文 | 若谷

“直播結(jié)束了，誰也不愿意走，都等著能破億。”

昨晚（7月29日）10點34分，劉德華的抖音直播間實時在線人數(shù)最終成功突破了1億人，刷新了平臺歷史紀(jì)錄，而此時離直播環(huán)節(jié)結(jié)束已有半個小時。可見，出道四十年的劉德華依舊是頂流，在直播首秀中迎來了職業(yè)生涯的又一高光時刻。

回歸到內(nèi)容本身，這一場以“這平常的一天”為主題的直播首秀也有諸多不平常之處——

這是一場形態(tài)上避繁就簡、內(nèi)容上干貨滿滿的反差型直播，全方位展現(xiàn)了劉德華的“養(yǎng)成歷程”。沒有過多的環(huán)節(jié)渲染，劉德華和主持人馬東、易立競以聊天的形式回顧了出道40年的經(jīng)歷以及所收獲的人生感悟，整體內(nèi)容更像是一場高端深度的人物訪談，期間劉德華也輸出了不少金句，如“偶像，要成為榜樣”、“把努力當(dāng)作習(xí)慣，慢慢就變成自律”、“學(xué)會字字反思，不要句句反駁”，將正能量傳遞給更多人。

這是一場與好友、粉絲隔空聚會的情感型直播。無線五虎成員苗僑偉、黃日華、湯鎮(zhèn)業(yè)、梁朝偉以錄視頻的方式回憶往昔、送出祝福，青年演員李易峰也分享了自己從五歲起便以劉德華為偶像的心路歷程，有趣的是，當(dāng)有網(wǎng)友吐槽李易峰的錄像角度時，李易峰還親自下場回復(fù)是自己一個人坐在房間拍的。在直播最后，劉嘉玲、馮小剛、王嘉爾等人帶來了驚喜彩蛋，讓我們進(jìn)一步看到了劉德華在他人眼中的樣子。

這是抖音首次全程運(yùn)用XR技術(shù)的全場景直播，讓單一的場景在舞美呈現(xiàn)上有著更多的可能，從最開始強(qiáng)化出道40年的立體字符元素，到中期電影相關(guān)的工業(yè)元素，再到最后演出環(huán)節(jié)羅馬字符的環(huán)繞元素，讓整個舞美與直播主題相呼應(yīng)的同時，在具體呈現(xiàn)上有了層次感。

這是一場無打賞功能的清流型直播，據(jù)馬東介紹，這是劉德華特意要求關(guān)掉的，其間的深意不言自明。在粉絲經(jīng)濟(jì)日益膨脹的年代，劉德華這樣的行為無疑是起到了表率作用，#劉德華關(guān)掉直播刷禮物功能 這一話題登上了抖音熱榜第一名，對此，他笑言，只想讓粉絲好好多看自己幾眼。

“不是慶祝一個人紅了40年，而是慶祝一個人認(rèn)認(rèn)真真地工作40年?！眲⒌氯A曾這樣說道。也正是這樣一份勤勉謙遜的初心，在直播首秀的“這平常的一天”，一切變得更有紀(jì)念意義，不少網(wǎng)友表示：“今晚的直播真的太感動了?！?/p>

系列互動出圈引發(fā)現(xiàn)象級刷屏

不止于劉德華明星效應(yīng)的釋放

此次活動能夠取得如此顯著成績，劉德華的國民度與號召力在早期起到了一定的推動作用。出道以來，劉德華在影視歌等領(lǐng)域多棲發(fā)展，出演了《無間道》《失孤》《天下無賊》《寒戰(zhàn)》《神雕俠侶》《鹿鼎記》《寶芝林》等200余部影視劇，還在紅館開了百場演唱會，沉淀了頗高的國民度，具有很強(qiáng)的號召力，而這些最終集中反哺在首個中文社交平臺上。

入駐抖音這半年以來，劉德華發(fā)布了30多條內(nèi)容，收獲了6100W+粉絲、2.4億點贊，而此次紀(jì)念出道四十周年的活動更是一大高光時刻。

從最初的官宣到直播活動的落地，共有10天的發(fā)酵周期，在此期間，劉德華在抖音發(fā)布了四條短視頻，內(nèi)容包括分享出道40周年的心路歷程、表達(dá)對于粉絲的感恩、發(fā)布直播邀請函等。

這些強(qiáng)互動性的內(nèi)容，給予了用戶很大的自我發(fā)揮空間，不僅發(fā)酵出了#劉德華出道40年、#劉德華經(jīng)典電影、#劉德華的每一個精彩瞬間、#原來劉德華最想感謝的人是我、#40年前的劉德華顏值有多絕等多個互動話題，還吸引了大量明星和達(dá)人自發(fā)進(jìn)行視頻創(chuàng)作，如游戲主播張大仙創(chuàng)意改編《冰雨》、藝術(shù)家萬字拼畫劉德華、時尚仿妝穿搭復(fù)刻，在各式各樣的的內(nèi)容創(chuàng)意間致敬劉德華，從站內(nèi)火至站外，拉滿了用戶的關(guān)注度與期待值。

而昨晚的直播更是此次劉德華出道40周年紀(jì)念活動的巔峰時刻，以“這平常的一天”為主題，沒有刻意強(qiáng)調(diào)明星光環(huán)，內(nèi)容視角極為接地氣，以真誠、走心的內(nèi)容風(fēng)格打動人心，拉近與用戶之間的距離，不僅直播間實時在線人數(shù)屢創(chuàng)新高，刷新了平臺直播觀看人數(shù)的紀(jì)錄，還有站內(nèi)的央媒矩陣聯(lián)動推廣，#劉德華狀態(tài)、#劉德華新歌奉陪到底首唱 、#劉德華直播破紀(jì)錄 等多個話題登上了熱搜榜，從站內(nèi)火遍全網(wǎng)，引發(fā)了現(xiàn)象級別刷屏。

讀娛君認(rèn)為，這一系列成績的取得，既是明星個人影響力的集中釋放，也離不開平臺相關(guān)資源的協(xié)同支持。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音日活用戶超過6億，其中60%是女性，而劉德華的粉絲也大都是女性?？梢?，平臺與劉德華之間用戶畫像存在一定的契合度。也正因為這樣，從最初的入駐到近期的出道四十周年系列活動，劉德華都得到了抖音平臺用戶的聯(lián)動支持，單#劉德華直播邀請函接演挑戰(zhàn) 這一話題就有2.3億次播放量，為直播的推廣起到了重要的作用，拉滿大眾對于直播的期待感。

某種程度而言，在出道四十周年紀(jì)念活動前期宣傳中，平臺用戶起到了承上啟下的樞紐作用，在明星本人的首輪傳播與用戶二次乃至N次傳播間，以裂變的方式實現(xiàn)了傳播效果最大化，也折射出抖音平臺在傳播層面的助推潛力。

既有高國民度的明星影響力，也有平臺龐大用戶基本盤托底，背靠量身定制的一整套直播內(nèi)容流程，展現(xiàn)了劉德華對于事業(yè)上得失豁達(dá)與堅持，對于昔日合作伙伴的念舊與感恩，對于家人的愛護(hù)與關(guān)懷，對于粉絲的誠懇與感激，對于未來的憧憬與期待，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和個人的明星效應(yīng)，讓直播數(shù)據(jù)刷新平臺的歷史紀(jì)錄，實現(xiàn)了藝人與平臺的雙向共贏。

劉德華憑直播再度圈粉

釋放出什么樣的信號？

在入駐抖音之前，劉德華從未開設(shè)過任何社交賬號。對此，他曾在采訪中解釋，“我是真的不懂，其實我是個連講電話都不喜歡的人，光是用文字，沒有溫度的接觸讓我不懂怎么說話?！痹诖舜沃辈ブ?，談及入駐抖音的初衷，劉德華直言原有的粉絲溝通平臺覆蓋面有點小，而電影《拆彈專家》在抖音宣發(fā)的效果，讓他看到了當(dāng)下新媒體的巨大潛力以及人文氣息。

如今，積極擁抱新媒體的劉德華，以短視頻平臺為橋梁，不僅將真實的一面展現(xiàn)在大眾面前，還能夠梳理、重構(gòu)星粉關(guān)系，讓偶像與粉絲之間的雙向奔赴得以實現(xiàn)，這一現(xiàn)象釋放出了新的行業(yè)信號。

對于絕大多數(shù)Z世代而言，大都是只知劉德華之名，卻不知道他到底是個怎樣的人。但經(jīng)過這場直播，年輕一代的用戶們不僅了解劉德華的成名歷程，更是對其好感度直線上升，大量路人轉(zhuǎn)換為粉絲，上演了大型追星現(xiàn)場。

這是源于在直播過程中，劉德華的個人魅力得到了充分地釋放，尤其是一些小細(xì)節(jié)讓人圈粉。如“在直播開始時，當(dāng)馬東連續(xù)幾次稱呼他為劉先生時，劉德華直言叫華仔就好；在直播過程中，當(dāng)劉德華拿起水杯喝水時，還貼心地問馬東有沒有水喝。也正是這樣的真誠表達(dá)與對身邊人的細(xì)節(jié)關(guān)懷，讓大眾重塑對于劉德華的感知，真切地感受到他并不是人們臆想中高高在上、遙遠(yuǎn)疏離的天王巨星，而是一位真正有血有肉、有情有義的國民偶像。

通過直播間互動的創(chuàng)新嘗試，劉德華借勢平臺力量，進(jìn)一步升級星粉之間的交流方式，所帶來的影響是多元的——既聚攏原有的粉絲群體，加強(qiáng)與老粉之間的互動與粘性，又能夠借助平臺宣推能力以及個人業(yè)內(nèi)的好口碑，讓年輕一代的用戶對自己有更深刻的了解，擴(kuò)大粉絲圈層的年齡范圍。就這樣，在“聚老粉、迎新粉”的過程中進(jìn)入更廣闊的粉絲市場，讓劉德華的個人影響力再次升級，進(jìn)一步穩(wěn)固其在娛樂行業(yè)的頭部地位。

“娛樂圈的'常青樹’，見證中國娛樂發(fā)展的時代'活化石’”，在直播中，馬東如是形容劉德華。的確，出道40年的劉德華作為初代明星，在娛樂行業(yè)中可以說是風(fēng)向標(biāo)般的存在。當(dāng)前，劉德華不再單單靠作品和實力來吸粉，借勢新媒體來運(yùn)營粉絲的思維正在生根發(fā)芽，這樣的創(chuàng)新打法，在明星圈層中起到了一定的引領(lǐng)作用。

客觀來說，此次劉德華與抖音在出道四十周年系列活動的所取得種種成績，不僅展現(xiàn)了自身在業(yè)界的頂流地位，也一定程度刷新同時期藝人對于短視頻平臺的認(rèn)知與接受度，或?qū)⑽嗟乃嚾松壭欠刍幽Ｊ?，為探索個人價值邊界提供了新的可能?；诖耍兑魳O有可能成為明星遷徙的“新大陸”，有利于平臺進(jìn)一步壯大的明星生態(tài)，在創(chuàng)造新的流量話題過程中，拓展平臺娛樂內(nèi)容的版圖。

頭部明星直播營業(yè)多元化

升級短視頻明星生態(tài)平臺價值

近年來，越來越多頭部明星入駐抖音，但營業(yè)方式以及核心訴求不盡相同。單就直播這一形態(tài)，就衍生出了多元化的玩法。從內(nèi)容主題來看，有線上演唱會、新歌發(fā)布會、明星生日會、日常分享等，從內(nèi)容風(fēng)格來看，或是技術(shù)流，或是生活流，或有儀式感，或是走心派，在獨家定制的邏輯下保有新鮮感與話題感。

當(dāng)前，已經(jīng)有不少明星在抖音的直播形態(tài)趨向成熟，并賦予了直播差異化的功能屬性?！伴L線營業(yè)”的林俊杰早期嘗試了線上演出會，后續(xù)還開設(shè)了固定直播項目《咖啡調(diào)調(diào)》與廣大網(wǎng)友品咖啡，暢聊生活里的一切，也有驚喜的網(wǎng)友點歌環(huán)節(jié)；陳奕迅入駐抖音首次直播時，以網(wǎng)友為其眾籌電臺為由頭，他化身為電臺主播的方式進(jìn)行互動直播；上半年因《山河令》而出圈的***在抖音直播首秀，帶來了以“無隅”為主題的直播生日會；前陣子，王力宏在抖音直播分享新歌、賣課、刮胡子也引發(fā)熱議……可見，直播不僅是明星與粉絲互動的交流平臺，更是不少明星將個人流量進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的一大渠道。

在多元化的直播形態(tài)里，創(chuàng)新固然重要，而可復(fù)制性的模式是普及直播的重要基石。簡約不失高級感是劉德華直播首秀的核心特色，既有時空的縱深感，也有話題的飽和度，梳理了從藝生涯的種種故事，進(jìn)一步重塑個人在大眾心中的形象，從而升級個人的公眾形象與口碑。綜合來看，以紀(jì)念出道XX年之名的直播模式具有較高的性價比和較低的復(fù)制門檻。

讀娛君認(rèn)為，此次劉德華直播首秀，不僅探索了個人IP價值的創(chuàng)新邊界，還為抖音開創(chuàng)了全新的直播模式，形態(tài)簡單具有可復(fù)制性，如若將這一模式打造成為直播品牌，或能吸引更多的頭部明星前來參與。

畢竟，從林俊杰、王力宏率先試水直播，再到劉德華直播首秀打破平臺紀(jì)錄，這些成功的案例無不說明，頭部明星直播之于個人本身與平臺的影響皆是積極的。

對于藝人而言，通過直播這一形態(tài)，打破時空限制與粉絲深度互動，致力于將其所帶來的附加值最大化。一方面，不僅能夠增強(qiáng)個人曝光度，還能夠發(fā)揮自身的人格魅力，強(qiáng)化粉絲粘性，提升個人的路人緣，進(jìn)一步擴(kuò)大粉絲基本盤；另一方面，直播這一方式相對便捷且低成本，不僅降低星粉互動門檻，成功避免了鋪張浪費，起到了凈化飯圈的作用，是一種集約型、高性價比的圈粉、固粉、漲粉方式。

對于平臺而言，頭部明星在平臺直播屬于相對稀缺資源，所帶來的熱度可以說是兼具短期效應(yīng)和長尾效應(yīng)。從短期來看，依托明星的名人效應(yīng)，不僅提升了平臺粉絲類用戶的活躍度，還吸引了不少外部粉絲群體用戶的入駐，盤活站內(nèi)娛樂板塊的相關(guān)話題，極大提升平臺在明星生態(tài)的話題性；從長遠(yuǎn)來看，以頭部明星的入駐與直播的種種打法為樣本，在具體實踐中沉淀運(yùn)營明星生態(tài)的方法論，有助于提升平臺在娛樂領(lǐng)域的行業(yè)競爭力。

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