2021年08月07日 16:22 創(chuàng)業(yè)邦

蘋果公司因壟斷糾紛被個(gè)人起訴，將于2022年1月開庭

　　原標(biāo)題：一年狂賺3700億，蘋果為何總能霸榜全球最賺錢公司？

　　本周《財(cái)富》更新世界500強(qiáng)榜單之后，蘋果以574.11億美元（約合3711億元人民幣）的年利潤，成為全球500強(qiáng)中收入最高公司。榜單公布后，蘋果“最賺錢”的標(biāo)題幾乎遍布了所有新聞媒體，但說實(shí)話，這或許算不上什么新聞。

　　畢竟在賺錢這件事上，蘋果一直發(fā)揮穩(wěn)定。從2013年到2019年，蘋果一直霸榜世界500強(qiáng)最賺錢公司，只是2020年時(shí)被石油公司沙特阿美超過，位居第二。受疫情影響，過去一年全球原油價(jià)格下跌，沙特阿美利潤不及往年，蘋果因此重回榜首。

圖源：《財(cái)富》500強(qiáng)

　　在計(jì)算機(jī)、軟件、通信、互聯(lián)網(wǎng)為主的科技行業(yè)當(dāng)中，蘋果的賺錢能力更是碾壓級別的存在。亞馬遜今年雖然在500強(qiáng)中的排名高于蘋果，但盈利卻不及蘋果的一半。微軟、谷歌（Alphabet）兩家軟件和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的巨頭，在年利潤上與蘋果有100億美元以上的差距。

　　至于長久以來，被視作競爭蘋果對手的三星、華為和小米，三家年利潤總和僅為344.76億美元（約2229億元人民幣）——?jiǎng)偤檬翘O果年利潤的60%。

　　更不要說蘋果從2012年起，就已經(jīng)作為最賺錢科技公司傲視群雄了。除蘋果外，在過去30年中，能夠保持行業(yè)最高利潤5年以上的500強(qiáng)公司僅有一家：2006年-2011年時(shí)的微軟。

　　憑什么是蘋果？

　　你可能想說，是因?yàn)閕Phone。畢竟iPhone是蘋果收入構(gòu)成的支柱，占比始終保持在50%上下。只要從iPhone上獲得的收入足夠多，蘋果就不會少賺錢。

　　答案不能算錯(cuò)。一直以來，蘋果都是手機(jī)市場收入的最大贏家。市場研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，蘋果拿走了全球智能手機(jī)批發(fā)總收入的46%。

　　但這個(gè)數(shù)字沒有辦法解釋為何蘋果賺到的錢，比互聯(lián)網(wǎng)和軟件行業(yè)公司還多。

　　以微軟為例，公司2020財(cái)年的營收成本是461億美元，而蘋果在同一財(cái)年內(nèi)的收入成本卻高達(dá)1696億美元。雖然在收入方面，蘋果接近微軟的一倍，但巨大的成本差距，還是拉近了兩家公司之間的差距。

　　套用“利潤=收入-成本”這個(gè)公式計(jì)算，蘋果僅比微軟多入賬80億美元。但財(cái)務(wù)報(bào)表中兩家公司的凈利潤差額，卻擴(kuò)大到了131億美元。多出來的50多億美元，蘋果是從哪里賺出來的？

　　雖然每年我們都能看到類似于“萬元iPhone成本不足三千”的新聞標(biāo)題，但蘋果的遠(yuǎn)沒有這么暴利。這類標(biāo)題里的“成本”，通常是把一臺iPhone零部件的價(jià)格加在一起，這些物料還需要經(jīng)過物流、倉儲、組裝等環(huán)節(jié)才能作為手機(jī)賣給消費(fèi)者。

　　與產(chǎn)品生產(chǎn)相關(guān)的一系列環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生費(fèi)用，它們在公司的利潤表中通常會被算作是收入成本扣除。一般而言，涉及實(shí)體產(chǎn)品生產(chǎn)制造的行業(yè)，收入成本會高于互聯(lián)網(wǎng)、軟件行業(yè)。蘋果的收入成本遠(yuǎn)高于微軟的原因便是如此。

　　但剩下的只是毛利潤，因?yàn)槭杖氤杀静⒉粫w現(xiàn)一家公司在研發(fā)、銷售和管理方面的投入?？鄢鲜霏h(huán)節(jié)的支出，以及資產(chǎn)價(jià)值變動和納稅之后，才是這家公司實(shí)際的凈利潤。

　　相對于資產(chǎn)價(jià)值變動和納稅，收入成本、研發(fā)、銷售和管理費(fèi)用對于企業(yè)而言更加可控，想要提升利潤率，只能從這幾個(gè)環(huán)節(jié)里省錢下手。

　　首先蘋果賺錢多，肯定不是因?yàn)槌杀镜汀?/p>

　　先不說蘋果的毛利潤在微軟、谷歌這樣的軟件和互聯(lián)網(wǎng)公司面前沒有優(yōu)勢。對比幾家科技公司的毛利潤率，你會發(fā)現(xiàn)蘋果的毛利潤率大體上和華為、三星接近，甚至在一段時(shí)間內(nèi)，蘋果的毛利潤率遠(yuǎn)低于競爭對手。

　　也就是說，即便是和業(yè)務(wù)接近的華為、三星相比，蘋果也不見得能在供應(yīng)商那里討到太多便宜。

　　如此一來，蘋果賺錢的獨(dú)門秘籍，都在研發(fā)、銷售和管理支出里了。

　　用不到5%的研發(fā)比例做創(chuàng)新

　　提起科技公司的創(chuàng)新代表，首先被人想到的可能就是蘋果。先不說喬布斯時(shí)代的iPod、iPhone和iPad深刻改變了全世界人類的生活方式，即便在庫克時(shí)代，蘋果也創(chuàng)造出了真無線耳機(jī)、ARM架構(gòu)芯片個(gè)人電腦這些改變行業(yè)規(guī)則的產(chǎn)品。

　　但對比其他科技公司，蘋果的研發(fā)投入比例卻是最低的——低到蘋果簡直不像一家科技公司。在2018年之前，蘋果研發(fā)費(fèi)用在營收中的占比始終沒有超過5%。相較之下，華為的研發(fā)費(fèi)用率常年保持在14%以上，三星的研發(fā)投入則徘徊在6%-8%之間。

　　從2019年開始，蘋果才逐漸將研發(fā)費(fèi)用率提高了1-2個(gè)百分點(diǎn)，這成了當(dāng)年的大新聞。蘋果上一次投入如此高的研發(fā)費(fèi)用率時(shí)，還是2001年到2004年。當(dāng)時(shí)公司的主打產(chǎn)品是Mac電腦和iPod音樂播放器，iPad和iPhone相關(guān)技術(shù)還在襁褓之中。這一次的研發(fā)支出提高，自然被看作是蘋果在為新產(chǎn)品積累技術(shù)儲備。

　　但即便有提高，蘋果投在研發(fā)上的錢，也不如花在“炒股”上的多。2019財(cái)年，蘋果共投入162億美元用于研發(fā)，同時(shí)還回購了670億美元的公司股票。相比之下，“蘋果增加研發(fā)投入”這件事，在規(guī)模上顯得不值一提。

　　實(shí)際上，不在研發(fā)上投入過多資金，是蘋果從1997年起保持至今的老傳統(tǒng)。當(dāng)時(shí)喬布斯剛剛重返蘋果，1998年他在接受《財(cái)富》采訪時(shí)就表示過，創(chuàng)新不是錢能解決的問題：“創(chuàng)新和你有多少研發(fā)資金一點(diǎn)關(guān)系都沒有。蘋果造出Mac的時(shí)候，IBM在研發(fā)上的投入至少是蘋果的100倍。創(chuàng)新和錢沒有關(guān)系，和你的團(tuán)隊(duì)、你的決策和你的能力有關(guān)?！?/p>

　　“蘋果選擇研發(fā)項(xiàng)目時(shí)，會將質(zhì)量置于數(shù)量之前。”美國金融咨詢機(jī)構(gòu)The Motly Fool分析師Andrés Cardenal早年前曾向投資者解釋過蘋果為什么不像其他科技公司一樣，在研發(fā)方面多點(diǎn)布局。“蘋果更喜歡將注意力和財(cái)務(wù)資源集中在少量具有巨大潛力的項(xiàng)目上?！?/p>

　　更重要的是，巨大的產(chǎn)品影響力也讓供應(yīng)商樂于分擔(dān)蘋果的研發(fā)。“供應(yīng)商如果有更好的半導(dǎo)體、屏幕、相機(jī)等零部件，賣給蘋果也會給他們的業(yè)務(wù)帶來重大提升。因此供應(yīng)商也有充足動機(jī)去投入資金研發(fā)，然后將成果提供給蘋果?！盇ndrés說。

　　此外，蘋果也在不斷地為供應(yīng)鏈換血，將產(chǎn)品技術(shù)能力無法滿足未來產(chǎn)品需求的供應(yīng)商剔除出名單。對蘋果而言，這意味著公司可以提高供應(yīng)商的依賴程度，推動供應(yīng)商提高技術(shù)研發(fā)能力——對于任何一家“果鏈”公司而言，失去蘋果的訂單都意味著重創(chuàng)。

　　典型的例子是為iPad提供觸摸模組和相機(jī)原件的歐菲光，該公司今年3月份被市場解讀出解除同蘋果合約的信息之后，股價(jià)一字跌停，市值同最高點(diǎn)時(shí)相比蒸發(fā)了200億元人民幣。在部分分析師眼中，歐菲光的技術(shù)實(shí)力不一定能滿足蘋果長遠(yuǎn)需求，或許是公司失去訂單的原因之一。

　　“供應(yīng)商分擔(dān)走了大量的研發(fā)費(fèi)用，蘋果就能有選擇地把時(shí)間、金錢和人力，專注到少數(shù)真正值得投資的重要項(xiàng)目上?！盇ndrés說。

　　蘋果霸榜背后的供應(yīng)鏈變革

　　不難看出，蘋果能夠驅(qū)動供應(yīng)商分擔(dān)研發(fā)投入，進(jìn)而專注于關(guān)鍵環(huán)節(jié)的研發(fā)，核心離不開高效的供應(yīng)鏈管理。這足以讓蘋果在利潤空間上與競爭對手拉開差距。

　　實(shí)際上，在喬布斯回歸之前，蘋果面臨的危機(jī)和當(dāng)時(shí)低效的供應(yīng)鏈管理不無關(guān)系。當(dāng)時(shí)，蘋果堅(jiān)持定制化設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品組件。雖然此舉可以提高競爭壁壘，但對市場需求預(yù)估的準(zhǔn)確度要求極高，而且缺乏應(yīng)對市場變化的靈活性。一旦預(yù)估錯(cuò)誤，要么產(chǎn)生庫存積壓，要么零件產(chǎn)能難以支持交付。

　　1993年，由于錯(cuò)估市場需求，PowerBook筆記本電腦的庫存積壓造成巨額虧損，成了蘋果危機(jī)的開始。兩年之后，蘋果推出的新一代Power Mac大受歡迎，預(yù)售期便收獲了15萬臺訂單。然而蘋果卻又一次錯(cuò)估了市場需求，生產(chǎn)訂單過于保守，導(dǎo)致10億美元的訂單無法交付。

　　喬布斯認(rèn)為公司未來成功的關(guān)鍵在于運(yùn)營部門的徹底變革。接手蘋果后，他親自負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理工作，并在2018年初將庫存周期縮短到了30天。不久后庫克加入蘋果，負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理。通過外包，庫克幫助蘋果解決了庫存問題，把生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)直接和消費(fèi)者聯(lián)系起來。

　　7個(gè)月后，庫存期進(jìn)一步縮短到了6天，庫存積壓也從4億美元降低到了7800萬美元。到1999年，蘋果的庫存周期已經(jīng)縮短到只有兩天。

　　高效的供應(yīng)鏈管理，也讓蘋果在降低銷售和管理費(fèi)用上受益。這也能解釋為何庫克會成為喬布斯的接班人。

　　2002年，庫克的職責(zé)范圍擴(kuò)大，同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)銷售和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，兩年后，他又被任命成為公司COO，統(tǒng)籌各部門的管理協(xié)調(diào)。這段時(shí)間內(nèi)，蘋果的銷售和管理支出在收入中的比例，從20%降低到了13%。到2011年喬布斯離世，庫克正式擔(dān)任蘋果CEO時(shí)，相關(guān)支出已經(jīng)穩(wěn)定到了7%上下，并一直保持至今。

　　這又給蘋果爭取到了規(guī)模相當(dāng)?shù)睦麧櫩臻g。2002財(cái)年，蘋果在銷售、管理方面的支出，只有當(dāng)年?duì)I收的7%，而華為和三星在這方面的支出比例，分別達(dá)到了12.7%和14.9%。在生產(chǎn)成本上擁有優(yōu)勢的谷歌和微軟，銷售和管理費(fèi)用率卻分別達(dá)到了27.6%和17.3%。

　　結(jié)語

　　至此，我們完全可以用三句話來概括蘋果能夠成為全球最賺錢公司的原因：

　　1、核心產(chǎn)品的收入規(guī)模在市場上處于絕對領(lǐng)先，擴(kuò)大毛利潤規(guī)模；

　　2、通過供應(yīng)鏈分擔(dān)研發(fā)支出，保證蘋果能用較低的投入研發(fā)核心項(xiàng)目；

　　3、通過提高渠道和管理效率，減少相關(guān)費(fèi)用，進(jìn)一步擴(kuò)大利潤空間。

　　這個(gè)模型并不一定完全適用于所有行業(yè)和公司，但模仿其中的一兩點(diǎn)，足以讓跟隨者從中受益。從這個(gè)角度看，小米或許是蘋果最忠實(shí)的“學(xué)徒”：它和蘋果一樣，保持著低比例的研發(fā)投入和銷售管理支出，也同樣通過生態(tài)鏈的方式整合供應(yīng)鏈，分擔(dān)研發(fā)成本。

　　唯一不同的是毛利潤率，這是限制小米利潤規(guī)模的主要原因。一般而言，由于裝配、物流、倉儲環(huán)節(jié)的成本固定，高端產(chǎn)品會擁有更高的毛利潤空間?？吹竭@里，你或許就能明白，為什么在近兩年的小米發(fā)布會上，雷軍反復(fù)強(qiáng)調(diào)高端化的原因了吧。