面對(duì)噴薄爆發(fā)的醬酒熱潮，各渠道商在搶奪上游品牌的醬酒資源，各投資商在爭(zhēng)奪醬酒核心產(chǎn)區(qū)的釀酒資源，在醬酒形勢(shì)一片大好之際，我們應(yīng)該冷靜地對(duì)待醬酒熱，雖然春江水暖鴨先知，但每一次的風(fēng)口中也不乏被吹得過(guò)遠(yuǎn)而不能上岸的經(jīng)銷(xiāo)者或者投資者。面對(duì)當(dāng)下的醬酒環(huán)境，應(yīng)該認(rèn)清醬酒，理性看待。

醬酒短時(shí)間或難成白酒第一大品類(lèi)

如果醬酒成為第一品類(lèi)，需要達(dá)到兩個(gè)指標(biāo)，一是醬酒的市場(chǎng)占有率在40%以上，二是時(shí)長(zhǎng)在20年左右。

縱觀白酒香型的發(fā)展，米香、清香、濃香、醬香四大香型在歷史中都扮演過(guò)重要的角色。從古代來(lái)看，米酒占據(jù)較長(zhǎng)時(shí)間，自新中國(guó)初期流行的清香型到20世紀(jì)80年代崛起的濃香型，再到如今的醬香型，從消費(fèi)者對(duì)白酒口感濃淡的喜好度來(lái)分析，呈逐步遞增的趨勢(shì)。

醬香型要成為第一品類(lèi)，至少需要15～20年的時(shí)間。

一個(gè)香型的崛起不是一蹴而就的，從近幾年香型發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，2014年，濃香型白酒在行業(yè)的占比為51.35%，醬香占比為15.2%。到了2019年，濃香型白酒在行業(yè)的占比為48.9%，醬香占比為21.3%，醬香型白酒提升了5.7個(gè)百分點(diǎn)。

歷史發(fā)展總是有規(guī)律可循的，20世紀(jì)80年代末，清香型白酒在行業(yè)占比達(dá)70%左右，汾酒是清香的老大，其市場(chǎng)規(guī)模占清香的50%，時(shí)隔15～20年，濃香逐步替代了清香，成為白酒第一品類(lèi)，數(shù)字也是驚人的相似，20世紀(jì)末，濃香占比70%，濃香老大五糧液市場(chǎng)規(guī)模占比40%。所以醬香要想成為白酒的第一品類(lèi)，至少要經(jīng)歷15年以上甚至更長(zhǎng)。

醬酒的產(chǎn)能制約其成為第一品類(lèi)。

2020年，醬酒產(chǎn)能是60萬(wàn)噸左右，銷(xiāo)售規(guī)模是1550億元，銷(xiāo)售規(guī)模增幅是14.81%。未來(lái)白酒產(chǎn)能會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)容，擴(kuò)容后將達(dá)到100萬(wàn)噸，100萬(wàn)噸按照2020年銷(xiāo)售規(guī)模折算，最大規(guī)模為2500億，占比白酒市場(chǎng)份額的40%。要坐實(shí)白酒第一品類(lèi)，其市場(chǎng)規(guī)模占比要超過(guò)40%，所以，解決產(chǎn)能是醬酒能否成為第一品類(lèi)的關(guān)鍵。雖然大量的資本已經(jīng)流入醬酒行業(yè)，但僅僅在貴州產(chǎn)能仍難滿(mǎn)足未來(lái)消費(fèi)者的需求。

優(yōu)質(zhì)坤沙醬酒在3～5輪次，該出酒量占比60%左右，但醬酒成本并不被大多數(shù)消費(fèi)者所接受。

隨著消費(fèi)升級(jí)，特別是在“健康中國(guó)”戰(zhàn)略的推動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)健康的需求越來(lái)越明顯，少喝酒、喝好酒已經(jīng)成為大家的共識(shí)，醬酒剛好滿(mǎn)足這種屬性。然而優(yōu)質(zhì)醬酒50%以上都是滿(mǎn)足高端人群，市場(chǎng)的銷(xiāo)售結(jié)果也證明了這一點(diǎn)。在習(xí)酒的銷(xiāo)售規(guī)模中，習(xí)酒窖藏1988以上產(chǎn)品占比超過(guò)50%，貴州珍酒珍十五以上產(chǎn)品占比同樣超過(guò)50%。一方面是中低端產(chǎn)品的產(chǎn)能跟不上需求，另一方面是大眾消費(fèi)的水平跟不上節(jié)奏。因此，醬酒風(fēng)口長(zhǎng)期看中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，短期看資本的流入情況。

醬酒熱仍未傳導(dǎo)到終端大眾消費(fèi)

醬酒熱是整個(gè)商業(yè)鏈條的一頭熱，大眾消費(fèi)熱仍需時(shí)日。

醬酒熱是一個(gè)商業(yè)系統(tǒng)鏈條的傳導(dǎo)過(guò)程，這個(gè)傳導(dǎo)過(guò)程是從小眾醬酒熱開(kāi)始的，我們知道，醬酒一直被國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人所青睞，這種示范帶動(dòng)效應(yīng)在潛移默化中影響了中國(guó)的權(quán)貴階層，這種小眾熱就會(huì)帶動(dòng)資本對(duì)醬酒市場(chǎng)的進(jìn)入，如珍酒的背后是華澤集團(tuán)、國(guó)臺(tái)的背后是天士力、金沙的背后是湖北宜化，這些企業(yè)首先有資金的支持，其次是有資源對(duì)接。

資本會(huì)通過(guò)媒體放大原有的能量，渠道商同時(shí)也被這種繁榮納入進(jìn)來(lái)。

現(xiàn)在醬酒的熱是由小眾熱傳導(dǎo)到資本熱再傳導(dǎo)到渠道熱，這三個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)表現(xiàn)得非常明顯，某醬酒廠2019年共有客戶(hù)300余家，2021春節(jié)期間新進(jìn)客戶(hù)已達(dá)300家，可見(jiàn)渠道的積極性空前高漲。雖然前三個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)被炒熱，但第四個(gè)環(huán)節(jié)——大眾消費(fèi)熱仍不是很明顯，大眾消費(fèi)熱是醬酒真正火起來(lái)的根本動(dòng)源。大眾消費(fèi)者對(duì)醬酒的認(rèn)知還處在普遍混沌的狀態(tài)，要進(jìn)行培育仍需要很長(zhǎng)的時(shí)間。

從目前醬酒市場(chǎng)的結(jié)果來(lái)看，醬酒次高端價(jià)位在市場(chǎng)上增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，原因是醬酒是自上而下的消費(fèi)引領(lǐng)過(guò)程，這種引領(lǐng)過(guò)程是切割了次高端的市場(chǎng)蛋糕，次高端雖然市場(chǎng)容量較2016年以前有明顯增幅，但近年處于持平的狀態(tài)，次高端近年整體占比在35%左右，醬酒的快速增長(zhǎng)就是擠壓其他次高端的市場(chǎng)銷(xiāo)量。

醬酒市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)很大程度上是搶占了濃香的市場(chǎng)份額，一方面是濃香的產(chǎn)品品質(zhì)難以滿(mǎn)足飲后舒適的問(wèn)題，另一方面是濃香產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，渠道的利潤(rùn)嚴(yán)重不足，導(dǎo)致渠道商在經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)積極性嚴(yán)重受挫。

醬酒非核心產(chǎn)區(qū)的長(zhǎng)尾酒廠將成主力軍

赤水河流域都是醬酒的核心產(chǎn)區(qū)。

談到醬酒核心產(chǎn)區(qū)，不同人有不同的看法，行業(yè)有一種說(shuō)法是茅臺(tái)鎮(zhèn)是核心產(chǎn)區(qū)，源自于2001年3月29日，國(guó)家質(zhì)檢總局授權(quán)茅臺(tái)酒的“地理標(biāo)志產(chǎn)品”保護(hù)范圍是7.5平方公里，是“茅臺(tái)酒產(chǎn)地范圍”。2012年，貴州省再次調(diào)整了茅臺(tái)酒的產(chǎn)地范圍。原7.5平方公里范圍不變，同時(shí)從該范圍往東南西北延伸了約7.53平方公里，總面積共約15.03平方公里。

當(dāng)然，很多品牌打7.5平方公里概念，但它實(shí)際未必在此核心產(chǎn)區(qū)。另外一種說(shuō)法是赤水河流域醬酒核心產(chǎn)區(qū)，筆者個(gè)人更傾向于第二種說(shuō)法，赤水河流域形成四大產(chǎn)區(qū)：上游產(chǎn)區(qū)、中游仁懷/茅臺(tái)產(chǎn)區(qū)、中下游二郎產(chǎn)區(qū)、下游土城產(chǎn)區(qū)都是醬酒的核心產(chǎn)區(qū)，因?yàn)樗麄兌嫉靥幈本?8°附近，獨(dú)特的地理氣候、水質(zhì)、土壤、空氣、微生物等生態(tài)環(huán)境是其核心成因。

核心產(chǎn)區(qū)首先分享醬酒發(fā)展紅利。

中國(guó)的消費(fèi)者有一種固有的認(rèn)知，認(rèn)為茅臺(tái)鎮(zhèn)附近的白酒就是好酒，有先天的喜愛(ài)，高端群體消費(fèi)大品牌，普通消費(fèi)者則消費(fèi)茅臺(tái)鎮(zhèn)小品牌。這種高端引領(lǐng)消費(fèi)，給醬酒市場(chǎng)其他的消費(fèi)者一種神秘的感覺(jué)，好奇心助推了市場(chǎng)的發(fā)展。此次醬酒的風(fēng)口無(wú)疑第一位受益的是醬酒的核心產(chǎn)區(qū)，他們首先得到醬酒發(fā)展的紅利。

非核心產(chǎn)區(qū)醬酒將助力醬酒后半場(chǎng)全國(guó)化。

非核心產(chǎn)區(qū)的醬酒發(fā)展可能要滯后核心產(chǎn)區(qū)的發(fā)展這是必然，但核心產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)能難以滿(mǎn)足后期消費(fèi)需求時(shí)是非核心產(chǎn)品的大好時(shí)機(jī)，非核心產(chǎn)區(qū)要提前做好產(chǎn)能的儲(chǔ)備。大家都知道，好的醬酒要儲(chǔ)存5年以上才能達(dá)到優(yōu)質(zhì)醬酒的水平，如果醬酒進(jìn)行全國(guó)化大普及，核心產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，非核心產(chǎn)區(qū)在后全國(guó)的進(jìn)程中將起到舉足輕重的作用。

社群營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)前醬酒營(yíng)銷(xiāo)的有效手段

社群營(yíng)銷(xiāo)的基本邏輯是通過(guò)核心意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行圈層帶動(dòng)。

社群營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)“盤(pán)中盤(pán)”模式的升級(jí)，酒店盤(pán)中盤(pán)，酒店是小盤(pán)，社群營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，圈層是小盤(pán)，流通市場(chǎng)及整個(gè)市場(chǎng)氛圍是大盤(pán)，通過(guò)小盤(pán)帶大盤(pán)的模式使得整個(gè)市場(chǎng)氛圍活躍起來(lái)，從而帶動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)量的上漲。在目前來(lái)看，次高端以上的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣，社群營(yíng)銷(xiāo)模式是不錯(cuò)的選擇，社群營(yíng)銷(xiāo)不是局限于個(gè)別醬酒的會(huì)所模式或體驗(yàn)館模式，這只是圈層的一個(gè)載體，圈層的載體很多，會(huì)所模式是自建載體的一種模式，多數(shù)的情況下可以借助已經(jīng)搭建的圈層為我所用。醬酒營(yíng)銷(xiāo)社群模式的三大法寶是圈層載體（如體驗(yàn)館）、品鑒會(huì)、回廠游。通過(guò)三大法寶讓核心消費(fèi)進(jìn)行品牌洗腦和味蕾體驗(yàn)，讓品牌走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心世界。

長(zhǎng)期來(lái)看，醬酒營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的根本是精細(xì)化。

縱觀目前醬酒的營(yíng)銷(xiāo)模式，相對(duì)于濃香來(lái)說(shuō)是比較粗放的，因?yàn)槭秋L(fēng)口期，掩蓋很多營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

精細(xì)化應(yīng)該體現(xiàn)在三個(gè)方面，一是市場(chǎng)運(yùn)作的精細(xì)化。目前醬酒市場(chǎng)多數(shù)是把產(chǎn)品買(mǎi)給經(jīng)銷(xiāo)商，而經(jīng)銷(xiāo)商如何在市場(chǎng)上進(jìn)行操作，企業(yè)給予幫助的并不多，更不要提提供策略支持；二是市場(chǎng)費(fèi)用的精細(xì)化。市場(chǎng)費(fèi)用要根據(jù)廠方的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行一一對(duì)稱(chēng)，否則市場(chǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格體系將會(huì)亂成一鍋粥；三是營(yíng)銷(xiāo)組織管理的精細(xì)化。管理營(yíng)銷(xiāo)組織是企業(yè)管理的重要組成部分，需要進(jìn)行組織下沉而不是放羊式管理。

不管一個(gè)行業(yè)多么繁榮，都需要用反向的思維方式進(jìn)行思考，通過(guò)多維度的思考給醬酒的持續(xù)發(fā)展提供參考。筆者認(rèn)為，醬酒的風(fēng)口未必能讓每位加入者都分得一杯羹，風(fēng)口是給有準(zhǔn)備的經(jīng)營(yíng)者。

（作者系華策咨詢(xún)副總經(jīng)理，醬酒事業(yè)部負(fù)責(zé)人）

編輯：閆秀梅