作者 | 楊奕琪

“我們就是白小T，不屬于哪一個(gè)平臺(tái)。”

拇指白小T成立于2019年，是拇指衣櫥旗下的T恤品牌。2021年1月宣布獲得華映資本領(lǐng)投梅花跟投的數(shù)千萬元A輪融資后，白小T引起了廣泛關(guān)注，被認(rèn)為是在抖音成長(zhǎng)起來的品牌，《新商業(yè)情報(bào)NBT》 （微信公眾號(hào)ID：newbusinesstrend）采訪過的多個(gè)品牌也將白小T視作典型的抖音新品牌案例。

今年，我們?cè)絹碓角逦馗惺艿狡脚_(tái)與品牌之間的關(guān)系在發(fā)生變化。抖音、拼多多等平臺(tái)的迅猛增勢(shì)，讓品牌在天貓主陣地之外有了更多新選擇 ；而平臺(tái)基于增長(zhǎng)和營(yíng)收的需求，也在通過一系列舉措吸納更多品牌。而“二選一”的落幕更是為品牌松綁，稀釋了品牌對(duì)單一平臺(tái)的依賴程度。

在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，張勇這樣的表態(tài)也會(huì)被越來越多的品牌明確出來。

那么，白小T如何定義自己？

白小T的創(chuàng)始人張勇曾是CCTV財(cái)經(jīng)頻道的記者，后來又從事了十幾年的教育音像和軟件開發(fā)?？缃鐒?chuàng)業(yè)的張勇并不認(rèn)為白小T是一家服裝公司，“本質(zhì)上來講，我們的底層是一家科技公司，中間是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的中臺(tái)，上面才是我們的品牌”。

在創(chuàng)立“白小T”之前，拇指衣櫥的主要業(yè)務(wù)是男士西裝定制。但在經(jīng)營(yíng)過程中，張勇發(fā)現(xiàn)穿西裝的人變少了，穿休閑運(yùn)動(dòng)類服裝的人越來越多，白T正好契合這一服裝趨勢(shì)，“是預(yù)示著未來的品類”，且這個(gè)品類還沒有能夠占領(lǐng)用戶心智的品牌。

決定創(chuàng)立“白小T”后，張勇在2018年去遍了意大利、日本、法國(guó)、德國(guó)等擁有優(yōu)質(zhì)服裝供應(yīng)鏈的國(guó)家。在了解到他們背后的能力、當(dāng)下正在用的技術(shù)以及未來規(guī)劃后，他認(rèn)定「科技重新定義服裝」是未來3到5年的大趨勢(shì)。

尤其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝行業(yè)中，新品牌不管是團(tuán)隊(duì)、渠道、資金還是品牌力都很難與大品牌匹敵，比拼款式、設(shè)計(jì)、版型也是沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。張勇認(rèn)為，只有完全避開原來的品類進(jìn)行創(chuàng)新，才有可能吸引一批對(duì)白小T感興趣的用戶，進(jìn)而才有可能打敗其他品牌，“先做成唯一，再做到第一”。

這與張勇當(dāng)記者時(shí)的理念一脈相承。他認(rèn)為，做一個(gè)好品牌跟寫一篇好報(bào)道是一樣的，要么是內(nèi)容新奇特、要么是角度差異化，“總得有一個(gè)非常厲害的切入口，不然四平八穩(wěn)的沒人看”?？萍季褪撬业降那腥肟?。

在此之后，張勇開始尋找各種能夠應(yīng)用到服裝行業(yè)的科技，只要在網(wǎng)上看到有潛力的材料，就會(huì)去聯(lián)系。在采訪中，張勇展示了多種材料黑科技，例如扔進(jìn)水里就會(huì)融化的可用于編織紗線的“制熱”金屬、根據(jù)紫外線情況變色的logo標(biāo)、能抑菌導(dǎo)濕還能點(diǎn)亮燈泡的銀纖維面料......

為了實(shí)現(xiàn)“科技重新定義服裝”的目標(biāo)，過去兩年張勇在公司外部連接了17位專家，負(fù)責(zé)開發(fā)原生新材料。白小T還計(jì)劃成立一個(gè)國(guó)家級(jí)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，聯(lián)合11個(gè)科學(xué)家，一起研究黑科技新材料應(yīng)用在紡織面料科學(xué)。

白小T公司內(nèi)部還有一個(gè)研發(fā)部門，由專業(yè)的服裝從業(yè)者組成，負(fù)責(zé)服裝打版設(shè)計(jì)、跟單理單、用戶反饋。張勇表示，在兩年的磨合中，原本沒有科研思維的服裝設(shè)計(jì)師也逐漸被他帶成一個(gè)能夠完成科研任務(wù)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

原材料的研發(fā)有兩個(gè)難點(diǎn)。一是可應(yīng)用的技術(shù)不多，因?yàn)橛行┎牧喜环€(wěn)定，會(huì)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不好，有的材料則由于成本問題無法量產(chǎn)。二是找到配合工廠的難度大，因?yàn)楣S更愿意直接接單生產(chǎn)，不愿意參與上游原材料應(yīng)用到服裝行業(yè)的研發(fā)。唯一的解決方案就是不斷地找工廠、做實(shí)驗(yàn)、測(cè)試。

原材料應(yīng)用到服裝行業(yè)則可能遇到抄襲問題。為了避免產(chǎn)品被抄襲，張勇親自擔(dān)任研發(fā)負(fù)責(zé)人，在找到可以應(yīng)用的技術(shù)后，他會(huì)聯(lián)系外部的工廠制成面料，再給到內(nèi)部團(tuán)隊(duì)進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)。他還避免外部的科學(xué)家與服裝行業(yè)產(chǎn)生聯(lián)系，項(xiàng)目組之間也是不交流的。

在“科技重新定義服裝”的大原則下，“讓冬天的衣服變得更暖和，讓夏天的衣服變得更涼爽”是研發(fā)團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)性方向。基于此，白小T在去年測(cè)試了氣凝膠宇航服、火山巖保暖內(nèi)衣等產(chǎn)品，今年推出了自帶涼感的第三代白T。

這款白T是目前最能體現(xiàn)“科技重新定義服裝”的產(chǎn)品。除了“涼感”之外，這款產(chǎn)品解決的核心痛點(diǎn)是如何避免白T留下油漬、污漬。因此，從第一代的普通新疆棉T恤升級(jí)到第二代的過程中，張勇疊加了防水、防油、防污的三防功能，“我們開發(fā)的產(chǎn)品一定要圍繞用戶的痛點(diǎn)來解決問題”。

 二代白小T和三代白小T 

除此之外，張勇認(rèn)為白小T還具備一定的社交貨幣屬性。

這一方面是由產(chǎn)品品質(zhì)和差異化特點(diǎn)帶來的。這款白T的袖子上有一個(gè)“T”形的logo標(biāo)，這個(gè)logo本身沒有解決任何痛點(diǎn)，但它能夠隨著紫外線強(qiáng)度變色，用戶會(huì)覺得好玩、特別。而白T的包裝是一個(gè)花木制作、激光雕刻的盒子，區(qū)別于其他服裝品牌的袋子或盒子包裝。張勇提到，很多人買了白小T后會(huì)把包裝分享到朋友圈，因?yàn)樗麄儠?huì)感到驚喜。

另一方面來源于產(chǎn)品本身的精神屬性。張勇表示，過去中國(guó)男性喜歡用品牌logo來彰顯自己，但今天中國(guó)的精英男性追求自由、舒適，不喜歡虛榮、偽裝。而白小T就是一個(gè)符號(hào)，象征著用戶丟掉那些東西之后舒服自在的狀態(tài)，“穿上白小T的那一天就是最像自己的那一天，這就是白小T的社交貨幣屬性”。

今年上半年，白T的銷量突破200萬件，成為白小T的爆品。張勇總結(jié)道，白小T的爆品方法論很簡(jiǎn)單，一是提供高品質(zhì)產(chǎn)品，二是提供一定的社交貨幣屬性，三是通過顯性賣點(diǎn)解決用戶的場(chǎng)景痛點(diǎn)。

在產(chǎn)品研發(fā)階段，白小T會(huì)就會(huì)做到“營(yíng)銷前置”，先提煉出產(chǎn)品的顯性賣點(diǎn)。

舉個(gè)例子，白小T去年研發(fā)了一款用氣凝膠制作的宇航服。這款氣凝膠材料能抵抗2000度的高溫沖擊和零下196度的液氮沖擊，是宇航服的主材料，御寒能力強(qiáng)。張勇表示，他在研發(fā)時(shí)就已經(jīng)想好了“極致保暖”的賣點(diǎn)以及宇航服這樣的昵稱，也提前策劃好到冰川拍攝視頻展示保暖效果。

 張勇在冰川測(cè)試宇航服 

一旦測(cè)試出內(nèi)容方向是對(duì)的，白小T就會(huì)通過飽和式投放進(jìn)行引爆。張勇表示，他們?nèi)ケㄅ牡膬蓷l視頻都火了。

過去一年，白小T通過抖音短視頻做了大量類似的品效廣告，除了去冰川拍攝宇航服，張勇還會(huì)去四川宜賓的蜀陵竹海拍攝竹纖維襯衫的制作過程、到佛山的牛仔褲工廠講解牛仔褲是怎么做出來的。

張勇表示，抖音是一個(gè)內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)，用戶不希望看到廣告而喜歡看內(nèi)容，因此要盡量把廣告做得像內(nèi)容一樣。這些短視頻之所以能帶來流量，一方面是因?yàn)樽プ×讼M(fèi)者的獵奇心理，指向消費(fèi)者從來沒去過的場(chǎng)景；另一方面也體現(xiàn)了解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的方案。

值得一提的是，這些短視頻的主角都是張勇本人。張勇認(rèn)為，這是新品牌成長(zhǎng)最快的路徑之一，因?yàn)闆]有任何人比創(chuàng)始人更理解產(chǎn)品研發(fā)和品牌品質(zhì)。而且，張勇認(rèn)為自己的表達(dá)方式跟當(dāng)下抖音用戶對(duì)品牌創(chuàng)始人的認(rèn)知是契合的。“我才是我們公司的代言人。”張勇強(qiáng)調(diào)。

在白小T火了之后，行業(yè)內(nèi)還是出現(xiàn)了大量模仿者。張勇認(rèn)為，這在服裝行業(yè)是難以避免的，唯一的解決方案就是抓住窗口期，在品牌上做差異化，“產(chǎn)品差異化不是最終區(qū)隔，品牌才是最終區(qū)隔”。

因此，白小T接下來會(huì)開始「國(guó)T之路」的營(yíng)銷策劃，樹立「白小T就是中國(guó)人的T恤」這一品牌心智。在產(chǎn)品上，白小T會(huì)推出印有“中國(guó)”、“華”的T恤；在傳播上，白小T會(huì)拍攝工匠片、原產(chǎn)地（新疆）視頻等內(nèi)容，并在抖音、朋友圈發(fā)布，甚至一對(duì)一微信輸出。

 白小T的「國(guó)T」系列 

今年7月，張勇去到新疆給國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人做援疆會(huì)議的匯報(bào)，因?yàn)榘仔從創(chuàng)立至今一直使用新疆長(zhǎng)絨棉；白小T還出錢幫助白內(nèi)障患者，由品牌代言人蒲巴甲前往西藏做光明行活動(dòng)。這些事件也會(huì)拍成視頻進(jìn)行傳播，作為國(guó)T之路的一部分。

張勇透露，白小T已經(jīng)積攢大量?jī)?nèi)容，等待一個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行飽和式攻擊，“做一件事情必須飽和式攻擊，零散地傳播是沒有用的”。這個(gè)機(jī)會(huì)指的是，白小T會(huì)在今年10月寧波時(shí)尚節(jié)期間舉辦成立以來規(guī)模最大的發(fā)布會(huì)，并“邀請(qǐng)重量級(jí)人物出席”。

目前，白小T主要的銷售渠道是抖音、騰訊、天貓、京東、快手。為了打通所有銷售渠道，將公域流量掌握在自己手中，白小T正在研發(fā)一套用于用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)管理的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。對(duì)私域的重視以及開發(fā)數(shù)據(jù)中臺(tái)的意識(shí)與技能，與張勇過去教育音像和軟件開發(fā)的工作經(jīng)歷也有關(guān)系。

這套軟件系統(tǒng)連接ERP到SCRM到企業(yè)OA。當(dāng)ERP系統(tǒng)獲取發(fā)貨信息后就可以加粉，加粉完畢后再通過SCRM系統(tǒng)進(jìn)行用戶全生命周期管理，最后通過OA的支持讓每個(gè)部門各司其職。

創(chuàng)立至今，白小T的GMV從2019年的2000萬提升到2020年的1.36億，今年上半年已經(jīng)完成3.7億GMV。通過這次專訪，我們了解到白小T接下來的目標(biāo)和規(guī)劃，以及張勇對(duì)流量和服裝行業(yè)的看法。

產(chǎn)品

新商業(yè)情報(bào)NBT：為什么要成立國(guó)家級(jí)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室？

張勇：我們要從產(chǎn)業(yè)高度占領(lǐng)制高點(diǎn)。

新商業(yè)情報(bào)NBT：國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)的科技應(yīng)用處于什么階段？

張勇：負(fù)責(zé)任地講，今天中國(guó)的面料研發(fā)企業(yè)屈指可數(shù)。絕大部分中國(guó)企業(yè)都是從國(guó)外購(gòu)買面料，在國(guó)內(nèi)做供應(yīng)和設(shè)計(jì)，很少有企業(yè)會(huì)突發(fā)奇想去研究原生態(tài)的面料、纖維，乃至混合體，因?yàn)橥度氤杀咎吡?，產(chǎn)出效果也很難預(yù)測(cè)。國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)目前還是傾向于低風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)，靠商業(yè)智慧掙錢。

新商業(yè)情報(bào)NBT：為什么你有動(dòng)力去做研發(fā)？

張勇：因?yàn)槲也皇欠b行業(yè)出身。一旦被這個(gè)行業(yè)洗禮成專業(yè)人士，大腦一定是固化的，會(huì)按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來行事。正因?yàn)槲覀兺耆欢b行業(yè)，所以我們不知道哪些事情能做、哪些事情不能做。但我們堅(jiān)信，只有研發(fā)投入才能在這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生真正的差異化。他們說這有風(fēng)險(xiǎn)，有風(fēng)險(xiǎn)怎么了？有風(fēng)險(xiǎn)我們也要做。

新商業(yè)情報(bào)NBT：研發(fā)的成功率是多少？

張勇：大概十分之一。

新商業(yè)情報(bào)NBT：算高嗎？

張勇：在我的認(rèn)知里面已經(jīng)很低了。

新商業(yè)情報(bào)NBT：研發(fā)投入成本太高，成功率又沒有你想的那么高，怎么平衡最后的投入產(chǎn)出？

張勇：沒法平衡，這就像賭博一樣。我無法保證研發(fā)一定會(huì)成功，也無法估算成功之后能有多大產(chǎn)量，因?yàn)檫@跟營(yíng)銷也有關(guān)系。算好賬再去做研發(fā)是不現(xiàn)實(shí)的。

新商業(yè)情報(bào)NBT：生意風(fēng)險(xiǎn)蠻高的。

張勇：所有科技公司都面臨同樣的風(fēng)險(xiǎn)，研發(fā)失敗概率大是合理的。

新商業(yè)情報(bào)NBT：但科技公司跟服裝品牌不一樣，科技公司的研發(fā)一旦成功，它前期的投入可以通過后期的高市場(chǎng)占比收回來。服裝品牌能做到嗎？

張勇：白小T的理想是用科技重新定義服裝，在這個(gè)過程中能產(chǎn)生多大的市場(chǎng)價(jià)值，今年的市場(chǎng)體量和用戶反饋已經(jīng)證明一切。我們的防污T恤賣出200萬件，在服裝行業(yè)是震動(dòng)的，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)還邀請(qǐng)我參加今年的年會(huì)，分享白小T的大單品思路。

我們沒辦法完全把理想主義情懷跟商業(yè)價(jià)值捆綁在一起，討論風(fēng)險(xiǎn)有多大。但未來我們也有可能開發(fā)出一款像優(yōu)衣庫(kù)搖粒絨一樣的產(chǎn)品，一年賣8000萬件，到那時(shí)就不僅僅是行業(yè)震動(dòng)，而是快壟斷了。

新商業(yè)情報(bào)NBT：白小T研發(fā)的科技有壁壘嗎？

張勇：任何品牌都不能想這樣的問題，不能認(rèn)定自己的產(chǎn)品一定不會(huì)被抄襲，但是窗口期很重要。舉個(gè)例子，海飛絲的配方能抄嗎？能，但海飛絲只有一個(gè)。

新商業(yè)情報(bào)NBT：所以白小T要抓住窗口期，然后把品牌立起來。

張勇：對(duì)，「品牌」就是為了解決這個(gè)問題。我們會(huì)打造「白小T就是中國(guó)人的T恤」這樣的品牌心智。我認(rèn)為品牌區(qū)隔才是終極區(qū)隔，在產(chǎn)品上做區(qū)隔是很難的。

營(yíng)銷

新商業(yè)情報(bào)NBT：你做營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)是什么？

張勇：我對(duì)人性的把握蠻準(zhǔn)的，懂人性的人對(duì)營(yíng)銷的理解都不差。

新商業(yè)情報(bào)NBT：能舉幾個(gè)例子嗎？

張勇：我為什么一定要去工廠拍攝牛仔褲生產(chǎn)的畫面？因?yàn)槿巳硕寄芸匆娷囬g里有那么大的黃色霧氣（高錳酸鉀），對(duì)身體有害，但我還是去了。我們?nèi)ナ窳曛窈５臅r(shí)候下了大暴雨，但我們還在竹海里面，那么大的機(jī)器設(shè)備在那生產(chǎn)竹漿，你想想看這是什么畫面？我為什么要去珠穆朗瑪峰爬冰川？我想告訴用戶，我們的氣凝膠宇航服在這么冷的地方穿都不冷，更別說平時(shí)了。今年我還要去零下50度的冷極村做實(shí)驗(yàn)，這是全中國(guó)最冷的地方。

新商業(yè)情報(bào)NBT：在內(nèi)褲產(chǎn)品的廣告視頻中強(qiáng)調(diào)它能點(diǎn)亮燈泡，也是出于對(duì)人性的理解嗎？

張勇：抖音上需要這樣的表達(dá)。襠部的面料能點(diǎn)亮燈泡是因?yàn)槔锩娣帕算y纖維，能夠抑菌導(dǎo)濕，這本身就是一個(gè)痛點(diǎn)，生殖器官最怕的就是感染。但如果直接告訴用戶這款產(chǎn)品能抑菌，他們的感知是不明顯的。當(dāng)你告訴用戶這是一款能點(diǎn)亮燈泡的內(nèi)褲，他們就會(huì)很好奇，從而點(diǎn)進(jìn)來看看它為什么能點(diǎn)亮燈泡。人性的底層是萬變不離其宗的，用戶一定有好奇心。

新商業(yè)情報(bào)NBT：用戶會(huì)因?yàn)楂C奇點(diǎn)開視頻，但轉(zhuǎn)化有保證嗎？

張勇：有流量就不怕沒點(diǎn)擊，有點(diǎn)擊就不怕沒轉(zhuǎn)化，效果一定是好的。比如內(nèi)褲的廣告視頻，用戶聽完我的闡述就會(huì)知道這款內(nèi)褲能夠抗菌，進(jìn)而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。本質(zhì)上來講這也是顯性賣點(diǎn)。

新商業(yè)情報(bào)NBT：你們?cè)陔娚躺厦娴谋l(fā)是研發(fā)跟內(nèi)容創(chuàng)意到一定階段的結(jié)果？

張勇：今天想在新消費(fèi)品牌中脫穎而出，“必須是一家油電混合的企業(yè)”，既要有研發(fā)差異化產(chǎn)品、解決用戶痛點(diǎn)的能力，又得懂內(nèi)容導(dǎo)向式營(yíng)銷。

新商業(yè)情報(bào)NBT：為什么今年5月才開始做自播？

張勇：我特別討厭直播，因?yàn)樗鼤?huì)破壞價(jià)格體系，而且打法很像電視購(gòu)物。今年是因?yàn)槎兑綦娚剔D(zhuǎn)向了以直播為核心的機(jī)制，所以我們不得不做。

新商業(yè)情報(bào)NBT：你更傾向于通過內(nèi)容而非直播來營(yíng)銷和銷售嗎？

張勇：對(duì)。

新商業(yè)情報(bào)NBT：有品牌認(rèn)為，抖音電商等于玩流量和直播賣貨，不利于品牌力建設(shè)，你覺得呢？

張勇：媒體只是帶來曝光的工具，曝光能帶來知名度，但有知名度還不能稱作品牌。品牌有三個(gè)維度，知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。從結(jié)果來看，用戶在選擇一個(gè)品類時(shí)立馬會(huì)想到的名字才能叫品牌，例如“去頭屑海飛絲”“怕上火喝王老吉”。

新商業(yè)情報(bào)NBT：除了直播帶貨之外，品牌應(yīng)該在抖音做什么才能產(chǎn)生品牌感？

張勇：千萬別指望媒體幫你打造出品牌，傳播只是一個(gè)環(huán)節(jié)。品牌是產(chǎn)品、營(yíng)銷、銷售乃至辦公場(chǎng)地綜合起來對(duì)用戶的承諾。如果離開了產(chǎn)品本身、離開了有趣的靈魂，哪來的品牌？

新商業(yè)情報(bào)NBT：核心還是看品牌的產(chǎn)品和內(nèi)容。

張勇：對(duì)。

流量

新商業(yè)情報(bào)NBT：現(xiàn)在抖音的GMV占比是多少？

張勇：50%到65%之間。

新商業(yè)情報(bào)NBT：你怎么看待外界把白小T看作“抖品牌”？

張勇：白小T的確是在抖音成長(zhǎng)起來的，但是我認(rèn)為我們就是白小T，不屬于哪個(gè)平臺(tái)。從報(bào)紙電視到PC再到手機(jī)，中國(guó)的媒體紅利永遠(yuǎn)都在變化，永遠(yuǎn)不要指望踩準(zhǔn)什么流量紅利。我超級(jí)討厭這種名詞，這在我看來是沒用的。

我堅(jiān)決地以產(chǎn)品為導(dǎo)向，而不是以流量紅利為導(dǎo)向，因?yàn)榱髁考t利會(huì)結(jié)束。一個(gè)好公司應(yīng)該做到，不管有沒有流量紅利，產(chǎn)品都能解決當(dāng)下用戶的痛點(diǎn)，這也是我們獲得爆發(fā)性增長(zhǎng)的主要原因。

我們?cè)诙兑舻恼急雀?，不外乎是因?yàn)楝F(xiàn)在抖音的流量相對(duì)更大，而我們剛好碰到這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。我們并不是因?yàn)榱髁考t利才去做抖音，我們也在做騰訊、快手、天貓、京東。

新商業(yè)情報(bào)NBT：占比第二的是哪個(gè)平臺(tái)？

張勇：我們今年會(huì)在抖音、騰訊完成5億左右的營(yíng)收，天貓和京東加在一起是1億多。

新商業(yè)情報(bào)NBT：為什么騰訊占比更高？

張勇：流量。除了純電商平臺(tái)之外，新消費(fèi)品牌今天還能去哪里獲客？不外乎就是抖音、騰訊、快手。品牌必須找到認(rèn)知范圍內(nèi)的大流量池，才有可能做起來。

新商業(yè)情報(bào)NBT：用戶從公域進(jìn)入私域后，你們?cè)趺醋鋈芷诘墓芾恚?/strong>

張勇：訂單系統(tǒng)、售后系統(tǒng)、加粉系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、裂變系統(tǒng)這六大板塊，組成我們的用戶生命周期管理。

新商業(yè)情報(bào)NBT：用戶的復(fù)購(gòu)金額和復(fù)購(gòu)率怎么樣？

張勇：我們上個(gè)月光微信私域流量的復(fù)購(gòu)金額就達(dá)到1300萬，季度的復(fù)購(gòu)率高達(dá)20%。這樣的數(shù)據(jù)不僅在服裝行業(yè)算高，放到整個(gè)新消費(fèi)領(lǐng)域來看也不算差。

新商業(yè)情報(bào)NBT：微信私域有多少用戶？

張勇：大概26萬。

新商業(yè)情報(bào)NBT：哪一類人群是白小T的忠實(shí)用戶？

張勇：投資圈里的人絕大部分都在買白小T，公務(wù)員大概占30%的比例，另外還有企業(yè)老板。用戶年齡層大約在30歲到50歲之間，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，所以我們定價(jià)不會(huì)太低，249元、399元，然后還有1980元這樣的價(jià)格帶。

新商業(yè)情報(bào)NBT：運(yùn)營(yíng)私域的團(tuán)隊(duì)有多大？

張勇：100多人。

新商業(yè)情報(bào)NBT：團(tuán)隊(duì)挺大的。

張勇：人太少了，我們會(huì)組建一支500人的私域團(tuán)隊(duì)，這樣比較合理。

新商業(yè)情報(bào)NBT：人效怎么樣？

張勇：100多人帶來1300萬的營(yíng)收，你想想看什么概念？我們的人工占比只有13個(gè)點(diǎn)。

未來

新商業(yè)情報(bào)NBT：除了白T之外，你們還有其他大單品嗎？大概是什么量級(jí)？

張勇：今年上半年整個(gè)公司的大單品就是白T，其他的只是搭售產(chǎn)品，下半年會(huì)有冬季的大單品。

新商業(yè)情報(bào)NBT：放在“白小T”這個(gè)品牌下銷售還是成立新品牌？

張勇：我們現(xiàn)在一共策劃了4個(gè)新品牌，正在拿商標(biāo)。

新商業(yè)情報(bào)NBT：這會(huì)稀釋品牌的沖擊力嗎？

張勇：這件事情沒有好壞之分。市場(chǎng)越細(xì)分就越大，這肯定是合理的，所以品類即品牌是最優(yōu)秀的打法。但服裝行業(yè)不是靠單品打天下的行業(yè)，必須多品類發(fā)展。既然要做多品類，用“白小T”這個(gè)品牌賣羽絨服是沒有道理的。

新商業(yè)情報(bào)NBT：這種打法跟你對(duì)當(dāng)下營(yíng)銷環(huán)境的認(rèn)知有關(guān)系嗎？

張勇：這跟營(yíng)銷環(huán)境無關(guān)，跟我20年來的認(rèn)知有關(guān)系，我以前創(chuàng)業(yè)也堅(jiān)持“品類即品牌”，因?yàn)檫@是最容易成功的。人的認(rèn)知是非常簡(jiǎn)單的，品牌一定要回答好一個(gè)問題，用戶選擇你的原因是什么？比如，海飛絲就是去頭屑的，白小T就是T恤?！捌奉惣雌放啤笔俏覀児纠状虿粍?dòng)的戰(zhàn)略。

新商業(yè)情報(bào)NBT：你之前說今年想拓展年輕用戶，現(xiàn)在怎么樣了？

張勇：我們已經(jīng)在無意中做了這件事，天貓顯示白小T的人群畫像已經(jīng)拓展到18歲了，因?yàn)榘譚本質(zhì)上是沒有年齡限制的。

新商業(yè)情報(bào)NBT：你會(huì)專門成立一個(gè)面向年輕人的品牌嗎？

張勇：會(huì)。我用代號(hào)給你舉例，比方說白小T會(huì)有X系列、Y系列、Z系列，X可能代表年輕， Y代表中年人，Z可能代表女性。

新商業(yè)情報(bào)NBT：這個(gè)計(jì)劃會(huì)在什么時(shí)候?qū)崿F(xiàn)？

張勇：明年。明年是我們上臺(tái)階到更高的GMV階段，到時(shí)候自然要對(duì)每一個(gè)板塊進(jìn)行精細(xì)化管理，需要更好的高管、團(tuán)隊(duì)力量來完成目標(biāo)。

新商業(yè)情報(bào)NBT：今年的目標(biāo)是什么？

張勇：今年是白小T元年，我們大概會(huì)完成8到10億的GMV。元年的概念是什么？你會(huì)拼命往前跑，到年底的時(shí)候我們會(huì)總結(jié)復(fù)盤。

新商業(yè)情報(bào)NBT：哪個(gè)階段是最難的？

張勇：從0到1億、從1億到10億都很難，但從10億到30億是最難的。所以A輪、B輪的企業(yè)大把存在，但能跑進(jìn)C輪的企業(yè)像大浪淘沙一樣，前100家公司可能就只有兩三家是C輪。

新商業(yè)情報(bào)NBT：今年會(huì)做直接的品牌廣告嗎？例如拍攝TVC、戶外廣告。

張勇：不太會(huì)，我們可能會(huì)做混合式的內(nèi)容營(yíng)銷。這個(gè)也分階段，明年是有可能做品牌硬廣的，但今年不太現(xiàn)實(shí)。我們今年會(huì)把大量的精力放在研發(fā)、品效廣告和一部分內(nèi)容種草上。

新商業(yè)情報(bào)NBT：品牌到什么階段可以做硬廣？

張勇：大概在年?duì)I收要提升到二三十億的時(shí)候是必須做硬廣的，因?yàn)槟菚r(shí)候感性人群已經(jīng)到天花板了，如果想去吸引理性人群，必須在戶外設(shè)置大廣告牌去深深地影響他。硬廣做到一定程度之后，品牌又得做內(nèi)容營(yíng)銷。比如農(nóng)夫山泉現(xiàn)在很少做硬廣，而是做軟性內(nèi)容。這是跟企業(yè)的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展階段有關(guān)。

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