情況也在一定程度上導(dǎo)致了鄉(xiāng)村文化的撕裂和衰落。首先，離鄉(xiāng)者大多為青壯年人，與留守者之間的聯(lián)系一般是基于血緣關(guān)系，并且他們的離鄉(xiāng)大多為非組織的自發(fā)行為，因此對內(nèi)對外都很少有除簡單社交外的文化交流行為。其次，留守鄉(xiāng)村的大多為老年人和兒童，由于鄉(xiāng)村傳統(tǒng)集體文化活動的減少，且迫于生計的壓力，留守人員之間的日常交往也日漸減少。兩者結(jié)合起來，一方面導(dǎo)致鄉(xiāng)村社會關(guān)系越來越“原子化”，另一方面也使得基于同一文化根脈的社會共同體的分崩離析。最后，鄉(xiāng)村地區(qū)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的零碎化、信息資源投入的低度化，村民獲取信息、理解信息、消費信息能力的弱態(tài)化^［7］，使城鄉(xiāng)文化發(fā)展的落差更加顯著。數(shù)字新媒介可以推動“智慧城市”建設(shè)與“數(shù)字鄉(xiāng)村”建設(shè)步入同步發(fā)展、共建共享、互聯(lián)互通、特色互補的新階段。它可以極大地推動城鄉(xiāng)之間文化的融合交流，方便、快捷并高效地將城市文化資源導(dǎo)入農(nóng)村，同時將鄉(xiāng)村文化資源推廣到城市，加速城鄉(xiāng)之間的文化產(chǎn)品、文化要素、技術(shù)人才和創(chuàng)意人才的流動，形成城鄉(xiāng)文化融合發(fā)展的新格局。

 數(shù)字新媒介也為鄉(xiāng)村離守人員的聯(lián)結(jié)與整合提供了新的空間。第一，在鄉(xiāng)村成員離散的背景下，數(shù)字新媒介實現(xiàn)了跨時空聯(lián)系與虛擬共同在場，為鄉(xiāng)村文化事務(wù)的交流提供實踐的平臺，打通離鄉(xiāng)人員與留守人員之間的文化交往，使其社會交往不再僅僅是基于血緣或家庭關(guān)系的范圍，而是以文化為紐帶，形成基于同一文化資源、文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的認知與行動共同體，最終達到鞏固和加深文化認同的效果；第二，數(shù)字新媒介打通了鄉(xiāng)村原住民與鄉(xiāng)村新移民之間的文化壁壘，使他們形成統(tǒng)一的文化認知和文化認同，從而成為鄉(xiāng)村逆向流動人才與原住民群體間的黏合器；第三，數(shù)字新媒介可以為鄉(xiāng)村文化的交流打開廣闊的社交平臺，使不同鄉(xiāng)村文化背景下人們的信息分享、情感表達等多維度的信息流動和社會關(guān)系得以聯(lián)結(jié)，消除人們之間的文化隔膜，使一種文化能夠突破特定城鄉(xiāng)地理空間的范圍，在更長久的時間中影響更多對其有興趣的人，從而產(chǎn)生更廣泛的社會文化影響。

 總體來說，數(shù)字新媒介促進了城鄉(xiāng)之間、離守人員之間的文化交流，重構(gòu)了鄉(xiāng)村文化共同體，有利于彌合信息鴻溝，阻斷信息分化，暢通鄉(xiāng)村文化的傳承與傳播，促進鄉(xiāng)村文化傳播效能的提升。

 鄉(xiāng)村文化振興是一個具有長期性和系統(tǒng)性的復(fù)雜工程，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)和數(shù)字新媒介的逐步普及，為鄉(xiāng)村文化振興提供了良好的契機和有利的條件。但也應(yīng)該清醒地看到，鄉(xiāng)村文化振興需要多方面的合力作用，技術(shù)、媒介和渠道畢竟只是其中的部分重要支撐因素，而農(nóng)村總體經(jīng)濟實力持續(xù)提升、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌一體化發(fā)展，則是鄉(xiāng)村文化振興的基礎(chǔ)性保障。人的因素也至關(guān)重要，只有農(nóng)村居民綜合素養(yǎng)不斷提高，多元主體積極參與，并且久久為功，才能最終實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化振興這一宏偉目標。

注釋：略。