文/迪亞菠蘿包

成為國產游戲最大的出海爆款后，《PUBG MOBILE》最近又取得了新的突破。

第三方機構App Annie不久前發(fā)布年度報告稱，這款游戲的MAU在所有手游當中排名第一；而據(jù)SensorTower統(tǒng)計，《PUBG MOBILE》去年蟬聯(lián)了國產手游出海榜冠軍。盡管這些說法并未得到官方證實，但綜合評判，它可能是2020年全球最成功的手游產品之一。

想做到這一點很難，近兩年新的手游大作不斷出現(xiàn)，頭部產品競爭陷入白熱化，那為什么《PUBG MOBILE》能保持這樣的發(fā)展勢頭？

很多人可能覺得這款游戲擁有IP，騰訊又有實力不斷投入，能取得現(xiàn)在的表現(xiàn)并不奇怪，但我們復盤其發(fā)行動作后，發(fā)現(xiàn)游戲在規(guī)劃整體發(fā)行策略和區(qū)域化打法時，跳出了行業(yè)熟知的常規(guī)套路。而這或許意味著，出海發(fā)行競爭將進入新的階段。

《PUBG MOBILE》全球發(fā)行策略的最大特點，是每年制定統(tǒng)一主題作為主軸，相應規(guī)劃內容更新和推廣活動。

2018年，《PUBG MOBILE》正式上線。為了強化差異，游戲以「It's the Real Battleground」作為年度主題，強調正統(tǒng)端游移植，借助IP影響力聚攏核心玩家，建立品牌形象。

這個階段，手游不斷更新、補齊端游出現(xiàn)過的地圖、玩法及Royale Pass（通行證）系統(tǒng)，并接連提供十多種適配語言，開放超1000款兼容機型，持續(xù)吸納對IP感興趣的玩家。

同時，游戲開始嘗試和元素、風格相似的頭部IP進行跨界合作，比如和同樣擁有跳傘、追車、槍戰(zhàn)的《碟中諜6》聯(lián)動，借助電影上線的檔期，拓展全球影響力。

到了2018年底，《PUBG MOBILE》逐漸穩(wěn)定位列出海手游下載榜和收入榜單頭部。這時，吸收更多大眾用戶，強化玩家對品牌的認同，成為游戲中長線發(fā)展的目標。

于是，游戲2019年相應制定了第二個主題：「Be the #1」，強調競技屬性和一貫主張的精神內核。

圍繞這一新主題，《PUBG MOBILE》推出了PvE暗夜危機、4v4團隊競技、感染模式等多種玩法，既維持現(xiàn)有玩家的新鮮感，又可以吸引玩法偏好差異化的大眾玩家。此外，游戲還快速推進《PUBG MOBILE》俱樂部公開賽（PMCO）等電競賽事的覆蓋范圍，感召更多玩家為Be the #1精神努力拼搏。

同時，《 PUBG MOBILE》也在嘗試更有策略的破圈，針對性地放寬了跨界合作對象的選擇標準，先后和《生化危機2重制版》、 美劇《行尸走肉》、娛樂明星Alan Walker，以及潮牌BAPE進行多維度聯(lián)動。

葡萄君認為，這些合作不僅貼合競技玩法體驗，維護原有游戲粉絲，還將影響力逐漸拓展到其他圈層的受眾當中。

到了2020年，《PUBG MOBILE》已經成為了全球MAU最高的移動游戲（數(shù)據(jù)來自App Annie）；受疫情影響，全球玩家線下交流都受到了阻礙。此時，游戲開始強化品牌的娛樂和社交屬性，相應推出第三個年度主題「2gether we play」，更新社交趣味玩法，鼓勵玩家加強互動，建立更深層次的情感與社交紐帶。

相比之下，《PUBG MOBILE》的跨界聯(lián)動也更加寬泛。他們先后和Metro地鐵系列單機游戲IP、韓國女團BLACKPINK開展合作，完全跳出了傳統(tǒng)競技玩家圈層，向泛娛樂用戶群體滲透。

其中，和BLACKPINK的合作不僅幫游戲獲得累積超過50億的全球曝光，相關網(wǎng)絡綜藝的播放量也接近6000萬。橫向對比所有游戲和明星的合作案例，這種規(guī)模的市場聲量非常少見。

用年度主題統(tǒng)籌全球發(fā)行的做法有什么好處？葡萄君認為，《PUBG MOBILE》的年度主題相當于一種特殊的品牌標簽，既能讓玩家對游戲體驗的預期更明確，又能幫助負責不同區(qū)域的發(fā)行團隊統(tǒng)一每年的目標。

在傳統(tǒng)發(fā)行模式中，發(fā)行團隊會針對各個市場制定獨立的推廣活動，并Case by Case評估單個活動的效果，相對更注重短期結果，不太考慮整體品牌標簽的長期價值。

而制定年度主題的做法，暗合了Netflix的理念「Context，not Control」（提供情境，充分授權），讓更了解一線情況的員工，在明確長期目標的情況下進行決策，在內容更新、IP聯(lián)動方面做出更適合游戲當前發(fā)展的選擇。

延展一點來看，以往主動制定品牌標簽的游戲并不多，一些產品在制定品牌標簽以后，也會長期保持不變；《PUBG MOBILE》卻以年為單位，通過主題迭代不斷刷新品牌標簽。葡萄君不確定這是否為項目團隊的提前規(guī)劃，但結合實際效果來看，反映出了一種更宏觀的長線運營理念。

分析完整體發(fā)行策略后，接下來我們討論這款游戲在各個細分市場競爭的推廣打法。

某游戲廠商的發(fā)行負責人曾告訴葡萄君，如果買量是高空作戰(zhàn)，用廣告轟炸全世界，那區(qū)域團隊就要「打巷戰(zhàn)」，做好每個細節(jié)。

雖然聽起來有點老生常談，但《PUBG MOBILE》的特別之處在于，它的很多推廣活動敢于跳出傳統(tǒng)思維框架，覆蓋到一些不太容易被關注的生活細節(jié)，這體現(xiàn)出發(fā)行團隊對當?shù)厥袌龅奈幕尘?、玩家習慣的深刻理解。

舉個例子，在當?shù)毓?jié)假日組織推廣活動時，常規(guī)思路是在游戲中加入節(jié)日外觀元素、提供節(jié)日主題道具獎勵，但《PUBG MOBILE》更進了一步：它嘗試和節(jié)日的線下真實情景融合，發(fā)掘可借力推廣的「新流量」。

此前為印尼的齋月設計推廣方案時，游戲就在尊重當?shù)仫L俗的前提下，結合市場調研結果，推測大量外出務工人員此時將返鄉(xiāng)過節(jié)，于是和印尼警察局合作，在雅加達多個高速路口搭建站崗臺，為警察、過往行人提供臨時休息場所，兩周時間內接待了超過10萬行人。如果不了解當?shù)亓曀祝赡芎茈y設計出這樣的「廣告位」。 

印尼齋月期間搭建的站崗臺

再比如氣候變化一直是北美地區(qū)的熱點社會話題，而《PUBG MOBILE》去年5月的版本更新，正好在Miramar地圖中加入了沙塵暴極端天氣。于是推廣新版本時，游戲和全平臺粉絲超過5000萬的歌手Jason Derulo聯(lián)合制作環(huán)保主題的推廣視頻，并與公益組織Global Green發(fā)起#Fight4Amazon倡議，先后獲得了十多家北美主流媒體的關注和報道。

同時，基于不同地區(qū)的媒介使用習慣，《PUBG MOBILE》也做了很多差異化的內容營銷嘗試。 

在日韓地區(qū)，游戲推廣時幾乎覆蓋了所有主流媒介，通過動漫聯(lián)動、明星合作、綜藝聯(lián)動等形式全面觸達大眾玩家?？紤]到日本二次元文化發(fā)達，游戲還和花澤香菜、竹達彩奈等18位知名聲優(yōu)合作推出語音卡，受到玩家熱議。

圖片來源：PUBG MOBILE日本twitter社群

另一些內容營銷手法則開創(chuàng)了新道路。比如游戲在南亞通過網(wǎng)絡肥皂劇《Dosti Ka Naya Maidan》推廣品牌——這在當?shù)貙儆谑桌?/span>

發(fā)行團隊透露，他們曾在南亞嘗試過游戲CG、30s真人廣告等推廣形式，發(fā)現(xiàn)真人視頻廣告效果很好，于是結合當?shù)匕l(fā)達的影視產業(yè)資源，將真人視頻廣告拉長制作成肥皂劇，取得了顯著的成功。這部劇IMBD總評分8.4，全平臺總播放量超過1億。播放期間，游戲在南亞市場的DAU、回流數(shù)據(jù)都有顯著提升。

在區(qū)域市場，游戲和知名IP、KOL的合作推廣也相對更為細致。比如《PUBG MOBILE》和《METRO EXUDUS》（地鐵：離去）的聯(lián)動，就根據(jù)后者在不同地區(qū)的影響力差異，制定差異化的推廣方案。

《METRO》系列深受俄羅斯玩家推崇，游戲就主打IP聯(lián)動，說服莫斯科地鐵首次與游戲廠商線下合作，舉辦拍照打卡、發(fā)放地鐵聯(lián)名卡等活動；而在IP感知比較弱的其他市場，如美國及東南亞地區(qū)，游戲就著重強調新玩法的差異點。

莫斯科地鐵線下活動

在更細分、甚至有點冷門的市場，《PUBG MOBILE》對于KOL的選擇更加靈活。比如在網(wǎng)紅效應明顯的中東市場，游戲就和阿語地區(qū)最有影響力的Youtuber Noor Stars合作，按照當?shù)仄玫那L定制了主題曲，推出專屬語音包和外觀，立體化地展開聯(lián)動。

而在墨西哥推廣時，發(fā)行團隊發(fā)現(xiàn)體育表演項目Lucha Libre在當?shù)亓餍辛?00多年，深受大眾喜愛，其中很多知名選手都有跨界合作意愿，就嘗試邀請三位選手參與了游戲直播，成為Twitch西語頻道最受歡迎的直播內容。如果不了解細分市場的風土人情，可能很難關注到類似這樣的KOL。

除此之外，前文提到的電競賽事布局，同時也是游戲在東南亞、中東等區(qū)域市場推廣的關鍵突破口。

東南亞地區(qū)有不少國家主動支持電競發(fā)展，如馬來西亞計劃專門撥出財政資源培養(yǎng)電競運動員。同時，調研機構Niko Partners在報告中指出，90%的東南亞手游玩家，都有游玩電競游戲或參與電競比賽的經驗。

或許是考慮到這些因素，《PUBG MOBILE》自2019年起，每年在東南亞組織150多場比賽，并通過舉辦PUBG MOBILE SEA League、PUBG MOBILE Club Open(PMCO)總決賽等大型活動，推動賽事生態(tài)進一步發(fā)展。

2019年，在馬來西亞舉行的PMCO秋季總決賽直播觀看總量突破5.3億次，系列賽事共吸引超過5萬支隊伍參賽，其中東南亞聯(lián)賽日均觀看人次達到兩百萬，當?shù)胤劢z還自發(fā)組織了大量線下觀賽活動。這些數(shù)據(jù)可以從側面反映出賽事以及游戲本身在當?shù)氐挠绊懥Α?/span>

東南亞粉絲線下觀賽

而中東等新興市場由于缺乏電競積累，《PUBG MOBILE》就把重心放在了大眾賽事和半職業(yè)賽事上，通過社群賽、PMSC明星挑戰(zhàn)賽等活動，培養(yǎng)玩家關注電競的習慣。

總體來看，《PUBG MOBILE》在區(qū)域市場的「巷戰(zhàn)」，更多從玩家日常生活細節(jié)切入，比以往大部分產品做得更為精細。這些推廣形式也取得了很好的效果，游戲不僅MAU長期全球第一，還經常在一百多個地區(qū)市場位列免費榜Top 50。

發(fā)稿當天《PUBG MOBILE》位列109個地區(qū)免費榜Top 50

據(jù)了解，《PUBG MOBILE》全球發(fā)行團隊規(guī)模在百人左右，包含品牌、電競、區(qū)域、社群、商務等業(yè)務模塊。同時，他們在7-8個區(qū)域市場設置了小型的本地辦公室，由1到2個負責人對接所有事務。

這樣的團隊配置看起來比較精簡，但《PUBG MOBILE》制作人李建全曾表示，為了深入了解用戶，他會高頻飛往全球各地進行市場調研和用戶訪談——想必發(fā)行團隊也會基于全球統(tǒng)一的品牌策略，針對不同文化背景和發(fā)展階段的國家和地區(qū)，在充分尊重本地習俗的基礎上，定制多元化、差異化的具體打法。

近兩年，隨著越來越多國內廠商布局出海業(yè)務，海外市場的常規(guī)發(fā)行策略已經不再是秘密，有人甚至認為海外發(fā)行已經沒有新鮮事了，只要產品適合當?shù)厥袌觯殉Ｒ?guī)發(fā)行動作做到位，取得預期的市場表現(xiàn)應該沒有太大難度。

但《PUBG MOBILE》的本地化探索證明，這種觀點或許有點想當然。如果深挖區(qū)域市場的用戶特征，下沉到每個社區(qū)、每一類用戶群體的日常生活、娛樂和社交習慣，完全有機會找到新的推廣切入點。

這就意味著，面向全球市場的發(fā)行策略還遠遠沒有到窮盡的時候，誰更了解當?shù)厥袌龅娘L土人情、細枝末節(jié)，就更有可能另辟蹊徑、彎道超車。而《PUBG MOBILE》的實踐，比如在印尼齋月和警察局的合作，印證了關注細節(jié)為產品推廣提供的價值。

不過必須指出，《PUBG MOBILE》本身確實具有一些特殊性：

首先，它是戰(zhàn)術競技大DAU產品，玩法在全球擁有廣泛的用戶基礎；其次，它是光子工作室群All in技術、人才、資源的產物，游戲品質具備很強的競爭力；第三，它有端游IP，端游本身就是爆款，間接降低了品牌認知和建設的難度；第四，它在海外是全球同服的產品，制作團隊設計內容時已經兼顧了不同市場的玩家偏好，減少了區(qū)域本地化和市場推廣階段所需的投入。

相比之下，玩法、題材差異化的大部分國產游戲，面向全球發(fā)行時可能不需要像《PUBG MOBILE》一樣廣泛而全面，但每個區(qū)域市場的推廣策略，都可以從這款產品的打法中找到參照，只不過可能要做得更精細——畢竟《PUBG MOBILE》的成功很難復制。

無論如何，隨著越來越多國內廠商都開始籌備全球化產品，《PUBG MOBILE》這些發(fā)行探索，都將幫助更多國產游戲走向全球。而隨著《PUBG MOBILE》用戶影響力進一步擴大，它在未來說不定將超越游戲的范疇，轉化成為一種全球流行的文化現(xiàn)象。

游戲葡萄招聘產業(yè)記者/內容編輯，