本文來(lái)自微信公眾號(hào)：a7 CreatorLab（ID：gh_94dd77c1dbf3），作者：大魚

疫情之下，面對(duì)實(shí)體行業(yè)的巨大沖擊，大家開始尋找一種更游牧的商業(yè)，更自由、更嬉皮的生活方式。開啟這場(chǎng)尋找，是嗅知危險(xiǎn)后，趨利避害的本能性選擇，還是自我凝視后的覺醒？

以菠蘿餐車為觀察切片，成都的餐車行業(yè)正在緩慢又艱難地萌生，為城市帶來(lái)了新的消費(fèi)模式，為城市青年帶來(lái)了新的生活方式，將國(guó)外成熟的餐車文化引流到國(guó)內(nèi)的“半熟”市場(chǎng)，其背后的動(dòng)因，是市場(chǎng)自發(fā)的內(nèi)驅(qū)力還是餐車喚醒了城市青年的潛意識(shí)需求？

無(wú)論答案如何，不可否認(rèn)的是，一種新的消費(fèi)模式，新的消費(fèi)文化正在生長(zhǎng)。

那么，到底是什么樣的力量在促使成都乃至國(guó)內(nèi)餐車市場(chǎng)、餐車文化的形成，背后的根本動(dòng)因是什么？

一、從“販賣食物”到“分享自我” 

餐車的起源至今，從“販賣食物”到“分享自我”，完成了從功利目的到精神共鳴的質(zhì)變，在現(xiàn)實(shí)的邊緣劃裂出一道個(gè)性吸引區(qū)，每一輛餐車都是一個(gè)獨(dú)特的靈魂。

最早在17世紀(jì)晚期，流動(dòng)餐車和流動(dòng)型餐館就存在于美國(guó)東海岸的大城市中。1866年德州一個(gè)叫查爾斯（Charles Goodnight）的農(nóng)場(chǎng)工在為一場(chǎng)大型的牛仔趕集活動(dòng)做準(zhǔn)備，為了活動(dòng)的更好舉行，給牛仔和參加活動(dòng)的人們帶來(lái)便利，他利用戰(zhàn)后美軍剩下的四輪馬車，制作出了第一個(gè)流動(dòng)型廚房。

支架撐起馬車的連接蓋子，延伸開來(lái)成為烹飪的工作臺(tái)，利用馬車的主儲(chǔ)藏板放置干燥的豆類、咖啡、餅干等這些利用保存的食物。

同時(shí)期美國(guó)東海岸的另一區(qū)，新英格蘭地區(qū)羅得島，一位叫史考特（Walter Scott）的17歲男孩，當(dāng)時(shí)提一籃三明治和咖啡賣給晚間工作的報(bào)社員工和男性俱樂部的顧客以賺取外快。到1872年，生意越來(lái)越火爆，他開始使用活動(dòng)車輛在《普羅維登斯報(bào)》報(bào)社外賣食物，流動(dòng)餐車（Food Truck）一詞慢慢就由此傳開。

到了20世紀(jì)50年代，流動(dòng)餐車成為美國(guó)軍隊(duì)的隨軍補(bǔ)給，并且在戰(zhàn)后逐漸發(fā)展到藍(lán)領(lǐng)工人聚集的場(chǎng)所。特別是2008年金融風(fēng)暴之后，餐車由于投入成本低、機(jī)動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)再次得到美國(guó)人的青睞和追捧。

時(shí)至今日，移動(dòng)餐車的經(jīng)營(yíng)者大多是年輕群體，售賣幾種口味獨(dú)特又具有代表性的食物。設(shè)計(jì)也為餐車賦能，以個(gè)性的視覺藝術(shù)賦予餐車獨(dú)特的審美價(jià)值，使得流動(dòng)餐車（Food Truck）成為街邊角落不期而遇的城市風(fēng)景。

餐車主的“自我”，外顯為特色的風(fēng)味美食和餐車的樣貌氣質(zhì)。從個(gè)體到品牌、再到市場(chǎng)，從社群吸引再到餐車文化的形成，帶來(lái)的是一種更加高階和時(shí)髦的街頭飲食文化，以及更加自由和自我的消費(fèi)場(chǎng)景。

二、當(dāng)代年輕人的餐車，在賣什么？

以菠蘿餐車為城市餐車業(yè)態(tài)的觀察切片，以點(diǎn)窺面，縱深到中國(guó)餐車市場(chǎng)的未來(lái)探尋。

菠蘿餐車創(chuàng)立是一次意外之喜。餐車主理人Kevin本來(lái)是一位文化藝術(shù)從業(yè)者，和朋友聊到這個(gè)項(xiàng)目，覺得很好玩，就決定以輕松的心態(tài)玩一下“副業(yè)”。

移動(dòng)餐車相較于傳統(tǒng)餐飲，無(wú)房租成本，前期的投入小，風(fēng)險(xiǎn)低。經(jīng)營(yíng)類型可以隨著市場(chǎng)、到季節(jié)等因素變化進(jìn)行變換，經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)不受限制，隨客流隨時(shí)變化，靈活性流動(dòng)性強(qiáng)，化身城市美食的一面鏡子。

再后來(lái)Kevin留學(xué)回國(guó)，認(rèn)真分析市場(chǎng)后，覺得餐車行業(yè)的可塑造空間是非常大的，畢竟地?cái)傔壿嬙谌蛞呀?jīng)有140多年的歷史，但在國(guó)內(nèi)并沒有把它做出一個(gè)標(biāo)桿來(lái)，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，菠蘿餐車就從“副業(yè)”變成了Kevin的正式“創(chuàng)業(yè)”。

創(chuàng)業(yè)在許多時(shí)候都是一次盲投，無(wú)論你是否精研過(guò)大局，縱身入海的那一刻，只能把命運(yùn)交付與現(xiàn)實(shí)，在實(shí)踐中磨礪。Kevin從最開始以品牌思維去搭建菠蘿餐車的商業(yè)矩陣，最后在實(shí)踐中碰了一鼻子灰。

菠蘿餐車從創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)變成現(xiàn)在1輛車，2個(gè)人，在構(gòu)想中遭遇過(guò)現(xiàn)實(shí)的風(fēng)雨，在實(shí)踐中遭遇過(guò)城管驅(qū)逐，各種現(xiàn)實(shí)問題層出不窮......這個(gè)事情比想象中更難。

“Be Water, My Friend”—— 菠蘿餐車的slogan

對(duì)主理人Kevin來(lái)說(shuō)，生活只是一種體驗(yàn)，人生起伏，隨時(shí)流變，誰(shuí)也無(wú)法掌控，能做的是不設(shè)邊線，坦然接受迎面而來(lái)的一切。餐車也是一樣，它停在哪里，就會(huì)和環(huán)境產(chǎn)生互動(dòng)，不同的環(huán)境是不同的杯型，餐車是自由流淌的水。

在自由的城市自由地流動(dòng)。

古典美學(xué)與時(shí)代視覺語(yǔ)言的碰撞，藝術(shù)聯(lián)合為餐車文化賦能，為每一輛餐車貼上獨(dú)特的藝術(shù)標(biāo)簽，用視覺和味覺一起聯(lián)動(dòng)，人們感知同頻跳動(dòng)的血脈，跨越城市空間產(chǎn)生鉤聯(lián)。

菠蘿餐車的外部視覺是與藝術(shù)家龐凡合作的“麒麟”，以噴漆這種街頭藝術(shù)的方式，來(lái)創(chuàng)作古典的題材和視覺效果，歷時(shí)一個(gè)月，一筆一劃的完成，以流動(dòng)餐車為街頭藝術(shù)的載體，不固定在某一個(gè)地點(diǎn)，跨越區(qū)域、甚至國(guó)界的去瘋跑，最大限度的消解了公眾與藝術(shù)的邊界，人人平等享有藝術(shù)。

與此同時(shí)，移動(dòng)餐車以完全開放自由的狀態(tài)，為城市青年建立了一個(gè)無(wú)負(fù)擔(dān)的社交場(chǎng)域。

成都餐車還在剛剛萌生階段，它們單薄地在城市中流竄，但是不影響餐車人發(fā)出呼聲，喚起社群，因?yàn)槿祟愄煨缘淖杂蔂顟B(tài)與餐車的街頭飲食文化，別無(wú)二致。城市青年以餐車為交點(diǎn)，自發(fā)聚集在街頭，享受一餐美食和片刻自在，拋開身份標(biāo)簽以全新的方式相遇、相識(shí)，一餐之后，自由來(lái)去，不設(shè)限的在下一個(gè)街頭再偶遇。

當(dāng)代年輕人的餐車，在賣什么？是“自我”、是理念、是故事、是體驗(yàn)、是情結(jié)、是文化、是審美……是具體物質(zhì)之外的精神共鳴的部分。

“菠蘿餐車的存在場(chǎng)景，是城市中心商業(yè)體、音樂節(jié)、創(chuàng)意市集、livehouse，我的社群是在那里的。很酷的車子應(yīng)該在很酷的地方，和很酷的人在一起?！?/p>

                                                                                        —— 菠蘿餐車主理人Kevin

用“他物”為參照，對(duì)“自我”進(jìn)行反觀，我是誰(shuí)，我要的是什么？

大家主動(dòng)來(lái)到這里，被同一種味道吸引，自然聚合為朋友，餐車與人群不再分離，由點(diǎn)鏈接為面，共創(chuàng)為一種城市文化和新的生活場(chǎng)景。

三、做社群聯(lián)合，把成都餐車市場(chǎng)打造起來(lái)

物質(zhì)飽和讓人們的生活擠滿了“事”和“物”，“自我”往往無(wú)法安放。餐車的出現(xiàn)似乎在生存和生活的折痕處尋覓到一種平衡。

餐車業(yè)者有如游牧民族般到處流動(dòng)，看到理想的表像之外也不能剝除客觀的真實(shí)。

中國(guó)真正意義上的移動(dòng)餐車極少，餐車文化還沒有形成。

第一，咖啡車、酒車≠餐車。真正意義上的餐車，是指內(nèi)建完整的廚房烹飪配備、可販賣食物的大型交通工具，可直接上路。

第二，餐車雖然不再為租房苦惱，但是受制于城市部門的監(jiān)管。餐車消費(fèi)的不安定性，造成消費(fèi)者的忠誠(chéng)度降低，餐車主只能利用線上消費(fèi)群的建立引流到線下，嚴(yán)重?fù)p壞了餐車獨(dú)有的自發(fā)、自在消費(fèi)場(chǎng)景。

第三，餐車市場(chǎng)并未形成政策約束，規(guī)范化不夠。傳統(tǒng)餐車食材來(lái)源不明，占道經(jīng)營(yíng)、油煙排放污染環(huán)境、外觀落伍等問題嚴(yán)重阻礙了餐車良好認(rèn)知度的建立。

第四，最重要的原因，餐車上路經(jīng)營(yíng)牽涉很多部門，手續(xù)辦理復(fù)雜。

反觀國(guó)外餐車市場(chǎng)，芝加哥、洛杉磯、紐約、邁阿密等這些海岸線上的城市，擁有濃郁的餐車飲食風(fēng)俗，現(xiàn)在，餐車的潮流已經(jīng)蔓延到了全美。大型派對(duì)、校園舞會(huì)都會(huì)有餐車的身影，以餐車形式的美食節(jié)，在國(guó)外受到熱烈推崇，餐車經(jīng)營(yíng)的手續(xù)辦理流程和相關(guān)的政策服務(wù)也十分完善和成熟。

但是，依舊可以預(yù)見移動(dòng)餐車在中國(guó)發(fā)展的積極面，尤其在成都這片隨性開放的生長(zhǎng)土壤上。

對(duì)標(biāo)到社群的消費(fèi)場(chǎng)域和城市文化建設(shè)的訴求，把餐車的獨(dú)特性和文化性、摩登生活感塑造到極致，對(duì)消費(fèi)客群和市場(chǎng)產(chǎn)生反向吸引，引導(dǎo)餐車市場(chǎng)規(guī)范的逐步建立。

這是一個(gè)長(zhǎng)期且艱難的過(guò)程，想做文化？想賺錢？?jī)烧吆茈y在短期達(dá)到平衡。

餐車主不能閉門造車，要抱團(tuán)取暖，利用各自資源共建社群，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)十分必要。聚合、共創(chuàng)、才能衍生出多元化的可能性。菠蘿餐車聯(lián)合成都的其他餐車主理人成立了“不固定俱樂部”，在成都街頭點(diǎn)亮餐車文化的星星之火。

菠蘿餐車和他的餐車朋友們

四、結(jié)語(yǔ)

“Kevin，講一下，你希望在消費(fèi)者的眼中，菠蘿餐車成為一個(gè)什么樣的存在？”

“我希望成為常態(tài)化的一個(gè)存在?！?/p>

餐車與生活融為一體，走近它的時(shí)候拋離好奇和審視的目光，每一輛餐車都在城市中坐標(biāo)為獨(dú)特“自我”，攜帶這份“獨(dú)特”在城市中尋覓志同道合的同頻者，以外顯的味覺和視覺，高舉“城市文化”的旗幟，與公眾對(duì)視，與世界遇見。

“做這個(gè)行業(yè)的人，一定要站在一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的思維去思考這個(gè)問題，你是什么？你要把這個(gè)事情打造成一個(gè)什么樣子的東西，不能亂?！?/p>

                                                                                         —— 菠蘿餐車主理人Kevin

每一輛餐車背后都標(biāo)記著一個(gè)鮮明的“自我”，除開感性期待和明確的功利目的之外，認(rèn)識(shí)自己是塑造獨(dú)特的第一步。理性地“反觀”，以“產(chǎn)品經(jīng)理”的“思維”去鋪設(shè)大局，在感性與理性交織下來(lái)回踱步，才能尋找到正確的品牌道路，不止是囿于自我的獨(dú)歡。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：a7 CreatorLab（ID：gh_94dd77c1dbf3），作者：大魚，部分圖片來(lái)源于菠蘿餐車主理人Kevin