“得消費(fèi)者得天下”，在商場(chǎng)上，這是一條公認(rèn)真理。

邏輯簡(jiǎn)單，做到很難。

長(zhǎng)期以來(lái)，研讀消費(fèi)者心理已是顯學(xué)，亦是玄學(xué)。一款新品推向市場(chǎng)，成功，企業(yè)再進(jìn)一步；失敗，則很容易陷入危機(jī)?；仡櫹M(fèi)市場(chǎng)過(guò)去數(shù)十年，類(lèi)似的案例屢見(jiàn)不鮮。

看似偶然的結(jié)果背后，究竟有哪些因素在做主導(dǎo)，這恐怕是所有品牌方都想弄清楚的事情。伴隨線上零售滲透率不斷走高，現(xiàn)在，品牌方有了新幫手。

人們?yōu)槭裁匆沸?/p>

人類(lèi)的物質(zhì)生活從來(lái)沒(méi)有像今天這樣豐富過(guò)。

超市里，單辣椒醬這個(gè)品類(lèi)可以擺足兩個(gè)貨柜；電商平臺(tái)上，一類(lèi)商品搜索結(jié)果可以有幾十頁(yè)。消費(fèi)市場(chǎng)上新不斷，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而消費(fèi)者的心理卻更加難以捉摸：年輕人一邊成為奢侈品消費(fèi)主力，一邊又熱衷拼單、拼購(gòu)、批發(fā)求低價(jià)，“一千可以花，十塊必須省”，迷惑行為大賞輪番上演。

消費(fèi)市場(chǎng)整體上行，銷(xiāo)售渠道變革加劇，讀懂用戶愈加重要，同時(shí)也愈加挑戰(zhàn)重重。那么，到底是誰(shuí)在為層出不窮的新品買(mǎi)單？

“樂(lè)于為愛(ài)好消費(fèi)、拒絕平庸、看重個(gè)性不重品牌、追求本真舒適體驗(yàn)”，這是京東小魔方聯(lián)手京東JC2M智能制造平臺(tái)及益普索Ipsos共同發(fā)布《2021京東小魔方年中新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）中，讓我們看到了大眾追新的態(tài)度。歸納起來(lái)，新品消費(fèi)人群有兩大特質(zhì)：忠于內(nèi)心，看重本質(zhì)；拒絕平庸，遠(yuǎn)離浮夸。顯然，這是一批有判斷力、鑒賞力的用戶，單純的品牌光環(huán)已經(jīng)很難打動(dòng)他們，只有兼具產(chǎn)品力、體驗(yàn)等綜合維度，新品才能突出重圍。

正是這批用戶，在過(guò)去幾年制造了一個(gè)又一個(gè)消費(fèi)現(xiàn)象。父母輩的人大概很難想象，幾十塊錢(qián)一根的雪糕，為何備受追捧；一杯奶茶是否真的值得排隊(duì)數(shù)小時(shí)品嘗；球鞋這種消耗品怎么能越囤越貴？新奇消費(fèi)現(xiàn)象迭出的另一面是，消費(fèi)升級(jí)仍在繼續(xù)，與此同時(shí)淘便宜貨成為年輕人中的新潮流；按摩椅、泡腳盆等許多看似是中老年人用品的物品，經(jīng)過(guò)包裝和迭代，神奇的老樹(shù)開(kāi)新花，俘獲了許多用戶芳心。

種種現(xiàn)象是當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)用戶側(cè)典型特點(diǎn)的呈現(xiàn)：包容新事物、追求極致體驗(yàn)、看重情感共鳴、重視健康、擁抱科技。消費(fèi)者變了，影響已經(jīng)在向產(chǎn)業(yè)傳導(dǎo)。

時(shí)下，許多新品在傳播時(shí)，熱衷強(qiáng)調(diào)研發(fā)階段如何精益求精地尋找最合適的材料、最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，因?yàn)樽非髽O致既是當(dāng)下用戶的特點(diǎn)，也已經(jīng)成為品牌方謀得突破的秘訣。而如螺螄粉這樣曾經(jīng)地域性極強(qiáng)的食品，正是得益于敢于嘗試、樂(lè)于傳播且口味包容的用戶，才得以在短時(shí)間內(nèi)成為爆品。類(lèi)似情景即便在五年前，也很難想象——回憶一下，方便面廠商即便砸了那么多錢(qián)做廣告，也很少有哪款產(chǎn)品曾經(jīng)取得過(guò)類(lèi)似成績(jī)。

消費(fèi)者的偏好正在向新的方向轉(zhuǎn)移，《報(bào)告》透露，近一年來(lái)（2020年4月-2021年3月，以下同指），京東新銳品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了486%，新銳品牌搜索量同比增長(zhǎng)3.4倍，個(gè)性化產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)53%，京東男士彩妝新品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)65%，與“送禮、禮物”相關(guān)的產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)45%，以“隨行、便攜”為賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)81%，游戲外設(shè)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)375%。

而挑剔、更懂行的消費(fèi)者正用選擇，倒逼產(chǎn)業(yè)升級(jí)，錨定他們，先要找到他們。

其中京東平臺(tái)新品消費(fèi)用戶規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，近一年整體銷(xiāo)量貢獻(xiàn)占比達(dá)34%，平均消費(fèi)單價(jià)是整體人群消費(fèi)單價(jià)的1.4倍。在京東，“敢于嘗試新事物并包容新生小眾品牌”的極致追新族、“有熱情有好奇心但相對(duì)偏理性”的忠于新品族是京東消費(fèi)的核心用戶群。近一年，京東平臺(tái)商品上新數(shù)量超千萬(wàn)，新品年度銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)已超六成。

可以看出，他們具有一定的消費(fèi)能力，且樂(lè)于嘗試新鮮事物，粘性強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率高，易與品牌建立深度連接。

對(duì)于品牌方而言，新品消費(fèi)人群是無(wú)法錯(cuò)失的用戶，因?yàn)樗麄兛芍^品牌的“創(chuàng)始用戶”，是決定相關(guān)產(chǎn)品能否打開(kāi)局面、實(shí)現(xiàn)從0到1突破的關(guān)鍵。但在當(dāng)前的市場(chǎng)格局下，品牌方們與市場(chǎng)的聯(lián)系正在發(fā)生變化。

一方面，線上零售業(yè)態(tài)滲透率不斷提升， 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年1-6月，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶人數(shù)比上一年增長(zhǎng)1億人，主要網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)店鋪數(shù)同比增長(zhǎng)3.8%，電子商務(wù)的滲透率進(jìn)一步提升。另一方面，年輕群體逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)生力軍，年輕消費(fèi)者的新圈層、新偏好為細(xì)分市場(chǎng)的新品類(lèi)帶來(lái)機(jī)遇。成長(zhǎng)于相對(duì)平順的大環(huán)境下，新一代消費(fèi)者消費(fèi)觀念發(fā)生了很大改變。

當(dāng)大環(huán)境劇變，品牌如何才能俘獲消費(fèi)者芳心？

魔方為何有魔力

5月20日，2021京東“全鏈路新品計(jì)劃”的首個(gè)單品“美的輕食纖V煲”在京東小魔方上新，當(dāng)日銷(xiāo)量突破7000臺(tái)，打破電飯煲品類(lèi)新品上市記錄，上市首日即成為飯煲品類(lèi)以及廚房小家電單品Top1。對(duì)于電飯煲這種成熟品類(lèi)，能在如今十分激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得如此成績(jī)，十分難得。

之所以能夠獲得用戶認(rèn)可，在于美的準(zhǔn)確洞察了消費(fèi)者對(duì)于健康飲食的重視，以及現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)法很好滿足的特點(diǎn)。通過(guò)對(duì)細(xì)分需求的極致滿足，打造產(chǎn)品差異化，吸引目標(biāo)用戶，進(jìn)而引爆銷(xiāo)量。

對(duì)于品牌方而言，每日從消費(fèi)市場(chǎng)能夠收到大量反饋。但如何在紛繁復(fù)雜的信息中準(zhǔn)確定位有價(jià)值的線索，既考驗(yàn)品牌的能力，也考驗(yàn)其獲取信息的渠道和質(zhì)量。美的之所以精準(zhǔn)定位消費(fèi)者需求，離不開(kāi)“朋友”的幫助。這位朋友，就是京東小魔方。

京東小魔方是京東旗下服務(wù)品牌新品首發(fā)的平臺(tái)。2019年5月，京東針對(duì)新品業(yè)務(wù)的“京東超級(jí)新計(jì)劃”正式啟動(dòng)，并同時(shí)將新品首發(fā)頻道升級(jí)為“京東小魔方”。

從誕生始，京東小魔方就致力于成為京東新品的首發(fā)陣地，這要求其必須準(zhǔn)確洞察用戶需求，才能為品牌方提供有效信息反饋，進(jìn)而進(jìn)行成功的新品首發(fā)。

美的的案例足以體現(xiàn)京東小魔方的實(shí)力，那么京東小魔方是如何做到的？根據(jù)公開(kāi)信息，在服務(wù)品牌方的新品首發(fā)需求時(shí)，京東小魔方會(huì)經(jīng)歷策劃、種草、首發(fā)、日常銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)。

在策劃階段，京東小魔方會(huì)幫助品牌做首發(fā)前的新品調(diào)研和需求洞察，優(yōu)化產(chǎn)品特點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)。依托京東近5億活躍用戶池，以及對(duì)用戶的廣度和深度覆蓋，京東能夠最真實(shí)地呈現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)的反饋，這也是京東小魔方能為品牌方提供有效幫助的前提和基礎(chǔ)。

以“美的輕食纖V煲”為例，這款產(chǎn)品上市前，京東小家電創(chuàng)新中心挖掘電飯煲行業(yè)趨勢(shì)，通過(guò)JC2M京東智能制造平臺(tái)識(shí)別到“輕食飯”的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)對(duì)使用場(chǎng)景、用戶需求洞察，定義“輕食飯煲”概念，借助新品仿真進(jìn)行上市前的功能及價(jià)格驗(yàn)證，推進(jìn)“膳食纖維米飯”輕食概念纖V煲落地。

在種草階段，京東小魔方聯(lián)合京東內(nèi)容生態(tài)，配合站外資源，通過(guò)站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)種草。同時(shí)，在京東小魔方頻道內(nèi)的新品日歷模塊提前開(kāi)啟預(yù)約預(yù)售，試點(diǎn)市場(chǎng)推廣實(shí)時(shí)效果和在新品試用模塊進(jìn)行推廣，積累新品真實(shí)的用戶評(píng)價(jià)，為新品首發(fā)積蓄勢(shì)能。

在首發(fā)階段，整合全站戰(zhàn)略資源及“京東小魔方新品日”IP助力，實(shí)現(xiàn)新品全方位曝光和轉(zhuǎn)化。日常銷(xiāo)售階段則通過(guò)多重方式實(shí)現(xiàn)新品持續(xù)曝光。

上市期間，京東小魔方為新品投入重磅營(yíng)銷(xiāo)資源，助力品牌方新品發(fā)布。在發(fā)布當(dāng)天，通過(guò)在抖音、小紅書(shū)、微博、社群等平臺(tái)矩陣破圈傳播，覆蓋健康輕體、養(yǎng)顏內(nèi)調(diào)、品質(zhì)養(yǎng)生等目標(biāo)人群。

能夠看出，京東小魔方能力非常多樣。現(xiàn)在，京東小魔方更進(jìn)一步。5月24日，京東小魔方正式改版，品牌形象變得更為年輕，Slogan也升級(jí)成為 “更好的新品在這里”。此次升級(jí)的核心之一是打造新品營(yíng)銷(xiāo)的全鏈路。具體來(lái)看，包括新品創(chuàng)新洞察、新品營(yíng)銷(xiāo)策略、新品種草工具、小魔方首發(fā)及新品數(shù)據(jù)追蹤五個(gè)維度。

這五個(gè)維度涵蓋了新品研發(fā)前的市場(chǎng)洞察，新品上市前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，新品首發(fā)以及售后追蹤的全鏈路服務(wù)。既考驗(yàn)京東小魔方的市場(chǎng)洞察力，也考驗(yàn)其的運(yùn)營(yíng)和渠道力。

在這個(gè)鏈路下，京東小魔方深度參與到產(chǎn)品研發(fā)階段，基于平臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求、定位痛點(diǎn)，尋找產(chǎn)品突破口，再通過(guò)種草和推薦，將新品呈現(xiàn)在用戶面前。整個(gè)鏈路的核心是基于對(duì)消費(fèi)者的理解，讓需求真正影響到產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)反向定制。

也就是說(shuō)，在京東小魔方的幫助下，品牌方能真正做到以消費(fèi)者為中心，如此模式效果顯著，數(shù)據(jù)顯示，近一年，食品飲料、醫(yī)療保健等9個(gè)頭部行業(yè)上新效率同比大幅提升，平均新品銷(xiāo)售貢獻(xiàn)倍比達(dá)1.2倍，家庭清潔、酒類(lèi)等近20個(gè)行業(yè)的新品銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)明顯高于去年同期。新品已經(jīng)成為品牌間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，近一年京東TOP10品牌新品份額達(dá)同期的1.32倍。產(chǎn)品上新速度加快，單從產(chǎn)品上新數(shù)量來(lái)看：酒類(lèi)、家用電器、食品飲料、家庭清潔/紙品、玩具樂(lè)器、醫(yī)療保健六類(lèi)產(chǎn)品，近一年新品上新數(shù)量明顯多于去年。

過(guò)去的成績(jī)單已經(jīng)說(shuō)明，京東小魔方的實(shí)力不容小覷。而無(wú)論對(duì)于品牌方、消費(fèi)者還是平臺(tái)而言，京東小魔方的價(jià)值都是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>

從短期來(lái)看，京東小魔方能夠激活市場(chǎng)需求，提升商家銷(xiāo)售業(yè)績(jī)——切合用戶需求的新品能夠填補(bǔ)市場(chǎng)空白，激活潛在需求，而成功的新品發(fā)布毫無(wú)疑問(wèn)可以提振銷(xiāo)量。

5月20日，京東618發(fā)布會(huì)發(fā)布了618期間的新品目標(biāo)，“在今年的京東618，京東將至少幫助1000個(gè)新品類(lèi)同比增長(zhǎng)超100%，100個(gè)新品類(lèi)銷(xiāo)售過(guò)億。”京東小魔方將助力品牌尋找下一次新品“爆款”，也是其價(jià)值的最直接呈現(xiàn)。

從長(zhǎng)期來(lái)看，在京東小魔方的助力下，品牌方能夠通過(guò)推出更加滿足消費(fèi)者需求的新品，獲得市場(chǎng)認(rèn)可，進(jìn)而提升品牌粘性。

京東小魔方的核心能力之一，就是基于對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，幫助廠家推出更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，因此在更好滿足消費(fèi)者所需的同時(shí)，也能提升商家和消費(fèi)者之間的聯(lián)系。據(jù)介紹，京東小魔方在今年618在消費(fèi)者帶來(lái)大牌頭部新品，以及新風(fēng)空調(diào)、掃拖一體機(jī)、游戲手機(jī)此類(lèi)的新品類(lèi)代表新品，滿足各個(gè)圈層尤其是年輕人的新品消費(fèi)需求。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，京東小魔方能夠幫助品牌方完成從種草、拔草到養(yǎng)草的一體化閉環(huán)。在消費(fèi)浪潮洶涌的大背景下，小魔方通過(guò)為品牌提供更為全面、深度、豐富的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，將進(jìn)一步助力品牌新品激活消費(fèi)需求，打開(kāi)更大市場(chǎng)。

如果世間真有魔鏡，那么品牌方最?lèi)?ài)問(wèn)的問(wèn)題恐怕是：魔鏡魔鏡告訴我，消費(fèi)者到底想要什么？想要東西賣(mài)得好，投消費(fèi)者所愛(ài)很重要，這也是為何市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)長(zhǎng)盛不衰的原因。

而諸多案例和數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示，在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)中，小魔方將成為商家洞察消費(fèi)者的那面“魔鏡”。

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