作者：大江

5月底，我們?nèi)ド虾＿M(jìn)行商業(yè)調(diào)研，靜安嘉里中心是我第一個看的商場，但卻是我最后寫的一個商場。

靜安嘉里中心身上貼有很多標(biāo)簽，滬上首座億元樓、靜安區(qū)首個大型綜合體項目、國內(nèi)首個定位“輕奢”的商場、市中心CBD......

但在靜安嘉里中心身上，我看到了一種矛盾感。

一方面，靜安嘉里中心可以說是嘉里建設(shè)在內(nèi)陸最具有代表性的商場，在不少業(yè)內(nèi)人士眼里，定位“輕奢”的靜安嘉里中心也是一個高品質(zhì)商場，具有品質(zhì)的品牌、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)等，在靜安區(qū)完全不比一街之隔的芮歐百貨、“老大哥”久光百貨差。

但另一方面，放大視角，同為在上海布局的港企，嘉里建設(shè)的商業(yè)實力卻有些不夠看，比不上新鴻基、恒隆、太古地產(chǎn)等在上海打造的項目。

其次，是業(yè)績。靜安嘉里中心很少透露業(yè)績情況，根據(jù)媒體報道，其2017年的業(yè)績情況是17.2億，18年、19年則沒有透露出業(yè)績情況。

根據(jù)嘉里建設(shè)2020年財報顯示，去年嘉里在內(nèi)陸投資物業(yè)的收入和毛利都有輕微下滑，且靜安嘉里中心零售面積出租率只有91%，也較2019年有所下滑。有媒體報道，去年靜安嘉里中心的業(yè)績有15億+。

來源：嘉里建設(shè)有限公司

在國內(nèi)涌現(xiàn)出幾個“百億”商場的情況下，我們不得不思考，“輕奢”能帶來的消費吸引力是否有限？

靜安嘉里中心，是否有點“名不副實”？

投資超50億打造

靜安區(qū)首個大規(guī)模綜合發(fā)展項目

與地鐵2號線、7號線無縫接駁

靜安嘉里中心位于上海市靜安寺商圈，是由嘉里建設(shè)和香格里拉（亞洲）共同投資50億打造的大型綜合體項目，也是靜安區(qū)首個大規(guī)模綜合發(fā)展項目。

項目占地4.6萬㎡，總建面45萬㎡，包含國際超甲級寫字樓、靜安香格里拉大酒店、服務(wù)式公寓以及購物中心，這也是嘉里建設(shè)在上海的重點項目。

靜安嘉里中心商場以“打造全新尚城生活方式”作為定位，面積達(dá)到了8.6萬㎡，主打輕奢，是國內(nèi)首個規(guī)劃定位為“輕奢”的商場。

“輕奢”很取巧，但在上海市中心、本身也缺乏“重奢”商場坐鎮(zhèn)的靜安寺商圈，這樣一個“輕奢”可能就有點“不夠看”了。

也有人猜測，嘉里建設(shè)與奢侈品牌的關(guān)系并不如恒隆、太古地產(chǎn)、新鴻基等港資密切，定位“輕奢”，會減小招商壓力。

而縱觀嘉里建設(shè)在內(nèi)陸打造的幾個商場，包括杭州嘉里中心、北京嘉里中心、天津嘉里匯、浦東嘉里城等商場，也確實沒有一家是以“重奢”出名的。

從地段來看，靜安嘉里中心是非常不錯的，不僅是靜安寺商圈的核心區(qū)，也是上海市的黃金地段。

周邊就是愚園路、歷史建筑靜安寺、靜安寺步行街，商場近3000㎡的開放式中庭廣場也有毛澤東舊居，并且項目本身就是一個綜合體項目，包含酒店、公寓，自帶三座商務(wù)中心，既有旅游客群，也有優(yōu)質(zhì)的辦公客群，靜安嘉里中心也是以周邊優(yōu)質(zhì)辦公客群為核心消費群體。

從交通來看，靜安嘉里中心地鐵上蓋，與地鐵2號線和7號線靜安寺站無縫接駁，雙地鐵加持，地上交通也是四通八達(dá)，可達(dá)性強，出行非常方便。

但以周邊優(yōu)質(zhì)的辦公客群為核心消費群體也意味著靜安嘉里中心的人氣帶有“朝夕客流”的意思，特定的時間段人會更多，且去年受疫情影響，靜安香格里拉大酒店的平均入住率只有51%，看起來對靜安嘉里中心的業(yè)績也有不小影響。

奢侈品牌、輕奢品牌聚集

首店經(jīng)濟(jì)、與周邊商圈品牌互補

靜安嘉里中心分為東區(qū)、南區(qū)和北區(qū)，東區(qū)商場有3層（L1-L3），南區(qū)有5層（B1-L4）、北區(qū)有6層（B2-L4）。

北區(qū)、南區(qū)B1層和三樓有連廊和天橋相連，北區(qū)和東區(qū)可通過二樓和三樓連廊直達(dá)。

南區(qū)和東區(qū)的商業(yè)面積相對于北區(qū)較小，感覺更側(cè)重餐飲，業(yè)態(tài)也沒有北區(qū)豐富及全面，兒童業(yè)態(tài)也主要在北區(qū)。

北區(qū)作為主要商業(yè)區(qū)，更適合消費者閑逛，有不少奢侈品牌及輕奢品牌，包括三層的Burberry、二層的Michael Kors、EMPORIO ARMANI、Lululemon、Long Champ、LOEVE、Max Mara、Hugo BOSS、ISSEY MIYAKE三宅一生、RALPH LAUREN、GIADA、RED VALENTINO、COS等品牌。

一樓也有美國漢堡品牌shake shack，負(fù)二樓則是Ole’精品超市，四樓也有百美匯影城、書店及各種親子業(yè)態(tài)。

南區(qū)偏餐飲，餐飲業(yè)態(tài)比較豐富，也有Polostar極星空間、Cabana、鐮倉襯衫等首店品牌，不過從現(xiàn)場來看，南區(qū)B1層有不少圍擋，品牌調(diào)整力度還是比較大的。

東區(qū)連接寫字樓，也是利用餐飲來聚集人氣，一、二樓主要是餐飲品牌，中午吃飯及在星巴克喝咖啡的人比較多，東區(qū)受空間限制品牌較少，除了一樓其實也看不到什么人。

筆者感覺靜安嘉里中心品牌呈現(xiàn)以下特點。

首店經(jīng)濟(jì)：靜安嘉里中心對于首店經(jīng)濟(jì)的玩法還是比較得心應(yīng)手的，開業(yè)之初就引入了不少首店品牌，包括澳洲奢華配飾品牌Oroton、女裝品牌Poesia、意大利餐廳grappas、巴黎時尚品牌Kesslord、美國青少年潮流服飾品牌Abercrombie & Fitch、西班牙男裝品牌H.E. by MANGO、3.1PhillipLim、Karl Lagerfeld等首店品牌。

此后也引入不少首店品牌，據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，2016年有l(wèi)ululemon，2017年有獨立設(shè)計師品牌SHINE LI，2018年有米其林推薦品牌松發(fā)肉骨茶、鮮花零售品牌植治、In Nail，2019年有Swisse 、WHATEVER EYEWEAR、AHAKH、FRUITIOUS 果然滋味、法國高端泳裝品牌Vilebrequin、鐮倉襯衫，2020年還引入了米其林一星港式餐廳“添好運”、Polostar極星空間、王嘉爾個人品牌TEAM WANG，今年還引入了餐飲品牌blueglass、家具品牌Cabana等品牌。

商圈品牌互補：靜安嘉里中心在業(yè)態(tài)上與芮歐百貨、久光百貨形成了某種互補關(guān)系。

久光百貨高端美妝非常強勁，有Burberry彩妝、CHANEL、GUCCI、DIOR等大牌美妝，芮歐百貨有Gucci、紀(jì)梵希、圣羅蘭、盟可睞、巴黎世家等高端品牌，這三家商場完全在品牌上形成了一個美妝強勁、高端品牌云集的商業(yè)圈。

左為芮歐百貨，右為久光百貨

定位“輕奢”也存在乏力點：根據(jù)外界透露的消息來看，去年靜安嘉里中心的業(yè)績?yōu)?5億+，但一個8萬方的商場，這個業(yè)績確實有點不夠看。

這或許也與商場定位“輕奢”有關(guān)，“輕奢”畢竟沒有“重奢”客單價高及自帶人氣吸引力，也不如定位中端的商場更平價，更能吸引大眾消費者，商場本身有一定的消費壁壘。

并且“輕奢”的業(yè)態(tài)也沒有很豐富，難以形成特點。

租戶頻頻調(diào)整、管理層動蕩

實行業(yè)績排名末尾淘汰制

安義夜巷成標(biāo)志性活動

2013年7月，靜安嘉里中心以藝術(shù)靜安、文化靜安為主題，攜帶80多個國際品牌，高調(diào)開業(yè)了。

市中心、便捷的交通、高檔次的物業(yè)環(huán)境等條件，不到1年時間，靜安嘉里中心首層租金已接近國金中心商場。

然而由于當(dāng)時國內(nèi)商業(yè)環(huán)境一般，購買力處于下滑狀態(tài)，開業(yè)2年時間，商場里的租戶就頻頻調(diào)整，Lowew店面縮減了四分之三，Hogan也縮減了一部分面積，整個北區(qū)B1層就有40%的品牌離開。

但靜安嘉里中心這樣的區(qū)位條件，對很多品牌是具有吸引力的，也不怕招不到品牌進(jìn)來。商場也逐漸步入了調(diào)整期。

靜安嘉里中心以業(yè)績排名末尾淘汰進(jìn)行業(yè)態(tài)和品牌優(yōu)化，保留租金收益較好的品牌，品牌續(xù)租率保持在60%左右，這也使得調(diào)整期的靜安嘉里中心綜合業(yè)績越來越好，業(yè)績連續(xù)多年保持雙位數(shù)增長。

除此之外，在激烈的商圈競爭下，靜安嘉里中心也開始增加生活形態(tài)來提升購物體驗，從2016年引入瑜伽品牌lululemon國內(nèi)首店，后期也調(diào)整引入了泳裝品牌Vilebrequin、冰雪運動品牌ROSSIGNOL等運動品牌，還打造了Kerry On運動快閃空間，也可窺見一斑。

值得注意的是，開業(yè)幾年，靜安嘉里中心高層領(lǐng)導(dǎo)也經(jīng)歷了幾次變動，早期擔(dān)任總經(jīng)理的陳惠明于2014年離職，2016年其運營副總經(jīng)理錢思瑋被挖去了復(fù)星地產(chǎn)，2018年其運營總經(jīng)理鄧汝舜也去了合生商業(yè)，這或許也是其品牌調(diào)整比較大的原因之一。

在營銷策劃方面，靜安嘉里中心也策劃了很多活動，僅筆者在北區(qū)商場4樓看到KKIDS Living Room策劃的兒童活動，整個5月就有20場。

靜安嘉里中心最出圈的活動，應(yīng)當(dāng)是安義夜巷，安義夜巷已經(jīng)成為了靜安嘉里中心的標(biāo)志性活動了。

筆者周六去的時候剛好碰上了安義夜巷開市，周末的安義路是禁止車輛通行的，在安義路上打造了一個集市。

進(jìn)去會讓人掃碼關(guān)注安義夜巷的公眾號，市集上人很多，筆者本來想買杯咖啡，但看到有人排隊就走開了。

除了安義夜巷，南廣場也在舉行美食嘉年華，不少人過來品酒，還有很多外國人。

動線清晰、自然采光

建筑格局分散

靜安嘉里中心是由國際知名建筑事務(wù)所Kohn Pedersen Fox（KPF）設(shè)計，建筑之間銜接緊密，錯落有致，在常德路上就可以看到高低錯開的樓體，綠植穿插其中，也不會擋視線。

動線清晰：靜安嘉里中心分為南區(qū)、北區(qū)、東區(qū)，南區(qū)和東區(qū)較小，并不難逛，北區(qū)大很多，呈現(xiàn)U字形動線，并不難逛。

自然采光：北區(qū)設(shè)計有4個中庭，自然采光，非常舒適。

注重細(xì)節(jié)：東區(qū)、南區(qū)、北區(qū)基本上每層都設(shè)有休息區(qū)，南區(qū)B1層還設(shè)有共享嬰兒車；錯開的扶梯；招商手冊上的餐飲品牌還特地標(biāo)注了人均價格，消費者完全可以根據(jù)價格來選擇用餐的地方。

建筑格局分散：盡管南區(qū)、北區(qū)、東區(qū)有連廊和天橋互相導(dǎo)流，但三個區(qū)未免還是過于分散，一個一個逛下來其實不是特別舒服，逛慣了大空間的商場，筆者也不太喜歡逛這種多分區(qū)的商場。

相對于大牌云集、業(yè)態(tài)豐富的北區(qū)來說，南區(qū)和東區(qū)會差一些，且處于角落、空間狹小的東區(qū)也更差一些。

空閑狹小的南區(qū)

總結(jié)

從業(yè)內(nèi)士人的角度來看，靜安嘉里中心不能單獨看做是一個項目，它是在市中心非常難得的一個高密度復(fù)合體，包含香格里拉酒店、甲級寫字樓、公寓、商業(yè)、街區(qū)、毛澤東舊居等，還有地鐵，這個項目已經(jīng)不能單純定義為一個中高檔購物中心，lifestyle center會更合適。

高品質(zhì)品牌、港資一貫對細(xì)節(jié)的把控、高質(zhì)量的運營活動也使得靜安嘉里中心在靜安寺商圈既有競爭，也有互補，這是其好的一面，我們也不否認(rèn)靜安嘉里中心在靜安寺商圈的核心地位。

但同為港企，與新鴻基、恒隆、太古地產(chǎn)這些企業(yè)相比，嘉里建設(shè)在商業(yè)地產(chǎn)方面難免稍顯欠缺，缺乏代表性商業(yè)，甚至其代表商業(yè)項目靜安嘉里中心在業(yè)績方面也比不上同期開業(yè)（2013年8月開業(yè)）、同為高端商業(yè)代表的環(huán)貿(mào)iapm（去年業(yè)績40億+）；甚至曾經(jīng)還被媒體一起稱為“東有國金，西有嘉里”里的上海國金中心IFC，去年還達(dá)成了“百億”成就。

贏商網(wǎng)2014年的報道

未來武漢嘉里中心、深圳前海嘉里中心商場也將入市，嘉里中心能不能為武漢、深圳商業(yè)市場帶來新的變化，只能在未來揭曉了。

你怎么看靜安嘉里中心？

你認(rèn)為其為什么不敵恒隆、新鴻基和太古等？

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