「小紅書保姆級投放手冊」品牌如何利用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行小紅書平臺的精準(zhǔn)投放？

野貓商學(xué)院 2021-10-10

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小紅書種草的核心邏輯

品牌使用小紅書種草的核心目的是影響消費者決策，而要了解小紅書是如何影響消費者決策的，就要清楚消費者使用小紅書平臺的消費者任務(wù)，然后基于消費者任務(wù)，設(shè)計有效的辦法，對消費者決策產(chǎn)生影響，消費者使用小紅書的主要任務(wù)有兩個：

1）針對自己已有的需求，獲取其他消費者對某個特定商品的使用經(jīng)驗和心得反饋，消費者會通過搜索獲取想要的結(jié)果；

2）隨便逛逛發(fā)現(xiàn)有哪些新奇好玩的事物，觸發(fā)自己未知的需求，系統(tǒng)會根據(jù)消費者喜好來給消費者推薦相關(guān)的內(nèi)容；

針對上面的兩個消費者任務(wù)，品牌要做好兩件事情

1）充分了解消費者會搜索哪些關(guān)鍵詞，基于這些關(guān)鍵詞做工作，讓消費者盡可能多的搜索到和自己品牌相關(guān)的正向結(jié)果，來影響他們做決策；

2）利用系統(tǒng)的推薦規(guī)則，盡可能的把自己相關(guān)的內(nèi)容展示給消費者，引起他們的興趣；

要把上面兩件事情做好非常不容易，品牌需要面對如下情況：

1）競爭對手太多，都在針對消費者的搜索做動作，過多的信息反而讓消費者無從下手；

2）競爭對手一樣會利用系統(tǒng)推薦規(guī)則，來搶占內(nèi)容的展現(xiàn)，同樣對消費者心智形成干擾；

這就要求品牌在做小紅書種草時，要有明確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和評估體系，保證自己做的動作有效且劃算，而不是沒方法且沒評估的盲目投放。

總的來說，投放小紅書的核心邏輯是：

1.幫助品牌信用背書，影響消費者決策，提升轉(zhuǎn)化率；

2.利用系統(tǒng)推薦，獲得更多展現(xiàn)，進(jìn)而引起消費者興趣，獲取更多消費者選擇的機會；

3.截流一部分消費者需求，降低獲客成本；

品牌在小紅書上投放是否還有紅利

隨著小紅書投放成為品牌的標(biāo)配，很多品牌感嘆小紅書不好做了，紅利消失了，我們先看看現(xiàn)在和過去有什么不同，然后再看小紅書到底還有沒有紅利。

2.1

小紅書過去和現(xiàn)在的情況對比

當(dāng)前小紅書的情況和過去在平臺規(guī)則、競爭程度和消費者行為上有非常明顯的不同

過去的小紅書

1）筆記收錄容易，廣告限制不嚴(yán)；

2）競爭小，品牌少，容易占據(jù)用戶心智；

3）核心邏輯搶占搜索，不需要什么復(fù)雜的投放策略，以量取勝就好；

現(xiàn)在的小紅書

1）品牌多，競爭大，稀釋消費者注意力；

2）筆記收錄難，廣告限制多；

3）消費者行為發(fā)生變化，搜索依然關(guān)鍵，但是刷信息流的比例逐漸增大；

4）核心邏輯不僅僅要在細(xì)分賽道搶占搜索，還要利用平臺規(guī)則獲得更多的內(nèi)容推薦；

2.2

當(dāng)前小紅書的紅利在哪里？

從上面的對比我們看出，其實不是小紅書不好做了，而是小紅書投放的核心邏輯變了，再繼續(xù)按照傳統(tǒng)的辦法去投小紅書，肯定是事倍功半的，而當(dāng)前小紅書應(yīng)該更多的關(guān)注細(xì)分的藍(lán)海市場，而且要彎道超車，通過商域流量來應(yīng)對紅海市場的競爭。另外，一個平臺是否值得投入我們要從如下幾個方面考量：

1）用戶調(diào)性是否和品牌匹配；

2）該平臺是否處在紅利期或者是否有階段性紅利，如果是，獲客成本低，果斷進(jìn)；

3）該平臺的用戶體量是否有明顯的天花板，在到天花板之前是否可以滿足品牌一定階段的需求；

4）能否通過商域流量加速，如果有果斷加速；

因此，我們判定小紅書對于品牌而言還是非常值得投入且必須投入的。那么品牌如何在小紅書平臺進(jìn)行精準(zhǔn)投放呢？

品牌如何利用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行小紅書平臺的精準(zhǔn)投放

有些品牌往往只從內(nèi)容投放的角度來思考小紅書的投放，缺少電商思維和小紅書精細(xì)化的運營能力讓品牌的投放往往很難達(dá)到預(yù)期。正確的動作應(yīng)該是：

1）了解當(dāng)前產(chǎn)品在市場中的需求怎樣？

2）了解當(dāng)前產(chǎn)品競品是誰？競品是怎么玩的？

3）明確產(chǎn)品的推廣策略

4）明確產(chǎn)品的內(nèi)容策略

5）數(shù)據(jù)反饋&模型放量

品牌要做到以上五點一定離不開數(shù)據(jù)分析，老趙在這里先幫大家梳理個分析框架，然后看看這些數(shù)據(jù)從哪來，之后再看應(yīng)該怎么分析。

3.1

如何了解產(chǎn)品的市場需求

1）從下拉詞看消費者認(rèn)知情況下拉詞是系統(tǒng)通過用戶的搜索量，整理推薦出來，代表著用戶的需求水平。

看熱詞情況，熱詞相關(guān)熱度對比，知道哪個詞熱度不錯，然后用目標(biāo)去和它對比

2）從蟬媽媽上看熱搜詞

數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽

3）藍(lán)海關(guān)鍵詞藍(lán)海關(guān)鍵詞就是該關(guān)鍵詞搜索熱度很高，但是針對該關(guān)鍵詞投放的筆記篇數(shù)少，說明消費者需求旺盛，但是小紅書內(nèi)的解決方案并不多，稍微做一些涵蓋這樣關(guān)鍵詞的內(nèi)容，就很容易被消費者看到。

3.2

競品的打法是什么？

我們以 pmpm 玫瑰紅茶精華油為例，把這款產(chǎn)品當(dāng)做競品，想看看這個品是怎么玩的？我們先從蟬媽媽拿到這個品在小紅書投放的基本數(shù)據(jù)，然后從如下幾個維度做些分析：

1）競品是老品牌還是新品牌，他們的投放目的是什么？pmpm 是一個新國貨品牌，成立時間不長，通過小紅書的目的是提升站內(nèi)搜索指數(shù)

2）競品總體筆記規(guī)模是多少？從去年 9 月到今年 4 月 pmpm 玫瑰紅茶精華油這個品投了將近 400 篇筆記；

數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽

3）競品商業(yè)筆記比例和非商業(yè)筆記比例是多少？pmpm 玫瑰紅茶精華油主要還是以投放非商業(yè)筆記為主，商業(yè)筆記僅占總體投放量的 10%；

數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽

4）競品達(dá)人投放數(shù)占總體的比例是多少？一般報備的商業(yè)筆記就是達(dá)人筆記，可以看看商業(yè)筆記占比預(yù)估一下。

5）競品的爆文率在多少？pmpm 玫瑰紅茶精華油這個款產(chǎn)品的爆文率在 13.6%，當(dāng)前無論是商業(yè)筆記還是非商業(yè)筆記，爆文率都不是很高；

數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽

6）競品的主打賣點和關(guān)鍵詞是什么？可以通過拆解筆記內(nèi)容來判斷看看這個產(chǎn)品的賣點和植入的關(guān)鍵詞

7）競品的投放預(yù)算大概是多少？從投放成本上看，pmpm 玫瑰紅茶精華油這款產(chǎn)品每個月在小紅書上的花費不是特別多，除了 2021 年 1 月爆炸式投入外，其他每個月的投入在幾萬塊錢，但是這個數(shù)據(jù)僅僅是針對商業(yè)筆記的情況，非商業(yè)的筆記具體花費數(shù)據(jù)統(tǒng)計不到，可以稍微做一下預(yù)估。

數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽

8）競品投放的頻率是什么樣的？pmpm 玫瑰紅茶精華油這款產(chǎn)品最高一個月投了 147 篇，最低一個月投了 20 篇，有兩個月投放數(shù)量超過 60 篇，大體就可以讓我們了解這個品的投放節(jié)奏；

9）投放出去的筆記轉(zhuǎn)評贊藏情況怎么樣？可以分析 20 個互動數(shù)據(jù)不錯的筆記，和 10 個互動數(shù)據(jù)相對比較差的筆記，從圖片、內(nèi)容、評論等方面去判斷，做的好與不好的原因。

10）競品產(chǎn)品體驗如何？買一下競品，找合適的人去體驗一下產(chǎn)品如何，并寫出使用感受，找到自己產(chǎn)品和別人產(chǎn)品之間的體驗差異。

11）競品的數(shù)據(jù)反饋如何？通過生意參謀分析競品的具體情況，包括天貓店鋪等級，產(chǎn)品上架時間、產(chǎn)品銷量脈沖的原因等；

3.3

明確自己的投放策略和目的

在了解競品策略之后，我們需要制定自己的策略。

1）新品牌 or 老品牌

如果你是老品牌，天貓店鋪在 4 級以上，做小紅書的核心策略就是流量維穩(wěn)和差評公關(guān)，小紅書已經(jīng)很難幫你的店鋪流量再上一個臺階，更多的是幫你穩(wěn)住店鋪流量；同時，用大量的筆記在幫你做信用背書，要及時的處理差評。如果你是新品牌，天貓店鋪級別在 4 級以下，小紅書可以幫助你提升店鋪流量，整體打法應(yīng)該是素人或者 KOC 鋪量，引起消費者注意，之后用幾萬到 10 萬粉的博主，針對產(chǎn)品進(jìn)行單推，再找小紅書平臺非常優(yōu)秀的博主做報備筆記，然后根據(jù)數(shù)據(jù)情況選擇信息流放量，最后該投的都投了，再找一些博主做單品植入。

2）商業(yè)筆記還是非商業(yè)筆記

我們還是以 pmpm 玫瑰紅茶精華油為例，從上圖中，我們可以看到，不管是商業(yè)筆記還是非商業(yè)筆記，爆文率已經(jīng)非常低了，小紅書平臺已經(jīng)不能單純靠爆文去種草，而且影響爆文的因素非常多，比如達(dá)人的內(nèi)容制作能力，對商業(yè)內(nèi)容的理解，關(guān)鍵詞確定等，不確定性太大。但千萬不要放棄商業(yè)筆記，從平臺角度不希望一直被薅羊毛，希望和品牌共贏，所以投放量比較大的品牌（每月 100 篇以上），還是需要每月有總數(shù)量 10%左右商業(yè)報備筆記，并且要持續(xù)有，否則被平臺限流的概率很大。

數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽

還有一個問題就是非商業(yè)筆記只能投薯條，而商業(yè)筆記可以投信息流，所以一定要有一部分商業(yè)筆記用于效果廣告的放量投放。至于哪些筆記要投是通過收集回來的數(shù)據(jù)分析出來的，需要看進(jìn)店，看轉(zhuǎn)化情況。

3）視頻筆記還是圖文筆記

目前小紅書視頻筆記的數(shù)據(jù)相對圖文筆記有流量扶持在，視頻筆記的平均互動大約是圖文筆記的兩倍，建議品牌可以適當(dāng)增加視頻筆記的投放比例。不過視頻互動數(shù)據(jù)雖然好看，但是還需要通過電商數(shù)據(jù)來進(jìn)一步判斷實際效果，否則就是單純的數(shù)據(jù)好看而已。

4）素人還是達(dá)人

品牌在做小紅書種草時經(jīng)常會有這樣的糾結(jié)，就是到底要鋪素人還是做達(dá)人。首先，素人雖然便宜，但便宜沒好貨，為了省錢沒效果反而浪費錢，定策略是要從目標(biāo)出發(fā)的，花費合理就可以。其次，基于現(xiàn)在的小紅書機制，單純的靠素人鋪量已經(jīng)沒什么太多作用了，有以下幾點原因：

1.素人的收錄率會非常低，搜索和推薦兩個場景都沒有任何優(yōu)勢；

2.用戶對廣告的敏感度越來越高，容易對品牌產(chǎn)生反感；

3.大量鋪素人薅平臺羊毛，反而容易被平臺“拉黑”；

而在一些明星或者是領(lǐng)域達(dá)人上做點投入?yún)s能持續(xù)的發(fā)揮自己的影響力，幫助品牌進(jìn)行背書，持續(xù)的獲得一些推薦流量。

5）要和競爭對手有哪些差異

了解競爭對手的投放策略也很重要，尤其是新品牌不要和競爭對手在某個關(guān)鍵詞上硬剛，剛雖然可以但是會很燒錢?？梢酝ㄟ^蟬媽媽抽取競爭對手競品的投放筆記，反向推導(dǎo)出他們的投放策略，然后進(jìn)行差異化投放，pmpm 就會投多種類型的達(dá)人，美妝、美食、旅游、種草、健康等都會覆蓋。

數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽

優(yōu)秀的投放策略一定要做到多場景布局，同賽道彎道超車：

1.多場景覆蓋受眾，多測試一些產(chǎn)品的種草場景；

2.避免競品撞賽道對打，同賽道打成本太高，后入者優(yōu)劣勢；

3.先廣后精，多選一些達(dá)人類型，通過數(shù)據(jù)表現(xiàn)來判斷放大哪個模型。評判標(biāo)準(zhǔn)就是天貓或者其他電商的搜索是否有增長，進(jìn)店是否有變化，一般對于新品牌來說，小紅書加的都是品牌詞，品牌詞在流量承接平臺搜索上漲說明投放是有作用的；

4.通過測試，獲取目標(biāo)最優(yōu) KOL，和他們深度綁定；

6）內(nèi)容策略

在做小紅書筆記的時候，不管是商業(yè)筆記還是非商業(yè)筆記，如果想數(shù)據(jù)好一定要掌握一個心法就是【利他】。一個利他的內(nèi)容一定是會被傳播的，同時也可以反向幫我們判斷一篇筆記水還是不水。另外就是過硬的廣告一定會被平臺限流。

另外，在做內(nèi)容的時候必須有明確的邏輯，不是為了投放而投放，而是我們到底想傳遞給消費者什么內(nèi)容，希望他們產(chǎn)生什么記憶點。品牌賣點最好和藍(lán)海關(guān)鍵詞對應(yīng)，利用用戶需求讓收錄更容易。

想往淘內(nèi)引流的小伙伴，可以通過生意參謀拉詞，然后再筆記里埋詞，通過小紅書搜索+小紅書推薦+小紅書信息流廣告可以反映到手淘的搜索中，如果是通過生意參謀找到的藍(lán)海詞，可以用店群再去承接這些搜索。

圖片來源：楠開口

在內(nèi)容落地環(huán)節(jié)，我們要明確每個月的投放篇數(shù)，筆記形式和占比，內(nèi)容方向和占比，切入角度和展現(xiàn)形式，給達(dá)人或者素人的標(biāo)準(zhǔn) brief（包括：賣點，關(guān)鍵詞，禁忌，種草內(nèi)容方向和建議，初稿審核時間，投放時間等）

7）投放節(jié)奏在投放節(jié)奏上，小紅書種草是一個持續(xù)性的行為，而不是爆炸式的增長。我們看 PMPM 的投放節(jié)奏，每天都有一定數(shù)量的筆記發(fā)布，且臨近 618 發(fā)布筆記的數(shù)量明顯增多，為 618 做準(zhǔn)備。我們在做投放策略的時候也要注意到這個點，要根據(jù)不同的節(jié)點決定鋪多少量。而且小紅書投放就像燒熱水添柴，一定不要斷，斷掉了之后前面做的工作就都白費了。