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公元前340年 商鞅帥領秦軍攻打魏國， 兩軍交戰(zhàn)前夕， 商鞅以朋友交情騙魏軍統(tǒng)帥公子卬“喝酒商量罷兵”， 結果，在宴席上囚禁了公子卬，魏軍因為沒有統(tǒng)帥而大敗。 公子卬為什么會被騙呢？ 認為一切都在情理之中，放松了警惕，于是“萬萬沒想到”中計了。 故事的深度拆解，可見：高維人士的認知利器，哪怕你知道1條也不會被騙慘|資治通鑒 商鞅的“兵不厭詐”，其實隱藏一個文案法則， 那就是：情理之中，意料之外。 沒有情理的文案=飛鳥愛上魚的悲哀 沒有意外的文案=搭伙過日子的淡漠 無論是那種廣告，讓人動心就是標尺。 創(chuàng)意，因為有了意料之外，才能創(chuàng)造出前所未有的新意，給人歡笑，讓人淚目。 沒有腦筋的急轉彎，就沒有戲劇化效果，日漸平庸，甘于平庸，將繼續(xù)平庸致死。 文案除了信息介紹、內容承載、價值傳遞等基本功能，要用“萬萬沒想到”向平庸開炮。文案，遵循“情理之中，意料之外”的法則，平中見奇，才能避免爛大街的命運。 如何運用這八個字的精髓？ 三個簡單招法，讓你成為擁有閃亮刀鋒的創(chuàng)意文案。第一招 打反差 用大反差，顛覆人們的認知，玩一把“反常規(guī)套路”。 比如說“北大高材生賣豬肉”，就曾轟動一時，又比如，李誕調侃說“羅振宇用販賣焦慮的錢買醉 ”， 某公眾標題“沒想到年入10億的樊登，也會被割韭菜”。反差感，在引發(fā)好奇心方面往往有著出色的表現(xiàn)， 這類文案，搶位，搶眼球。第二招 神轉折來一個神轉折，讓你猜得出開頭，卻猜不到結尾。比如說： “講個笑話，你可別哭”——《驢得水》； “出來混，遲早要回家的”——奧迪新春文案。 這類文案，在句式上，用轉折擦出意外，引人會心一笑。 我們還會發(fā)現(xiàn)，廣告片、懸疑電影、小品、小說等等“神反轉”手法很常見，實屬殊途同歸。 布萊克·斯奈德在《電影編劇指南·救貓咪》這本書中寫到：“情節(jié)就像轉動的鉆石，你要展現(xiàn)出它不同的切面，用那耀眼的反光去震撼觀眾，這顆鉆石，必須“轉折、轉折、轉折”，這樣才能真正地迷住我們”。 不過，“轉折、轉折、轉折”的手法，也會產(chǎn)生截然不同的效果。 驚艷的操作，產(chǎn)生新穎、刺激、與眾不同、印象深刻的效果，平庸的操作，仍然產(chǎn)生平庸。 手法并無優(yōu)劣，只是境界的不同而已。 第三招 玩否定 用否定句式，正話反說，此地無銀三百兩。 比如，“沒有人能擁有百達翡麗，只不過為自己的下一代保管而已”，意思就是，這是可以傳家的，雖然“否定”了你的占有感，但可以愉快地傳給下一代，傳承才是真正的擁有。 正如一位大佬所言：沒有一個消費者會把你的廣告當做圣經(jīng)或者紅頭文件來讀。 于是陽俊借勢而言：文案不必時時刻刻端著，要肯定，先否定，不抑，怎么揚呢？ 可能，在喧囂、嘈雜的市場環(huán)境下， 直白的叫賣、洗腦式的重復在短時間內還能掀起熱度，但無論何時，從文案創(chuàng)意的層面來說，渴求的目標終究還是打動人心。 意料之外，情理之中，去打破消費者認知上的“常態(tài)”， 才是萬變不離其宗的套路之王。 好了，方法不難，就分享到這。 生活中，要時刻注意安全； 寫文案，可以隨時有意外。  —END— 一部千年史學，讀成當下通透 任職過文案、文案指導、策略總監(jiān)、事業(yè)部總經(jīng)理 回歸本來軌跡，認知漸次通透 修方寸之心，利他人之悟 我們，又何止于文案 點亮“在看” 變通透的你，讓人刮目相看 |
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