記者|陶紫東

　　購物中心是消費市場最主流的線下消費場所，也是城市商業(yè)生活的重要組成部分。2020年以來，受新冠疫情沖擊，購物中心面臨雙重境遇。一方面，購物中心客流量受到限制，不少購物中心內(nèi)品牌頻繁關(guān)店，部分新項目籌備延遲或無法開業(yè)；另一方面，疫情促使境外消費明顯回流，諸多首店品牌的引進也為購物中心帶來新活力。

　　針對當下購物中心呈現(xiàn)出的復(fù)雜態(tài)勢，已有分析多從供應(yīng)鏈、復(fù)工率、消費和流量復(fù)蘇等短期因素出發(fā)，缺乏關(guān)于品牌創(chuàng)新、消費格局等長期競爭因素的洞察。尼爾森IQ 3月發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，與去年相比，越來越多的企業(yè)管理者會關(guān)注消費者行為的長期轉(zhuǎn)變。所以現(xiàn)在是一個不錯的時機，從消費者視角出發(fā)，重新審視購物中心這一商業(yè)空間。

　　今年6月，尼爾森IQ聯(lián)合中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布了《2020-2021年中國購物中心消費者洞察報告》。

　　這份報告采用指數(shù)計算與調(diào)查問卷相結(jié)合的方法，設(shè)計出了細分度各不相同的三類量化指標。購物中心的消費者指數(shù)為一級指標，一級指標又可拆分成客群人氣指數(shù)、消費意愿指數(shù)和受歡迎指數(shù)，再細分下去的三級指標，涵蓋的維度包括光顧指數(shù)、黏性指數(shù)、消費轉(zhuǎn)化率指數(shù)等。

　　報告的核心內(nèi)容，即以購物中心消費者這一關(guān)鍵詞為核心，通過梳理消費者指數(shù)，分析各大購物中心的客群人氣情況、客群消費情況和受歡迎情況，并基于研究結(jié)論提出對策和建議，為商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃、購物中心開發(fā)運營、商業(yè)品牌拓展選址等提供來自消費者端的參考。值得一提的是，在以往對城市地域、經(jīng)營方式、客群背景分析的基礎(chǔ)上，該報告還增加了新冠疫情影響的相關(guān)洞察，如后疫情時代消費者的消費習慣與生活態(tài)度的變化等。

　　臉臉科技提供的全國購物中心客流數(shù)據(jù)顯示，購物中心的消費主力是20歲至40歲左右的年輕女性。一個典型的消費者月均光顧購物中心2.9次，單次光顧3.9家店，店內(nèi)停留時長約18分鐘。不同時間段，消費者光顧購物中心的動機也各不相同，晚間消費最為集中，不帶目的的逛街購物體驗主要發(fā)生在這一時段，上午和用餐時段消費頻次相對低，且以目的性消費為主。

　　根據(jù)尼爾森IQ的數(shù)據(jù)，經(jīng)歷疫情影響后，2020年至2021年的消費者綜合指數(shù)明顯回升。其中客群人氣指數(shù)、消費意愿指數(shù)仍低于2019年，但對比2020年已呈全面復(fù)蘇趨勢，受歡迎指數(shù)則因滿意度和推薦度逐年攀升而連續(xù)3年走高。

　　具體來看，首先值得關(guān)注的是客群人氣指數(shù)。這項指標的復(fù)蘇主要源于黏性指數(shù)的大幅回升，也就是說，消費者的光顧頻次和游逛時長均有所增長。與此同時，消費者光顧指數(shù)卻呈明顯下降趨勢，這意味著在所有類型商場中，選擇前往購物中心的消費者比例降低了。疫情影響下，消費者購物的目的性增強，部分消費者轉(zhuǎn)而光顧免稅和百貨項目，再加上政策的完善促使上述項目供應(yīng)增加，這些因素都影響了消費者的出行決策。

　　其次是消費意愿指數(shù)。2020年以來消費意愿指數(shù)同樣有所回升，這主要源于購物中心會員滿意度的大幅上升，反映出核心消費者與購物中心間的緊密度進一步增強，以及這類消費者的購買潛力。但從其他細分指數(shù)來看，購物中心的消費轉(zhuǎn)化率和消費額指數(shù)進一步下降，消費者光顧購物中心“只逛不買”的現(xiàn)象愈發(fā)明顯，這一定程度上反映出，在消費者心中，購物中心的地位正進一步向社交場所轉(zhuǎn)化。

　　消費者在購物中心“只逛不買”早已不是什么新鮮事，尤其是出生于1995年以后的Z世代，他們可能會在購物中心的實體店試試衣服，看看包的實際樣子，轉(zhuǎn)頭就打開網(wǎng)店，或者尋找代購和會經(jīng)過機場免稅店的朋友。購物中心本身也在不斷顛覆和重構(gòu)傳統(tǒng)的商場樣式，比起純粹的購物功能，越來越多的購物中心開始注重設(shè)計感和體驗感，諸如親子樂園、寵物集市等新業(yè)態(tài)的引入也在促進消費者的行為轉(zhuǎn)變。

　　從受歡迎指數(shù)來看，2020年至2021年購物中心的該項指數(shù)創(chuàng)近年新高，意味著消費者對購物中心的滿意度、推薦給他人的意愿不斷上升。但對比去年，消費者再次光顧的指數(shù)有所降低，一定程度說明疫情之后，如何增強與消費者的關(guān)聯(lián)以提升黏性，是購物中心經(jīng)營者需要深入思考的問題。

　　就增強消費者黏性這一話題，尼爾森IQ中國副總裁王祥對《第一財經(jīng)》YiMagazine表示，購物中心經(jīng)需要“首先是定位清晰，讓核心客群產(chǎn)生更強的共鳴；其次要加強個性化服務(wù)，尤其是會員服務(wù)，以增強與消費者的情感聯(lián)結(jié)。如通過導購與消費者建立深度社交關(guān)系，或通過購物中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)對消費者的精準推送和推薦等?！?/font>

　　根據(jù)不同的輻射能級，購物中心可劃分為都市型、區(qū)域性、社區(qū)型等不同類型。舉例來說，如果都市型購物中心是城市商業(yè)的主動脈，社區(qū)型購物中心則是深入各家的毛細血管。不同類別的購物中心，在輻射范圍、運營思路和業(yè)態(tài)配比上也有著顯著不同。

　　尼爾森IQ的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，2020年至2021年，消費者最常去的購物中心仍是都市型購物中心，這一結(jié)論與疫情前的結(jié)果持平。但與疫情前不同的是，選擇前往社區(qū)購物中心、區(qū)域型購物中心，以及目的性更強的奧特萊斯的消費者比例顯著提高，三項指標均超過了疫情前。這種分化還與城市層級有關(guān)，調(diào)查結(jié)果顯示，一線城市消費者更傾向區(qū)域型購物中心與奧特萊斯，二三線城市消費者更青睞社區(qū)型購物中心。

　　“有研究表明，疫情之后，消費者更加關(guān)注方便性，尤其是生活必需品的消費傾向于就近快速解決，因此不管是交通成本高的高線城市，或是私家車擁有率和公共交通受限的下線城市，近距離游逛都是特定場景下消費者偏好的選擇之一。”王祥解釋稱。

　　城市層級的差異不僅反映在消費者對購物中心類型的選擇上，也體現(xiàn)在消費者的光顧頻率上。根據(jù)尼爾森IQ的調(diào)查，后疫情時代，一線城市每周逛街3次以上的消費者占比達41%，二三線城市的占比則依次下降。地域也是影響消費者光顧頻率的因素之一，在華東、華南、西南三地，保持每周一次以上逛街頻率的消費者均占7成以上，而西北、東北每周逛街兩次以上的高頻消費者相比疫情前上漲了10%以上，占到整體份額的近40%。

　　對購物中心來說，選擇合適的入駐品牌至關(guān)重要。新鮮、有品質(zhì)、符合趨勢的品牌往往意味著更強的吸引力，比如線上品牌落地線下，首店和旗艦店的開設(shè)，都能給購物中心帶來話題效應(yīng)。疫情以來，國際和國內(nèi)消費品牌都呈現(xiàn)出一定的變化，這也影響了消費者對于品牌的偏好。就時尚零售、美妝和餐飲等品類而言，國際品牌仍具有廣泛的關(guān)注度，但與此同時，國際快時尚持續(xù)走低，國貨品牌勢頭強勁，這些新的消費趨勢同樣會左右購物中心對入駐品牌的選擇。

　　一項值得注意的變化是，經(jīng)歷疫情后，消費者對購物中心各項軟硬件的要求正顯著提高。從尼爾森IQ公布的購物中心細項指標滿意度情況來看，2020年至2021年，消費者對購物中心的滿意度整體指標有所提升，但諸如整體購物環(huán)境、工作人員服務(wù)等細項指標出現(xiàn)下降趨勢。相較于新一線、二三線城市，一線城市購物中心各項指標的滿意度最低，消費者滿意度與城市層級呈反相關(guān)。

　　按購物中心的各類業(yè)態(tài)來看，以日用超市為代表的剛需零售類業(yè)態(tài)，獲得的消費者滿意度評分普遍較高，而親子兒童體驗類、美妝類、數(shù)碼電子等細分零售業(yè)態(tài)評分偏低，這意味著消費者已不滿足于購物中心提供剛需，他們期待更具兼容性與豐富度的購物場所。

　　“剛需業(yè)態(tài)越來越成為購物中心的'基礎(chǔ)指標’，做不到就減分，做到了也是理所當然。而體驗業(yè)態(tài)、細分零售業(yè)態(tài)更具附加價值，有望成為購物中心的'驚喜指標’?！蓖跸檎f。

　　值得一提的還有購物中心的會員注冊情況，越來越多的消費者成為購物中心的會員，但他們傾向于僅成為一家購物中心會員，這意味著未來更高的會員集中度，購物中心的“會員爭奪戰(zhàn)”即將打響。王祥表示，不同年齡的消費者對會員權(quán)益的關(guān)注點各不相同，具體來說，30歲以上的消費者相對于年輕消費者更看重高效服務(wù)，如活動信息提前告知、高級會員預(yù)約免排隊，40歲以上的消費者則更享受專屬選擇，如會員專供商品等。

　　總的來說，購物中心的消費者呈現(xiàn)出如下特點：他們的逛街消費越來越趨于日?；?，消費理念更為自主、明確，對國內(nèi)品牌、不同生活場景品牌產(chǎn)生了更高的認可度，同時對購物中心也提出了更新更高的要求。為更好地吸引消費者，購物中心應(yīng)加強線上與線下的非零和協(xié)作，拓展傳播渠道和內(nèi)容，并通過提供個性化的會員權(quán)益抓住消費者。

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責任編輯：王翔