吳曉宇2021-02-19

文 |吳曉宇 王妍

編輯 |周游

2020年之前，花四、五十萬買國產(chǎn)電動汽車的蔚來車主，一度被調(diào)侃“人傻錢多”。因為捧出真金白銀為蔚來站臺，逢人就安利，蔚來的用戶們甚至被打上“傳銷”的標簽。

但就是這樣一群外人看上去有點“傻”的忠實用戶，撐著蔚來走過了最艱難的2019年，在剛剛過去的2020年打了漂亮的翻身仗，銷量和股價齊齊上漲。

與此同時，蔚來APP也成為汽車圈難得一見的“破圈”應用。蔚來APP負責人、用戶數(shù)字產(chǎn)品部高級總監(jiān)張羿迪告訴未來汽車日報，蔚來APP的日活如今穩(wěn)定在20萬左右；并且和其它車企APP不同的是，活躍用戶里有近一半人并非蔚來車主、共同用車人和定金車主，而是根本沒買車的粉絲。

2018年蔚來IPO的招股書里，蔚來創(chuàng)始人李斌表態(tài)稱蔚來旨在將NIO APP打造成一個社區(qū)，始于汽車并隨著用戶一同發(fā)展，“NIO作為一個社區(qū)，會變得愈加流行”。

三年多的時間里，蔚來APP做了不少同行想都沒想過的嘗試，積攢下優(yōu)良口碑的同時也開始反哺賣車。但在社區(qū)真正火了之后，蔚來最為重視的“人”的因素也開始變得不受控制。

玩家

——定鬧鐘搶羽絨服的“精神員工”，和遠在內(nèi)蒙水果攤的“羊毛黨”，都是蔚來APP用戶。

“馬上時間到了，你要不要趕快搶一件？鵝絨！斌哥代言！”

消息是李星在蔚來APP認識的朋友發(fā)來的。一個小時后，2020年11月21日上午10點，蔚來極地冒險家鵝絨服將在NIO Life限量發(fā)售。

臨近10點，李星打開蔚來APP，時間一到，點開驚喜商場、打開羽絨服鏈接、下單購買，整套動作熟練、一氣呵成?！昂芏嗯笥言O了鬧鐘，想要準點下單，但一分鐘就沒貨了，還是沒買到?！崩钚怯?59個蔚來積分加1623.1元人民幣搶到了羽絨服，頗為得意，“人生第一次花1000多現(xiàn)金買羽絨服，就獻給蔚來了”。

來源：受訪者供圖

李星自詡為蔚來的“精神員工”和“NIO Life野生剁手黨”，他不是蔚來車主也并非員工，但每天打開蔚來APP的次數(shù)比一般的車主還多。

李星與蔚來的緣分始于2017年10月末。彼時，他從同事那里得知，下載蔚來APP可以簽到兌獎品。從那之后，他每天早起第一件事，便是打開APP簽到。后來漸漸地，他還會刷首頁推薦文章、用微信小程序聽NIO Radio，“潛移默化地成為了一種習慣”。

目前，李星最高的紀錄是連續(xù)簽到538天，中間一天都沒有漏簽過，積分最多的時候一度達到7000多分。他覺得最值的一次是用4500多積分兌換了一把FE電動方程式紀念款雨傘。

除了積分，李星還會用現(xiàn)金在線上APP和線下牛屋（NIO House）購買商品，至今攏共花了近一萬元。此外，他還加入了NIO Radio北京分站、蔚來美食社群，甚至從家鄉(xiāng)合肥跑到北京、上海的NIO House打卡參觀，就連微信頭像和常用表情都和蔚來有關(guān)，“關(guān)注蔚來500多天了，自己現(xiàn)在是輛續(xù)航二三百公里的新能源代步小車，賺夠了錢，我就買一輛蔚來”。

李星用積分兌換到的商品、周邊來源：受訪者供圖

像李星這樣賺積分購物但還沒買車的用戶，一度在蔚來APP里占了大頭。張羿迪對未來汽車日報透露，2020年11月之前，粉絲（當前沒有購買蔚來的車，但持續(xù)保持關(guān)注的用戶）在APP貢獻的日活，一直高于車主、共同用車人和定金車主這三類人。

在蔚來APP的產(chǎn)品邏輯中，C端用戶由陌生人最終變?yōu)檐囍?，中間需要經(jīng)歷粉絲和意向車主兩個身份的轉(zhuǎn)換，而以積分為度量的社區(qū)成長體系，在這個變化過程中承擔著重要的催化角色。

APP上線早期，蔚來給APP用戶撒起積分來很是大方。張羿迪回憶稱，2018年左右只要去APP連續(xù)簽到7天，每天有20分，轉(zhuǎn)發(fā)一篇文章還有10多分，一天最多可以轉(zhuǎn)發(fā)兩篇文章，“當時一個用戶最多可以賺40多分，相當于現(xiàn)金4塊多”。

在蔚來APP內(nèi)除了汽車，所有在商城里出售的商品，均可以用積分或人民幣購買。這也讓積分成了有心人眼里的“羊毛”。

2018年前后，蔚來社區(qū)涌入了一些“根本不會買車的互聯(lián)網(wǎng)黑產(chǎn)”。據(jù)張羿迪透露，那段時間，積分兌換商品的收貨地址“非常奇怪”，需要發(fā)貨到內(nèi)蒙古某一個旗的一個路邊水果攤或某個村。

“內(nèi)蒙那么冷，又是水果攤又是村，大概率能判斷出他們就是來社區(qū)賺個積分”，同時，張羿迪團隊還發(fā)現(xiàn)，蔚來精品商城上的東西出現(xiàn)在二手置換平臺上，“免費換來的東西，再二手賣掉，這便是黑產(chǎn)們獲取利益的方式”。

網(wǎng)絡上流傳的蔚來APP“薅羊毛教程” 來源：網(wǎng)絡

2019年1月1日，蔚來調(diào)整了積分政策，由固定積分變成了隨機積分，同時還出臺了打擊黑產(chǎn)電話號碼池的技術(shù)。這使得蔚來的日活從2018年12月末的20萬一路下滑，至2020年2、3月時一度跌至12萬左右的“谷底”。

這番動蕩，也讓蔚來開始反思此前幾無節(jié)制的用戶運營投入。雖然李斌追求的是給用戶極致的體驗，但一個社區(qū)想要經(jīng)營得當，光靠管理者的善意顯然不夠。

操盤手

——當一家車企開始做社交，老板也得化身NPC工具人。

相比如今集賣車、售后、商城、社交等功能于一體，誕生之初的蔚來APP色彩單調(diào)得多。

2016年11月，蔚來APP 1.0版本首次上線，僅僅具備官方發(fā)布新聞、用戶積分簽到、禮品中心等簡單功能?！爱敃r蔚來剛發(fā)布EP9，關(guān)于蔚來的資訊并不多，公司的戰(zhàn)略重點還是在產(chǎn)品本身的宣傳上，這個階段對社區(qū)的需求并不強烈”，張羿迪解釋稱。

半年之后，伴隨蔚來首款量產(chǎn)SUV車型ES8的發(fā)布，蔚來有了完善APP的需求。2017年8月，張羿迪拿出自己設計的APP框架給李斌看，類似特斯拉、寶馬APP的功能性方向，主要集中在用車服務等方面。

張羿迪沒想到，這套方案被李斌直接推翻了：“你再回去接著想，我們的方向一定是社區(qū)?！?/p>

“斌哥的戰(zhàn)略眼光對我沖擊挺大的。我可以說，在2017年，基本沒有人敢想一個主機廠的APP方向是社區(qū)型的。主機廠要么就外包做一個只有車聯(lián)網(wǎng)遠程遙控的功能型APP，要么就壓根沒有APP。”話雖如此，張羿迪還是把自己的團隊一分為二，朝著社區(qū)方向探索。

2017年9月，首頁圍繞生活方式做的方案，打敗強調(diào)買車用車服務的方案，最終勝出，也奠定了如今蔚來APP的基本框架。在李斌最初的設想中，蔚來APP的社交理念強調(diào)的是“買不買車，沒關(guān)系，你可以一起討論或看別人討論”，相比之下，此前傳統(tǒng)車企APP的理念則是“新車來了，你趕緊買車吧”。2017年11月，蔚來APP新版本正式上線。

左圖：一位買了特斯拉汽車沒綁定車的用戶  右圖：一位沒買蔚來汽車的用戶

選擇用戶做切入口，便是打定了主意不走傳統(tǒng)APP的老路。但問題是，相比動輒幾十上百年歷史的車企，蔚來拿什么提高用戶粘性，拴住他們的心？

在蔚來ES8創(chuàng)始版車主王祺看來，蔚來APP最開始打動他的點，是兩位創(chuàng)始人竟然親自下場與用戶互動。

2019年3月，在王祺成為蔚來車主半年后，他發(fā)表帖子稱蔚來ES8達到了自己85%的期望，但仍有值得吐槽的地方：人機交互系統(tǒng)待、電池管理技術(shù)都有待改進。隨后，秦力洪出現(xiàn)在了評論區(qū)，并回復：“很真實?！蓖蹯鞯奶右脖煌扑]至首頁，引來234條評論。

“斌哥、力洪總的賬號在自己手里，他們選擇帖子的標準比較感性，但99%是由他們自己決定（回復哪些），而且他們回復的標準我真不知道。極個別情況，我會提醒他們回復?！睆堲嗟贤嘎?。另外，社區(qū)運營團隊遇到用戶cue李斌、秦力洪的帖子，也會整理出來給老板看。

秦力洪在APP內(nèi)回復帖子

而在線下，兩位創(chuàng)始人也會定期到各個城市參加用戶見面會。“他們跟車主交流以后，連飯都不吃一口，馬上趕去下一個地方，有幾個上市公司的老板會這么做？”王祺對未來汽車日報感慨稱。蔚來車主小李飛刀也表示，“在參加長沙見面會時，斌哥一個億萬身家的老板，一個人出門不帶秘書，在小飯館和我們吃飯，幾乎能叫上每個用戶的名字，有問題還可以微信找老板”。

除了老板自己化身運營NPC、“工具人”，“李斌還希望蔚來可以'全員客服’，所有員工都在APP上跟人互動?！?/strong>張羿迪說。