氣味可以感受，還可以描繪，所以香水才擁有了“聞香識人”的魔力——聞的是氣味，識的是氣質(zhì)。
香水在西方流行數(shù)百年，在中國卻姍姍來遲，又在近年噴涌勃發(fā)。根據(jù)靈眸洞察《2021年中國香水消費市場研究洞察報告》統(tǒng)計，中國香水用戶自2017年起持續(xù)增長，預(yù)計2021年將達(dá)到1329萬。英敏特最新報告也顯示，未來五年中國香水品類市場將以17%的年均復(fù)合率增長，預(yù)計2025年市場銷售額將達(dá)到154.39億元。與此同時，國產(chǎn)香水品牌紛紛崛起，沖出進(jìn)口品牌包圍的重圍。其中，Scentooze三兔正是一支不可小覷的領(lǐng)頭軍。在首款產(chǎn)品“珍珠奶茶香水”引發(fā)關(guān)注后，Scentooze三兔陸續(xù)推出的產(chǎn)品都引發(fā)了元氣少女一族的追捧。今年8月推出的「國風(fēng)·唐宮盛宴」系列禁步香膏更是首發(fā)次日就霸天貓細(xì)分品類榜香薰膏類目TOP1，速成爆款。一舉斬獲高浪控股、源碼資本等知名投資人的青睞，Scentooze三兔究竟有何獨到之處？近日TopMarketing出品的《新消費造物者》專欄采訪到了三兔創(chuàng)始人Rachel。她在美妝行業(yè)深耕多年，歐萊雅、伽藍(lán)集團(tuán)等大廠的工作經(jīng)歷更是讓她對所創(chuàng)事業(yè)時刻保持國際化的視野：“如果你的目標(biāo)是做一個國際品牌，那就以國際品牌的??要求去要求自己?！睆娜玫膭?chuàng)業(yè)歷程中不難發(fā)現(xiàn)，Rachel的目光從來不只在香水本身，而在價值與文化，更望向了中國香水產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)的未來。正照應(yīng)了他們對于少女心的解讀，三兔本身也如少女般，堅信美好，堅韌有力。《造物者》：“Scentooze三兔”如此可愛的名字緣何而來？我們有個最基本的價值觀：“你美好世界就很美好”。Scentooze的字面意思就十分貼合，Scent是“香氣”，tooze是“彌漫”，既能體現(xiàn)品類又能呈現(xiàn)我們倡導(dǎo)的狀態(tài)——自我香氣的散發(fā)，體現(xiàn)自我的價值觀。而后我們對Scentooze再做中文的轉(zhuǎn)譯，其中確定這個“兔”字是很驚喜的過程：首先兔子在中西方都是比較美好的形象，象征著純潔、美好和浪漫，同我們的品牌理念相契合。后來在做調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，歷史上有幅“三兔圖”，曾同在英國、蒙古和中國的宗教文化中被發(fā)現(xiàn)，代表了過去、現(xiàn)在與未來，神秘又動人。還很巧的是，品牌成立時我們想推出的一個共創(chuàng)計劃恰恰可以由「共“??”（fu）計劃」來取名，“??”是“赴”的古體字，奔赴的意思，共“??”計劃也是三兔和消費者共同努力創(chuàng)造的意思。在這些機(jī)緣巧合之下，就確定了一個這么“對味”的名字。《造物者》：你們的產(chǎn)品定位在“95后少女心”的群體，是否會擔(dān)心她們沒有消費力？近幾年來整個香水市場的平均增速都高于其他品類，主要的驅(qū)動力是95后的年輕人。在這個過程中，他們是經(jīng)歷了從不用香到用香的生活方式轉(zhuǎn)變，同時也完成了從悅?cè)说綈偧旱男膽B(tài)變化。他們不會覺得香水是一個奢侈品，而是通過香水體現(xiàn)個性和氣質(zhì)。這些變化為我們創(chuàng)造了一個??巨大的市場機(jī)會，雖然95后的消費能力、消費深度不如80后強，但我認(rèn)為一定要降低進(jìn)入門檻、讓更多的人使用香水，這個品類市場才能真正發(fā)展起來。因此關(guān)鍵在于，要和95后借由產(chǎn)品建立情感連接，產(chǎn)生文化共鳴，相互碰撞和理解之后，他們自然就愿意選擇我們高品質(zhì)的產(chǎn)品。對于香水的理解，我們一直倡導(dǎo)的就是讓女生活出自己、理解自己、表達(dá)自己。??所以在做產(chǎn)品的時候，我們的落腳點始終圍繞著“少女心”——只要擁有少女心，就能永葆對世界的浪漫想象，不畏懼??成人世界的規(guī)則，擁有自己的小堅持。我們要成為有價值觀、有文化的香水品牌，滿足女性的精神喜好，彰顯女性的情感訴求。三兔的角色作用，并不是幫你變成了另外一個人，而是你本身就很好，我們讓你的好被別人感受到。《造物者》：成立以來推出的“生活小彩蛋”系列香水等創(chuàng)意產(chǎn)品都很受歡迎，這些設(shè)計的靈感來自哪里？你們的天使用戶據(jù)說也參與了共創(chuàng)？首先肯定是基于“少女心是無限可能的原點”，往外延展我們的產(chǎn)品線。第一個“生活小彩蛋”系列中如“珍珠奶茶”香水、“桃桃攻略”香水、“摩天輪”香水，創(chuàng)香場景都來自于年輕人的日常生活，具有豐富的“故事性”和“場景感”，能和他們的情感產(chǎn)生共振。品牌支持每個個體的可能性，每個女生生而美好，擁有不被定義的自由。比如“不喜甜食但愛喝奶茶”的珍珠奶茶香水；“不談戀愛我也超甜”的桃桃攻略香水，以及“既要有要還要”的摩天輪香水，這些場景來源于生活，同時具備態(tài)度表達(dá)。而到了最新的「國風(fēng)·唐宮盛宴」系列，我們關(guān)注到了當(dāng)下年輕人對于中國傳統(tǒng)文化日益強烈的好奇心和求知欲，就將傳統(tǒng)文化的精髓做融合創(chuàng)新，既能滿足消費者的價值需求，也能煥發(fā)出傳統(tǒng)文化的新生機(jī)。同時整體的設(shè)計思路也是多元兼具，既有可愛也有奇特，用現(xiàn)代生活方式傳承中國古典文化意涵。最早期我們也是借力天使用戶才成型的，因此在新品的研發(fā)過程中，非常注意和消費者共創(chuàng)，這也是「共“ ??”（fu）計劃」的初衷。在滿足戰(zhàn)略要求下，在調(diào)香、設(shè)計、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)是內(nèi)部協(xié)同各部門推進(jìn)與落地，之后方案的優(yōu)化改進(jìn)最重要的參與其實在于消費者。產(chǎn)品的使用反饋、迭代升級，我們會和大家交流探討，例如會在私域群里深度交流，1對1電話溝通等，會得到很多有效的反饋；產(chǎn)品上市后電商平臺、社交平臺使用的產(chǎn)品照片等內(nèi)容，都由消費者拍攝、創(chuàng)作而成。我們一直說三兔是一個養(yǎng)成系品牌，希望品牌能和消費者共同成長，在我們心里，消費者同樣也是發(fā)起者、創(chuàng)造者和檢驗者，給予他們足夠的話語空間，參與品牌打造，發(fā)揮創(chuàng)造力。品牌也將能更貼近他們的心、??更貼近他們的生活。《造物者》：最新上市的「唐宮盛宴」系列禁步香膏，上架次日就拿到了天貓香熏膏類目第一，取得這么好的成績有什么經(jīng)驗可以分享一下？我們一直秉承著弘揚中國文化的初心，??目前國內(nèi)對傳統(tǒng)文化的認(rèn)可度和支持度在不斷攀升，在這個機(jī)遇下就想打造一款傳承古韻、展現(xiàn)國風(fēng)的香水及香氛產(chǎn)品。在研發(fā)籌備上，既得到了江南傳統(tǒng)文人香事非遺傳承人吳清老師的指導(dǎo)，又與芬美意的著名創(chuàng)香匠人Florian GALLO共同合作，在原料、配方、外觀等方面反復(fù)打磨，這款精致典雅的產(chǎn)品才得以誕生。我們注重現(xiàn)代審美與盛唐古韻的充分結(jié)合，每一個環(huán)節(jié)都“有史料可依、有古方可查”。現(xiàn)在運營推廣是從0到1的過程，也是處于讓更多消費者認(rèn)知品牌精神、樹立品牌形象的階段。新產(chǎn)品上市后，主要聚焦于線上運營的渠道，形成優(yōu)質(zhì)的宣傳內(nèi)容，實現(xiàn)價值觀、內(nèi)容與產(chǎn)品的三位一體。之前我們有和國風(fēng)達(dá)人合作拍了幾條推廣短劇，粉絲們愛看，傳播效果很好，既讓產(chǎn)品得到了曝光，又讓達(dá)人的商業(yè)價值提升，一舉多得。香只是一種體現(xiàn)形式，更多在于情感的附著，我們堅持做好的內(nèi)容、堅持對的投入，那市場也會給我們好的回應(yīng)。未來應(yīng)該是線上線下對半開的運營布局，線下更著重營造一些產(chǎn)品沉浸式體驗的場域，或召開發(fā)布體驗會等活動，都有利于獲得更直接的反饋。《造物者》：國內(nèi)的香水產(chǎn)業(yè)鏈并不如美妝等其他產(chǎn)業(yè)鏈那么成熟，你們在找原料、找工廠的過程中，據(jù)說碰到過不少困難？研發(fā)中比較大的困難主要是國內(nèi)供應(yīng)鏈的問題：國內(nèi)可以滿足要求的高端供應(yīng)鏈作為“稀缺資源”常常供不應(yīng)求；但退而求其次、影響產(chǎn)品批次的品質(zhì)又是我們無法接受的。我職業(yè)生涯中很重要的經(jīng)驗教訓(xùn)就是，務(wù)必尋求雙方??目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)一致的合作伙伴。所以如果有一天品牌能夠做大，我們希望能在產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展上盡一份力，促進(jìn)原料生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；凸I(yè)化。這個目標(biāo)看似遠(yuǎn)大，但我們今天心里有這樣一個種子，當(dāng)有能力時一定會義不容辭。《造物者》：都說今年是“香水大戰(zhàn)之年”，國貨新品紛紛崛起，如何看待國內(nèi)香水市場的競爭格局？對于三兔未來幾年的發(fā)展，有什么規(guī)劃？講老實話，我認(rèn)為三兔的競爭對手從來都不是國貨品牌。??因為目前中國香水市場整體是被進(jìn)口品牌主導(dǎo)的，消費者仍持“好的香水來自歐洲”的觀念。現(xiàn)在我們的目標(biāo)，應(yīng)該是打破他們的固有觀念，提高自己的原創(chuàng)能力和產(chǎn)品品質(zhì)，讓中國的消費者信賴和認(rèn)可中國品牌，把握優(yōu)勢跟進(jìn)口品牌抗衡。只有等到??我們自己的市場占有率提高了，才到步入國貨品牌之間良性競爭的階段。??所以我一直很希望有更多的國內(nèi)同行加入香水賽道，我們期待競爭帶動進(jìn)步，一起把新興的香水市場做強做大。在戰(zhàn)略方向上，我們很堅定，未來幾年不會有大變化——做好產(chǎn)品，講好文化故事，傳播好價值觀?？赡苡凶兓牟糠志褪牵a(chǎn)品的形態(tài)與設(shè)計會根據(jù)市場需求作更新迭代，同時氣味的表現(xiàn)再進(jìn)行一些優(yōu)化和調(diào)整，夯實產(chǎn)品，穩(wěn)步前進(jìn)。END
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