文 丨彭 景

來(lái)源：新餐飲洞察

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核 心 看 點(diǎn)

1. 剛開(kāi)業(yè)為什么不適合做活動(dòng)？

2. 做了什么事，營(yíng)業(yè)額從3000元到1萬(wàn)元？

3. 復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化階段，為什么沒(méi)有達(dá)成目標(biāo)？

幾個(gè)月前，成都一位資深餐飲老板蔣毅做了個(gè)試驗(yàn)：

開(kāi)一家去年起就紅遍成都餐飲圈的“烏雞米線”，從開(kāi)業(yè)到經(jīng)營(yíng)，3個(gè)月用12條視頻的形式，記錄這間米線店的成長(zhǎng)。

這是一家怎樣的餐廳呢？經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到了哪些問(wèn)題？又是如何解決的呢？

我們一起來(lái)看一下。

這是一家怎樣的店？

這家名叫“木笑笑烏雞米線”的店，選址在成都天府三街，是成都最繁華的商業(yè)街之一，每天有十幾萬(wàn)的客流，主要是寫(xiě)字樓客群。

商圈中的店鋪以幾十平的小店為主，木笑笑烏雞米線面積220平，是周邊最大的店，月租金4萬(wàn)。

前身是一家員工食堂，被蔣毅拿下來(lái)之后，花了10萬(wàn)塊錢(qián)裝修改造完成，幾乎沒(méi)有特別大的硬裝變動(dòng)。

根據(jù)面積、租金和人工各方面成本測(cè)算，最終得出結(jié)論，5500元是盈虧平衡點(diǎn)。

按15元-18元的人均消費(fèi)計(jì)算，一天需要350人-400人的消費(fèi)才能做到盈虧平衡。

“快餐掙錢(qián)不是靠前廳排多少隊(duì)，而是靠后廚服務(wù)，如果一個(gè)小時(shí)做不到出餐150-200份以上，它的動(dòng)線是不合格的，或者說(shuō)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是不合格的。”蔣毅說(shuō)。

不做開(kāi)業(yè)宣傳，

第一階段是發(fā)現(xiàn)自身問(wèn)題的階段

在木笑笑烏雞米線，為了出品效率，所有的材料都是提前裝好的，米線、調(diào)料提前分裝好，雞翅、雞腿等都是提前鹵好。

第一周營(yíng)業(yè)額平均每天3000元，離盈虧平衡點(diǎn)還有距離。

但這會(huì)兒餐飲企業(yè)需要做的，不是增加宣傳，而是優(yōu)化出品流程。

如何從最初的點(diǎn)餐到上菜1分1秒，提升到整個(gè)過(guò)程40秒左右，需要時(shí)間，來(lái)讓店員磨合和熟練。

效率提升了之后呢？如何再進(jìn)一步提升營(yíng)業(yè)額？

蔣毅跟團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)討論，發(fā)現(xiàn)門(mén)店有兩個(gè)問(wèn)題，沒(méi)有套餐，也沒(méi)有飲品，閑時(shí)營(yíng)業(yè)額偏低，于是做了兩個(gè)改變：

1、增加SKU：保證雞爪、雞腿、雞胗等小吃足量供應(yīng)，并且加入冰粉、豆花、飲料等新品。

2、閑時(shí)加大優(yōu)惠力度：通過(guò)數(shù)據(jù)顯示，木笑笑烏雞米線高峰消費(fèi)時(shí)段為中午11:40-12:30，12:30以后，客流就明顯稀少；周末的營(yíng)業(yè)額一天只能做2000元左右。在非高峰時(shí)間段進(jìn)店，就送小吃或飲品。

經(jīng)過(guò)優(yōu)化出餐流程、增加SKU和閑時(shí)優(yōu)惠的措施，在沒(méi)有任何宣傳的情況下，木笑笑烏雞米線成功達(dá)到了盈虧平衡點(diǎn)，日營(yíng)業(yè)額做到了5500元。

用地推拉會(huì)員，

日營(yíng)業(yè)額從5500到9000元

達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)之后，順利渡過(guò)了一個(gè)新店的第一個(gè)階段。

接下來(lái)要做的是要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把會(huì)員基數(shù)擴(kuò)大。

蔣毅判斷，目前3300多個(gè)會(huì)員，做到了5500元的營(yíng)業(yè)額，如果把會(huì)員增加到5000人，營(yíng)收增長(zhǎng)60%-70%沒(méi)有問(wèn)題。

于是第二階段的目標(biāo)，集中為拉新引會(huì)員。

分為線上和線下兩個(gè)渠道。

線上掃碼點(diǎn)餐時(shí)會(huì)跳出“滿16元減5元”的提示，通過(guò)調(diào)研店里的顧客，大部分表示，會(huì)員注冊(cè)流程還OK，比較愿意接受。

所有店員統(tǒng)一培訓(xùn)話術(shù)：“您好，現(xiàn)在加入會(huì)員可以享受滿16元減5元優(yōu)惠，并永久享受會(huì)員價(jià)?！?/span>

恰逢一個(gè)月時(shí)間，經(jīng)過(guò)內(nèi)測(cè)和磨合，木笑笑烏雞米線正式開(kāi)業(yè)，線下做了熱鬧的開(kāi)業(yè)活動(dòng)。

沒(méi)有用大家熟悉的新媒體手段，而是用最傳統(tǒng)的方式：地推。

蔣毅的團(tuán)隊(duì)請(qǐng)了腰鼓隊(duì)、發(fā)了傳單，還有花籃和海報(bào)。

這看起來(lái)土土的過(guò)時(shí)的方法，卻精準(zhǔn)觸達(dá)了快餐需要的500米范圍內(nèi)客群。

數(shù)據(jù)顯示了這次開(kāi)業(yè)活動(dòng)拉新的結(jié)果，5月9號(hào)沒(méi)有做活動(dòng)時(shí)，一天新增會(huì)員34個(gè)，5月10號(hào)活動(dòng)第一天，新增會(huì)員171人，之后每天新增會(huì)員都保持在150人左右，營(yíng)業(yè)員也由5500元左右增長(zhǎng)到9000元。

差異化對(duì)待老顧客，

月來(lái)店6次以上勸顧客少來(lái)

做活動(dòng)之后，會(huì)員數(shù)很快突破了5000人。

接下來(lái)要想讓門(mén)店數(shù)據(jù)健康持續(xù)增長(zhǎng)，就要在復(fù)購(gòu)率上下功夫。

經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)討論，蔣毅團(tuán)隊(duì)最終決定根據(jù)每月來(lái)店次數(shù)對(duì)顧客做差異化對(duì)待。

1-2次，正常服務(wù)。

3-5次，每周送不同的贈(zèng)品，并且是有價(jià)值感的贈(zèng)品，比如這周是冰粉，下周是豆花，門(mén)店賣(mài)6元，給老顧客以價(jià)值感。不要送本身只賣(mài)一兩塊的東西，那樣刺激不到顧客。

6次以上，勸顧客少來(lái)。這招蔣毅在做的其他餐廳嘗試過(guò)，屢試不爽，顧客會(huì)覺(jué)得非常新奇，他一定會(huì)向他的同事他的家人瘋狂傳播，是一次極好的免費(fèi)宣傳。

并下達(dá)給設(shè)計(jì)做相應(yīng)的海報(bào)和傳單宣傳。

但兩周后，營(yíng)業(yè)額提升卻并不明顯，僅勉強(qiáng)過(guò)萬(wàn)。

一核查，原來(lái)是門(mén)店沒(méi)有執(zhí)行。傳單沒(méi)有發(fā)，店里的員工也不夠清楚差異化對(duì)待老顧客的政策。

蔣毅說(shuō)：“只有要求，沒(méi)有監(jiān)督，結(jié)果等于0.”

日營(yíng)業(yè)額過(guò)萬(wàn)，對(duì)于普通的店來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是比較健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)了，但蔣毅的目標(biāo)不止于此。他目前正在做過(guò)程監(jiān)督的流程設(shè)計(jì)，方法沒(méi)問(wèn)題，執(zhí)行不到位，一切都白費(fèi)。

項(xiàng)目復(fù)盤(pán)：四點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)

門(mén)店經(jīng)歷三個(gè)月的發(fā)展和實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，蔣毅在過(guò)程中總結(jié)了幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，可以給餐飲人一些參考：

1 選址要看三方面：商圈、口岸和商鋪

當(dāng)大家問(wèn)木笑笑烏雞米線前期為什么那么順利，蔣毅認(rèn)為主要原因是選址。

“金角銀邊魚(yú)肚皮”是餐飲人非常熟悉的口岸選址規(guī)則。

金邊是街邊大拐角的位置，銀邊是人流和車(chē)流正方向的位置，魚(yú)肚皮是背街的位置，好壞程度依次減弱。

但在蔣毅看來(lái)，只考慮口岸位置，已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在的餐飲市場(chǎng)發(fā)展，要同時(shí)考慮商圈、口岸和商鋪三個(gè)方面。

商圈包括商場(chǎng)、社區(qū)、寫(xiě)字樓等，決定了你的客戶類(lèi)型和客流量。

口岸是我們熟悉的“金角銀邊魚(yú)肚皮”分布，木笑笑烏雞米線處于“銀邊”的位置，沒(méi)有問(wèn)題。

商鋪層面，很多人都只考慮物業(yè)條件、租金等，但更重要的是出品效率和接待效率的匹配。

評(píng)估出品效率主要考慮菜品本身因素和人工因素，有的菜本身就需要2-3分鐘熟，就不可能做到幾十秒出餐，而如果是廚房設(shè)計(jì)不合理或人員不熟練，則可以通過(guò)優(yōu)化改進(jìn)。

如果一個(gè)小時(shí)能出120份餐，顧客平均用餐時(shí)間是半小時(shí)，那只需要滿足60個(gè)座位的接待面積即可。

許多餐廳常常面臨餐廳坐滿顧客卻遲遲上不來(lái)菜的困境，就亂加許多出餐快的產(chǎn)品，最后只會(huì)越做越亂。

其實(shí)是第一步的選址中出品效率和接待效率的匹配出了問(wèn)題。

選址時(shí)，只有綜合考慮了這三方面，才能選到最適合自己的鋪面。

2 餐飲新手最容易犯的錯(cuò)誤就是，過(guò)早宣傳

許多餐廳開(kāi)業(yè)第一天就大張旗鼓做開(kāi)業(yè)儀式，花籃、禮炮、優(yōu)惠各種促銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)果活動(dòng)一搞完就沒(méi)有客人了。

因?yàn)楫?dāng)餐廳沒(méi)有準(zhǔn)備好的時(shí)候，實(shí)際上相當(dāng)于把自己最不好的一面提前曝光，顧客看到的是店里的各種銜接不順和員工的手忙腳亂，只會(huì)嚇走顧客。

剛開(kāi)業(yè)時(shí)不搞活動(dòng)，先磨出品流程，確保沒(méi)有太大槽點(diǎn)和漏洞的時(shí)候再做開(kāi)業(yè)活動(dòng)，是許多新手餐飲人忽略掉的。

3 結(jié)果沒(méi)有達(dá)成時(shí)，嘗試跳出內(nèi)部找原因

在復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化率階段，木笑笑烏雞米線沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，除了門(mén)店執(zhí)行問(wèn)題之外，蔣毅還帶團(tuán)隊(duì)跳出了內(nèi)部思維，去看外部環(huán)境。

他們隨機(jī)調(diào)研了80位周邊的上班族，問(wèn)他們選擇快餐時(shí)，米、面、粉、飯更傾向于哪個(gè)，只有20%的人選擇了粉。

也就是說(shuō)其實(shí)人們的生活習(xí)慣中，粉的占比本身就不高，消費(fèi)習(xí)慣是難以短期改變的，復(fù)購(gòu)率不能急于求成，他們做好了長(zhǎng)期攻堅(jiān)的準(zhǔn)備。

4 餐廳運(yùn)營(yíng)是可以分階段、有節(jié)奏的

有經(jīng)驗(yàn)的餐飲運(yùn)營(yíng)者，在一家店還沒(méi)有開(kāi)之前，大腦里就有了一個(gè)運(yùn)營(yíng)地圖，每一步做什么，出現(xiàn)了什么問(wèn)題怎樣解決，都有相應(yīng)的板塊。

蔣毅將木笑笑烏雞米線的運(yùn)營(yíng)分成了三個(gè)階段，分別是：出品流程優(yōu)化階段、會(huì)員基數(shù)增加階段和復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化率提升階段。

在問(wèn)題出現(xiàn)之前，已經(jīng)準(zhǔn)備好了解決方案，讓餐廳的發(fā)展跟著自己的節(jié)奏走。

“先勝而后求戰(zhàn)”，是《孫子兵法》的精髓，更是經(jīng)營(yíng)餐廳的秘訣。

蔣毅用三個(gè)多月時(shí)間記錄了一家米線店從0到0.5的過(guò)程， 這個(gè)帶有試驗(yàn)性質(zhì)的孵化項(xiàng)目，我們不妨多一些耐心，靜觀其變。

運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的思路和方法，希望對(duì)你的餐飲經(jīng)營(yíng)有所啟示。