作者 | 肖超

過(guò)往被抨擊營(yíng)銷色彩太重的元?dú)馍?，越?lái)越強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品至上”了。

在日前舉行的FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上，雖然被主辦方劃分在“營(yíng)銷創(chuàng)新”分論壇，但元?dú)馍指笨偛米陉簧蟻?lái)就明確表示不想談營(yíng)銷、只想討論產(chǎn)品，并拋出”好產(chǎn)品才是新消費(fèi)品牌的終極密碼”，“產(chǎn)品不好，營(yíng)銷只能造出'快速消失品’而不是'快速消費(fèi)品’”等論點(diǎn)。

在他的定義體系中，營(yíng)銷的作用是讓用戶從貨架中拿起、打開(kāi)、喝下第一口，以如何降低消費(fèi)者的決策難度為目的和手段進(jìn)行；而產(chǎn)品決定了用戶喝完第一口后能否喝完、能否產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，甚至是之后能否向她周圍的親友去推薦這款產(chǎn)品。后者才是最重要的。

在元?dú)馍肿呒t之后，宗昊認(rèn)為，各家都在推出自己的氣泡水產(chǎn)品，包括各式各樣以“氣”為主視覺(jué)要素的產(chǎn)品包裝也屢見(jiàn)不鮮。大家都想復(fù)制元?dú)馍郑霸趺磸?fù)制？瓶體、包裝、風(fēng)味，還是配方？但真正應(yīng)該復(fù)制的，應(yīng)該是我們做產(chǎn)品的思路”。

這種思路可以被總結(jié)為DTC模式或者與消費(fèi)者共創(chuàng)，讓產(chǎn)品快速地對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行反饋，并利用現(xiàn)有的渠道出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

宗昊的舉例是，元?dú)馍种酝瞥隽死笾谖兜臍馀菟?，原因在于東三省消費(fèi)者的童年回憶里都有一款叫做珍珍的荔枝味飲料，希望有一種口味相近但0糖0脂0卡的產(chǎn)品。

包括元?dú)馍謴娜ツ隂Q定自建產(chǎn)能，至今已有5座工廠，其中3座工廠四期生產(chǎn)線已經(jīng)投產(chǎn)。在自有工廠模式下，元?dú)馍謱?duì)于消費(fèi)者需求的反應(yīng)速度和對(duì)新品的研發(fā)測(cè)試速度都將顯著加快。

可以明顯的感知到，這種從營(yíng)銷到產(chǎn)品的話術(shù)轉(zhuǎn)向是近期發(fā)生的。

在2020年底的一場(chǎng)公開(kāi)活動(dòng)上，宗昊的觀點(diǎn)還是：“年輕人覺(jué)得好喝是一個(gè)飲品最基本的能力，但在這個(gè)能力之上，還要進(jìn)行性格的彰顯，要有更高層次文化、物質(zhì)、健康方面的追求，這些才是當(dāng)下年輕者愿意為此買單的點(diǎn)。”

為了解決“消費(fèi)者愿不愿意買”的問(wèn)題，元?dú)馍植捎萌障档陌b、打上“日本國(guó)株式會(huì)社監(jiān)制”的標(biāo)識(shí)、提出“0糖0脂0卡”的極簡(jiǎn)口號(hào)、聯(lián)合分眾進(jìn)行大手筆投放、簽約流量明星、植入綜藝和電視劇、冠名B站跨年晚會(huì)等等。

此時(shí)，元?dú)馍值哪康氖墙⑵放菩湃味?，并采用單點(diǎn)聚焦的方式，營(yíng)銷投放的主體均為氣泡水，打造“氣泡水即元?dú)馍帧钡钠放菩闹恰?/span>

在這個(gè)快速發(fā)展的過(guò)程中，元?dú)馍志蜖I(yíng)銷事件也交過(guò)不少學(xué)費(fèi)。在日本注冊(cè)的殼公司、0糖與0代糖的模糊概念使得元?dú)馍诛柺艽虿吝吳虻臓?zhēng)議，在2021年4月更是被迫直接致歉，由于在乳茶產(chǎn)品中未能說(shuō)明“0蔗糖”與“0糖”的區(qū)別，日后將把包裝上的“0蔗糖”改為“低糖”。

在熱搜上掛了數(shù)天的致歉聲明在后來(lái)被當(dāng)做公關(guān)失敗的典型案例，使得元?dú)馍稚钕葺浾撲鰷u，一些線下渠道商還采取了對(duì)產(chǎn)品下架處理的激烈反應(yīng)，唐彬森對(duì)此也一度十分沮喪。

但互聯(lián)網(wǎng)的討論熱點(diǎn)很快自然轉(zhuǎn)移，因疫情一年未能在新品推出上達(dá)到飽和競(jìng)爭(zhēng)的飲料企業(yè)，也趕在2021年入夏前開(kāi)始集中釋放此前儲(chǔ)備的更新和創(chuàng)新產(chǎn)品。

單以氣泡水為例，就有可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、脈動(dòng)、雀巢、健力寶、蒙牛、喜茶、漢口二廠等新老快消品品牌殺入賽道，且大多同樣打著“0糖0卡”的旗號(hào)。

即便代糖的安全性在科學(xué)上仍然有待驗(yàn)證，鋪天蓋地的“0糖0卡”儼然已經(jīng)把消費(fèi)者代入了一個(gè)“存在即合理”的極端。此類“0糖0卡”的產(chǎn)品越多，在消費(fèi)者心智層面最為受益的一定是作為領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)者的元?dú)馍?。且由于自身發(fā)展階段、拓展品類的需要，元?dú)馍忠矘?lè)意順?biāo)浦鄣钠放贫ㄎ挥伞皻馀菟丛獨(dú)馍帧鄙?jí)為“0糖0卡即元?dú)馍帧薄?/p>

在用戶心目中已經(jīng)牢牢占據(jù)了一個(gè)類目之后，元?dú)馍忠鉀Q的問(wèn)題也逐步從“消費(fèi)者愿不愿意買”升級(jí)為“消費(fèi)者愿不愿意多復(fù)購(gòu)”。此時(shí)，更好更廣泛地與消費(fèi)者達(dá)成多點(diǎn)的接觸，以優(yōu)化產(chǎn)品和同消費(fèi)者建立更有效的連接，成為這階段元?dú)馍值闹饕繕?biāo)，也是導(dǎo)致強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、話術(shù)轉(zhuǎn)向的直接原因。

如宗昊所言，元?dú)馍謿馀菟?018年推出到2020年末，產(chǎn)品層面的變動(dòng)其實(shí)較為緩慢。而自唐彬森提出“2021年是元?dú)馍值漠a(chǎn)品大年”、“還有95%的新品沒(méi)有推出”之后，包括氣泡水在內(nèi)的口味出新快速進(jìn)行。

推出新品的過(guò)程也是持續(xù)對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)進(jìn)行收集、溝通和反饋的過(guò)程。舉例來(lái)說(shuō)，在2021年3月及4月推出了夏黑葡萄味和萊姆淡姜味氣泡水后，元?dú)馍钟中紝⒃谙奶焐闲?款果味氣泡水，目前已經(jīng)公布了4款，分別為石榴紅樹(shù)莓、酸甜百香果、海鹽菠蘿和青檸仙人掌。

不僅是宗昊在演講中多次表明立場(chǎng)，元?dú)馍滞雌髽I(yè)挑戰(zhàn)者資本的合伙人周華，也在FBIF上分享了一個(gè)公司是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)還是口碑/產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)：一是看公司創(chuàng)始人的精力是放在怎么做營(yíng)銷上還是怎么做產(chǎn)品上，二是看企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品部門的話語(yǔ)權(quán)是不是重。這實(shí)則也是在側(cè)面為元?dú)馍终九_(tái)。

“（元?dú)馍郑┊?dāng)然也走了很多彎路、受了很多挫折，大家今天看來(lái)元?dú)馍趾孟袢绾稳绾螀柡Γ珶o(wú)論從銷售體量還是從其他方面，相對(duì)于飲料行業(yè)的巨頭，元?dú)馍侄歼€是非常小的公司，甚至是在幼兒園中班階段——連自己的危險(xiǎn)期都沒(méi)有過(guò)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有大家想的那樣大。”周華這樣表述。

這樣說(shuō)來(lái)，從營(yíng)銷到產(chǎn)品的話術(shù)轉(zhuǎn)變以及背后所代表的階段戰(zhàn)略，也便可以理解為是元?dú)馍謴挠變簣@小班到中班的成長(zhǎng)了。未來(lái)也仍然很長(zhǎng)。