采訪 | 楊奕琪 張嬈

作者 | 楊奕琪 張嬈

童話風(fēng)的彩色云朵、斑斕燈光下的魔法城堡、身著或可愛或休閑或華麗服飾的孩童在舞臺(tái)上跳舞——這不是電視節(jié)目中的兒童晚會(huì)，而是7月23日至24日由抖音電商母嬰行業(yè)聯(lián)合打造的抖in寶貝計(jì)劃「潮童秀」。

此次潮童秀活動(dòng)以“新科技、新功能、新國(guó)潮”為主題，聯(lián)合18家國(guó)內(nèi)外知名童裝品牌，洪欣、陳浩民等明星現(xiàn)場(chǎng)親子秀，詮釋國(guó)際童裝時(shí)尚。而這場(chǎng)大秀的背后，是自7月14日起為期12天的抖音電商母嬰行業(yè)IP「抖in寶貝計(jì)劃」活動(dòng)。

此次IP活動(dòng)的源起，是「抖in寶貝計(jì)劃」與第21屆CBME孕嬰童展的聯(lián)合。在今年CBME母嬰行業(yè)盛會(huì)中，抖音電商母嬰行業(yè)首次作為展會(huì)聯(lián)合主辦方，在現(xiàn)場(chǎng)搭建抖in寶貝計(jì)劃官方直播間，邀請(qǐng)頭部主播進(jìn)行連續(xù)三天直播；百麗兒童、蜜芽、巴布豆、大王等頭部參展商家也通過品牌直播間進(jìn)行同步帶貨直播。

「抖in寶貝計(jì)劃」，是抖音電商母嬰行業(yè)為母嬰、玩具、樂器、圖書、文具、禮品、寵物商家/達(dá)人準(zhǔn)備的全年促銷計(jì)劃。在母嬰全年重要的營(yíng)銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)（夏日清倉季、爆款上新季、反季折扣季、開學(xué)季等），通過王牌直播間、直播打榜賽、尖貨補(bǔ)貼等各式花樣玩法調(diào)動(dòng)商家和達(dá)人參與積極性，集平臺(tái)流量重點(diǎn)扶持母嬰行業(yè)商家和達(dá)人。

戰(zhàn)報(bào)顯示，本次「抖in寶貝計(jì)劃」IP總曝光超20億。數(shù)家品牌商家通過線下活動(dòng)+線上直播同步帶貨的形式，通過達(dá)人和自播的結(jié)合，在營(yíng)銷活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了銷量與聲量雙增長(zhǎng)，探索品牌場(chǎng)景營(yíng)銷新玩法。

達(dá)人+自播，品牌營(yíng)銷雙陣地

活動(dòng)期間，鴻星爾克童裝、貴人鳥童鞋、Mini Balabala等十大母嬰品牌單場(chǎng)自播突破歷史記錄，品牌自播單場(chǎng)銷售額最高達(dá)824萬元。出色戰(zhàn)績(jī)的背后，是品牌對(duì)FACT經(jīng)營(yíng)矩陣的重視和熟稔。

2021抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商副總裁木青介紹了抖音電商FACT經(jīng)營(yíng)矩陣，它們分別是:F(Field)商家自播; A(Alliance)海量達(dá)人的矩陣;C(Campaign)營(yíng)銷活動(dòng); T(Top-KOL)頭部大V。

這次抖in寶貝計(jì)劃中，在參與營(yíng)銷活動(dòng)(C)的基礎(chǔ)之上，數(shù)十個(gè)母嬰品牌在達(dá)人和店播方面雙管齊下，通過綜合運(yùn)用商家自播（F）、達(dá)人矩陣（A）和頭部達(dá)人（T）策略，實(shí)現(xiàn)商品銷售額和品牌曝光度的大幅增長(zhǎng)。

其中，自播(Field)是商家最基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)陣地，也是商家和消費(fèi)者的直接觸點(diǎn)。本次活動(dòng)中，多個(gè)品牌商家自播GMV突破歷史記錄，森馬集團(tuán)旗下新生的童裝品牌「Mini Balabala」（以下簡(jiǎn)稱minibala）正是其中之一。

聚焦0-7歲的嬰幼童以及高消費(fèi)力的精致媽媽，minibala致力于打造時(shí)尚、高品質(zhì)、多樣化的一站式嬰幼童的購物品牌。

在7月22日的自播中，minibala單場(chǎng)GMV突破220萬，位列自播品牌單場(chǎng)GMV top3。直播時(shí)涌現(xiàn)出的爆款單品有三防沖鋒衣、親子外套和輕薄羽絨服，其中三防沖鋒衣賣出6700多件，單品銷售額達(dá)到130萬，成為minibala本次最受歡迎的一件商品。

談及這次搶眼戰(zhàn)果背后的準(zhǔn)備，品牌抖音電商負(fù)責(zé)人紫云告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》 (微信公眾號(hào)ID:newbusinesstrend)：“之所以這次銷售比較好，是因?yàn)槲覀円婚_始在做活動(dòng)策劃的時(shí)候規(guī)劃的很詳細(xì)”，包括前期測(cè)款、人員配置、排期安排、投放預(yù)算、部門協(xié)作等等，尤其是前期測(cè)款，“因?yàn)橹辈サ念^部效應(yīng)非常明顯，可能10%的貨就能產(chǎn)出90%的銷售額?！?/p>

“我們?cè)诨顒?dòng)開始之前1-2周的時(shí)候，就在日常直播中提前上架一些潮童秀中會(huì)出現(xiàn)的走秀款，提前和大家預(yù)告和講解服裝特色，觀察用戶反饋。”當(dāng)商品點(diǎn)擊率超過20%且轉(zhuǎn)化率達(dá)到7%，才能成為“支撐一場(chǎng)直播銷售的主推款”。通過以上步驟，minibala最終測(cè)出六個(gè)主推款，并對(duì)其進(jìn)行拆解和相應(yīng)資源的配置。

直播當(dāng)天，minibala在重點(diǎn)講解主推款時(shí)增加投放費(fèi)用，輔之以抖音電商對(duì)參與IP活動(dòng)商家的流量扶持，就能帶來更多的流量和曝光。

準(zhǔn)備充足后，運(yùn)營(yíng)能力的承接也很重要。minibala在直播前進(jìn)行了主播和場(chǎng)控的商品話術(shù)培訓(xùn)以及增加商品利益點(diǎn)。據(jù)紫云介紹，minibala平時(shí)的自播場(chǎng)觀約為7-8萬，活動(dòng)期間場(chǎng)觀達(dá)到了51萬。

除了minibala之外，其他商家在活動(dòng)期間也對(duì)品牌自播做了充足準(zhǔn)備。有機(jī)棉嬰幼兒服飾用品品牌「Papa」表示，在抖in寶貝計(jì)劃期間，Papa對(duì)主播進(jìn)行了專門前期培訓(xùn)，讓主播對(duì)系列主題由來、設(shè)計(jì)初衷以及每個(gè)款式都熟稔于心；兒童益智玩具品牌「彌鹿mideer」（以下簡(jiǎn)稱彌鹿）則抓住了活動(dòng)的每個(gè)自然天進(jìn)行高頻日播，結(jié)合平臺(tái)的流量扶持，將單場(chǎng)GMV從5-10萬做到了100萬，整體向上突破了一個(gè)量級(jí)。

在商家自播的同時(shí)，輔以達(dá)人矩陣(Alliance)和頭部達(dá)人(Top-KOL)兼具的達(dá)人直播，可以為品牌錦上添花。

緊跟內(nèi)容生態(tài)變化的充足達(dá)人供給，正是抖音電商相對(duì)于其他平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。目前，抖音電商母嬰垂類涌現(xiàn)了一批各具特色的達(dá)人主播，風(fēng)格包括親子互動(dòng)、劇情演繹、專業(yè)講解、才藝展示、穿搭等細(xì)分垂類，能夠滿足品牌不同的定位和需求。

 數(shù)據(jù)來源：2021巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書 

本次活動(dòng)中，各個(gè)品牌在線上線下和達(dá)人展開了積極合作。兒童益智玩具品牌彌鹿在CBME的線下專場(chǎng)，就邀請(qǐng)到長(zhǎng)期合作的主播@主持人周洲 到展會(huì)場(chǎng)館做現(xiàn)場(chǎng)直播。

彌鹿新媒體負(fù)責(zé)人William告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》：“7月14日那天，主持人周洲來到我們場(chǎng)館做直播，整體效果很好，上了帶貨榜的前20名，瞬時(shí)在線有三四千人。從那天開始我們積累了一些優(yōu)質(zhì)素材，集中起來做投放和打爆，最后到22號(hào)單天突破了100萬的量級(jí)?！?/p>

 母嬰達(dá)人@主持人周洲 在CBME現(xiàn)場(chǎng)為彌鹿進(jìn)行直播 

抖in寶貝計(jì)劃在本次活動(dòng)中邀請(qǐng)母嬰品類頭部達(dá)人官方直播間帶貨。7月14日-16日CBME展會(huì)期間，抖in寶貝計(jì)劃在現(xiàn)場(chǎng)搭建了官方直播間，頭部達(dá)人@王芳 的雪中飛專場(chǎng)、@我是華子 的泰迪熊專場(chǎng)以及@老爸評(píng)測(cè)的母嬰專場(chǎng)依次開播， 官方直播間兩側(cè)還有行業(yè)頭部帶貨達(dá)人和頭部品牌展示墻。

在FACT經(jīng)營(yíng)方法論中，頭部達(dá)人被單獨(dú)作為了一個(gè)策略。這類達(dá)人粉絲量大、知名度高，其對(duì)于品牌的價(jià)值不僅僅在于帶貨，更是起到品牌宣傳的效果。

作為一個(gè)2016年成立的新品牌，彌鹿認(rèn)為，和頭部達(dá)人合作能夠迅速放大聲量，尤其是在新品牌剛剛進(jìn)入抖音電商的時(shí)候?！斑@類頭部的綜合性達(dá)人往往有明星效應(yīng)，是一個(gè)偏品牌廣告的效果。”在與頭部達(dá)人合作的同時(shí)，搭配達(dá)人矩陣，品牌可以得到最初的數(shù)據(jù)反饋，從而助力品牌后續(xù)的自播內(nèi)容生產(chǎn)。

當(dāng)品牌在抖音電商上逐漸積累起聲量和消費(fèi)反饋，自播就變得越來越重要。通過自播，可以培養(yǎng)自己團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力，在后續(xù)的成長(zhǎng)能夠更加穩(wěn)健。且相對(duì)于達(dá)人直播，自播具有成本低、可控性強(qiáng)、利于粉絲沉淀等優(yōu)點(diǎn)。目前，彌鹿在抖音電商的GMV，達(dá)人和自播約為五五開；在minibala的規(guī)劃中，這一數(shù)字則是4：6。

“品牌自播就像是細(xì)水長(zhǎng)流，是業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)和重心；達(dá)人直播是爆發(fā)突破，為業(yè)績(jī)錦上添花?！蓖瑯訁⑴c本次活動(dòng)的MINI PEACE （太平鳥童裝）對(duì)《新商業(yè)情報(bào)NBT》如此總結(jié)道。

線上+線下，營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)集中爆發(fā)

在此次“抖in寶貝計(jì)劃”中，《新商業(yè)情報(bào)NBT》 (微信公眾號(hào)ID:newbusinesstrend)采訪的品牌均表示銷售超預(yù)期增長(zhǎng)，minibala單場(chǎng)直播的GMV是平時(shí)的10倍，彌鹿單場(chǎng)直播最高GMV是預(yù)期銷售目標(biāo)的10至20倍。

這不難理解。營(yíng)銷活動(dòng)能夠聚集規(guī)?；牧髁亢蛷?qiáng)化用戶心智，通過大事件促成短時(shí)間、高效率的集中爆發(fā)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)品牌宣發(fā)、新品發(fā)布、大促爆發(fā)等不同目標(biāo)。

除了品牌的運(yùn)營(yíng)和官方流量支持之外，“抖in寶貝計(jì)劃”與CBME的結(jié)合以及潮童秀的舉辦是亮點(diǎn)。

William表示，此次彌鹿參加CBME的特別之處在于，由于加上了抖音電商直播，體驗(yàn)感極強(qiáng)的線下場(chǎng)景被搬到了線上，品牌理念得以被最大化傳播，放大宣發(fā)效果。

紫云在談及潮童秀的作用時(shí)則提到，直接的銷售轉(zhuǎn)化是這次活動(dòng)的亮點(diǎn)：“我們之前參加的秀更多側(cè)重產(chǎn)品發(fā)布，但這次能在走秀當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行銷售的承接和轉(zhuǎn)化，它跟銷售渠道的結(jié)合更緊密?！?/p>

而且，CBME本身就是母嬰行業(yè)的重大活動(dòng)，抖音電商官方還邀請(qǐng)了頭部KOL到線下帶貨，通過聯(lián)合行業(yè)頭部營(yíng)銷資源提升了活動(dòng)線上影響力。潮童秀則因?yàn)橛忻餍呛樾篮团畠阂约瓣惡泼褚患业募尤?，加上米三歲、小桐子等母嬰類達(dá)人參與走秀，放大了整個(gè)活動(dòng)和相關(guān)品牌在母嬰人群的聲量。紫云透露，minibala在潮童秀當(dāng)天的直播場(chǎng)觀是平時(shí)的7倍左右。

 陳浩民一家和洪欣母女 

除了CBME和潮童秀的線下直播之外，此次“抖in寶貝計(jì)劃”還發(fā)起了線上直播的活動(dòng)，組織了直播打榜和視頻話題挑戰(zhàn)，為品牌提供貨品補(bǔ)貼、千川券等獎(jiǎng)勵(lì)。大量母嬰品牌的共同參與放大了活動(dòng)在母嬰人群中的影響，強(qiáng)化消費(fèi)者在抖音電商購買母嬰好物的心智。

這樣一個(gè)“大事件”營(yíng)銷不僅讓品牌的銷售轉(zhuǎn)化提升迅猛，也帶來了品牌宣發(fā)的作用。紫云表示，潮童秀結(jié)束后，官方發(fā)布了大量的秀場(chǎng)圖片和視頻素材，這些宣傳目前還持續(xù)給品牌帶來用戶。

有些品牌則直接將潮童秀的重心放在展示和曝光。MINI PEACE品牌方告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》，此次潮童秀恰好與MINI PEACE年度營(yíng)銷的推廣時(shí)間相近，因此他們把線下潮童秀作為第一波宣傳造勢(shì)。

“我們將大鬧天宮和中國(guó)航天系列的產(chǎn)品作為走秀的主要貨品，在潮酷運(yùn)動(dòng)風(fēng)的基礎(chǔ)上融入中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)”，這也契合了潮童秀“新科技、新功能、新國(guó)潮”的主題。在內(nèi)容種草上，MINI PEACE聯(lián)合母嬰KOL“果果的媽媽”和“小方圓mm”推出系列走秀視頻，在抖音電商獲得千萬曝光，為大鬧天宮系列種草引流。 

童裝品牌papa也將潮童秀作為秋季新系列宣發(fā)的方式。在大秀結(jié)束后將走秀同款上線到店鋪頁面中展示，還將素材發(fā)布到全平臺(tái)進(jìn)行種草。papa品牌方表示，“這一系列的動(dòng)作后，后臺(tái)的曝光數(shù)據(jù)很可觀，消費(fèi)者對(duì)這一系列產(chǎn)品的了解度和認(rèn)可度也有所提升”。

在此次營(yíng)銷活動(dòng)中，一些品牌也在官方的協(xié)助下與以前沒有合作過的達(dá)人建立了聯(lián)系，例如達(dá)人“米三歲”在潮童秀中為minibala走秀，紫云表示，“我們和米三歲還保持聯(lián)系，他們的點(diǎn)贊量、播放量都非常好，我們也希望能和他們持續(xù)合作”。此外，多個(gè)品牌表示，潮童秀提供了難得的行業(yè)交流機(jī)會(huì)，“參加的品牌都是行業(yè)內(nèi)比較大的品牌，我們也可以互相學(xué)習(xí)和溝通”。

《新商業(yè)情報(bào)NBT》了解到，“抖in寶貝計(jì)劃”這樣的營(yíng)銷活動(dòng)每個(gè)月都會(huì)舉辦。紫云認(rèn)為，這能夠幫助品牌規(guī)劃好月度的營(yíng)銷節(jié)奏，做好資源的合理分配，“我也會(huì)跟抖音電商的對(duì)接小二溝通，哪些時(shí)間節(jié)點(diǎn)是他建議我一定要參加的”。William則提到，官方不僅會(huì)給到資源扶持，“會(huì)有一些策略上的幫助，給商家分享一些規(guī)則和玩法”，因?yàn)槠脚_(tái)已經(jīng)積累了非常成熟的營(yíng)銷方法論了。

母嬰品牌選擇抖音電商

過去，母嬰品類一直以線下為銷售陣地。但《巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書》（下稱《白皮書》）顯示，線上市場(chǎng)占有率正逐年提升。從2020年4月到2021年5月，線上市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)率為13.9%，高于線下的4.4%。這一方面是因?yàn)榫€上推廣更高效，另一方面也有疫情的影響。多個(gè)母嬰行業(yè)頭部品牌在接受《新商業(yè)情報(bào)NBT》采訪時(shí)都表示，線上銷售額已經(jīng)占品牌銷售總額的70%以上。

從此次“抖in寶貝計(jì)劃”可以看出，抖音電商已經(jīng)聚合了大量的母嬰品牌。去年9月很多母嬰品牌陸續(xù)正式開始運(yùn)營(yíng)抖音電商，在短視頻種草的基礎(chǔ)上進(jìn)行直播帶貨?！栋灼凤@示，從2020年9月到2021年5月，母嬰品類的GMV增速迅猛，以童裝、童鞋、玩具是主要品類。其中一部分品牌的GMV占比也得到了很大的提升，比如minibala的GMV占比在半年多的時(shí)間里從5%提升到22%。

母嬰品牌入駐抖音電商的大背景與其他行業(yè)的品牌一樣。龐大的日活用戶、短視頻的爆火、強(qiáng)大的推薦技術(shù)，以及做抖音電商的決心，是所有商家的共識(shí)。

此外，《白皮書》還顯示，除了母嬰社區(qū)之外，以抖音為代表的短視頻類/直播APP是母嬰人群了解相關(guān)信息最常用的渠道，占比高達(dá)60%。這代表著新的生意機(jī)會(huì)。

MQD品牌方認(rèn)為，在消費(fèi)者注意力被多種渠道稀釋的當(dāng)下，傳統(tǒng)流量越來越貴，中尾部和新興品牌難以突圍。而在抖音電商可以通過內(nèi)容與消費(fèi)者建立聯(lián)系、認(rèn)同，隨后依靠興趣標(biāo)簽精準(zhǔn)分發(fā)相關(guān)商品，“兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是前期內(nèi)容積累，二是基于興趣的個(gè)性化推薦”。

在內(nèi)容積累上，minibala和彌鹿也有共鳴。minibala認(rèn)為，每一場(chǎng)直播的貨品以及主播在鏡頭面前的形象，以及短視頻輸出的內(nèi)容，都在輸出品牌理念，推動(dòng)品牌力的建設(shè)。彌鹿則提到，在用戶通過直播關(guān)注賬號(hào)后，品牌會(huì)高頻地用短視頻內(nèi)容觸達(dá)他們，體現(xiàn)品牌的藝術(shù)創(chuàng)意、審美以及益智性，把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知深化為對(duì)品牌的認(rèn)知。

另一方面，抖音電商的興趣電商，就是通過推薦機(jī)制將商品內(nèi)容匹配給較為精準(zhǔn)的潛在客戶。在成熟的推薦機(jī)制下，商品力和內(nèi)容力強(qiáng)的品牌就能很好地獲得用戶增長(zhǎng)。

彌鹿的William對(duì)這一點(diǎn)深有體會(huì)。他強(qiáng)調(diào)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能帶來非常強(qiáng)大的種草效應(yīng)，彌鹿之前就有一款產(chǎn)品在一天內(nèi)銷量超過百萬，“這是傳統(tǒng)電商和線下零售都不具備的爆發(fā)力”。如果是功能性更強(qiáng)、效果更立體的產(chǎn)品，就更容易獲得爆發(fā)。比如彌鹿的一款魔術(shù)盒，在直播和短視頻中通過魔術(shù)表演的形式來種草，能夠吸引消費(fèi)者看下去，進(jìn)而產(chǎn)生購買興趣。上文提到的minibala的“三防沖鋒衣”也是一個(gè)典型例子。

 許多用戶對(duì)彌鹿的魔術(shù)禮盒感興趣 

興趣推薦的邏輯也能幫助品牌挖掘更大的消費(fèi)市場(chǎng)。因?yàn)槎兑綦娚棠軒椭麄儼l(fā)現(xiàn)潛在需求，甚至這部分潛在需求過去用戶自己沒有感知到、品牌也沒有捕捉到。品牌papa、minibala在接受《新商業(yè)情報(bào)NBT》 (微信公眾號(hào)ID:newbusinesstrend)采訪時(shí)都提到，抖音電商拓展了品牌的用戶群體，且用戶群體更年輕，也能覆蓋到高客單的人群?！鞍ū容^寬的價(jià)格帶，比較大的地域范圍，比較大的人群范圍”。紫云說道。

這一次的“抖in寶貝計(jì)劃”一方面反映出，抖音電商的母嬰達(dá)人矩陣十分成熟，以及獲取行業(yè)頭部營(yíng)銷資源的能力。后者從與CBME的合作可見一斑，CBME始于2001年，是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、最具影響力的孕嬰童展會(huì)。

另一方面，“抖in寶貝計(jì)劃”是抖音電商母嬰品類的大型營(yíng)銷活動(dòng)。品牌取得的成績(jī)也說明了，母嬰行業(yè)已經(jīng)積累了豐富的活動(dòng)形式和成熟的營(yíng)銷方法論，不僅讓品牌在營(yíng)銷活動(dòng)中獲得爆發(fā)式的增長(zhǎng)，也能獲得聲量提升、粉絲沉淀乃至合作資源等長(zhǎng)尾價(jià)值。

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