作者 | 楊奕琪

「軟糖」真的火了。

進入2021年之后，功能性食品領(lǐng)域出現(xiàn)多起融資事件，包括BuffX、Minayo、Nelo等，同時大量的功能性新品牌不斷在電商平臺上線。其中，大部分品牌的主打產(chǎn)品都有軟糖。

軟糖生產(chǎn)企業(yè)「富味億超」告訴《新商業(yè)情報NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend），天貓小二在今年4月曾經(jīng)找到他們了解這一賽道，正是因為很多功能性食品新品牌突然出現(xiàn)，而且都是從其他行業(yè)跨界而來。

在國內(nèi)市場較早推出功能性軟糖的新消費品牌是「BuffX」。BuffX成立于2020年初，同年10月正式上線天貓，此前在試銷期間已經(jīng)通過快手直播成為有贊商城垂直品類熱銷榜第一。值得一提的是，BuffX在產(chǎn)品還未上線時就獲得紅杉中國、梅花創(chuàng)投的天使輪投資。

BuffX的創(chuàng)始人亢樂在今年3月接受《新商業(yè)情報NBT》采訪時曾預(yù)計，到6月份中國會有60多個新品牌“跟我們做一樣的事情”。

功能性軟糖的爆發(fā)背后涉及到兩個行業(yè)的消費升級趨勢：一個是休閑零食的健康化升級，具體表現(xiàn)有無糖、低脂、粗纖維食品的流行；另一個是保健食品的零食化和休閑化，軟糖、果凍、液體都成為熱門劑型。

而「功能性軟糖」在當下這個時間點的爆發(fā)，一方面得益于供應(yīng)鏈端近20年的長足積累；另一方面是BuffX、Wonderlab等新品牌掀起了風口。更重要的是，如諸多新消費品牌一樣，軟糖風口的出現(xiàn)也極大歸因于新渠道的推動。

電商渠道正在成為保健食品的主要銷售渠道，而年輕人作為電商的主力消費人群，他們的需求就是食品和保健品消費升級的驅(qū)動力。相比傳統(tǒng)的藥店渠道，電商渠道和種草平臺上相關(guān)品類的活躍，降低了這批新品牌的進入門檻。因為這批新品牌的創(chuàng)始人大多有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)背景，擅長流量運營、內(nèi)容營銷以及與年輕消費者溝通。

「功能性軟糖」這一賽道雖然剛剛起步，但在行業(yè)端已經(jīng)十分火熱。除了新品牌和資本入場，上游也涌入了許多中小型的食品工廠，一些保健品生產(chǎn)企業(yè)也籌劃增加軟糖生產(chǎn)線。魚龍混雜的入局者也讓這個行業(yè)出現(xiàn)了一些亂象，例如概念性添加、虛假宣傳等等。

就目前來看，「功能性軟糖」還需再經(jīng)歷一個大浪淘沙的過程。

功能性軟糖

提到功能性軟糖，可能第一反應(yīng)會將其與“保健品”聯(lián)系在一起，準確來說是與“保健品”混淆。

功能性軟糖并不是保健品，這些生產(chǎn)功能性軟糖的品牌更愿意將自己定義為功能性食品/機能食品/健康食品（以下統(tǒng)稱“功能性食品”）。不過，國內(nèi)的《食品安全法》目前還沒有關(guān)于功能性食品的精準定義，只有普通食品和保健食品。保健食品指的是聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，其標識是“藍帽子”。

目前這批功能性軟糖新品牌基本都是沒有“藍帽子”，在國內(nèi)的法規(guī)下也不能自稱功能性食品，因此可以看到的是，很多品牌的商品詳情頁會聲明是普通食品。

參考日本市場來看。日本的食品分為一般食品和保健機能食品。在1991年和2001年，日本分別推出了特定保健用食品制度和營養(yǎng)機能食品制度，類似中國的保健食品。2015年，日本推出機能性標示食品，指根據(jù)科學對機能性標示的食品，不需要消費者廳長官的批準許可，F(xiàn)ancl的大多數(shù)產(chǎn)品就屬于這一類目。我們現(xiàn)在所說的“功能性食品”，與日本2015年新增的機能性標示食品很相似。

 日本的保健食品分類 

功能性食品是保健食品和普通食品的中間地帶，背后是保健品與食品“雙向奔赴”的趨勢。亢樂告訴《新商業(yè)情報NBT》，“保健品和OTC會向下，食品會向上”，大家都在找中間的位置。

保健品和OTC向下指的是，原本「嚴肅」的保健品會越來越零食化、休閑化，而非處方藥也打算在“保健品零食化”的趨勢下分一杯羹，核心驅(qū)動力是年輕消費者的需求。安利在2020年推出了零食化營養(yǎng)補充食品品牌“安利小N”，以軟糖、果凍劑型為主；華潤三九集團在今年3月上線了功能性軟糖新品牌bearkoko，并邀請了因電視劇《山河令》大火的演員龔俊作為品牌代言人。

 左：安利小N；右：華潤三九bearkoko

食品向上則是因為，如今休閑食品市場已經(jīng)進入存量競爭，食品品牌也要尋找增量市場。這幾年流行的0糖0脂0卡食品、代餐奶昔、全麥面包等健康食品就是一個印證。在今年5月的上海中食展上，《新商業(yè)情報NBT》發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的食品生產(chǎn)企業(yè)和品牌都在轉(zhuǎn)向或增加健康食品，或者在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上添加健康概念。

隨著消費者健康意識以及休閑食品豐富度的提升，國內(nèi)傳統(tǒng)糖果市場規(guī)模從2015年起逐步下滑。而傳統(tǒng)的糖果巨頭，例如旺旺推出的QQ糖，把價格鎖定在2塊錢，又建立了強心智，其他食品品牌尤其新品牌是無法與之競爭的。

一家泉州工廠的銷售人員告訴《新商業(yè)情報NBT》，泉州幾乎所有的普通軟糖工廠都在轉(zhuǎn)型，有些轉(zhuǎn)向其他類目的食品，有些則進階到健康軟糖或創(chuàng)意軟糖。這一趨勢下的代表企業(yè)是今年4月獲近億元融資的糖果公司金多多，該公司推出的品牌“Biobor貝歐寶”定位就是營養(yǎng)糖果。

 貝歐寶益生菌軟糖 

雖然軟糖、果凍、液體都是功能性食品的熱門劑型，但CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，從天貓2020年的消費數(shù)據(jù)來看，“軟糖”是年輕群體中消費增速最快的劑型。從全球市場來看也是如此。

 軟糖形態(tài)的保健品2020年增速最快 

一方面是因為方便?？簶繁硎?，軟糖劑型在全球的增長主要由中國和歐美在推動，歐美和中國消費者因為生活忙碌，更追求方便快捷，所以喜歡軟糖。而日韓消費者喜歡粉劑，雖然食用不便，但功效性更強。因為日韓民族注重儀式感，而粉劑的攪拌過程就能帶來儀式感，讓消費者感覺自己在變好。

另一方面是因為好吃。“軟糖”最早面向的是兒童，目的就是通過酸甜口味和Q彈口感解決兒童不喜歡吃藥的問題。同樣地，年輕人之所以選擇軟糖也就是這個原因。傳統(tǒng)的膠囊、片劑保健食品可能帶有原料本身的異味，不能帶來愉悅感。

也正因如此，很多功能性食品品牌都非常重視把產(chǎn)品做得“好吃”。例如，BuffX特地聘請瑪氏集團的專家負責“好吃”的研發(fā)，內(nèi)部成立了負責“好吃”的團隊；Minayo為了將益生菌做得好吃，通過凍干技術(shù)將益生菌和奶粉壓縮在一起制成酸奶片；CARRYALL在接受《品牌星球》采訪時提到，為了定義出軟糖最佳口感的數(shù)據(jù)要素，團隊進行多達600多次的競品測試和人群測試來做建模。

如果沒有吃過幾款軟糖，很難體會這些品牌為什么如此重視這一點?！缎律虡I(yè)情報NBT》在嘗試過后發(fā)現(xiàn)，不同功效、不同品牌的產(chǎn)品有明顯的口味和口感差異，面對同一功效的軟糖，消費者更有可能復(fù)購更好吃的。

這背后的難點在于，很多功能性原料都是有異味的，例如白蕓豆提取物有豆腥味、黑生姜提取物有苦味。生產(chǎn)好吃的軟糖并不難，但把有用的軟糖變得好吃很艱難，核心問題就是如何去掉以異味感、調(diào)出風味。BuffX的“SEXY軟糖”就含有“黑生姜”，最早推出的版本苦味明顯，消費者評價不好。產(chǎn)品上線第二周后，研發(fā)團隊開始優(yōu)化，前后做了6次升級，口味評價才有所提升?？簶吠嘎叮珺uffX還發(fā)現(xiàn)醫(yī)學領(lǐng)域有一種包埋技術(shù)，可以將不好吃的分子鎖在很小的包膜里，這樣做出來的軟糖效果更強，也不會影響口感。

供應(yīng)鏈打基礎(chǔ)

在功能性軟糖爆發(fā)之前，國內(nèi)的軟糖供應(yīng)鏈端已經(jīng)相對完整，并經(jīng)歷了十多年的長足發(fā)展，例如富味億超、仙樂健康等。供應(yīng)鏈端的布局一定程度上受到海外市場的影響，以及得益于國內(nèi)政策的支持。

來自廣東汕頭的富味億超是一個很典型的案例。富味和億超屬于兩家獨立運營公司，富味創(chuàng)立于上世紀90年代，以生產(chǎn)西梅、糖果等休閑食品起家；億超是富味母公司在2005年投資創(chuàng)立的獨立子公司，是一家專業(yè)的生物科技保健品生產(chǎn)企業(yè)。

2005年左右，長期做出口生意的富味集團在海外參展時發(fā)現(xiàn)，海外市場的軟糖已經(jīng)出現(xiàn)健康化趨勢，例如澳洲市場會在軟糖里加果汁，而當時國內(nèi)的消費者還在吃普通軟糖。受此啟發(fā)，富味集團也開始嘗試“水果軟糖化”，在軟糖中加入水果的高營養(yǎng)成分。

從海外市場的發(fā)展趨勢來看，富味集團認為中國食品行業(yè)的下一個風口可能就是健康食品，因此選擇進入保健食品行業(yè)。2005年，富味成立了億超生物科技，開始搭建團隊，投入研發(fā)和實驗室的建設(shè)，并在2007年拿到了國內(nèi)第一張軟糖保健品生產(chǎn)許可。

 富味集團 

現(xiàn)在看來，富味集團的判斷是正確的，健康食品的趨勢在之后10年越來越明顯。在2015-2017年間，多個行業(yè)報告與媒體報道都顯示，健康食品正在成為新趨勢。阿里巴巴與CBNDATA發(fā)布的《2017年中國線上零食消費趨勢報告》顯示，無糖低糖、低脂、粗纖維類的零食都在高速增長。

富味億超總經(jīng)理余斐告訴《新商業(yè)情報NBT》，集團在2017年也明顯感受到富味和億超的業(yè)務(wù)越來越分不開了，因此2018年在江蘇淮安增加兩條軟糖生產(chǎn)線，用于生產(chǎn)高端功能性軟糖，今年6月正式投產(chǎn)。也是在這一年，富味集團從“廣東富味制果廠有限公司”更名為“廣東富味健康科技有限公司”，往大健康方向發(fā)展。

如今，富味億超總共擁有4條自動化軟糖生產(chǎn)線，120人的研發(fā)實驗室團隊，軟糖產(chǎn)能一年達3萬噸。除此之外還擁有自動化的功能果凍、液態(tài)飲料、蛋白棒等新興功能劑型的生產(chǎn)線和運動功能的特殊膳食食品認證資質(zhì)，如今服務(wù)于BuffX、Wonderlab、薄荷健康等功能性食品品牌。

目前，富味億超的軟糖劑型可以分為植物膠、動物膠、夾心、腸衣等形態(tài)，如此豐富的劑型也來自美國、日本、澳洲和新西蘭等成熟消費市場的啟發(fā)。這些劑型如今在國內(nèi)的消費市場已經(jīng)很常見了，例如，Wonderlab的膠原蛋白軟糖是夾心的，多燕瘦和華熙生物旗下品牌“黑零”以腸衣軟糖為主。

 左：Wonderlab的夾心軟糖；右：黑零的腸衣軟糖 

同樣來自廣東汕頭的仙樂健康，則從另一個起點與富味億超走到同一個交叉路口。仙樂健康創(chuàng)立于1993年，是營養(yǎng)保健食品領(lǐng)域的上市公司，由于是從制藥起家的，對功效成分的研究比富味億超更早。

《新商業(yè)情報NBT》了解到，仙樂健康也是以出口為主，基于海外市場的情況，仙樂健康對國內(nèi)消費市場的預(yù)判與富味億超相似，即食品和保健品之間的界限會越來越模糊。2019年9月，仙樂健康的創(chuàng)始人林培青在上市前的路演中表達了他對行業(yè)的洞察，“消費者的需求愈加個性化，注重產(chǎn)品食品態(tài)、強調(diào)口感美味化、需要服用方法生活化”。 

2015年，仙樂健康在安徽馬鞍山建廠，2018年開始釋放24億粒的營養(yǎng)軟糖生產(chǎn)線產(chǎn)能，并在2020年籌劃擴產(chǎn)兩條生產(chǎn)線。除了軟糖之外，仙樂健康也根據(jù)對消費市場的洞察增加了功能性飲品的生產(chǎn)線。此外，2020年8月，仙樂健康還正式啟用了研發(fā)實驗室，用于營養(yǎng)軟糖/飲品、粉劑和益生菌等劑型的相關(guān)實驗研究。

 仙樂健康軟糖生產(chǎn)線 

在擴產(chǎn)和技術(shù)積累的過程中，仙樂健康也與瑪氏、雀巢等傳統(tǒng)食品集團達成合作。今年，仙樂健康還與BuffX合作，生產(chǎn)了一款膠原蛋白軟糖。

除了海外市場的啟發(fā)與生產(chǎn)企業(yè)的主動轉(zhuǎn)型，國內(nèi)的政策也是推動供應(yīng)鏈端發(fā)展的重要因素。

2016年實施的《保健食品注冊與備案管理辦法》節(jié)約了生產(chǎn)企業(yè)的時間成本和資金投入。在此之前，由于保健品行業(yè)亂象叢生，國家規(guī)定只有通過“注冊制”的保健食品才能上市，食品藥品監(jiān)督管理部門會對申請注冊的保健食品的安全性、保健功能和質(zhì)量可控性等相關(guān)申請材料進行審評，并決定是否準予其注冊。注冊制所需成本可能上百萬，審批過程長達幾年時間。

備案制則省去了審評過程，企業(yè)將前述申請材料提交食品藥品監(jiān)督管理部門進行存檔、公開、備查即可。備案制的審批流程更簡單、成本也更低，幾萬塊、數(shù)個月就能完成。這降低了生產(chǎn)企業(yè)的進入門檻，有投資人基于此認為，政策的放寬或許就是保健品方向創(chuàng)業(yè)的最大機遇。

原料端也是如此。功能性原料能夠用于食品生產(chǎn)的前提是，該原料必須被國家納入新資源食品與新食品原料目錄才能用于食品生產(chǎn)加工。例如，目前熱門的助眠原料“GABA”（γ-氨基丁酸）是在2009年納入目錄的，玻尿酸在2021年1月納入目錄。

當然，這背后的推動者還是上游的科研單位和原料商。以玻尿酸為例，玻尿酸之所以能被廣泛應(yīng)用，是因為江南大學優(yōu)化了其提取效率和成本。而華熙生物作為國內(nèi)最大的玻尿酸生產(chǎn)商之一，在2004年就開始啟動玻尿酸作為普通食品的申報工作，并在此后的16年多次向國家有關(guān)部門提交論證報告。

新品牌掀風口

在很長的一段時間里，國內(nèi)的軟糖產(chǎn)能主要服務(wù)海外市場。雖然對國內(nèi)市場充滿信心，但供應(yīng)鏈端也一直在等一個風口的出現(xiàn)，畢竟真正有能力釋放消費市場的是前端的品牌。

以BuffX和Wonderlab為首的新品牌掀起了這個風口。2020年4月，BuffX的創(chuàng)始人亢樂找到了富味億超。在創(chuàng)立BuffX之前，亢樂是抖音Brandstudio的負責人，這是一個針對抖音數(shù)據(jù)進行消費品研究和孵化的部門。在任職期間，他通過數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)了功能性食品領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)機會。一方面是看到了年輕人對健康生活方式的追求，另一方面是因為功能性食品的增長率高，跟歐美、日韓等成熟市場相比還有很大的空間。美國的功能性食品滲透率約為55%，日本、澳大利亞、新西蘭等國家普遍超過70%，而中國只有10%左右。而且，以龐大的人口數(shù)量為基礎(chǔ)，中國只要再增長10%，就會成為全球第二大市場。

余斐相信，這一個風口總會來到中國市場。BuffX是第一批找到富味億超的新消費品牌，亢樂對市場的分析也印證了富味億超此前的想法，“他帶著很多數(shù)據(jù)和故事來，很打動我們”。因此，余斐決定與BuffX合作。

以BuffX的合作為契機，富味億超成立了一個新項目——富味億超新零售，通過整合上游資源（包括原料、產(chǎn)品、包裝設(shè)計），聯(lián)動下游的網(wǎng)紅品牌，敏銳地打造出網(wǎng)紅產(chǎn)品，推向市場，“我們要成為這個品類的網(wǎng)紅供應(yīng)鏈”。

“富味億超新零售”立項后，首先成立了市場部。富味億超過往的客戶都是食品行業(yè)、保健品行業(yè)的“專業(yè)選手”，團隊只需根據(jù)客戶的需求定制和研發(fā)即可。但在功能性軟糖這個新賽道中，很多品牌都是跨界進場，對行業(yè)的了解不深。市場部的職責就是根據(jù)品牌的用戶群體、需求等維度為客戶提供產(chǎn)品方案。

Wonderlab在今年2月推出的“玻尿酸軟糖”就是這個項目下的典型案例。2020年12月，Wonderlab找到富味億超，提出要生產(chǎn)玻尿酸軟糖，在國家宣布玻尿酸成為新食品原料后盡快推出。從結(jié)果上來看，Wonderlab的軟糖在2月3日上線，距離1月7日國家宣布這一消息才不到一個月，這個速度是非常快的。Wonderlab也搶占先機打出“國內(nèi)第一款玻尿酸軟糖”的賣點。

 wonderlab推出玻尿酸軟糖的新聞 

之所以能夠快速響應(yīng)Wonderlab的需求，一方面是因為富味億超在此前就與華熙生物有過充分的溝通和配方打磨，另一方面得益于富味億超在生產(chǎn)端的豐富經(jīng)驗和資源整合能力。為了產(chǎn)品能盡快上線，富味億超建議Wonderlab不做個性定制的軟糖包裝，直接使用透明膜以節(jié)約時間；富味億超的戰(zhàn)略合作供應(yīng)商“新協(xié)力”也將Wonderlab的訂單排期前置，優(yōu)先生產(chǎn)玻尿酸軟糖的包裝。

余斐表示，功能性食品是一個新的領(lǐng)域，不管是供應(yīng)鏈還是品牌端都還不夠成熟。在品牌端，巨頭還沒有入局，新品牌在其中的成長會很快。在供應(yīng)鏈端，富味億超的打法與新品牌類似，與其擠破頭成為巨頭的供應(yīng)鏈去做存量市場，不如增加一些資源，與新品牌一起打出一個增量市場。

而余斐選擇BuffX的理由，一定程度上也反應(yīng)了食品行業(yè)的一些共性，也可以解釋為什么是新品牌在推動這個行業(yè)的發(fā)展。

食品行業(yè)過去因為信息差嚴重，以地域性品牌、渠道品牌為主，只要大規(guī)模占領(lǐng)渠道，就能形成品牌勢能，導(dǎo)致品牌不注重產(chǎn)品創(chuàng)新。這也導(dǎo)致了中國食品行業(yè)的科技應(yīng)用不夠成熟，產(chǎn)品創(chuàng)新速度偏慢。因為對于供應(yīng)鏈來說，盡管有成熟的產(chǎn)品和技術(shù)，如果前端沒有需求，工廠也會因為投入成本高、風險大而放棄應(yīng)用。

這樣的案例在食品行業(yè)并不少見。鯊魚菲特的創(chuàng)始人強小明也曾向《新商業(yè)情報NBT》表示，中國食品行業(yè)的技術(shù)其實很先進，但是商業(yè)化應(yīng)用不成熟。這是需要靠品牌方推動的，“一定要有品牌把理念宣導(dǎo)出去，把銷售習慣帶起來，新的技術(shù)才能更好地落地”。而新消費需求帶來的增量市場，成為新品牌產(chǎn)品創(chuàng)新和改造供應(yīng)鏈的動力。

2020年11月，富味億超與BuffX合作的第一款產(chǎn)品——BuffX SLEEP軟糖上線。富味億超認為，與BuffX的合作為其注入了產(chǎn)品創(chuàng)新的活力，打開了制造業(yè)對新零售功能性食品的認知。在此之后，有些品牌的提出想要與BuffX差異化的產(chǎn)品，也有部分品牌將BuffX作為其產(chǎn)品設(shè)計的學習標桿。

在BuffX上線后，主打熬夜場景的Nelo和面向女性用戶的Minayo也相繼上線，并分別獲IDG、BAI的投資與北極光創(chuàng)投獨家投資。與BuffX不同的是，這兩個品牌都是專業(yè)保健品線和普通食品線并行。此外，Tipsyou、fafacat、whitefriends、joliyoyo等主打功能性軟糖的新品牌陸續(xù)在天貓上線；薄荷健康、SMEAL、超級零等健康食品品牌也推出功能性食品的產(chǎn)品線。

 天貓上的功能性軟糖新品牌 

而在今年5月的上海中食展，《新商業(yè)情報NBT》發(fā)現(xiàn)，功能性軟糖已經(jīng)在供應(yīng)鏈端出現(xiàn)了傳導(dǎo)效應(yīng)。BuffX和Wonderlab的產(chǎn)品和包裝已經(jīng)成為眾多中小工廠的模仿對象，有一家生產(chǎn)商還毫不諱言，“這是Wonderlab開始做的”。

 中食展上的軟糖包裝 

新渠道的推動

新品牌之所以能夠在現(xiàn)在這個時間點推動行業(yè)的爆發(fā)，跟新渠道的出現(xiàn)有關(guān)，既包括線上的電商平臺和種草社區(qū)，也包括線下的新零售渠道。

傳統(tǒng)保健食品的主要銷售渠道有兩種，直銷和藥店。從渠道的增速來看，新興的線上渠道增速已經(jīng)最快。國聯(lián)證券的數(shù)據(jù)報告顯示，自2015年到2020年，直銷渠道的占比從39%降至2020年的25%，藥店渠道從31%降至23%；而電商渠道的占比從18%增至20%。

電商渠道的消費主力是90后的年輕人，他們正在成為功能性食品的增量市場。億邦動力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長白皮書》中顯示，90后以及Z世代消費群體占據(jù)線上膳食營養(yǎng)補充劑銷量超過50%。

從湯臣倍健的轉(zhuǎn)型就能看出電商渠道帶來的影響。2016年，湯臣倍健在上市后首次出現(xiàn)凈利潤下降，背后的原因一方面是藥店渠道增長乏力，另一方面則是電商渠道的沖擊，尤其是海外保健品通過跨境電商搶占了年輕消費者。湯臣倍健因此在2017年提出了“電商品牌化”，強調(diào)電商品牌形象的年輕化，培育未來市場。2018年，湯臣倍健推出了面向年輕人的子品牌“YEP”，邀請蔡徐坤作為代言人，還推出了壓片糖果、軟糖等更零食化的產(chǎn)品。

 蔡徐坤代言YEP系列的膠原蛋白軟糖 

中信證券發(fā)布的《保健品行業(yè)深度報告》認為，就國外保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，保健食品的渠道結(jié)構(gòu)最終會從直銷回歸非直銷，主要的驅(qū)動力是消費者的認知變化。

直銷渠道最早出現(xiàn)的背景之一是，消費者對保健食品了解少，建立信任的難度大，而直銷渠道可以通過一對一的咨詢提升消費者的信任度和轉(zhuǎn)化率。但直銷帶來的問題是，一款護眼產(chǎn)品可能在層層推銷下變成包治百病的神藥，也就是“過度營銷”。這帶來的歷史遺留問題是，很多人會認為保健食品/功能性食品是智商稅。

亢樂認為，這一段歷史與產(chǎn)品力無關(guān)，而是跟消費者預(yù)期有關(guān)。一些傳統(tǒng)保健食品的產(chǎn)品力很強，但過度營銷抬高了消費者預(yù)期，一旦使用效果不達預(yù)期，就會被認為是智商稅。實際上，美國市場對功能性食品的認知和預(yù)期就很客觀，“只有中國有'智商稅'的問題”。

隨著如今保健食品的消費趨向理性成熟，保健品行業(yè)的渠道將最終向快消行業(yè)演進，非直銷渠道將重新成為保健品銷售的核心渠道。抖音等社交媒體帶來的信息平權(quán)加速了這一進程。多位創(chuàng)始人都表示，如今年輕人信息充足，可以很隨時查詢成分是否有效、品牌是否虛假宣傳，“你騙不了他們”。

正因如此，這些新消費品牌與消費者溝通時更謹慎和克制。多數(shù)品牌的商品詳情頁會標注功效成分的含量、功效原理和文獻來源，在功效描述上也避免過高預(yù)期。比如GABA軟糖只是陳述清楚產(chǎn)品成分與對應(yīng)功效，告知消費者產(chǎn)品中的GABA成分可以讓人放松心情、睡得好一點，絕不夸大。

更重要的是，如今入場的創(chuàng)業(yè)者大多都有互聯(lián)網(wǎng)背景，更擅長線上渠道的流量運營與內(nèi)容營銷，懂得如何與年輕消費者溝通。亢樂除了抖音Brandstudio的經(jīng)歷外，還曾擔任網(wǎng)易嚴選的品牌總監(jiān)；Minayo也曾在融資消息中強調(diào)了團隊的營銷和運營能力，還憑借團隊能力服務(wù)了其他新消費品牌；Nelo的創(chuàng)始人朱翼凌曾在統(tǒng)一、盒馬鮮生等快消集團和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品負責增長、營銷方向的工作。

目前來看，這些新消費品牌基本都是通過抖音和小紅書KOL種草、直播帶貨進行營銷和銷售。抖音上有一位名為“阿手鑒貨”的帶貨博主，曾經(jīng)為BuffX、Minayo、Nelo、晚安科技等多個功能性食品品牌帶貨，與BuffX的合作至少有4次。主播球球、華少都曾在直播間帶貨BuffX，雪梨也曾為Minayo、Fafacat等新品牌帶貨。

 阿手鑒貨的帶貨視頻 

而在產(chǎn)品的種草筆記、視頻以及直播中，這些品牌在介紹原料和功效的基礎(chǔ)上，更強調(diào)軟糖“好吃”、“口感Q彈”，以此區(qū)別傳統(tǒng)保健品；還會強調(diào)0糖0脂不發(fā)胖，日常嘴饞的時候可以吃，體現(xiàn)零食屬性。

 功能性軟糖的種草筆記 

他們的數(shù)據(jù)洞察的意識和能力也比傳統(tǒng)品牌更強。例如，Nelo通過數(shù)據(jù)洞察到熬夜正在成為消費者普遍的生活狀態(tài)，以及隨之產(chǎn)生的養(yǎng)生問題；Minayo通過社交媒體的數(shù)據(jù)分析捕捉到，“體重”話題輻射的用戶規(guī)模遠超過美妝和穿搭，因而將體重管理類產(chǎn)品作為首發(fā)；BuffX也是通過數(shù)據(jù)分析來確定產(chǎn)品功效以及上新順序。

在傳統(tǒng)品牌更擅長的線下，KKV、The Colorist這樣的新渠道對新品牌也非常歡迎?？簶繁硎荆壳癇uffX已經(jīng)進駐2000多家線下渠道，以渠道方邀約為主?！缎律虡I(yè)情報NBT》曾在KKV的保健食品銷售專區(qū)發(fā)現(xiàn)，BuffX、Wonderlab、超級零、SMEAL等新消費品牌的產(chǎn)品都陳列在此。這也將幫助這些新消費品牌進一步滲透到更多潛在人群。

火了之后怎么辦

國內(nèi)功能性軟糖市場的興起還不到一年，未來的潛在機會依舊向大多數(shù)玩家開放。

上游的頭部企業(yè)都在進一步押注這一賽道。華熙生物在今年2月推出了功能性食品品牌“黑零”。仙樂健康將軟糖以及粉劑、功能性飲料等新功能性食品視為集團的第二增長曲線，也在補足口味口感方面的能力。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前仙樂健康成立了感官小組，進行口味研究和消費者測試。富味億超則會在明年參加美博會，拓展美妝類目的客戶，合作口服美容類產(chǎn)品，除了軟糖之外，功能果凍、液體也是富味億超的重點科研方向。

也有越來越多的生產(chǎn)商涌進。尤其在6月1日軟糖（凝膠糖果）納入保健食品備案產(chǎn)品劑型后，生產(chǎn)企業(yè)只需要備案就可以實現(xiàn)上市批準，此前軟糖這一劑型需要注冊才可以獲得生產(chǎn)和銷售許可證。

在今年5月的上海中食展上，《新商業(yè)情報NBT》發(fā)現(xiàn)，不少生產(chǎn)商已經(jīng)意識到了軟糖的爆發(fā)趨勢，并計劃在今年增加生產(chǎn)線。不過，余斐認為這些生產(chǎn)商進入的時機有點晚，因為搭建生產(chǎn)線并非易事，富味億超從建設(shè)10萬級GMP潔凈車間、到購買車間設(shè)備、再到建立實驗室，前后花了多年時間，光是車間設(shè)備就提前兩三年從德國預(yù)定。當這些企業(yè)建立起完善的生產(chǎn)線時，可能已經(jīng)失去一部分紅利了。

轉(zhuǎn)型生產(chǎn)功能性軟糖的生產(chǎn)商中，有一部分是普通的軟糖食品工廠。但相比普通食品，功能性軟糖的生產(chǎn)成本更高，余斐透露，很多糖果工廠沒有研發(fā)團隊，只是一味地跟隨消費熱點，“調(diào)調(diào)口味、變變形態(tài)，就是一個新品了”。更有甚者，在不具備成分檢測能力的情況下還接受來料加工，這些工廠不知道原料是否安全，很可能生產(chǎn)出有問題的產(chǎn)品卻不自知。

有一些供應(yīng)商的原料本身就存在問題。以GABA為例。GABA的提取方式分為天然提取與人工合成，人工合成的GABA雖然純度比天然提取的高，但是基本上都是通過化學反應(yīng)然后水解獲取GABA，工藝上會殘留化學原料例如吡咯烷酮，丁內(nèi)酯等致癌物質(zhì)。因此，國家要求生產(chǎn)端添加的GABA必須是天然提取，并且通過致癌物檢測才能銷售。

但是，晚安科技的創(chuàng)始人韓曦子告訴《新商業(yè)情報NBT》，除了少數(shù)擁有審批資質(zhì)的原料供應(yīng)商外，很多供應(yīng)商都是兩種GABA混賣，因為人工合成的成本更低，利潤空間大，“一般人是不知道的”。晚安科技從2015年起開始研究睡眠產(chǎn)品，不僅推出面向消費市場的品牌“晚安飲品”，還進行上游的原料與配方研發(fā)，具備吡咯烷酮檢測的專利。

這樣的亂象在上游的品牌端也存在。一方面是概念性添加，以阻斷油脂淀粉功效的軟糖為例，這類軟糖主要的原料是“白蕓豆”，但白蕓豆粉和白蕓豆提取物的活性差距近百倍；另一方面是虛假宣傳依然存在，例如一些玻尿酸產(chǎn)品的詳情頁會提到，玻尿酸除了對皮膚好，還可延緩衰老、防止關(guān)節(jié)炎、動脈硬化等病癥。

更為普遍的現(xiàn)象是品牌的模仿抄襲和產(chǎn)品的同質(zhì)化。

目前，在市場上有很多品牌的包裝、風格與先發(fā)品牌相似?？簶吩诮衲?月接受《新商業(yè)情報NBT》采訪時就表示，當時已經(jīng)有超過30個品牌在產(chǎn)品、包裝等方面與BuffX一樣。這一現(xiàn)象將越來越普遍，因為很多生產(chǎn)商會直接復(fù)制頭部品牌的產(chǎn)品風格和包裝方案，并供給中小品牌，從而導(dǎo)致市面上的產(chǎn)品都長得很像。

當然，品牌并不是通過「形」就能立住的，對于真正懂得「做品牌」的團隊來說，這不構(gòu)成真實挑戰(zhàn)。

在產(chǎn)品端，大多數(shù)品牌推出的產(chǎn)品以助眠軟糖、控卡軟糖、膠原蛋白軟糖為主，原料與復(fù)配配方同質(zhì)化明顯。以放松神經(jīng)、緩解壓力的助眠軟糖為例，BuffX、Wonderlab、FAFACAT等多個品牌使用的都是GABA和茶葉茶氨酸的復(fù)配配方?？谖兑埠芟嗨?，西番蓮、乳酸菌都是熱門口味。

這一方面是消費者需求驅(qū)動使然，另一方面是因為上游的原料商和生產(chǎn)商比較集中，新品牌自身尚無產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的能力，多為OEM代工。

針對原料的同質(zhì)化，亢樂表示對品牌的影響并不大，品牌的核心還是從全球范圍選擇最有效的原料，花時間打磨出真正有效、好吃的產(chǎn)品。為了實現(xiàn)這一點，BuffX在外部鏈接了行業(yè)的科學家、特醫(yī)團隊，內(nèi)部則在激進地推動研發(fā)中心的建設(shè)。Minayo和Nelo也曾在融資消息中強調(diào)團隊“全球供應(yīng)鏈”的能力，多條關(guān)于Minayo的種草筆記也會提到熱控片“與POLA、Fancl同廠”。

晚安科技的韓曦子認為，“功能性食品最終競爭的核心點還是在于有沒有壁壘，而這個壁壘就是研發(fā)能力”。這一點從日本市場也能看出。熊貓資本在關(guān)于Fancl的樣本研究中提到，其建設(shè)有兩個保健食品研發(fā)中心，每年都會產(chǎn)出50-60項專利，研發(fā)費用占比約為3-4%，是行業(yè)均值的2倍左右。

晚安科技目前有4項專利，包括一項原材料提取專利和三項產(chǎn)品專利；技術(shù)合伙人裴海生曾參與國家高技術(shù)研究發(fā)展計劃（863計劃）關(guān)于GABA制備技術(shù)的研究，解決GABA生物轉(zhuǎn)化關(guān)鍵技術(shù)問題。明年，晚安科技還計劃自建供應(yīng)鏈，進行原材料預(yù)處理，“同樣的原料和配方，經(jīng)過預(yù)處理后功效更強、起效更快，這是我們的核心技術(shù)”。

韓曦子表示，構(gòu)建研發(fā)壁壘的難點是找到懂核心技術(shù)的關(guān)鍵人物，“這個門是難進的，可能還是得花時間”。Minayo的創(chuàng)始人胡然也坦言，最終能留在市場上的品牌一定是規(guī)模能反哺于研發(fā)，形成行業(yè)壁壘。

當下更為棘手的問題或許是消費者端的溝通教育。在功能性軟糖火了之后，消費市場關(guān)于“軟糖是不是智商稅”的爭議不斷。而且，上文提到的生產(chǎn)端和品牌端亂象會讓消費者在做購買決策時更謹慎。

此外，“智商稅”問題也有一部分原因與品類本身的特性有關(guān)，大多數(shù)的保健食品如礦物質(zhì)和維生素補充劑都是緩慢起效的產(chǎn)品。如果用戶吃了之后沒有體感或者反饋太慢，可能就會認為產(chǎn)品沒有效果。這也進一步證明研發(fā)能力對新品牌的重要。CARRYALL在接受媒體《品牌星球》采訪時就提到，計劃通過專業(yè)科技去盡力提高產(chǎn)品的快速體感性。

功能性軟糖的火熱程度雖不及20世紀80年代的保健品熱潮，但也有幾分相似之處。中國保健食品的起步是在80年代，游走在保健品和飲料之間的健力寶就是初代“保健品網(wǎng)紅”。在健力寶成為“東方魔水”火遍中國后，珠三角出現(xiàn)了大量飲料、食品、保健品工廠，很多食品工廠為了追求暴利逐漸轉(zhuǎn)向藥品生產(chǎn)。在此期間也涌現(xiàn)了大量保健品品牌，如廣東太陽神、沈陽飛龍和山東三株，這些品牌轟炸式的廣告營銷理念以及對產(chǎn)品功能的肆意放大也導(dǎo)致后來虛假廣告大行其道。最終，全國保健品市場信用在1997年前后崩塌。

目前，功能性食品還是一個不成熟的賽道，甚至在電商平臺之上還沒有專門的類目。《新商業(yè)情報NBT》采訪的品牌和生產(chǎn)企業(yè)都表示，功能性軟糖還需經(jīng)歷一個大浪淘沙的過程，到那時，真正具備研發(fā)壁壘和品牌力的玩家才能留下。

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