出品：明亮公司

兩個(gè)月前，抖音電商總裁康澤宇首次闡釋了“興趣電商”概念。他認(rèn)為，在興趣電商場(chǎng)景下，消費(fèi)者需求并不明確，抖音電商要發(fā)現(xiàn)用戶(hù)潛在需求，把商品推薦給感興趣的人。

興趣電商提出的背景之一是，整個(gè)直播市場(chǎng)滲透率在一路走高。5月27日，英敏特最新報(bào)告顯示，僅26%的中國(guó)城市消費(fèi)者在2020年下半年內(nèi)沒(méi)看過(guò)直播購(gòu)物，淘寶在直播平臺(tái)中占主導(dǎo)地位，滲透率達(dá)65%，抖音占30%，快手占23%，拼多多占比23%。

直播電商2018年興起，2019年火速上升，2020年風(fēng)靡全國(guó)，而在興趣電商的提出背景下的直播電商——即線上實(shí)時(shí)場(chǎng)景，也意味著直播電商走到了新節(jié)點(diǎn)。

傳統(tǒng)電商的邏輯是“多快好省”打天下，而新的電商邏輯在于，物質(zhì)極其豐富下的非確定型消費(fèi)當(dāng)?shù)馈＿@背后的含義是，消費(fèi)從功能性需求變成了標(biāo)簽化和取悅性的行為，消費(fèi)本身即是意義。

游戲規(guī)則改變了，意味著電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局要因此生變。更底層的解讀在于，消費(fèi)會(huì)隨著用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的增加而增加，誰(shuí)占有用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，誰(shuí)就擁有更多優(yōu)勢(shì)。

時(shí)長(zhǎng)即流量。

線上，用戶(hù)的時(shí)間流向哪里，流量就流向哪里。同時(shí)，流量的有機(jī)增長(zhǎng)已幾乎消失，零和博弈的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。畢竟，用戶(hù)的注意力就存在一段時(shí)間。在時(shí)長(zhǎng)對(duì)應(yīng)關(guān)系中，當(dāng)下占據(jù)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)最多的抖音、快手、小紅書(shū)和B站等內(nèi)容平臺(tái)站在了高更有利的位置。

同時(shí)，當(dāng)下的直播依然不會(huì)是電商帶貨的最終形態(tài)，直播仍需要更加碎片化，比如向著短視頻的方向進(jìn)化。

用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)、短視頻化、內(nèi)容入口和流量高地的不同維度角逐也讓淘寶、抖音和快手這三大直播電商平臺(tái)走向了分化。

淘系在交易轉(zhuǎn)化上拔得頭籌，但受限于其并非內(nèi)容和流量入口，更深層次在于，盡管很努力，但淘寶無(wú)法硬拉長(zhǎng)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)；抖音和快手占據(jù)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，在新邏輯下，更像是“非確定型需求”的高端玩家，而兩者的焦慮在于如何將流量盤(pán)轉(zhuǎn)化成GMV。

電商和內(nèi)容似乎是天然互斥的——前者要求效率和轉(zhuǎn)化，后者更在意體驗(yàn)和沉浸時(shí)長(zhǎng)。在底層邏輯的差異下，電商基因平臺(tái)做出好內(nèi)容需要極大的努力。而內(nèi)容平臺(tái)?焦慮在于做電商會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)。

對(duì)于流量紅利的焦慮和對(duì)于上升空間的求索，一個(gè)小切口觀察點(diǎn)是大主播的分化。薇婭和李佳琦走上完全相反的兩條路，李佳琦向上游走，擁抱品牌成為達(dá)人共創(chuàng)的踐行者，而薇婭向下走，培養(yǎng)達(dá)人矩陣，試圖成為渠道的壟斷者。一個(gè)試圖成為產(chǎn)品或內(nèi)容的創(chuàng)作者，一個(gè)試圖成為產(chǎn)品或內(nèi)容的轉(zhuǎn)化者，大主播的分化故事又或許是各個(gè)平臺(tái)路徑選擇的縮影。

而未來(lái)，哪條路徑更好走并不好判斷，或者兩者都在試圖兩條腿走路，畢竟淘寶置頂了內(nèi)容平臺(tái)“逛逛”，而抖音和快手放開(kāi)了官方小店。

新邏輯和新規(guī)則，亦是新牌桌。

 「種草」在別處

在商品供給尚不充分的時(shí)期，傳統(tǒng)電商的增量都來(lái)自計(jì)劃性消費(fèi)商品，此類(lèi)商品的消費(fèi)往往需求產(chǎn)生的場(chǎng)景不同于消費(fèi)的場(chǎng)景。

類(lèi)似衛(wèi)生紙和日化產(chǎn)品等計(jì)劃性消費(fèi)商品，用戶(hù)可以通過(guò)“搜索”明確地找到商品，并在電商大促時(shí)囤貨。在線下商業(yè)和媒介集中度較高的過(guò)去15年，電商GMV的增長(zhǎng)基本來(lái)自于計(jì)劃性消費(fèi)商品——需求產(chǎn)生于線下或者非電商場(chǎng)景，只是購(gòu)買(mǎi)這一動(dòng)作轉(zhuǎn)移到了電商平臺(tái)上。

簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，即“種草”在別處。

而電商多快好省的體驗(yàn)的提升讓線下交易更快轉(zhuǎn)移到線上，同時(shí)，能被計(jì)劃消費(fèi)的商品品類(lèi)也在不斷拓展，而且“種草”到“消費(fèi)”的時(shí)間跨度正在縮短。比如生鮮，品類(lèi)的增加進(jìn)一步提升了電商滲透率。

但隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)的意義發(fā)生了變化，越來(lái)越多消費(fèi)場(chǎng)景變成了體驗(yàn)型消費(fèi)，意義并非只來(lái)自商品的功能——消費(fèi)正在成為意義本身?！跋M(fèi)甚至成了尋找認(rèn)同感、尋找錨定的社會(huì)階層地位和一種娛樂(lè)方式。”萬(wàn)物資本合伙人鄭毅表示。這也導(dǎo)致“非計(jì)劃型消費(fèi)”和“非意圖性”消費(fèi)的增加。

一年多前，拼多多創(chuàng)始人黃崢在采訪中提到“3456”和“4567”的概念。黃崢認(rèn)為，非計(jì)劃型消費(fèi)的比例分布或是“3456”，即一線城市消費(fèi)里60%是非計(jì)劃型消費(fèi)，二線城市可能是50%，三線城市是40%。

這里的一個(gè)假設(shè)是，若隨著經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展，更多城市和居民會(huì)從計(jì)劃性消費(fèi)過(guò)度計(jì)劃性消費(fèi)向非計(jì)劃型消費(fèi)過(guò)度，傳統(tǒng)電商的邏輯或?qū)⒈活嵏病?/span>

新的邏輯在于，用戶(hù)對(duì)電商的消費(fèi)體驗(yàn)和興趣，會(huì)更多與用戶(hù)時(shí)間分布有關(guān)系，傳統(tǒng)電商的“多快好省”邏輯將在非計(jì)劃性非意圖性消費(fèi)中被瓦解。

中國(guó)所有的綜合電商平臺(tái)，淘寶、京東和拼多多加起來(lái)一共只占用了用戶(hù)總時(shí)長(zhǎng)的不到20%，盡管電商平臺(tái)一直試圖增加內(nèi)容以拉長(zhǎng)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，但用戶(hù)多數(shù)仍停留在小紅書(shū)、抖音和B站等內(nèi)容平臺(tái)，電商平臺(tái)可“逛”的屬性，自然低于內(nèi)容平臺(tái)。

而基礎(chǔ)建設(shè)的完善是非計(jì)劃性消費(fèi)興起的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

傳統(tǒng)綜合電商在過(guò)去20年搭好了電商的基礎(chǔ)建設(shè)，包括人才、物流體系（倉(cāng)+配）、供應(yīng)鏈等等。在當(dāng)下，任何一個(gè)第三方平臺(tái)去做電商業(yè)務(wù)，其體驗(yàn)都不會(huì)比綜合電商差很多。

這是供給端的重大變化，而在需求端，新用戶(hù)變化帶來(lái)了需求的本質(zhì)變化。

據(jù)普華永道數(shù)據(jù)，96后新生代（其關(guān)于Z世代的定義是1996-2009年間出生的人群）占據(jù)人口的25%，卻貢獻(xiàn)了整體消費(fèi)增長(zhǎng)的60%。在新美妝品牌完美日記的用戶(hù)中，Z世代占比高達(dá)74%，顯著高于行業(yè)平均的24%。

綜合電商平臺(tái)的全年消費(fèi)額約為15萬(wàn)億，淘寶占據(jù)7億-8億，京東分掉3億，線上商品交易80%以上都在綜合電商平臺(tái)上完成。

但用戶(hù)的時(shí)間和注意力顯然不在電商平臺(tái)上。在用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)上，抖音占據(jù)了用戶(hù)15%-20%的時(shí)間，快手占據(jù)了5%-10%，而微信占到40%以上。非計(jì)劃型消費(fèi)跟時(shí)長(zhǎng)分布高度相關(guān)，這也意味著沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)和即時(shí)性消費(fèi)的占比將不斷提高，且不可逆。

占有大量時(shí)長(zhǎng)的抖音，做電商是個(gè)必然事件。今年2月數(shù)據(jù)顯示，抖音主站DAU達(dá)到5.8億，主站人均使用時(shí)長(zhǎng)超120分鐘。從時(shí)長(zhǎng)分布看，“抖音在可見(jiàn)范圍內(nèi)超過(guò)萬(wàn)億GMV都是大概率事件，而從抖音快手的時(shí)長(zhǎng)分布看，1-2萬(wàn)億的電商體量更像是對(duì)兩個(gè)平臺(tái)的合理預(yù)期?！?/span>鄭毅看好抖音和快手在電商上的爆發(fā)潛力。

而綜合電商平臺(tái)也在想方設(shè)法拉長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)。拼多多通過(guò)內(nèi)置多多金礦和多多果園等小游戲讓用戶(hù)沉浸其中。拼多多上市時(shí)，黃崢曾把拼多多稱(chēng)為「costco+迪士尼」，迪士尼即沉浸式游樂(lè)場(chǎng)。

2020年11月底，淘寶宣布買(mǎi)家秀社區(qū)升級(jí)為“逛逛”。阿里巴巴副總裁平疇接受媒體采訪時(shí)表示，淘寶逛逛是第一次在這個(gè)位置上放的中心化的內(nèi)容場(chǎng)，未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間，它是淘寶最重要的內(nèi)容中心。

沉浸式購(gòu)物，非計(jì)劃型消費(fèi)的用戶(hù)群在意的是“看到就想買(mǎi)”的購(gòu)物爽感，并不在乎其在不同平臺(tái)的價(jià)格差距。比價(jià)消失，意味著客單價(jià)和毛利的天花板都打開(kāi)了。而一旦脫離價(jià)格戰(zhàn)，品牌和商家的營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)投入到如何完成消費(fèi)者的錨定——這種錨定更清晰表述稱(chēng)之為“品牌化”。

在淘寶和抖音上都提供代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的杭州某公司的資深人士小南（化名）表示，邊看邊買(mǎi)，才是抖音最大的市場(chǎng)，騰訊電商沒(méi)做起來(lái)是因?yàn)轵v訊用跟天貓和京東一樣的邏輯去做，但抖音電商和傳統(tǒng)電商邏輯不同，所以電商能做起來(lái)。

從絕對(duì)轉(zhuǎn)化上看，抖音無(wú)法與淘寶京東對(duì)比，但抖音優(yōu)勢(shì)在于流量與時(shí)長(zhǎng)，在轉(zhuǎn)化層面，抖音表現(xiàn)也不差。小南表示，抖音上服裝的電商流量轉(zhuǎn)化甚至可以超過(guò)10%。

電商視頻化：拔草、種草同步進(jìn)行

底層邏輯上改變的同時(shí)，電商的形式也在發(fā)生變化，即從圖文電商轉(zhuǎn)向視頻。

短視頻成為更加有效的營(yíng)銷(xiāo)投放媒介，以美妝為例，2019年，抖音美妝品牌內(nèi)容播放量同比增速分別達(dá)到261%與427%，份額分別提升12.7%與3.3%。

據(jù)5月20日中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)直播電商產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，過(guò)去兩年人們?cè)谑謾C(jī)端看視頻的時(shí)間增加了1000萬(wàn)分鐘，2021年全球網(wǎng)絡(luò)流量將約有82％為視頻形式。

在形式上，直播電商的滲透還在加大，直播聚合了用戶(hù)的大量需求，以需求量反過(guò)來(lái)拿到劃算價(jià)格，類(lèi)似“聚劃算”，這是直播的優(yōu)勢(shì)；而不利之處在于，需要占用用戶(hù)較長(zhǎng)時(shí)間，觀看門(mén)檻較高，貨架的SKU也受限。

此外，有些單品也很難在直播里進(jìn)行售賣(mài)，對(duì)部分高客單價(jià)低轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品，哪怕直播同時(shí)在線20萬(wàn)人，轉(zhuǎn)化效果都不會(huì)太好。

一個(gè)解決方案是短視頻。

“短視頻將整段直播內(nèi)容切成碎片，內(nèi)容隨商品性質(zhì)而變，也能無(wú)限擴(kuò)張SKU和品類(lèi)，且內(nèi)容推薦還能做到千人千面?！编嵰惚硎?。

直播的進(jìn)化將會(huì)與本地生活業(yè)務(wù)相似。本地生活從團(tuán)購(gòu)起家，之后用戶(hù)不想被局限在有限SKU里，本地生活的團(tuán)購(gòu)隨之常態(tài)化。

直播亦會(huì)如此。直播從有限SKU聚合做成“聚劃算”，達(dá)到一定滲透率后，直播就會(huì)常態(tài)化，最后被切成短視頻，當(dāng)下直播更在于用低價(jià)大單品的模式讓用戶(hù)去培養(yǎng)視頻化購(gòu)物習(xí)慣，直播是為短視頻鋪路。

一個(gè)側(cè)面印證在于，抖音生態(tài)下的主播羅永浩。在和老羅合作的品牌中，多數(shù)都不會(huì)把老羅當(dāng)作是一種銷(xiāo)售渠道，更多是當(dāng)作品牌廣告，上老羅直播更像是品牌方發(fā)布會(huì)，而品牌方之后也會(huì)把老羅的直播解說(shuō)片段剪成短視頻做成廣告投放素材。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)也在向內(nèi)容和直播挺進(jìn)。阿里巴巴今年5月披露的財(cái)報(bào)顯示，2020年淘寶直播帶來(lái)的GMV超4000億元，年成交增速超過(guò)100%。拼多多的“多多直播”早在2020年1月正式上線。

悲傷的是，傳統(tǒng)電商贏面也未必增大，更本質(zhì)問(wèn)題在于，傳統(tǒng)電商天然不是內(nèi)容的第一入口。

過(guò)去小紅書(shū)等平臺(tái)完成內(nèi)容種草，用戶(hù)最終到電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。而現(xiàn)在路徑是，用戶(hù)在內(nèi)容平臺(tái)上種草然后直接購(gòu)買(mǎi)，內(nèi)容平臺(tái)的第三方架構(gòu)已變得更加成熟，可以直接支持在平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，且內(nèi)容種草也更加千人千面，用戶(hù)種草也比電商平臺(tái)更分散化和精準(zhǔn)化。

電商平臺(tái)同樣在走視頻化，甚至是虛擬化。在天貓金妝獎(jiǎng)上，阿里還發(fā)布了“阿里品牌數(shù)字達(dá)人計(jì)劃”，通過(guò)LOGO升級(jí)到虛擬角色，開(kāi)啟Z世代品牌人性化之路，據(jù)其統(tǒng)計(jì)，在初代智能直播間內(nèi)測(cè)的6個(gè)月，頭部品牌總觀看UV破億，總帶貨數(shù)千萬(wàn)。

視頻催化新品牌

在直播服務(wù)的需求端，廣告主結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。新國(guó)貨品牌因能更敏銳捕捉到流量紅利，也逐漸成為直播中的中堅(jiān)力量。

新品牌的路徑大致經(jīng)過(guò)四個(gè)階段，即推新品類(lèi)產(chǎn)品、造爆款、KOL放大品牌影響力和完善產(chǎn)品矩陣。以完美日記為例，前期通過(guò)眼影等爆款打開(kāi)市場(chǎng)，之后通過(guò)KOL和KOC種草出圈，再請(qǐng)明星代言進(jìn)一步打響品牌知名度，最后通過(guò)收購(gòu)和內(nèi)部孵化開(kāi)辟護(hù)膚和高端線，進(jìn)一步完成美妝產(chǎn)品矩陣。

真格基金合伙人戴雨森此前分享過(guò)新國(guó)貨品牌的崛起邏輯。他提到，從爆款到品牌到品牌矩陣管理公司是一個(gè)三級(jí)火箭：第一階段是出爆款；第二階段是成為有知名度但尚未有美譽(yù)度和認(rèn)知度的品牌；第三階段是做品牌矩陣和品牌管理。

與新品牌相對(duì)應(yīng)的是，傳統(tǒng)的電商廣告主（大牌）在中國(guó)新流量環(huán)境中逐漸落后。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2019年國(guó)際品牌對(duì)于服務(wù)商需求比率達(dá)到了80%-90%，而國(guó)內(nèi)品牌對(duì)服務(wù)商的需求比例是20%-30%。

在彩妝市場(chǎng)，新銳國(guó)貨品牌的排位也在發(fā)生變化。2020年雙十一期間天貓平臺(tái)彩妝類(lèi)產(chǎn)品成交額TOP30中，新銳國(guó)貨完美日記與花西子力壓眾多國(guó)際大牌分別獲得第一、第二名。

 歷年雙十一彩妝成交額TOP30店鋪（來(lái)源：國(guó)元證券）

在護(hù)膚領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，國(guó)際頭部品牌市占率逐年下滑。2016 年以前TOP功能性護(hù)膚品牌由雅漾、理膚泉和薇姿三大國(guó)際品牌包攬，CR3總體市占率超50%。2017年起，國(guó)產(chǎn)品牌薇諾娜崛起，以13.08%的市占率超越薇姿、理膚泉，成為第二名，2019年薇諾娜升至第一，市占率達(dá)20.54%。

上海家化旗下的護(hù)膚品牌玉澤與薇婭、李佳琦等頭部主播合作帶貨，從去年以來(lái)成交量增速迅猛。玉澤表示，品牌經(jīng)由超頭部直播迅速為人所知，快速提升了品牌知名度，直播間的場(chǎng)景化教育迅速為店鋪拉新，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者溝通教育后的直接轉(zhuǎn)化。

電商平臺(tái)也在拉攏新品牌。2020年4月22日，阿里巴巴宣布升級(jí)“新國(guó)貨計(jì)劃2020”，同年10月22日，拼多多宣布全面升級(jí)“新品牌計(jì)劃”。

直播深度帶貨之后，頭部主播和品牌之間也產(chǎn)生了微妙反應(yīng)，比如主播和品牌方之間的共創(chuàng)品牌?；ㄎ髯釉诔闪⒊跗诰团c李佳琦建立了合作關(guān)系，2018年成為當(dāng)年“雙十一”店鋪銷(xiāo)量第一，依托李佳琦、淘寶直播等流量紅利，花西子推動(dòng)品牌成功出圈。

完美日記與李佳琦也合作推出了以李佳琦寵物狗never為主題的小狗眼影盤(pán)，同樣銷(xiāo)售火爆。達(dá)人共創(chuàng)的本質(zhì)是大主播和各個(gè)品牌的“共享研發(fā)”，而品牌看中達(dá)人的“制造爆款”能力。

李佳琦直播間通過(guò)訂單分析，積攢了爆款人群、色號(hào)甚至用戶(hù)上妝觀感等數(shù)據(jù)，在用戶(hù)影響上也確實(shí)有一定影響力。

但從維度而言，李佳琦提的建議更多是從用戶(hù)體驗(yàn)和觀感層面，“產(chǎn)品不差的情況下，消費(fèi)者一般不會(huì)反彈，這倒是真的?！毙∧媳硎?，這種反彈指的是，產(chǎn)品不太差消費(fèi)者一般不去提意見(jiàn)，主播其實(shí)很難真正了解消費(fèi)者的想法。

達(dá)人共創(chuàng)在直播中也不僅僅是李佳琦。在快手，達(dá)人共創(chuàng)已是常態(tài)化操作，如辛巴的辛選，一直在共創(chuàng)。在供應(yīng)鏈端，達(dá)人共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)難度也不大，在工廠重新拉一條生產(chǎn)線去做共創(chuàng)款，“產(chǎn)品改動(dòng)并沒(méi)有想象中的難?！毙∧险f(shuō)。

頭部主播分化：李佳琦向左，薇婭向右

共創(chuàng)是李佳琦的故事，而薇婭更像是選擇了渠道。

薇婭創(chuàng)立的公司謙尋文化有兩個(gè)階段，2017年-2019年，謙尋主要為主播搭建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈；2019年之后，謙尋希望能幫品牌方提高效率。

謙尋今年還推出了“火箭計(jì)劃”，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，幫助品牌方實(shí)現(xiàn)商品和顧客的高效匹配及營(yíng)銷(xiāo)共創(chuàng)和渠道投放等。謙尋董事長(zhǎng)董海鋒表示，火箭計(jì)劃是為了讓直播間和品牌共同做推廣營(yíng)銷(xiāo)，讓更多品牌知道其花錢(qián)的最終效果。

而李佳琦的“品牌共創(chuàng)”模式至少目前已有成功案例。2018年就跟李佳琦合作的花西子，其品牌天貓旗艦店銷(xiāo)售額從2019年1月的1000萬(wàn)元+，暴增至2019年11月的2.5億元+。2019年9月品牌與李佳琦開(kāi)始產(chǎn)品共創(chuàng)。2020年花西子與李佳琦每月至少合作4次直播，全年TOP1爆款空氣蜜粉直播次數(shù)高達(dá)20次。

李佳琦也提到，現(xiàn)在靠自己的腦力和天貓數(shù)據(jù)庫(kù)（合作），在后臺(tái)分析每個(gè)群體、每個(gè)年齡階段在搜索和購(gòu)買(mǎi)商品的數(shù)據(jù)，再根據(jù)他的判斷，一起選品打分，再反饋給品牌，讓品牌往該方向發(fā)展。

“他兩走的路本來(lái)就不一樣?！毙∧媳硎尽＠罴宴プ銎放?，薇婭更多是孵化達(dá)人?！澳芊趸鲋鞑ゾ仃嚳隙ê茫?strong>但主播從0到1本就很難，現(xiàn)在95后喜歡的和原來(lái)的主播套路又完全不一樣了。”

李佳琦這條路也并沒(méi)有那么好走。李佳琦和很多品牌公司已經(jīng)成立了子公司，“他給品牌開(kāi)新產(chǎn)品線，但這事只能靠李佳琦一個(gè)人的能量，如果有N個(gè)李佳琦，他的公司就無(wú)敵了。”

大主播分化同時(shí)，中小主播也在脫離戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)發(fā)布的《2020年直播帶貨趨勢(shì)報(bào)告——主播影響力排行榜Top100》顯示，2020年雙十一期間淘寶直播帶貨總額729億元，薇婭和李佳琦合計(jì)帶貨221億元，占比超30%，前10名主播總銷(xiāo)售金額占百大主播總額的55.75%。

“淘?xún)?nèi)上個(gè)月銳減了30%的流量，明星達(dá)人都沒(méi)流量了，流量池流量本就變少了，超頭部又瓜分太多，現(xiàn)在淘?xún)?nèi)還推ROI合作，很多商家也選擇了能保量的機(jī)構(gòu)和達(dá)人，中腰部主播就更沒(méi)市場(chǎng)了?！毙∧媳硎?。

中腰部主播的處境還在于平臺(tái)選擇，從淘寶去抖音再回淘寶就非常難了。“留在淘寶的好處是雖然看上去沒(méi)那么好，但相對(duì)還可以；但去抖音，可能去年非常好，今年就完全不行了?！逼渲械脑蛟谟?，抖音算法規(guī)則在不斷變化，商家難以持續(xù)保持業(yè)績(jī)。

品牌商家端也在不斷“去主播化”，商家在試水自播。商家自播的動(dòng)力在于，商家在自播中可以提高客單價(jià)，直播是短時(shí)沖量，而商家自播貨一樣但毛利率高很多，自播能穩(wěn)定增加銷(xiāo)量，同時(shí)把所有短視頻、信息流的引流都導(dǎo)入到自播中轉(zhuǎn)化。

對(duì)品牌而言，早期一定需要跟大主播合作，盡管商家也想重點(diǎn)發(fā)展自播，但前期問(wèn)題在于，不上直播就沒(méi)人看更沒(méi)人買(mǎi)。

上直播和商家自播也并不排斥。商家需要大主播去賣(mài)貨，主播需要商家的品牌做曝光，主播賺傭金，商家也提升銷(xiāo)售額，兩者沒(méi)有不合作的理由。

玉澤表示，未來(lái)會(huì)持續(xù)與超頭部主播合作，嘗試更加多元化的消費(fèi)者溝通模式。值得關(guān)注的是，玉澤也一直投入在私域流量建設(shè)上，也有不錯(cuò)成果。

直播看起來(lái)容易但其實(shí)難做，“抖音鼓勵(lì)商家做自播，因?yàn)樽圆ヒ残枰\(yùn)營(yíng)商去幫商家做，抖音的銷(xiāo)售額指標(biāo)壓在那，需要品牌方和服務(wù)商一起做。”小南說(shuō)。

商家自播最終的指向是將客戶(hù)沉淀在私域中，盡管淘寶和抖音都在鼓勵(lì)商家在平臺(tái)內(nèi)建立私域流量，但品牌和商家更想把用戶(hù)沉淀在自己能掌控的渠道，或許未來(lái)還能走DTC模式。

走在前面的是完美日記，據(jù)公司財(cái)報(bào)，截至2020三季度公司擁有DTC用戶(hù)2350萬(wàn)人，較2019年同期增加50%，當(dāng)年前三季度，公司客單價(jià)升至120.7元，同比提升13%。2019三季度到2020二季度，公司復(fù)購(gòu)率達(dá)41.5%，較上年同期提升2.6%。

如何賣(mài)貨不要緊，掌握主動(dòng)權(quán)才是關(guān)鍵。

參考資料：

1 明亮公司、元?dú)赓Y本對(duì)業(yè)內(nèi)投資人、機(jī)構(gòu)和品牌商訪談

2 廣發(fā)證券《新銳品牌崛起邏輯以及營(yíng)銷(xiāo)模式的共性化探討》2020.11

3 國(guó)元證券《線上加速滲透，新國(guó)貨崛起》2020.12

4 國(guó)元證券《從完美日記、花西子看彩妝賽道與新品牌崛起》2021.01

5 《薇婭夫妻披露直播新戰(zhàn)略：已經(jīng)布局店播、品牌代運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)》2021.05

6《李佳琦：我腦袋里有很多阿里巴巴都想要的數(shù)據(jù)》2021.04

7 《真格基金戴雨森：從爆款、品牌到品牌矩陣是美妝公司的三級(jí)火箭》2021.04