導(dǎo)語：一位做過H5游戲、小游戲的游戲試驗者的一些總結(jié)與心得。

場景決定消費(fèi)預(yù)期，從消費(fèi)心理學(xué)看小游戲生態(tài)

游戲陀螺最近回訪了一位做過多款H5游戲與小游戲的制作人B，其分享了對小游戲生態(tài)的一些看法與心得。

“頂層生態(tài)講合作，底層生態(tài)講競爭，我認(rèn)為小游戲是個底層生態(tài)，底層生態(tài)就是競爭，而且是往快的方面發(fā)展。但創(chuàng)意生態(tài)是不允許有雜質(zhì)的，創(chuàng)意也較難在一個有雜質(zhì)的地方產(chǎn)生。”

B認(rèn)為，從品類上來看，在小游戲出來之前哪些游戲賺錢，小游戲出來后還是哪些游戲賺錢，沒有什么變化。“微信做得最好的事情是，它創(chuàng)建了新的裂變，但今天來說大家對這個小游戲的生態(tài)需要一分為二來看。”

他指出，小游戲賽道雖然參與者眾多，但賺錢變現(xiàn)需要花心思，品牌影響滲透力仍需提高，導(dǎo)致一些優(yōu)質(zhì)廠商進(jìn)來的欲望不夠高。在他看來，小游戲完全去中心化的打法對培養(yǎng)精品是一把雙刃劍。

B認(rèn)為，文藝產(chǎn)品的消費(fèi)預(yù)期本來就不會很高，“藝術(shù)家服務(wù)的是誰？他服務(wù)的是這個行業(yè)。讓藝術(shù)家去市場去掙錢，它不是一個不夠良性的生態(tài)……當(dāng)然，那些比較偏文藝的產(chǎn)品該賺錢還是賺錢，而沒賺到錢了，就算即使用中心化手段推精品，也很難賺錢……但很多人說是人群問題，我不認(rèn)為是人群，而是一個場景問題。”

“比如你去酒吧，和你去文藝的地方，你的消費(fèi)預(yù)期絕對是不一樣的。再比如我去杭州擺攤，即使是手工現(xiàn)場畫畫，兩百塊你會覺得貴；但在藝術(shù)館一幅標(biāo)價幾千塊的畫你會覺得便宜——這就是場景決定人消費(fèi)的預(yù)期。也就是生態(tài)問題。”B認(rèn)為，目前真正創(chuàng)意精品還是太少，更多偏向于像義烏小商品市場，當(dāng)然情況也正在有所改變。

比起不停地投放，需要思考怎樣才是更好的獲客體系與路徑

B告訴筆者，其游戲并未取得非常好的表現(xiàn)，也并未買量，“我們本身做的是休閑游戲，輕度休閑游戲本身就應(yīng)該裂變帶量的，然后把這個量轉(zhuǎn)到給重度游戲中，這才是生態(tài)。”他指出當(dāng)時正是重度游戲的需求，才有了激勵視頻輕度游戲的生存空間——“所以輕度游戲買量其實是個偽命題。因輕度游戲本來就是要變帶量的，自己要完成裂變，提供流量給別人。”

“任何行業(yè)離不開商業(yè)本質(zhì)的信用關(guān)系，信用關(guān)系從某個角度來看，意味著與其做更多新客戶，還不如做一家客戶的反復(fù)消費(fèi)，任何長久的商業(yè)都是客戶的反復(fù)消費(fèi)。而信用意味著你是不是建立起品牌，所以IP代表著品牌，而代言人則是建立或重構(gòu)這種路徑。”

“我們除了講低成本的獲客，更需要花心思想想怎么把用戶拉攏進(jìn)來，甚至讓他愿意為你的產(chǎn)品做背書，這比起需要不停地去投放，這才是最好的獲客。”

要做好小游戲，先研究好爆品法則

“網(wǎng)紅有兩種，一種是不小心爆紅的，還一種是有策略爆紅的，其實能掙到錢的是后者，因為它有一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡讓?/strong>。”B認(rèn)為，iO類頭部游戲容積率很低，小游戲品類也是如此。而他認(rèn)為，要做好小游戲，最重要的是先研究好爆品法則。

B指出，市場上許多取得成功的小游戲，一個很關(guān)鍵的點(diǎn)，就是它從研發(fā)到后期運(yùn)營、推廣、分享、廣告機(jī)制等方面都從一開始立項的時候就已經(jīng)解構(gòu)得非常清晰，一步一步執(zhí)行下來都非常明確、有步驟。他認(rèn)為，《我要當(dāng)皇上》很好地明白了這個法則，“我覺得我們很多人沒有那么莊嚴(yán)去研究這方面的東西。”

——“如果讓你重新去做爆品，該怎樣的那個產(chǎn)品是爆品？”

——“我會做三消、卡牌、彈球等這種節(jié)奏爽快類型的游戲。首先，這是剛需。其次，每局我會控制在三十秒以內(nèi)，有時間表。再次，關(guān)卡一定要用數(shù)學(xué)數(shù)學(xué)思維的去做，利用公式來無限產(chǎn)生。

“不要用人文思維去做，人文產(chǎn)品適合在蘋果的付費(fèi)項目和Steam的這種產(chǎn)業(yè)鏈，但在小游戲就是需要快節(jié)奏。我們看到很多小游戲不適合插廣告，不適合插分享，回歸到游戲的結(jié)構(gòu)，這其實是一個本質(zhì)問題……這個我們需要去適應(yīng)，我從來不去追問玩家是怎么回事。”

做IP游戲的關(guān)鍵：把握受眾的層級消費(fèi)心理

B在兩年前研發(fā)出一款H5游戲成為當(dāng)時的流量爆款，但最終在營收上并未取得成功。回顧其團(tuán)隊H5游戲的征程，B認(rèn)為：這款游戲以表情包為IP，但I(xiàn)P定位太低端是個問題，他認(rèn)為IP要做的話，一定要往頂層的方向來做，“要為你屬于哪個人群而打造，要做好一個清晰規(guī)劃。”

B指出，IP的受眾之間其實也有著鄙視鏈：歐美的鄙視日韓的，日韓的鄙視港臺的……“就算是二次元也屬于中下，而表情包則可以說是最底層的了。”

“美術(shù)給人感覺非常重要，這個很直接地影響到玩家的消費(fèi)心理。而一個IP手辦通常價格是一兩千的，它的受眾會存在鄙視另外一個IP手辦價格通常是一兩百左右的——這意味著什么呢？IP市場只有從高往低，從來沒有從低往高走。受眾其實要內(nèi)心深處還是希望以高的標(biāo)簽來標(biāo)榜自己，我們需要看到這個世界其實一直都在層級分化。”

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