風(fēng)口上的微短劇：有流量，沒錢景

天承辦公室 2021-07-17

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見習(xí)作者 | 宛其

編輯 | 李秋涵

微短劇制片人小蘇最近很忙。

上個(gè)月8號(hào)，剛參加完快手舉辦的短劇媒體沙龍，兩天后，就去了抖音舉辦的“短劇很有戲”2021抖音短劇發(fā)布會(huì)。其間，他還要研究騰訊視頻針對(duì)微短劇推出的新一輪分賬規(guī)則。

他正在研究的“微短劇”，一兩分鐘一集，因?yàn)闀r(shí)長短、節(jié)奏快，情節(jié)高能、反轉(zhuǎn)猛烈，受到眾多用戶歡迎。

小蘇并不是個(gè)例。在今年長短視頻平臺(tái)發(fā)力微短劇的背景下，“投入10億資金”“2021年推出1000部新作”“出品30+部S級(jí)精品微短劇”等口號(hào)，被很多投身微短劇賽道的創(chuàng)作者認(rèn)為是極為利好的信號(hào)。

這套依靠“資本扶持+流量?jī)A斜”的典型互聯(lián)網(wǎng)催熟市場(chǎng)打法，在小蘇看來，和國內(nèi)早期網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展路徑極其相似。2020年8月，國家廣電總局將單集時(shí)長不足10分鐘的網(wǎng)絡(luò)影視劇作品定義為“微短劇”，并正式納入監(jiān)管，這也相當(dāng)于微短劇獲得了“官方認(rèn)可”。一時(shí)間，在視頻平臺(tái)牽頭下，影視公司、MCN機(jī)構(gòu)、廣告公司等各類視頻創(chuàng)作公司紛紛入局。

當(dāng)然，微短劇成本低、體量輕、傳播快以及操作靈活等特點(diǎn)，也是助其成為風(fēng)口的原因。制片人李小說，以一部總時(shí)長60分鐘的微短劇為例，從立項(xiàng)到上線，差不多只需要3個(gè)月。正式拍攝集中在一周左右就能完成，而且制作成本一般只需要幾十萬元。

于傳統(tǒng)影視公司而言，微短劇開拓了新的內(nèi)容切口；于中腰部影視創(chuàng)業(yè)公司和廣告公司，是一個(gè)能盤活公司項(xiàng)目，在行業(yè)突圍的好機(jī)會(huì)；于MCN機(jī)構(gòu)來說，微短劇是為賬號(hào)沉淀內(nèi)容，培養(yǎng)紅人的新出路。

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在2020年的拓荒之后，今年將會(huì)是微短劇真正爆發(fā)之年。

但機(jī)遇總會(huì)伴隨著諸多未知和不確定。

那些更早切入微短劇的領(lǐng)路人，只不過發(fā)展三四年就已成為行業(yè)標(biāo)桿，外界只看到他們享受了平臺(tái)紅利，但他們自身又會(huì)有哪些焦慮和擔(dān)憂？而拿不到“10億資金，百億流量”的創(chuàng)作者，他們的生存狀況又如何？

做微短劇的人怎么樣了？

“問下大家，微短劇是怎么做的？”在某影視行業(yè)從業(yè)者交流群里，有人提問。群里開始活躍起來，“那個(gè)簡(jiǎn)單”，一位群友回復(fù)了他，表示可以加微信詳細(xì)交流，另一位參與過微短劇的從業(yè)者則開始訴苦，吐槽做微短劇不掙錢的經(jīng)歷，直言“短劇都是扯淡”。

不到一個(gè)月，這已經(jīng)是群里第四個(gè)咨詢微短劇的從業(yè)者了，有的是尋求短劇投資，有的在找短劇導(dǎo)演，也有人在積極勸退，“都是二八定律，別指望隨便做一個(gè)就能躺賺”，一位群友說。

如何壓縮成本實(shí)現(xiàn)盈利，對(duì)于習(xí)慣打造傳統(tǒng)劇集的影視公司來說，還需要適應(yīng)時(shí)間，但即便是深耕微短劇的小創(chuàng)業(yè)公司，也明顯感覺到這一賽道的門檻正在變高。

鄧容是一家2018年就專注短劇的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，當(dāng)他知道某些平臺(tái)定制短劇的制作費(fèi)已經(jīng)升級(jí)到500萬以上時(shí)，他表示“完全不敢相信”。要知道，他們打造一個(gè)微短劇項(xiàng)目，投入才幾十萬。他擔(dān)心這樣一來，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)制作的微短劇，很難拼過平臺(tái)定制劇。

在平臺(tái)的大指揮棒下，微短劇內(nèi)容供給方的境遇已經(jīng)開始分化。

平臺(tái)作為話語權(quán)中心，會(huì)第一時(shí)間挖掘更早入局、懂得平臺(tái)調(diào)性的制作團(tuán)隊(duì)。在2019年末，兔猻文化出品的微短劇《不思異》系列小爆后，打造出了“不思異”廠牌，近日還獲得B站投資。兔猻文化CEO邱其虎總結(jié)說，“經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的案例很重要?！敝破诵也透露，目前公司在做的微短劇項(xiàng)目，基本都是平臺(tái)主動(dòng)找來合作的。

毫無疑問，傳統(tǒng)影視公司搶占到了平臺(tái)定制劇的成本紅利。梳理平臺(tái)定制劇的合作對(duì)象可以發(fā)現(xiàn)，各平臺(tái)更加傾向于有經(jīng)驗(yàn)和陣容強(qiáng)大的傳統(tǒng)影視公司。以今年抖音合作開發(fā)精品微短劇的公司為例，真樂道文化、華誼創(chuàng)星、唐人影視等均是頭部制作公司。

如此一來，中小視頻內(nèi)容公司的行業(yè)地位會(huì)被拉開，競(jìng)爭(zhēng)壓力更大。

對(duì)于沒有資金扶持的小創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來說，大部分的風(fēng)險(xiǎn)需要自己承擔(dān)。自去年8月微短劇納入廣電總局監(jiān)管范疇，審核跟傳統(tǒng)時(shí)長網(wǎng)絡(luò)影視劇同一標(biāo)準(zhǔn)、同一尺度后，鄧容就陷入了備案焦慮。他的公司在監(jiān)管政策出臺(tái)前拍了一部成本20萬的短劇，但因?yàn)閾?dān)心內(nèi)容難以通過審核，主動(dòng)放棄了送審。他說：“算是交了學(xué)費(fèi)吧。”

傳統(tǒng)影視制作公司的制片人安安對(duì)這一現(xiàn)象深有同感，此前有不少囤積IP的中小影視公司聞風(fēng)入場(chǎng)，用“短平快”的方式拍攝完成短劇，后受到平臺(tái)收片、政策風(fēng)向等影響，形成了一批出路無門的“積壓劇”。

邱其虎跟深燃表達(dá)過他對(duì)小創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入短劇賽道的看法，在模式還沒有成型之前，并不建議前期沒有外部投資的公司或個(gè)人進(jìn)來。

另一批“走量”試水的內(nèi)容創(chuàng)作公司，有其他業(yè)務(wù)支撐公司現(xiàn)金流。一位從業(yè)者告訴深燃，它們的目的更在于占據(jù)賽道，而不是指望用微短劇增長業(yè)績(jī)或盤活整個(gè)公司。

這都讓一部分公司不得不冷靜思考，微短劇是否真的值得投入。

微短劇拼什么？

盡管如此，抖音、快手、騰訊微視對(duì)于微短劇的扶持力度有增不減，還是吸引了不少公司加注。

快手、抖音、騰訊微視三家短視頻平臺(tái)正在上演微短劇“搶人”大戰(zhàn)。快手公開數(shù)據(jù)顯示，2020年有1200位微短劇作者粉絲數(shù)超100萬；抖音則在今年兩次升級(jí)微短劇政策，面向MCN與高校創(chuàng)作者發(fā)力；騰訊微視今年也已有1000家創(chuàng)作者入駐。

三家來勢(shì)洶洶，但這些還堅(jiān)守在微短劇領(lǐng)域的公司，并非沒有擔(dān)憂。

微短劇曾有過一段短暫的爆發(fā)期。

優(yōu)愛騰流媒體時(shí)代，有《屌絲男士》《萬萬沒想到》兩部標(biāo)志性的作品輝煌過。再往后，2018年在愛奇藝播出的豎屏短劇《生活對(duì)我下手了》也算出圈一時(shí)。當(dāng)時(shí)，平臺(tái)就推出了和片方的分賬政策。一位行業(yè)人士曾告訴深燃，在某影視行業(yè)的大會(huì)上，一位傳統(tǒng)影視公司的老板大罵某平臺(tái)在“騙他錢”。原因是平臺(tái)的制片人與他對(duì)接微短劇項(xiàng)目時(shí)，“夸大了”微短劇的分賬利潤。結(jié)果，這位老板投拍的微短劇成本高達(dá)幾百萬，最后分賬才幾萬，一時(shí)接受不了。

直到2019年，快手以站內(nèi)“土味短劇”合集為基礎(chǔ)，開辟出“快手小劇場(chǎng)”的新板塊，自此微短劇才大范圍地在短視頻平臺(tái)發(fā)酵。隨后，優(yōu)愛騰上的微短劇分賬進(jìn)行了新的調(diào)整。一名片方人員告訴深燃，他近期在騰訊微視上播出的一部微短劇，獲得近5000萬的點(diǎn)擊，收益達(dá)200%，分賬收益比以往更良性。

在長短視頻平臺(tái)大力扶持下，打造微短劇的公司，尋找著自己的行業(yè)位置，但眼前又出現(xiàn)了新難題。目前，各平臺(tái)都試圖用精品定制短劇撐高內(nèi)容天花板，但效果不盡人意，甚至打不過一些更有網(wǎng)感的小公司。

拿今年上半年抖音首批上線的5部精品微短劇來說，根據(jù)抖音劇集官方賬號(hào)播放數(shù)據(jù)，《男翔花園》播放量超8000萬、《別怕，戀愛吧》播放量4000萬，《星動(dòng)的瞬間》1000萬。其中，話題量最大的《做夢(mèng)吧！晶晶》加入大眾最為受歡迎的喜劇、甜寵元素，引用20位男明星入局的高配置，官方抖音賬號(hào)播放量是1.2億。

但目前國內(nèi)短視頻微短劇行業(yè)播放量第一的是今年春季在快手上線的《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》，這部微短劇無論從劇本質(zhì)量、原著IP，還是演員表演等維度評(píng)判都不算上乘，但它依靠高能反轉(zhuǎn)、瑪麗蘇套路等元素?fù)糁杏脩?，播放量達(dá)9.2億。

《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》搜索截圖來源 / 快手

至于《這個(gè)男主不太冷》突圍的原因，制片人小M給出解釋，有短視頻基因的內(nèi)容制作公司往往更能從節(jié)奏和信息量、音樂、用戶喜好等方面貼合平臺(tái)用戶。

今年，多家平臺(tái)聯(lián)合影視制作公司已經(jīng)開始“精品化”路線，特別是更有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的長視頻平臺(tái)，開始走垂類切口、劇場(chǎng)運(yùn)營、精品化的差異化運(yùn)營。一位制片人就表示，平臺(tái)對(duì)微短劇的差異化運(yùn)營，從各家升級(jí)的規(guī)則也可以看出區(qū)別。芒果TV更加注重場(chǎng)景化、精品化的短劇類型；抖音主攻年輕潮流的方向，而在快手上則需要和老鐵們更貼近。

這都對(duì)微短劇創(chuàng)作者提出了新的要求。一方面要控制成本，保障投入產(chǎn)出比，另一方面行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，走向精品化，要在控制成本的前提下，打造符合相應(yīng)平臺(tái)調(diào)性的微短劇。

除此之外，目前平臺(tái)尚未統(tǒng)一的內(nèi)容評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，也困擾著內(nèi)容制作方。

此前一位業(yè)內(nèi)人士就表示過擔(dān)憂，這意味著制片團(tuán)隊(duì)只能針對(duì)一個(gè)平臺(tái)的要求來打造內(nèi)容。這會(huì)導(dǎo)致片方頗為被動(dòng)，如果最終打造出的內(nèi)容相應(yīng)的平臺(tái)給到的扶持少，片方很難有機(jī)會(huì)再尋求其他平臺(tái)的合作，“那就砸在手里了。”

邱其虎也表示，目前各大平臺(tái)對(duì)短劇的評(píng)估體系還在建立中，這需要魄力和時(shí)間。如何和內(nèi)容方談分賬或者招商等很多具體工作，也處于磨合之中。

被“錢”景束縛的微短劇

為了擴(kuò)大微短劇受眾面，外界都在期待出現(xiàn)一部真正出圈的標(biāo)志性作品，而對(duì)于大部分內(nèi)容制作方而言，如何繼續(xù)生存下去才是目前最重要的。

深燃與多位內(nèi)容制作方交談，盡管他們對(duì)微短劇的前景保持樂觀態(tài)度，但還是共同擔(dān)憂著微短劇的商業(yè)模式。

目前，各大平臺(tái)的商業(yè)模式稍有不同，但都集中在平臺(tái)分賬、品牌廣告和直播電商三大類型。

平臺(tái)定制+分賬是目前最為主流的方式，多位有過分賬經(jīng)歷的負(fù)責(zé)人表示，目前微短劇成本和利潤比最高是1：2，收益有所改善，但還不夠有吸引力。

目前無論是“分賬”還是“定制”，都是由平臺(tái)在補(bǔ)貼，這在初期是為了引大家入局，扶持也只是一時(shí)的。當(dāng)然，平臺(tái)也嘗試過在某些劇集的最后三集鎖劇付費(fèi)，但用戶對(duì)短視頻平臺(tái)的付費(fèi)意識(shí)還沒培養(yǎng)起來，效果不算好。而且平臺(tái)用流量分賬是有限定日期的，意味著目前內(nèi)容制作方還不能完全享受到站內(nèi)長尾流量的紅利。

某資深從業(yè)者對(duì)深燃說，在看到優(yōu)酷發(fā)布的2021年上半年分賬短劇行業(yè)最高分賬項(xiàng)目《拜托吧快結(jié)婚》才獲得300萬分賬時(shí)，倒吸了一口涼氣。而據(jù)快手官方公布的微短劇單月“分賬+獎(jiǎng)勵(lì)”，五月榜單最高的也只是750萬+。要知道，目前精品微短劇的成本已經(jīng)上百萬了，分賬天花板偏低也讓不少人受挫。

被MCN機(jī)構(gòu)開辟出來的內(nèi)容電商也并不能“躺贏”。MCN公司基于紅人模式，推出劇情類、段子式賬號(hào)漲粉，再通過直播電商或是商單等形式完成商業(yè)變現(xiàn)。抖音古風(fēng)第一人“御兒”就是典型通過劇集內(nèi)容躥紅的紅人，賬號(hào)三年連續(xù)發(fā)布了十九部短劇，粉絲已經(jīng)突破1700萬。在商業(yè)轉(zhuǎn)化上，據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近90天16場(chǎng)直播，“御兒古風(fēng)”的場(chǎng)均銷售額在148.7萬。

御兒賬號(hào)截圖來源 / 抖音

但微短劇發(fā)展三年，一直能維持熱度的紅人并不多。而且用微短劇內(nèi)容的形式吸粉、漲粉容易，如果沒有新的內(nèi)容產(chǎn)出，掉粉也很快?！哆@個(gè)男主有點(diǎn)冷》在播出后，女主“一只璐”快手賬號(hào)粉絲數(shù)上漲超500萬，但在近90天沒有新作品續(xù)上熱度后，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，粉絲增長趨勢(shì)已經(jīng)成為負(fù)增長。

而品牌贊助廣告對(duì)微短劇認(rèn)知尚淺，也讓內(nèi)容制片人在投入產(chǎn)出上沒有保障。目前，劇集內(nèi)廣告贊助一般基于植入、關(guān)鍵鏡頭、片尾等形式。制片人小M說，雖然看好廣告贊助，也有如花西子等國貨或者新興品牌愿意嘗試，但傳統(tǒng)廣告商對(duì)微短劇的的認(rèn)知度尚淺，且品牌傳播效果無法準(zhǔn)確評(píng)估，更多品牌方更加傾向投放能有直接轉(zhuǎn)化效果的廣告。微短劇片方單靠自己找到品牌廣告主，并不容易。

當(dāng)微短劇被各大平臺(tái)用資金、流量撕開大口，只能讓部分頭部項(xiàng)目嘗到紅利，大部分內(nèi)容制作方仍正在被尚不健全的商業(yè)模式束縛。

2021年被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是微短劇大爆發(fā)的一年，但如果商業(yè)模式不能突破，平臺(tái)規(guī)則沒有快速走上正軌，未來也猶未可知。

*題圖來源于Unsplash。應(yīng)受訪者要求，文中小蘇、鄧容、李小、小M、安安為化名。

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來自：天承辦公室 > 《005媒體攻略》

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