摘要

近年，因?yàn)橐咔?，有關(guān)主管部門一直在景區(qū)門票上做文章，尤其是國有景區(qū)，減、免門票已經(jīng)成為家常便飯。有些中小景區(qū)或?yàn)榉瞰I(xiàn)愛心、或?yàn)樽兿鄰V告，在某一個(gè)特殊時(shí)間段盲目跟風(fēng)，著實(shí)也是不得己的事情，即便不如此，也沒幾個(gè)游客。

關(guān)鍵不在于政策，而在于今后的旅游發(fā)展趨勢(shì)使然，疫情只是催化了這種態(tài)勢(shì)。未來已來，今后的景區(qū)確實(shí)不僅僅是門票的事情了，無論為公、還是為私，還是早做打算的好——那就是從根本上對(duì)景區(qū)景觀和產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)。休閑旅游新時(shí)代、新市場(chǎng)、新需求下，需要新景觀、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)。至于本文所說的旅游核心吸引物，確實(shí)有些景區(qū)是不具備的，理應(yīng)強(qiáng)化提升；數(shù)字賦能也是需要的，但只是錦上添花的手段。

對(duì)于景區(qū)而言，門票經(jīng)濟(jì)是不可持續(xù)的。

當(dāng)前，人們對(duì)文化旅游消費(fèi)的需求日益多元，對(duì)品質(zhì)要求越來越高，各類旅游景區(qū)景點(diǎn)上萬，但基本都以觀光產(chǎn)品為主，休閑度假產(chǎn)品嚴(yán)重缺乏。國內(nèi)的旅游市場(chǎng)太需要休閑度假型的旅游目的地。低門票、去門票趨勢(shì)顯現(xiàn)，傳統(tǒng)的旅游業(yè)態(tài)和營銷、盈利模式將會(huì)發(fā)生改變，景區(qū)和目的地在加強(qiáng)管理、穩(wěn)定現(xiàn)有收益的同時(shí)，也要不斷探索新業(yè)態(tài)、新模式。

近些年，不少旅游景區(qū)“漲”聲一片。景區(qū)門票價(jià)格偏高、漲價(jià)幅度偏大，讓不少游客直呼吃不消。其實(shí)，早在2018年，國家發(fā)改委就出臺(tái)了關(guān)于降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格指導(dǎo)意見等一系列文件，各地景區(qū)積極落實(shí)，讓利于民。但個(gè)別地方仍存在部分國有景區(qū)門票價(jià)格偏高、配套服務(wù)價(jià)格不合理，以及強(qiáng)制捆綁消費(fèi)、門票明降暗漲等現(xiàn)象。

同時(shí)中國大多數(shù)景區(qū)還面臨著千山一面、千水一色的同質(zhì)化問題，游客去過一次之后，很難有興趣再去第二次。景區(qū)這么多，要善于在一點(diǎn)上做深做透，做出特色，未來才可能有更大的市場(chǎng)空間。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展，文旅先行，這或?qū)⑹俏磥砭皡^(qū)發(fā)展的新出路。景城融合后的景城一體化建設(shè)已經(jīng)比較完善，如何在更廣闊的區(qū)域范圍內(nèi)優(yōu)化整合優(yōu)質(zhì)文化旅游資源，設(shè)計(jì)精品旅游線路，促進(jìn)線路互通，無疑是未來景區(qū)發(fā)展的新趨勢(shì)。

隨著旅游景區(qū)加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，景區(qū)觀光旅游和休閑度假并重，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新業(yè)態(tài)齊升，旅游景區(qū)和目的地逐步深耕細(xì)分市場(chǎng)，經(jīng)由技術(shù)進(jìn)步的品質(zhì)服務(wù)提升，才能保障景區(qū)行業(yè)市場(chǎng)空間擴(kuò)展。因此需要景區(qū)緊跟消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，挖掘和豐富二次消費(fèi)項(xiàng)目，大力推動(dòng)產(chǎn)品業(yè)態(tài)創(chuàng)新，尤其因受疫情影響，人流量需要限制，景區(qū)和目的地更要引導(dǎo)游客消費(fèi)從“一日游”向“二日游”“三日游”轉(zhuǎn)變，思考如何提升人均消費(fèi)，又能讓游客覺得物有所值，實(shí)現(xiàn)文化觀光、自然觀光向復(fù)合型產(chǎn)業(yè)推進(jìn),打造以觀光、休閑度假、養(yǎng)生為主產(chǎn)品的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),不忽視觀光的重要性,將休閑的內(nèi)涵做深做透，逐步從觀光旅游型景區(qū)向觀光、休閑、度假并重轉(zhuǎn)變。

01

景區(qū)需要打造旅游核心吸引物，逐漸擺脫單一門票收入

景區(qū)若想擺脫對(duì)門票經(jīng)濟(jì)的依賴，需要在增加游客數(shù)量、提高景區(qū)復(fù)游率和旅游產(chǎn)品變現(xiàn)等方面下功夫，如可以考慮在景區(qū)周邊增擴(kuò)休閑度假區(qū)域，延長(zhǎng)過夜消費(fèi)時(shí)間和區(qū)間，或者利用景區(qū)IP打造紀(jì)念品等銷售延伸性消費(fèi)。

景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級(jí)呼應(yīng)頂層制度設(shè)計(jì)，適應(yīng)旅游全域化趨勢(shì)和要求，深入挖掘當(dāng)?shù)芈糜钨Y源、特色和內(nèi)涵，明確主題定位和整體戰(zhàn)略，差異化、特色化、功能化、聯(lián)動(dòng)化的開發(fā)，利用IP開發(fā)衍生品和非門票業(yè)務(wù)收入來提高景區(qū)的經(jīng)營效益，使門票支出在旅游消費(fèi)支出中的比例將逐步下降，促進(jìn)景區(qū)餐飲、住宿、購物、演藝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，間接帶動(dòng)旅游消費(fèi)升級(jí)。

未來景區(qū)及目的地要逐漸擺脫門票經(jīng)濟(jì)依賴，開始向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，從而使景區(qū)成為OTA重要的引流端口。

02

大力培育新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)

未來產(chǎn)業(yè)融合將為旅游景區(qū)和目的地產(chǎn)業(yè)拓展提供新方向，康養(yǎng)旅游、研學(xué)旅游、體育旅游、賽事旅游、低空旅游、博物館旅游等有望成為加速拓展的新領(lǐng)域。應(yīng)加快推進(jìn)“文化旅游+” 和“+文化旅游”，實(shí)現(xiàn)文化旅游業(yè)與其他行業(yè)的融合，鼓勵(lì)發(fā)展會(huì)展農(nóng)業(yè)、眾籌農(nóng)業(yè)、森林旅游、溫泉旅游、低空旅游、研學(xué)旅游等新業(yè)態(tài)。通過“旅游+休閑”“旅游+文化”“旅游+體育”等旅游業(yè)態(tài)開拓創(chuàng)新，從而使景區(qū)的旅游產(chǎn)品供給更為豐富，品牌影響力持續(xù)增強(qiáng)。

03

數(shù)字技術(shù)賦能景區(qū)新未來

景區(qū)應(yīng)該通過塑造新形象、優(yōu)化產(chǎn)品、豐富內(nèi)容、打造不同時(shí)令的旅游產(chǎn)品等方式來延長(zhǎng)客人的停留時(shí)間。同時(shí)，景區(qū)要實(shí)現(xiàn)游客從“身”游到“神”游的飛躍，要追求增加游客的旅游時(shí)空體驗(yàn)深度，且要利用多元化智慧手段，實(shí)現(xiàn)低成本、高效率、個(gè)性化的服務(wù)目標(biāo)。

VR、AR技術(shù)將會(huì)成為旅游景區(qū)、購物中心、博物館、主題公園的基本配置。虛擬景區(qū)平臺(tái)將會(huì)是一個(gè)共享的旅游VR、AR實(shí)景體驗(yàn)場(chǎng)景數(shù)據(jù)庫。

未來應(yīng)鼓勵(lì)旅游景區(qū)、飯店、博物館等與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，有效整合線下文旅資源，覆蓋游客游前、游中、游后的相關(guān)需求，在線上實(shí)現(xiàn)門票預(yù)訂、旅游信息展示、文旅創(chuàng)意產(chǎn)品銷售等功能，引導(dǎo)云旅游、云演藝、云娛樂、云直播、云展覽等新業(yè)態(tài)發(fā)展，培育“網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)+消費(fèi)”新模式，促進(jìn)旅游業(yè)線上線下深度融合。

來源：智美旅游策劃管理（zhimeidou）

原題：門票經(jīng)濟(jì)不可持續(xù) 景區(qū)未來在哪里？【智美旅游策劃 第2515期】

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