中式烘焙店，又一個投資人熱搶標的。

僅成立1年的墨茉點心局已經(jīng)積累了5輪融資，投后估值達到20億人民幣。它的對手虎頭局也完成了A輪融資，參與融資的機構(gòu)名單里不乏明星VC：紅杉中國、IDG、光源資本……

反觀西式烘焙店，盡顯人走茶涼。面包新語2018年的凈利率僅為2.52%，到了2019年，直接錄得520萬新元凈虧損?？死锼雇★炍菰?018年凈利率還-35%[1]。

烘焙賽道本身是一個大賽道，每年有2400億人民幣的市場規(guī)模，這跟小吃賽道排名第二的燒烤旗鼓相當。在國人的消費習慣里，相較做面包的西式烘焙，其實大家更愛吃中式糕點。

在整個烘焙消費中，中國大陸約有50%集中在低單價的糕點類[2]，這跟其他烘焙消費大國及地區(qū)有較大差異。

中國烘焙消費結(jié)構(gòu)與歐美國家有較大區(qū)別，國元證券

人們愛吃是好事，但烘焙門店于烘焙產(chǎn)業(yè)，就像餐飲店于餐飲業(yè)：餅看著特別大，但能吃上熱乎的不多。鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝就評價烘焙行業(yè)，5年洗牌一次。

在這樣的背景下，本文將探討以下3個問題：

開店賺錢難

在烘焙行業(yè)的上游（酵母、油脂等原材料）、中游（加工制造）、下游（門店）三環(huán)節(jié)里，下游常是“吃得熱鬧，賺個寂寞”。

粗略比較一下，上游做酵母的安琪酵母在今年上半年營業(yè)收入52.34億元，凈利潤達8.28億元；下游開門店的元祖股份同期營業(yè)收入10億元，凈利潤近6178萬，前者盈利能力粗算是后者的兩倍。

烘焙供應鏈代表性上市品牌匯總，華安證券

道理很簡單，面包店開得越多，用酵母的就越多，但門店面臨的競爭卻越大。

2020年我國烘焙食品零售額為2358億元，其中1700億元來自烘焙店，但截至2019年上半年，全國烘焙門店數(shù)量已接近50萬家，其中頭部品牌門店數(shù)不足1%，烘焙門店的現(xiàn)狀是市場大、極分散。

反觀上游，盡管酵母在面包發(fā)酵過程中的添加比例僅0.8%-1.5%，但它是決定面包品質(zhì)的關(guān)鍵因素，同時酵母行業(yè)屬資本和技術(shù)密集型行業(yè)，每次產(chǎn)能建設(shè)需要投入大量資金以及2-3年的建設(shè)周期，進入門檻高，先發(fā)企業(yè)有優(yōu)勢。國內(nèi)的酵母市場里，安琪酵母一家就占了半壁江山。

在烘焙行業(yè)里，上游的酵母行業(yè)集中度最高；其次是中游的短保質(zhì)期烘焙品制造（如便利店、超市賣的非現(xiàn)烤品），桃李、嘉頓、曼可頓是龍頭公司；然后是上游的油脂、面粉，CR3（市占率前3企業(yè)的市占率之和）達30%。烘焙門店的集中度則倒數(shù)第一[3]。

去門店買面包，通常是去離家近的那家，所以品牌集中度低；找供應商買酵母，得選品質(zhì)好的那家，因此頭部效應強。

烘焙產(chǎn)業(yè)各業(yè)務集中度和ROE比較，華安證券

而開烘焙店不僅“難成大器”，還易受“成本拖累”。

一家烘焙店的毛利潤率雖然高達60%以上，但租金、人工、原材料都是成本，扣除掉這三座大山之后，所剩利潤常是少得可憐。美團2019年數(shù)據(jù)顯示，全國烘焙門店平均存活時長為32個月；近六成（57.7%）的烘焙門店，會在開業(yè)2年內(nèi)倒閉。

開烘焙店有點賈會計造車的意思，都是為了夢想，只是一個用自己的錢，一個讓別人掏錢。

02

烘焙店的變革

不過現(xiàn)在開烘焙店也用投資人的錢了，并且還是投資人搶著付錢。如在鮑師傅新一輪融資里，一線基金紛至沓來，推得鮑師傅估值直奔100億。

在說新中式烘焙店到底能不能賺錢之前，先看看中式烘焙店與西式烘焙店有什么區(qū)別。?

1）烘焙品的體積小了

相較賣面包，賣中式糕點肯定更符合國人的飲食習慣。

但不像面包是主食替代品，可搭配其他餐食食用，中式烘焙往往口味偏厚，這也與它添加的原材料有關(guān)：咸蛋黃、蓮蓉、五仁等，多吃幾口易膩。

所以開中式烘焙店不能照搬西式面包店把“面包越做越大，越大越貴”的路子，而得做小，搭配零食場景。

虎頭局就把麻薯的體積做小，小到能一口一個，像吃零食一樣；并且去除所有糖分，只保留原材料自帶的微微甜；核心風味的原料新西蘭黃油容易產(chǎn)生膩感，就加入了偏酸味的果干[4]。

中式烘焙的售價也符合“零嘴”的設(shè)定。如鮑師傅的肉松小貝可以兩個起賣，稱重最低7塊錢能買倆，墨茉也有5塊錢的泡芙、6塊錢的盤塔。

2）商品少了

新中式烘焙主推精簡的SKU布局，一張看板就寫得下，而傳統(tǒng)西式烘焙店的SKU可以多達上百種，生產(chǎn)效率更低。

虎頭局創(chuàng)始人胡亭透露過，支撐起一家中式烘焙門店的原材料、耗材及其他采購項加起來不超過300項，但這個數(shù)字到了西式烘焙行業(yè)中，將直接超過1700項[4]。

如果你認真觀察，還會發(fā)現(xiàn)資本熱投的幾家中式烘焙店的大單品幾乎都是：麻薯、泡芙、蛋撻、桃酥、蛋黃酥……

首先，這些產(chǎn)品生命周期長，如桃酥唐元時期就在江西出現(xiàn)，麻薯是江浙、福建等地吃了一輩子的傳統(tǒng)名點；由此，相應供應鏈發(fā)展非常成熟，易于復制；再來成癮性比面包更高。

回顧網(wǎng)紅烘焙店的爆款點心，基本都有上癮元素

3）店面小了，員工多了

為了保證口感，中式烘焙的門店大多選擇現(xiàn)做，因此更多采用“前店后廠”。

在40-50平米的店面中，客戶區(qū)、展柜、后廚區(qū)占地面積各在三分之一左右。中式烘焙店像奶茶店，顧客點單，店員從展柜拿貨，極大減少了客戶區(qū)面積，且因為SKU少了，店鋪總面積也小了。西式烘焙店則是顧客邊逛邊拿，客戶區(qū)面積更大，有的還另設(shè)飲料區(qū)，總面積通常也更大。

但中式烘焙會比西式店更費人工。粗略統(tǒng)計，人流密集區(qū)的中式烘焙店一般設(shè)2名收銀員，1名外賣和前后場，10名后廚，總數(shù)約13名；普通店的總?cè)斯?shù)量一般也在7-9名。而西式烘焙店的員工總數(shù)?？刂圃?-7人以內(nèi)，因為半成品居多，不需要現(xiàn)做。

鮑師傅門店里的“后廠”空間

4）顏值高了

跟傳統(tǒng)的巴黎貝甜、面包新語的烘焙工坊設(shè)計不同，虎頭局走年輕人潮流復古風，墨茉定位經(jīng)典國潮風。

用色上，新中式烘焙店從店面到產(chǎn)品都更加出挑，一改常規(guī)烘焙店的“黃色”和木質(zhì)風格，更多使用紫、紅等跳躍色和霓虹招牌，哪種更上鏡一目了然。

墨茉點心局（左）與巴黎貝甜（右）的色系對比

中式烘焙受到資本熱捧的原因也已顯然，品類生命周期長（不是一時流行）、符合消費者偏好（國人愛吃糕點多過面包，且面包所在的主食領(lǐng)域國人主選大米）、供應鏈成熟、生產(chǎn)效率高。

03

前路挑戰(zhàn)

賽道雖好，但能不能賺錢是另一回事。

墨茉點心局的投資方番茄資本透露過，60-70平米的墨茉單店，目前月營業(yè)額達到200萬元，粗算坪效2.9-3.3萬/平米，成本項數(shù)據(jù)并未披露。

比較一下，根據(jù)招商證券2019年報告，成熟的頭部新式茶飲，其單店模型的坪效為8.4萬/平米，凈利潤率為11%。

同比新式茶飲，新中式烘焙現(xiàn)在可謂“吃得不算熱鬧”，如果想“賺得實在”，另有幾項難題：

首先，新中式烘焙店的門店選址就決定了房租大山難移。虎頭局創(chuàng)始人胡亭曾表示，目前鎖定了核心城市近70個優(yōu)勢點位，其中絕大部分是位于A類商圈的高勢能點位，而非相對無序但便宜的街鋪[4]。

目前虎頭局和墨茉主要布局在長沙，后續(xù)在高線城市開店會面臨更高店租的壓力，這對運營效率提出挑戰(zhàn)。

根據(jù)戴德梁行的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年第四季度，長沙五一商圈的平均租金在510人民幣/平米/月，按照新中式烘焙平均40-60平米的面積計算，月租金約為2-3萬元。虎頭局馬上要進駐的上海靜安、淮海商圈，同等面積的月房租至少是長沙的2倍。

不過新中式烘焙通過精簡SKU、縮小客戶區(qū)的“小店面”打法，至少在同地段能比西式烘焙店少付租金。

其次，門店第二大成本“人員開支”上，新中式烘焙店由于人手配置更多，開支也一定會更高，且核心城市的人員工資也高于低線城市。

新中式烘焙店追求口感，主打產(chǎn)品基本都現(xiàn)場制作，鮑師傅曾坦言，他們店內(nèi)烘焙師培養(yǎng)模式是老帶新，人工傳授手藝。以墨茉點心局在長沙的招聘為例，門店的工種至少9類，從學徒到廚長，儼然一家餐飲店。

手工生產(chǎn)的效率相對較低，且一個師傅一天能生產(chǎn)的量是有限的。但若能更大比例地增加冷凍烘焙的爆品，提升“后廠”工業(yè)化水平，那盈利能力就能提升，比如蛋撻、麻薯、提子酥、司康等都可以做冷凍烘焙。

有研究推算，隨著替代比例不斷增加，租金、烘焙師人工成本下降，單店凈利率會上升。理想狀態(tài)下，若有一半產(chǎn)品由冷凍烘焙替代，凈利率達到11.9%；若全部替代，凈利潤則升至15.0%。

新式烘焙店要考慮的就是，如何平衡口感訴求與生產(chǎn)工業(yè)化之間的關(guān)系。

04

尾聲

烘焙這門生意，上游酵母公司賺大錢，下游開店難賺錢。

這和咖啡生意恰相反，上游只賺賣農(nóng)產(chǎn)品的錢，中游賺個加工費，下游賣速溶或開店才是最主要的利潤產(chǎn)生環(huán)節(jié)，價值貢獻93%[5]。資本進入下游的咖啡店，邏輯沒錯。

烘焙行業(yè)做酵母雖然好賺錢，但先發(fā)企業(yè)的資本和技術(shù)優(yōu)勢早已筑起壁壘，安琪酵母的規(guī)模已經(jīng)做到了亞洲第一、全球第三，輪不到資本來再造品牌。

而集中度很低的烘焙下游，卻貢獻了1700億元的高零售額，如今資本是想用中式烘焙這一“活得更久、產(chǎn)得更快、吃得更頻”的品類打響市場份額爭奪戰(zhàn)。

新中式烘焙品牌們也著急了，之前還不給聯(lián)系方式的瀘溪河，今年就開放了融資意向，目標是3年500家，5年1000家。現(xiàn)金流沒壓力的鮑師傅在2017年也接受了資本進入，拿到錢后就忙著打假和開店?；㈩^局和墨茉點心局的創(chuàng)始人也透露過要全國化擴張。

只是話說回來，零食化的中式烘焙總想在街角就能買到，要論全國化的易度，這還不如跟著便利店就能賣到全國的短保烘焙品。

全文完。感謝您的耐心閱讀。

[1] 制霸短保，空間廣闊，不懼來者，中信證券

[2] 烘焙行業(yè)全能選手，景氣賽道桿位起跑，國元證券

[3] 烘焙：工業(yè)化提速，催生產(chǎn)業(yè)鏈新機遇，華安證券

[4] 獨家專訪「虎頭局」：拆解新中式烘焙的產(chǎn)品、品牌與長期競爭，新商業(yè)情報NBT

[5] 咖啡產(chǎn)業(yè)：浪潮迭起，小豆子撬動大產(chǎn)業(yè)，東興證券