第一，天貓不再是唯一的主戰(zhàn)場。

如果今天天貓還沒有做起來，或者衰落了，再重新發(fā)力，回歸到品類前幾名，難度已經(jīng)是過去的N倍了。如果要靠站外引流「續(xù)命」，其價值無非是繼續(xù)支撐品類卡位，如果沒有這個實力，或者大勢已去，從戰(zhàn)略的選擇上，首先要做的是「取舍」，「放棄」什么，才會「得到」什么。

第二，抖品牌可能會是新的未來。

我講的「抖品牌」不是指DP或抖音投放的操作層，而是已來的算法時代，在抖音生態(tài)中「原生」成長出來的品牌，具有內(nèi)容基因，ALL IN抖音閉環(huán)，品類私域?qū)傩缘忍刭|(zhì)，表象上看似乎是吃了抖音紅利，但其本質(zhì)是適合于內(nèi)容生態(tài)的特性。抖品牌，無一例外，全部都是「內(nèi)容品牌」。

第三，DP是內(nèi)容時代的過渡。

DP確實可以對標TP，過去核心是在店，而今天核心是在播，只是形態(tài)變了，直播也好自播也罷，本質(zhì)是收割「品牌勢能」的紅利，Adidas可以在不投流的情況下，1個月銷售1個億，換一個運動品牌可以嗎？DP并沒有為品牌建設(shè)添磚加瓦，更多是切換生態(tài)，快速收割，加速品牌勢能的透支。DP最終會跟TP一樣，成為一種基礎(chǔ)服務(wù)。

01

下一個品牌時代：抖品牌

如果把品牌劃個時代，目前是天貓與抖音兩個時代的交集，從2021年下半年開始，很有可能會進入到下一個品牌時代。

其核心原因是，品牌建設(shè)的邏輯已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)改變，消費者今天對品牌的認知，更多來自被種草的短視頻，品牌建設(shè)的關(guān)系，再從過去的自上而下，變成了以消費者視角的自下而上。那么以終為始，一旦做了戰(zhàn)略上的取舍，增長路徑就會變得異常清晰。

尤其是很多品牌在天貓并沒有任何優(yōu)勢，甚至很多傳統(tǒng)品牌還在辛苦的補電商的短板，我認為在這個時間點，基本可以放棄了。因為可能所有人面臨的一個新的機會，從抖音閉環(huán)開始，跳過天貓時代，直接進入抖品牌時代，實現(xiàn)彎道超車。

能夠成就抖品牌的幾個關(guān)鍵因素：

第一，品牌具有內(nèi)容基因。

今天能夠在算法時代下崛起的新銳，除了砸錢以外，本質(zhì)還是內(nèi)容，內(nèi)容是品牌的杠桿，她可以撬動流量的紅利。內(nèi)容基因意味著在品牌在傳播與創(chuàng)作上，有著非常大的操盤空間，同時也意味著消費者被種草的概率大大提升，自然增長效率可以大幅度提升。

花西子「風(fēng)格審美」的內(nèi)容基因，內(nèi)外「價值主張」的內(nèi)容基因，元氣森林「網(wǎng)紅氣質(zhì)」的內(nèi)容基因，認養(yǎng)一頭牛「品牌故事」的內(nèi)容基因。

第二，抖音號店一體的閉環(huán)。

沒有抖音自播這個事，抖品牌確實不成立，閉環(huán)不完整，只能拉新，無法復(fù)購，但自播已經(jīng)起來了，最關(guān)鍵的是自播在培養(yǎng)下一代消費者的購買習(xí)慣，抖音小店的獨立商城也是早晚的事，所以抖音已經(jīng)完成了整個電商閉環(huán)的環(huán)境。

號店一體抖音一直在講，但是從落地的角度講，難度很大，越大的品牌實現(xiàn)號店一體的難度越大，因為在號的定位上，很多成熟品牌都沒想明白，即使認為想明白了，落地的都是公司最低Level的小朋友，走樣是大概率的事。

但站在新品牌的角度是不一樣的，整個品牌的傳播，首先要靠賬號的內(nèi)容，實現(xiàn)原生閉環(huán)的MVP，把自己看作KOL沒有任何問題，這是抖品牌非常重要的基礎(chǔ)能力，也是自我造血能力?？績?nèi)容發(fā)力，而非投流，內(nèi)容引流自播，自播銷售沉淀反哺賬號，賬號漲粉，品牌核心資產(chǎn)沉淀，實現(xiàn)正向循環(huán)號店一體的價值閉環(huán)。

第三，抖音閉環(huán)的組合拳。

因為今天做了抖音自播，有銷量，所以品牌不用投KOL了嗎？很顯然不是，除了藍V自我造血，KOL共創(chuàng)內(nèi)容的核心意義是在于品牌勢能。今天品牌講什么，消費者是有防備心理的，而她們所信賴的KOL，則是開放的接受。品牌要借勢于KOL，借勢KOL的人設(shè)，借勢KOL的信任，借勢KOL的粉絲黏性。而沒有了跳轉(zhuǎn)天貓的過程，那么在鏈路上就沒有損耗，所以KOL種草和投流上，ROI先天提高50%。

藍V內(nèi)容是品牌的內(nèi)容基因，自我造血能力。自播實現(xiàn)了消費者從購買到復(fù)購的完整閉環(huán)。KOL是真正放大了品牌勢能，提升品牌的影響力。千川投流則在加持藍V、自播、KOL之上，放大ROI的收割效率，實現(xiàn)品效合一。

抖音閉環(huán)公式 =（藍V+KOL+自播）x 千川投流

今天在抖音一個閉環(huán)生態(tài)，相比跳轉(zhuǎn)于兩個生態(tài)，效率明顯可以大幅度提升，且中間損耗幾乎沒有，藍V、KOL、自播也在從不同角度相互影響消費者。

第四，抖音勢能對全渠道的影響。

過去我們投出很多爆款，品牌因為爆款效應(yīng)獲得快速增長，不僅僅只是天貓，全渠道都在漲，在過去因為計算這筆賬很難，最終難以量化抖音對全渠道的影響，但從結(jié)果來看，這種影響是非常明顯的。

在今天分享的案例，我用3個月時間，基本量化了這個值，我的結(jié)論大概是1:1，就是抖音閉環(huán)的銷量，對應(yīng)全渠道的銷量，剛好是一比一。隨著時間的推移，我相信這個數(shù)據(jù)還會有變化，比如最大的變化是私域，至少第一個月時間私域的占比是抖音的20%，那么未來抖品牌很有可能是這樣的銷售結(jié)構(gòu)。

抖品牌銷售結(jié)構(gòu) = 抖音 : 全渠道 : 私域 = 1 : 1 : 1

抖音勢能，對渠道的反哺，這是100%確定的，不僅確定，還是同比關(guān)系。

02

從0到1000萬月銷：啟動

一個新疆牛奶品牌，由于在天貓增長緩慢，所以嘗試去做做抖音直播，結(jié)果在沒有太多直播經(jīng)驗的情況下，抖音自播播了10來場，銷售額居然破萬元，很驚喜，并且有不斷走高的趨勢。

先說下這個案子：

第一，新疆牛奶，有很強的地域?qū)傩?，剛?/span>「新疆棉」事件讓新疆成為上半年的一個關(guān)注熱點，基于新疆為中心，我認為這個小眾品牌是有很好的內(nèi)容屬性，新疆兵團、天山牧場、地域情懷等等，可延伸的內(nèi)容創(chuàng)造與傳播空間很大。

第二，產(chǎn)品品質(zhì)非常好，品牌送了我一箱牛奶，導(dǎo)致我全家從此只喝這個品牌的牛奶，澳洲新西蘭蒙牛伊利全PASS。當(dāng)然從數(shù)據(jù)也可得到這樣的佐證，在不算大的數(shù)據(jù)樣板中，復(fù)購率的指標極高，這是開啟私域的先決條件。

第三，抖音自播的紅利，千川投流的紅利，食品行業(yè)受天貓依賴不重，這個時間點切入，新品牌有機會實現(xiàn)彎道超車。

第四，創(chuàng)始人很靠譜，是非常資深的電商操盤手，過去合作過，有信任基礎(chǔ)，團隊基本面也不錯，公司正在從TP轉(zhuǎn)型DP，我也愿意幫一把。

03

從0到1000萬月銷：內(nèi)容

5月下旬開始做規(guī)劃，首先就是確定增長路徑，在這個路徑上一定要短平快直擊要害，越復(fù)雜的增長路徑，所需環(huán)節(jié)越多，投入必然加大，最重要的是對團隊能力要求更高，而路徑越短，則是「單點突破」，所有資源集中一點，打爆它也就突破了。

我確定下來的增長路徑是：內(nèi)容驅(qū)動品牌，自播實現(xiàn)銷量，抖音號店一體，完成從種草到收割的自循環(huán)。

我給團隊定的目標是，3個月集中兵力，突破一個點，并實現(xiàn)規(guī)模增長。在這個增長路徑中，有兩個最重要的事：一個是內(nèi)容，一個是自播。

先講關(guān)于內(nèi)容的定位：

第一，直播間本身就是內(nèi)容。

既然是新疆牛奶，那么內(nèi)容的定位就不是牛奶，牛奶本身是不需要講的，要講的是新疆的地域風(fēng)情，什么樣的地域，產(chǎn)什么樣的草，養(yǎng)什么樣的牛，什么樣兵團企業(yè)，做什么情懷的產(chǎn)品。

既然是我們講新疆地域風(fēng)情，那么直播間的背景肯定是大草原了，主播能不能是新疆主播，穿上新疆的民族服飾，偶爾在來段扭脖子的新疆舞，我們要不要去新疆溯源，在大草原上直播，在兵團車間直播，可以想象的內(nèi)容空間還是蠻大的。

后來在3個月落地中，除了新疆主播，語言表達能力太難了，其他的基本都實現(xiàn)了。

第二，短視頻是品牌內(nèi)容的核心。

事實上我們在過程中探討了很多關(guān)于短視頻要不要做，能不能做，還是去投KOL，或是找大主播帶貨，最后確定，把有限的預(yù)算，全部投入在短視頻拍攝上，這件事很難，但這是必須要走的路。

我對這個決定的判斷來自：一個是具有內(nèi)容屬性的品牌，這有可能是性價比最高的做法，短視頻的難點不在于拍攝，而是取決于能否講個好故事。另外也是因為我有研究這類案例，食品行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)過內(nèi)容驅(qū)動增長的小眾品牌，這個路徑已被驗證。

我們規(guī)劃了內(nèi)容的幾條主線：

地域風(fēng)情系列：這類內(nèi)容的邏輯就是，好山好水養(yǎng)好牛。我們正面很少講牛奶好，但用地域特色反過來打，以至于有些視頻用戶留言覺得?；畹帽热撕?，想來放牧的人也不少。

品牌溯源系列：這類內(nèi)容的邏輯是，一家靠譜的牛奶企業(yè)。曾經(jīng)有段時間，團隊去新疆拍了大量的溯源視頻，從天山牧場，到兵團車間，到飼養(yǎng)牛棚，后來有個長相酷似于朱時茂的車間大叔在短視頻走紅，大叔一出鏡，短視頻必火。

企業(yè)情懷系列：這類內(nèi)容的邏輯是，讓小眾牛奶受人尊敬，引發(fā)共情。消費者都有個特點，就是同情弱者，當(dāng)一個小品牌在日子艱難，還講情懷的時候，往往很讓人感動。企業(yè)情懷系列爆了很多爆款視頻，從行業(yè)大咖點評，到董事長創(chuàng)業(yè)感言，到河南第一時間賑災(zāi)，很多不是計劃出來的，而是確定了內(nèi)容主線，自然而然長出來的。

這個團隊也是蠻讓人感動的，沒有特別多的預(yù)算，也沒有什么拍攝經(jīng)驗，做出來的內(nèi)容一點也不高大上，但足夠接地氣，他們會根據(jù)用戶的短視頻評論和直播留言，迅速拍出新的視頻，以致于有用戶說，我昨天提到的問題，你們今天就發(fā)布視頻了。

至少這個團隊證明了，不是有沒有「能力」做，而是有沒有「心」做。

04

從0到1000萬月銷：自播

講到自播之前，先講下抖音自播的流量邏輯。

第一，抖音自播會有一個月的扶持期，從開播之日起，即會有自然流量推送，所以任何品牌只要開播，都能拿到免費流量。

第二，抖音推送流量的算法，主要跟幾個指標有關(guān)，直播間互動，成交轉(zhuǎn)化，用戶停留時長等，推流算法會根據(jù)有效反饋人群進行下一次的推送，千川亦如此。

第三，抖音給了冷啟動的機會，但不是所有品牌都能跑出來，一是產(chǎn)品本身是否適合直播生態(tài)。二是綜合的運營能力，比如主播、場控、運營等。一旦過了冷啟動階段，表現(xiàn)好的進入正循環(huán)效應(yīng)，反之則是惡性循環(huán)。

第四，流量結(jié)構(gòu)健康與否，短視頻、自然流量、關(guān)注、投流等，相對均衡的流量結(jié)構(gòu)會決定品牌長期自播的結(jié)果，比如西牧天山幾乎不投流，但自播可以做到月銷500萬。投流并不是影響自播結(jié)果的核心因素。

我分享一下自播增長的過程。

第一階段：冷啟動

在5月下旬我們做完新的規(guī)劃后，短視頻開始嘗試拍攝，自播運營改進了很多細節(jié)，這一階段也吃到了抖音自播的紅利期，每次開播都有流量推送，多次自播穩(wěn)定后，流量也進入到了穩(wěn)定狀態(tài)，至6月初的時候，改進了直播間裝修和主播新疆服飾，銷售額穩(wěn)步提升，銷售峰值最高一天是5萬。

期間也做了投流的測試，ROI大概2+，但很快就被我停掉了，原因是投流影響了自播核心指標的下降，這可能會導(dǎo)致直播間的模型跑偏。所以這個階段，讓所有人咬咬牙，不吃快效藥，繼續(xù)練內(nèi)功。

第二階段：優(yōu)化期

6月份開始，拍攝的短視頻陸續(xù)開始發(fā)布，一開始表現(xiàn)也一般，大家都在嘗試和摸索，直到一條視頻爆了，這條視頻當(dāng)天近千萬播放量，2.3萬點贊，內(nèi)容是企業(yè)情懷系列，我們錄了一個行業(yè)人士對新疆奶在渠道的點評，“新疆奶為什么沒有特別大的品牌？”，“因為主流渠道已經(jīng)被那兩個大品牌壟斷了，你的東西根本就擺不上去，沒有資格擺”。

這條視頻真的戳心，至今已有9萬點贊，1.8萬的評論，這是個什么比例，相當(dāng)于五個消費者中就有一個要去講兩句，這條內(nèi)容的評贊率是20%，可見是真的戳到消費者的心窩子了。

這條視頻火了，當(dāng)天自播銷售85萬，所有能賣的貨，全部都賣光。為此，團隊不得不休整一段時間，因為這次爆倉，供應(yīng)鏈暴露很多問題，只能先埋頭繼續(xù)練內(nèi)功。

第三階段：放大期

這條視頻背后的意義，內(nèi)容驅(qū)動增長的邏輯逐步開始實現(xiàn)，團隊也有了信心。之后團隊又做了諸多改善。

第一，短視頻內(nèi)容的豐富性和多樣化。從過去心里沒底，到現(xiàn)在游刃有余，甚至敢抓熱點，拿消費者的反饋做二次創(chuàng)作，但內(nèi)容大方向仍然按前期規(guī)劃的三大系列來。短視頻成為直播間最大的流量來源，占到60%+。

第二，自播運營能力提升，自播時長加大，從最初的4小時，逐漸拉到8小時，到現(xiàn)在的12小時，直播時長的增長，有利于消化短視頻引流的承接。由于時長的增加，銷售額也接近同比的穩(wěn)定增加，用戶的購買習(xí)慣和自播用戶畫像也逐漸趨于穩(wěn)定。最終用戶停留時長1分20秒，支付轉(zhuǎn)化率8%+，復(fù)購率30%+，UV價值5元，所有核心指標遠超行業(yè)標準。

第三，營銷活動的試水，新疆溯源系列的直播，備受好評，并且迎來了階段性銷售的小高峰。與隅田川咖啡的跨界合作，也起到了不錯的效果，兩個體量接近的品牌直播間交叉導(dǎo)流。

第四，抓住幾個節(jié)點實現(xiàn)銷售穩(wěn)定攀升。第一個節(jié)點是618，受第一條視頻大爆，趕上了618的尾巴，最終實現(xiàn)了近200萬的銷售額。第二個節(jié)點很特殊，7月河南賑災(zāi)，這不是策劃的，而是使命驅(qū)動，在河南受災(zāi)的第一時間，捐贈牛奶的車隊從新疆就已駛出，團隊也全程參與，并拍攝了大量的短視頻，這些視頻很感人，西牧天山也是新疆第一個參與賑災(zāi)的新疆企業(yè)，受企業(yè)情懷的影響，消費者也是「野性購買」，自播上了第二個銷售的臺階。第三個節(jié)點是818，沒什么特殊的，就是硬碰硬了，過去積累的內(nèi)容勢能，自播運營能力，充足的準備，銷量突破了500萬月銷大關(guān)。

05

從0到1000萬月銷：渠道

隨著6月抖音大爆視頻，銷量持續(xù)走高，西牧天山已經(jīng)成為新疆奶絕對NO.1，即使在強手林立的乳制品行業(yè)，它一直穩(wěn)定前十，日銷冠軍也是經(jīng)常的事。隨著品牌在抖音勢能不斷提升，抖音影響力開始反哺渠道銷售。

5月到8月，天貓旗艦店銷量增長了3倍，京東超市增長了6倍，渠道開始反過來邀請品牌入駐，也陸續(xù)進了盒馬、天貓超市、大V店等渠道。

至8月底，非抖音渠道的月銷近500萬，剛好跟抖音自播是一比一持平。

在過程中，我一直在關(guān)注核心數(shù)據(jù)指標，其中一項指標，自播復(fù)購率平均30%+（月度曾有高達40%），我認為做私域的時機到了。在設(shè)計私域路徑時，我們思考了兩個問題：

第一個問題：消費者為什么要在私域購買？

如果在主流渠道一致，很顯然沒有私域存在的理由，最后我們發(fā)現(xiàn)牛奶的復(fù)購，便捷性很重要，她第一次買了這款牛奶，下次還是這款，只是比第一次量更大。這時候如果發(fā)個消息，快速下個單，你們趕緊給我寄過來，即時性需求對用戶需求很大。

第二個問題：消費者要在私域買什么？

直播間往往是初次體驗，買少量的試用體驗，如果好下次復(fù)購買更多更劃算的大規(guī)格。我們發(fā)現(xiàn)牛奶是消耗品，每月每季甚至每年都有穩(wěn)定消耗的量，如果我們設(shè)計季卡、年卡，長周期的會員產(chǎn)品，直接省去了你在私域預(yù)訂的麻煩，而且更劃算，公域和私域?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的錯位經(jīng)營，公域、私域、消費者最終三方共贏。

06

結(jié)語

3個月的增長咨詢，非常有幸見證一個執(zhí)行力超強的團隊，從0實現(xiàn)1000萬月銷的成績，近期我也與西牧操盤團隊一起復(fù)盤，一起討論抖品牌的可行性，一些觀點可與大家分享：

第一是：勢能

渠道銷量增長的本質(zhì)是，品牌在抖音勢能不斷提升，抖音內(nèi)容聲量的累積，西牧天山后續(xù)會通過更多維度加持，包括KOL的合作，抖音頭部主播的合作。品牌在抖音影響力越大，對渠道銷售的反哺就會越大。

第二是：投流

最近投流的測試ROI大概是1:4，直播間模型的穩(wěn)定性已經(jīng)理想了，是否激進的去沖銷量，我認為沒必要，如果可以更健康，更良性的發(fā)展，寧愿在內(nèi)容和私域上投入更多，這些都是資產(chǎn)。如果增長還沒到極限，那就讓子彈再飛一會，如果到了天花板，我們算好賬，要打就要打到底。

第三是：私域

8月的數(shù)據(jù)MVP已初步驗證，這個發(fā)力是細水長流，是核心資產(chǎn)。如果有一天投流，私域的盈利能力，是對公域投流最大的支撐。

第四是：抖品牌

這個模式是否可復(fù)制，如果品牌具有內(nèi)容屬性、私域?qū)傩?、高?fù)購需求，那么我們認為是可行的，最近我也在思考基于抖音生態(tài)，一個原生的抖品牌該如何起盤，至少西牧天山一定程度上驗證了很多。

對于西牧天山操盤有很多限制，也不得不說會有些遺憾：操盤方是DP角色，不可能對品牌有更大力度的投入。預(yù)算有限，投入一定是優(yōu)先于生意增長的角度。KOL沒有投放，一定程度上沒有加持品牌的勢能。投流也是，無法與幾個大廠PK。

確實在有限的條件，3個月時間里，幾乎沒投流的情況下，創(chuàng)造了從0到1000萬月銷的成績，走出了不太一樣的增長之路，即使在今天自播大火，千川投流飛起的情況下，我們?nèi)匀荒茏龅?0%的流量來自短視頻，「內(nèi)容為王」一樣成立。

希望這篇文章，能給那些剛起步的新銳，那些還在傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型的企業(yè)們，一些思考與借鑒，既然已經(jīng)錯過了上一個時代，那么不如ALL IN下一個時代。

抖品牌，我在下一個時代等你。