作者｜龍?jiān)谔?/span>

編輯｜島島

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來(lái)源：人和島會(huì)員

3天前，上汽奧迪6家都市店在北京、上海、西安、青島、南京和臨沂6座城市最繁華商圈同步開(kāi)業(yè)。在未來(lái)2-3年，上汽奧迪計(jì)劃在80個(gè)城市開(kāi)設(shè)200家都市店。

不僅如此，上汽奧迪將4S店提供的服務(wù)逐步移到線上：“上奧匯”APP直接獲取C端用戶；同時(shí)聯(lián)手騰訊、阿里推行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，為用戶提供產(chǎn)品咨詢(xún)、營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)、試駕預(yù)約、交易協(xié)助、交付定制、售后服務(wù)、救援呼交、權(quán)益兌換、交付制定、升級(jí)方案等各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)。上汽奧迪的雙渠道戰(zhàn)略是：傳統(tǒng)4S店堅(jiān)守郊區(qū)，直營(yíng)店坐鎮(zhèn)城市中心商圈！

直營(yíng)模式正式向傳統(tǒng)4S店模式發(fā)起挑戰(zhàn)!傳統(tǒng)車(chē)企效法以特斯拉、蔚來(lái)、小鵬為代表的造車(chē)新勢(shì)力嘗試直營(yíng)模式。

從2020年12月3日首家數(shù)字化城市展廳ID.StoreX在杭州開(kāi)業(yè)起，上汽大眾的ID.StoreX陸續(xù)在成都、深圳、上海、北京開(kāi)業(yè)。

這種廠商直營(yíng)的銷(xiāo)售模式相較于傳統(tǒng)4S店買(mǎi)車(chē)模式，不管對(duì)廠家還是對(duì)消費(fèi)者都有很多可取之處，比如：

直營(yíng)店是廠家投入自有資金建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)速度會(huì)受資金量限制，但直營(yíng)模式比較扁平化，價(jià)格、服務(wù)、資源供給,由主機(jī)廠統(tǒng)一調(diào)配，能夠更快地掌握市場(chǎng)和消費(fèi)者需求并作出反應(yīng)，調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)制造。與傳統(tǒng)主機(jī)廠4S店集團(tuán)展示、銷(xiāo)售、售后一站式服務(wù)不同。

以特斯拉、蔚來(lái)等為代表的造車(chē)新勢(shì)力多采取展示中心、交付中心和售后服務(wù)分離的直營(yíng)模式，展示中心主要承擔(dān)樹(shù)立品牌形象、體驗(yàn)、試駕等功能。

在車(chē)價(jià)上，直營(yíng)模式與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式區(qū)別極大：車(chē)輛由主機(jī)廠統(tǒng)一定價(jià)，消費(fèi)者沒(méi)有“砍價(jià)”空間；銷(xiāo)售流程也更為簡(jiǎn)單，可以到店下單，也可以通過(guò)品牌官網(wǎng)或該品牌APP下單，在線選擇車(chē)型、顏色、配置以及購(gòu)買(mǎi)方式，線上或門(mén)店支付車(chē)款，并可在線查詢(xún)交車(chē)進(jìn)度，線下門(mén)店負(fù)責(zé)交付車(chē)輛。

傳統(tǒng)4S店效率低，成本費(fèi)用高，用戶體驗(yàn)差。體驗(yàn)差主要集中在購(gòu)車(chē)、售后環(huán)節(jié)。在購(gòu)車(chē)環(huán)節(jié)，被索要含金融服務(wù)費(fèi)、出庫(kù)費(fèi)等各種名目的費(fèi)用讓很多消費(fèi)者頭疼不已，而在售后環(huán)節(jié)，車(chē)主經(jīng)常會(huì)遭遇過(guò)度保養(yǎng)。

4S店也有自己的難言之隱：一方面，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的存量市場(chǎng)，部分主機(jī)廠為了提升銷(xiāo)量，擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，加劇了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，讓很多4S店叫苦不迭；另一方面，汽車(chē)銷(xiāo)量增速放緩，利潤(rùn)下滑，讓4S店在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)面臨較大的經(jīng)營(yíng)壓力。汽車(chē)銷(xiāo)售不再是朝陽(yáng)行業(yè)。一二線城市廝殺競(jìng)爭(zhēng)加劇，成本費(fèi)用不降，純利潤(rùn)越來(lái)越微薄。因資金鏈斷裂導(dǎo)致關(guān)店，今后會(huì)屢見(jiàn)不鮮。

雖然造車(chē)新勢(shì)力的銷(xiāo)售模式，與未來(lái)汽車(chē)電動(dòng)化、智能網(wǎng)聯(lián)化的趨勢(shì)不謀而合，但是在起步階段，造車(chē)新勢(shì)力的銷(xiāo)售卻面臨諸多困境?，F(xiàn)有的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商體系，其重大作用在于為整車(chē)廠分擔(dān)壓力。事實(shí)上，整車(chē)廠將汽車(chē)批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，后面一系列銷(xiāo)售行為由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)，這為車(chē)企極大地減輕了壓力。另外，車(chē)企將整車(chē)批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，也極大地加快了車(chē)企的回款速度。

試想一下，如果4S店都是車(chē)企直營(yíng)，那么回款速度如何保證？建立直營(yíng)的銷(xiāo)售體系會(huì)耗費(fèi)更多資金。近期已經(jīng)有造車(chē)新勢(shì)力特別是二三線的造車(chē)新勢(shì)力，開(kāi)始向傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商模式靠攏。

小鵬上海浦東4S店

零跑汽車(chē)除在杭州采取直營(yíng)模式外，在其他地區(qū)都是與優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商合作，采取城市獨(dú)家合作伙伴模式構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。同樣處于造車(chē)新勢(shì)力的威馬汽車(chē)，目前共有四種銷(xiāo)售渠道：

而不少傳統(tǒng)車(chē)企也開(kāi)始探索汽車(chē)“新零售”的建設(shè)。上汽大眾品牌與蘇寧易購(gòu)在南京簽訂合作協(xié)議，雙方將共同打造智慧零售時(shí)代下的汽車(chē)電商模式?；诖蟊娖放频臓I(yíng)銷(xiāo)和蘇寧易購(gòu)的線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)陣地，形成全渠道貫通的智慧零售品牌推廣模式。

現(xiàn)有汽車(chē)4S店體系肯定會(huì)出現(xiàn)變革?？赡芘c造車(chē)新勢(shì)力的銷(xiāo)售體系融合，也可能在變革中出現(xiàn)新的體系，但改變是一定的。

未來(lái)直營(yíng)店會(huì)不會(huì)取代傳統(tǒng)4S店？筆者走訪店面時(shí)經(jīng)理人指出，汽車(chē)流通渠道格局會(huì)變得多元化，4S店和直營(yíng)店將會(huì)并存。這兩種銷(xiāo)售模式并不能說(shuō)誰(shuí)替代誰(shuí)，而是注定要并行很長(zhǎng)一段時(shí)間，上汽奧迪雙渠道的嘗試會(huì)讓現(xiàn)實(shí)回答各種設(shè)想。相信傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式也會(huì)汲取廠商直營(yíng)模式中的一些好評(píng)項(xiàng)目，比如官方發(fā)布的金融服務(wù)、維修保養(yǎng)價(jià)格透明、真正意義上的個(gè)性化定制和新車(chē)派送等等。