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隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施全面鋪開，消費路徑進一步縮短，可以在一個平臺完成，甚至在一個直播間內(nèi)完成，零售業(yè)再次迎來調(diào)整期。而在這個迭代的過程中，以國美為代表的深耕行業(yè)三十余載的“老炮兒”，讓我們見證了中國零售企業(yè)的韌性。今年年初，國美推出“真快樂”這個零售新物種，并在線上平臺、線下平臺、供應(yīng)鏈平臺、物流平臺、大數(shù)據(jù)&云平臺、共享共建平臺六大平臺基礎(chǔ)上，以娛樂化零售為依托開啟新賽道。五一大促、520大促、年中618大促……連續(xù)多場“真低價 持久戰(zhàn)”，國美頻繁“秀肌肉”，月活用戶和GMV不斷增長，正在讓黃光?！?8個月內(nèi)恢復(fù)國美原有市場地位”的目標(biāo)，一步步變成現(xiàn)實。
6月中旬，天津南樓旁開設(shè)了一個吃、喝、玩、樂為一體的大型娛樂集市，精彩的樂隊、舞蹈表演之外，以“美食”“顏值”“潮玩”等為主題的沉浸式體驗活動貫穿全場。這是眾多國美“真快樂”娛樂化落地場景中的一個。618大促期間，國美“真快樂”線上線下聯(lián)動，在北京、南京、成都、武漢等多個城市開展“快樂ZAO城”集市活動，“ZAO”起一波消費旋風(fēng)，天津正是其中的第一站。
隨后，線上平臺“真快樂”APP推出了“百億真選津貼”“超級秒殺日”“超級品牌聯(lián)盟”等一系列福利活動，將真低價進行到底。在這個平淡的618，國美成為了為數(shù)不多的亮點：期間“真快樂”全網(wǎng)DAU較2019年增長270.32%，同比2020年增長189.11%；全網(wǎng)新增訪客量總占比達(dá)78.83%，同比2020年增長114.32%，支付人數(shù)也創(chuàng)下新高。國美零售CFO方巍進行復(fù)盤后表示，近幾個月公司線上GMV、DAU均呈現(xiàn)出三位數(shù)的增長態(tài)勢，線下也因為數(shù)字化的發(fā)展，實現(xiàn)了客單價和精準(zhǔn)度的顯著提升。實際上，國美在618的異軍突起只是延續(xù)，今年以來，國美持續(xù)通過“真低價”策略，打響了一場場用戶爭奪戰(zhàn)。五一前夕，創(chuàng)始人黃光裕發(fā)表公開信，簽發(fā)“真低價 持久戰(zhàn)”第一戰(zhàn)的《五一放價通知》，提出“將真低價進行到底”；520大促之后，國美又在6月11日推出“足球真快樂”IP，與體壇傳媒聯(lián)手，大打體育娛樂化營銷牌；近日有消息透露，7月“真快樂”還將聯(lián)合愛奇藝共同舉辦2021超樂音樂節(jié)……妥妥的新一代“造節(jié)之王”。在持續(xù)熱潮的助推下，截止6月底，國美零售線上線下會員數(shù)已達(dá)2-2.5億，月活由過去的3000-4000萬增長至當(dāng)前的5000萬左右，預(yù)計于年底有望突破6000萬大關(guān)，日活也已突破百萬，達(dá)到200-300萬的水平。在“搶-拼-ZAO”等娛樂化營銷玩兒法的加持下，“真快樂”不僅“盤活”了平臺用戶，并且極大地提升了用戶粘性。
國美展現(xiàn)出的重返巔峰態(tài)勢，離不開娛樂化零售戰(zhàn)略的支持。從早期的集貿(mào)式零售，到上世紀(jì)90年代開啟連鎖化，2003年之后的十余年，電子商務(wù)大發(fā)展，中國零售業(yè)終于在2016年之后迎來了零售新時代。連鎖化通過集約效應(yīng)提高了零售力，電子商務(wù)則依靠低成本優(yōu)勢崛起。隨著線上流量進入存量時代，電商成本增加，線下零售的優(yōu)勢地位又逐漸回升。但是，2016年以來，O2O、即時電商、社區(qū)團購等新零售模式不斷變換，行業(yè)處于新一輪探索階段。隨著零售業(yè)渠道、品類和品牌的不斷升級，消費者開始發(fā)生從被動購買，到主動消費的轉(zhuǎn)變。畢馬威在一篇零售業(yè)報告中指出，具備消費者運營能力，且與消費者已經(jīng)構(gòu)建深度的數(shù)字化鏈接的企業(yè)，擁有很強的經(jīng)營韌性。平臺需要做的，已經(jīng)不只是滿足消費者購物的需求，而是將其轉(zhuǎn)化為粉絲，把用戶留在私域流量池中，促成消費行為，并提高復(fù)購率。畢竟，消費路徑已經(jīng)發(fā)生變化，“關(guān)注-興趣-購買-復(fù)購-分享”過程中，選擇的多樣化和個性化、以及KOC崛起導(dǎo)致的去中心化，都在呼喚新的零售模式。于是，國美“真快樂”應(yīng)運而生?！罢婵鞓贰比齻€字精準(zhǔn)地呈現(xiàn)了國美對行業(yè)發(fā)展趨勢的深刻洞察。
“真”指真選商品、嚴(yán)選商家，即通過“GM標(biāo)準(zhǔn)+N”的嚴(yán)選商家高標(biāo)準(zhǔn)，及“8重”（熱銷、品牌、銷售、口碑、比價、好價、補貼、服務(wù)）的真選商品高標(biāo)準(zhǔn)，為用戶提供質(zhì)優(yōu)價廉的真選好物。“快”指準(zhǔn)時達(dá)、閃店送，圍繞消費者在購物全程服務(wù)的便捷性、專業(yè)性、及時性的核心訴求，將線上線下購物場景做深度融合后提供專業(yè)的服務(wù)。“樂”則聚焦娛樂賣、娛樂買、分享樂，將用戶對商品的需求與用戶的興趣、特長緊密結(jié)合，通過一系列娛樂化玩法吸引用戶與商家深度參與，引導(dǎo)用戶消費和種草。以“真快樂”為觸角，落地娛樂化零售戰(zhàn)略，國美緊握行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，順勢而為，成功開辟了零售新戰(zhàn)場，為自身的零售突圍找到了新出路。新的“作戰(zhàn)方案”，必然離不開完備的裝備支撐，強大而全面的戰(zhàn)略布局，就是國美的底氣。
“真快樂”的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，就是國美推出的平臺化戰(zhàn)略。國美“家·生活”第一階段實現(xiàn)到家、到店、到網(wǎng)社群之后，2020年下半年開啟第二階段的延展和升級，而這個階段的國美“開放”是關(guān)鍵詞，由過去1.4萬億規(guī)模的家電市場，轉(zhuǎn)換至包括家電、家裝、家服務(wù)在內(nèi)的10萬至50萬億規(guī)模的“家·生活”新賽道。國美變革升級的底氣則是公司已實現(xiàn)的平臺化。國美的平臺系統(tǒng)，由線上平臺、線下平臺、供應(yīng)鏈平臺、物流平臺、大數(shù)據(jù)&云平臺、共享共建平臺六大平臺構(gòu)建，這幾大平臺協(xié)同互補，共同構(gòu)建了國美自有的零售生態(tài)圈。
國美平臺化是否成功、零售生態(tài)圈有多強大，從雙平臺布局和供應(yīng)鏈實力便可探知一二。2020年底，國美在全國擁有超過3400家零售實體店，全部門店均完成數(shù)字化改造，采用“一店一頁”的運作模式，與線上平臺結(jié)合，覆蓋周邊3-5公里的用戶。據(jù)官方介紹，未來國美在一二線城市的門店數(shù)量將保持規(guī)模大致穩(wěn)定，下沉市場則將是主要拓展方向，加上主力店，預(yù)計整體門店規(guī)模將達(dá)5500-6000家。供應(yīng)鏈方面，基于多年的供應(yīng)鏈蓄能，國美積極拓品，在主推家電外，聚焦食品酒水、服飾鞋包、家居家裝、日用百貨、母嬰玩具、美妝個護六大類目，與京東、拼多多等展開合作。目前，國美“真快樂”SKU數(shù)已經(jīng)突破50萬，正向百萬進軍。作為零售巨頭，國美的大件送裝能力優(yōu)勢突出，旗下安迅物流除了國美系業(yè)務(wù)，還可以承接合作方的相關(guān)業(yè)務(wù)，實現(xiàn)雙向開放。進入“家·生活”第二階段后，基礎(chǔ)建設(shè)的投入將減少，門店、供應(yīng)鏈、物流的拓展大多是以開放、加盟、賦能為主，讓國美輕裝上陣。在其他方面，例如公司重點投入的大數(shù)據(jù)&云平臺和共享共建平臺，則是為單個線下門店和入駐商家完成了新零售的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，方便商家獲取工具觸達(dá)消費者，實現(xiàn)效率的相對最優(yōu)解。綜合來看，六大平臺各司其職，彼此賦能，在最大限度提升平臺自身運營效率的基礎(chǔ)上，賦能商家服務(wù)用戶，成為了支撐國美發(fā)展的關(guān)鍵增長點。
創(chuàng)始人黃光裕回歸之后，國美馬不停蹄。1月12日推出零售新物種“真快樂”APP，成為公司全面轉(zhuǎn)型娛樂化零售戰(zhàn)略的開始；隨后，在2月18日的內(nèi)部講話中，創(chuàng)始人黃光裕雄心壯志地提出目標(biāo)：“力爭在未來18個月時間內(nèi)恢復(fù)原有市場地位”；緊接著，便是國美通過一個又一個購物節(jié)，讓既定目標(biāo)一步步落地……“不管是從消費升級還是內(nèi)循環(huán)等方面來看，零售行業(yè)未來市場增長空間還很大。”基于對市場前景的準(zhǔn)確判斷，在黃光裕理念引領(lǐng)下的國美，打出了平臺規(guī)劃-戰(zhàn)略設(shè)計-主動出擊的組合拳。34年前，黃光裕創(chuàng)立國美成為中國零售市場的領(lǐng)路人，34年后，在他的影響下，一個新國美或?qū)⒃俅慰钙鹆闶蹣I(yè)轉(zhuǎn)型升級變革的大旗。
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