2019年11月15日，位于深圳的奈雪夢工廠上出現(xiàn)了植物肉的身影，其與星期零共同推出了未來漢堡、綠星漢堡、墨西哥卷三款植物肉產(chǎn)品。
這家試圖打破茶飲形態(tài)邊界的多元化奈雪的茶概念店，擁有茶飲、烘培、酒屋、餐廳、零售五條業(yè)務(wù)線，成為國內(nèi)第一家接納植物肉產(chǎn)品的新茶飲品牌。
隨后，2020年5月18日，喜茶同樣與星期零推出了植物肉漢堡“未來肉芝士堡”，售價25元，在全國配備烤箱的喜茶門店售賣。同年的喜茶端午節(jié)粽子禮盒中也出現(xiàn)了與星期零聯(lián)名“未來肉咖喱粽”，均價為28元。今年3月，喜茶同星期零合作三連，未來田園三明治全國上新，售價23元。
喜茶*星期零未來田園三明治
植物肉產(chǎn)品顯然在逐步地被正當(dāng)紅的新茶飲品牌接受。從另一個角度看，星期零則成為是邁出這一步，向更為普羅大眾所熟知的方向前行的植物肉品牌。這背后，既是一種雙向的選擇，也是一起可以雙贏的生意。
針對當(dāng)下喜茶們的市場戰(zhàn)略，對植物肉產(chǎn)品的試探并不令人驚訝。今年以來喜茶、奈雪的茶等新茶飲品品牌陸續(xù)的融資、上市、收購等行動，可見資本市場對喜茶等新茶飲品牌的青睞。而今年夏天各大中高端新茶飲品牌之間的小眾水果茶拉鋸戰(zhàn)，也可以感受到水果茶或是奶茶這檔生意并不簡單。
小眾水果油柑
在這“硝煙彌漫”的奶茶市場，如何贏得年輕消費(fèi)者的心，在競爭中取得勝利，除了提高奶茶的上新速度以外，拓展產(chǎn)品邊界成為了不少品牌的早已選擇的思路。
目前，喜茶、奈雪的茶都不僅僅局限在奶茶的品類上進(jìn)行創(chuàng)新，烘焙、茶包、瓶裝飲料也都成為了其激發(fā)消費(fèi)者熱情、新開發(fā)的產(chǎn)品種類。
此外，面對年輕消費(fèi)者對低卡、低糖等健康元素的追求，喜茶們試探著推出更為健康的產(chǎn)品迎合消費(fèi)者的喜好，也是意料之中的事。而植物肉三明治、漢堡等產(chǎn)品的推出，對喜茶們而言，無疑是一件不會存在差錯的行為。
對于星期零而言，與這些著名的新茶飲品牌的合作則是其TO B端的新嘗試，也是其打出知名度的關(guān)鍵。
在此之前，星期零作為深圳本土的一家人造肉供應(yīng)商，將主要的焦點(diǎn)放至深圳當(dāng)?shù)氐牟惋嬓袠I(yè)。
從那個時候其宣傳物料來看，星期零偏好用一些“創(chuàng)造可持續(xù)未來”、“當(dāng)?shù)厍蛏献詈笠粔K肉消失”、“點(diǎn)燃食物文明的火種”等概念化的字詞句宣傳自己作為國內(nèi)首家人造肉企業(yè)，希望“用尖端科技打破食物邊界，創(chuàng)造可持續(xù)未來”的野心。
但畢竟在深圳的市場拓展存在邊界，野心的實(shí)現(xiàn)仍然需要面向全國消費(fèi)者，于全國提升市場知名度。
今年4月播出的職場真人秀節(jié)目《上班啦！媽媽》中，星期零作為boss團(tuán)之一出現(xiàn)在綜藝中。在一期節(jié)目中，三位職場媽媽需要做調(diào)研分析植物肉的三大目標(biāo)人群：白領(lǐng)群體、寶媽群體和Z世代，這三類消費(fèi)人群或擁有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，或在尋求健康的生活方式，或有著求新求變的熱情，無疑是較能接受植物肉產(chǎn)品的消費(fèi)群體。
《上班啦，媽媽》海報(bào)
這三類群體同樣也是喜茶等新茶飲品牌所針對的消費(fèi)畫像，同時，喜茶們的門店在近兩年的拓展和用戶積累，也給了星期零以接觸到全國的消費(fèi)者的機(jī)會。
星期零創(chuàng)始人吳雁姿表示，“這些品牌都有比較多的線下門店，分布在不同區(qū)域，可以更方便地讓消費(fèi)者吃到植物肉相關(guān)食品，同時，又能借助他們的背書，讓消費(fèi)者知道星期零是誰，為什么做植物肉，植物肉是什么，以及傳達(dá)的理念是什么?！?/span>
但在《上班啦！媽媽》綜藝中，在接受媽媽對植物肉早餐品類調(diào)研時，星期零公司里的一位成員表示自己沒法接受40好幾的“咖啡+三明治”的搭配，早餐一般會在公司樓下的便利店解決。而這明顯體現(xiàn)了星期零另外一條品牌聯(lián)名的思路：向便利店場景進(jìn)軍，推出在十塊錢以內(nèi)的包子、三明治等早餐，進(jìn)一步滲透到白領(lǐng)群體。
此次與瑞幸的合作，明顯綜合了星期零面向TO B端兩種思路。
一方面，截止2021年5月31日，瑞幸咖啡在中國擁有3949家自營店、1175家加盟店，而在門店地點(diǎn)布局上，瑞幸已然成為了白領(lǐng)聚集的寫字樓下的便利店似的存在；另一方面，瑞幸的多品類咖啡飲品和烘焙，加之時常贈送的大額優(yōu)惠券，使得瑞幸成為不少白領(lǐng)群體的早餐選擇。
關(guān)曉彤事件持續(xù)發(fā)酵后的5月21日，星期零創(chuàng)始人吳雁姿發(fā)微博回應(yīng)關(guān)于植物肉的爭議。她表示：“植物肉一定要替代肉嗎？我們不這么認(rèn)為。人類吃肉已經(jīng)250萬年歷史了，對油脂對肉的渴望是刻在我們的基因里面的，這不是一個二選一的事情。我們希望植物肉這樣一種新食材，是以一種全新的、平等的方式和大家對話，它可以成為餐桌上的第三種選擇，豐富我們的蛋白質(zhì)供給?！?/span>提供額外選項(xiàng)的愿景是美好的，但吳雁姿微博中的另一句話，卻讓許多網(wǎng)友無法接受。她說：“其實(shí)植物肉是不貴的，基本上可以做到和牛肉差不多的價格”。這似乎是“何不食肉糜”的當(dāng)代變體，于是評論區(qū)再度掀起圍繞植物肉價格的論戰(zhàn)。從消費(fèi)者的角度看，阻礙植物肉成為常規(guī)飲食選項(xiàng)的兩大因素，一是風(fēng)味，二是價格。對應(yīng)到供給端，前者意味著企業(yè)須投入更高研發(fā)成本、專攻技術(shù)難關(guān)，后者則對產(chǎn)業(yè)鏈完備程度提出了要求。以美國植物肉品牌Beyond Meat為例，盡管Beyond Meat具有領(lǐng)先的渠道地位，但其植物肉產(chǎn)品定價依然高于同規(guī)格的傳統(tǒng)肉制品。這使得Beyond Meat在發(fā)展中國家進(jìn)行產(chǎn)品推廣時受到不少阻力。一方面，植物蛋白的全球產(chǎn)量有限，豌豆蛋白等原料成本較高。另一方面，行業(yè)工藝處在探索期，投入到配方和風(fēng)味物質(zhì)的研發(fā)成本必不可少。再加上Beyond Meat的規(guī)模效應(yīng)不足，產(chǎn)能受限，固定成本偏高。想解決定價困境，規(guī)?；a(chǎn)是首要的破局之法，頭部公司已紛紛落子。2020年起B(yǎng)eyond Meat決定進(jìn)軍中國，并于同年9月宣布將于浙江嘉興建廠。2021年7月，Beyond Meat品牌旗艦店上線京東商城，擴(kuò)大本地產(chǎn)品供應(yīng)。2020年12月，雀巢宣布其亞洲第一條植物基生產(chǎn)線落地天津，已正式完工并投入生產(chǎn)運(yùn)營。本土方面，《2021年中國植物肉行業(yè)洞察白皮書》顯示，截止2020年12月底，星期零可用產(chǎn)能約達(dá)5萬噸，未來儲備產(chǎn)能約5萬噸，星期零第一個自建規(guī)?；漠a(chǎn)研基地將在2021年底前投產(chǎn)。在市值1.4萬億美元的全球肉類行業(yè)中，2019年植物肉僅占比1%。但據(jù)巴克萊預(yù)測，2029年植物肉產(chǎn)品的市場份額將增長至10%。數(shù)字令人浮想聯(lián)翩，現(xiàn)實(shí)則任重道遠(yuǎn)。不論是技術(shù)攻堅(jiān)，還是用戶教育，都需要全行業(yè)投入更多耐心。想要進(jìn)入大眾餐盤，最終難題恐怕不是怎樣出奇出新，而是如何擁抱日常。植物肉的未來十年，注定是一場艱苦的持久戰(zhàn)。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)報(bào)道第一新媒體刺猬公社是聚焦內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的垂直資訊平臺，關(guān)注領(lǐng)域包括互聯(lián)網(wǎng)資訊、社交、長視頻、短視頻、音頻、影視文娛、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、二次元等。
