【原】跨境電商風(fēng)口勁吹，亞馬遜海外購有何先機(jī)

深響 2021-05-20

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?深響原創(chuàng) · 作者｜蕭拙

15世紀(jì)，懷著對馬可·波羅筆下東方文明的向往，歐洲人試圖開辟一條連接中國和印度的貿(mào)易海路。為此，達(dá)伽馬從歐洲出發(fā)，繞過非洲好望角，用了近一年到達(dá)印度。哥倫布則四次橫渡大西洋，期間意外發(fā)現(xiàn)了“新大陸”。

跨國貿(mào)易之路建立，改變了歐洲歷史，也重塑了人類文明。時至今日，進(jìn)出口貿(mào)易之于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性只增不減，且和作為個體的消費(fèi)者關(guān)聯(lián)也越來越緊密。

5月17日，亞馬遜海外購聯(lián)合百度搜索大數(shù)據(jù)發(fā)布了《2020中國跨境網(wǎng)購趨勢洞察》（以下簡稱《洞察》）?！抖床臁分校俣人阉鞔髷?shù)據(jù)顯示，2020年，“跨境電商”關(guān)鍵詞的相關(guān)內(nèi)容搜索熱度比2019年整體上升了20%?！耙咔槠陂g怎么買海外商品”的搜索在過去一年內(nèi)激增了超過200%。

激增的搜索量，對應(yīng)的是可觀的貿(mào)易額增長。根據(jù)海關(guān)總署的統(tǒng)計，2020年全年，跨境電商進(jìn)出口達(dá)1.69萬億元，增長了31.1%。關(guān)鍵的是，跨境電商熱并非只是疫情帶來的短期增長，在后疫情時代，行業(yè)的增長勢頭仍在持續(xù)。

貿(mào)易額增長的同時，關(guān)于跨境電商的政策支持也在出臺。今年3?，商務(wù)部會同相關(guān)部?發(fā)布通知，將跨境電商零售進(jìn)?試點(diǎn)范圍擴(kuò)??所有?貿(mào)試驗區(qū)、跨境電商綜試區(qū)、綜合保稅區(qū)、進(jìn)?貿(mào)易促進(jìn)創(chuàng)新?范區(qū)、保稅物流中?（B型）所在城市（及區(qū)域）。

上述增長和變化有著共通的邏輯：消費(fèi)是推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“三駕馬車”之一，跨境電商承擔(dān)著連接國內(nèi)外消費(fèi)市場的重任。而在當(dāng)前的“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，跨境電商行業(yè)的重要性不言而喻。

這也意味著，此時重新審視行業(yè)趨勢，變得無比重要。疫情更像是一個契機(jī)，引導(dǎo)行業(yè)看懂變化、抓住機(jī)遇。以《洞察》為切口會發(fā)現(xiàn)，那些與跨境電商相關(guān)的人和貨、消費(fèi)場景和購物流程，都已經(jīng)發(fā)生了很大改變。

年輕群體帶來新需求

下沉市場潛力待釋放

伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮，成長于不同時代的人群的消費(fèi)偏好差異顯著。如今，90后、00后用戶正成為跨境電商的消費(fèi)主力。百度搜索?數(shù)據(jù)趨勢顯示，2020年，跨境網(wǎng)購人群中90后消費(fèi)者的統(tǒng)計?重已占41%，00后的?重也超過了11%。

從不同世代的關(guān)注重點(diǎn)來看，年輕人展現(xiàn)出了迥異于長輩們的消費(fèi)喜好。

根據(jù)《洞察》，25歲左右的年輕?更愿意為興趣買單，?帳、游戲、潮流單品等是這部分消費(fèi)群體的心頭好。與之相比，已經(jīng)成家的30歲用戶更關(guān)注與?常?活相關(guān)的品質(zhì)商品，如奶粉、咖啡機(jī)、家電等；45歲以上的成熟消費(fèi)者則表現(xiàn)出了“游刃有余”的消費(fèi)態(tài)度，他們注重品質(zhì)，更愛大牌服裝和飾品、紅酒和酒具。

新的需求不斷涌現(xiàn)，原有的需求持續(xù)增長，只有看懂了國內(nèi)不同世代的消費(fèi)偏好，才能在代際更迭中把握機(jī)遇。而在年輕化趨勢之外，國內(nèi)消費(fèi)市場顯著的區(qū)域差異也給跨境電商從業(yè)者帶來挑戰(zhàn)。

根據(jù)亞?遜海外購方面的統(tǒng)計，北上?深仍是2020年亞?遜海外購用戶最集中的區(qū)域，且不同城市的跨境消費(fèi)關(guān)鍵詞也有區(qū)別：北京的亞馬遜Prime會員更愛數(shù)碼，上海會員注重養(yǎng)生；深圳和廣州會員分別偏好萌寵和家居，成都會員則更愿意為潮牌買單。

相比一線城市，四線城市下沉市場在跨境網(wǎng)購方面展現(xiàn)出了強(qiáng)大的消費(fèi)潛力。過去一年內(nèi)，四線城市下沉市場的用戶占比增至32%，其中又以中西部部分城市（如三?峽市、?嘴?市等）的用戶增長最為顯著。

有意思的是，盡管以北上?深為代表的大城市在跨境網(wǎng)購消費(fèi)規(guī)模上名列前茅，但大城市的人均消費(fèi)金額卻不如晉中市、?峰市、撫順市、邢臺市等區(qū)域城市。如何釋放下沉市場尚待釋放的消費(fèi)潛力，將成為未來跨境電商行業(yè)的重要命題。

需求端“人”的變化，直接影響著供給端“貨”的變化。對應(yīng)著人群代際、區(qū)域消費(fèi)能力的多元化，新階段里跨境電商平臺的商品豐富度將是吸引消費(fèi)者的重點(diǎn)。

如何提高商品豐富度，不同平臺有各自的解法。以亞馬遜海外購為例，依托亞馬遜已有的各大海外站點(diǎn)資源，亞馬遜海外購相繼引入了來自亞馬遜美國、亞馬遜英國、亞馬遜日本和亞馬遜德國的海外商品，選品范圍覆蓋了超過48萬個國際品牌。據(jù)悉，去年“黑五”期間，亞馬遜海外購的選品總量已突破3000萬。

亞馬遜中國副總裁李巖川認(rèn)為，《洞察》的意義更多在于為跨境電商從業(yè)者提供參考?！澳贻p客群的消費(fèi)偏好和消費(fèi)動機(jī)都可能是影響未來行業(yè)發(fā)展的重要變量。下沉市場的崛起，則對平臺服務(wù)提出了新的要求，三四線城市的物流和服務(wù)需要相應(yīng)提升，選品及熱門產(chǎn)品的頁面曝光及搜索也要優(yōu)化?！?/span>

新場景激活品類增長

多渠道布局成為主流

除了“人”和“貨”的變化，受到疫情影響的消費(fèi)場景也帶來了新的變化。以疫情期間的居家生活、遠(yuǎn)程辦公新場景為例，根據(jù)亞馬遜海外購的統(tǒng)計，關(guān)于“家”的消費(fèi)需求明顯被激活，家居品類在2020年上升為第四位熱銷品類。Tefal特福平底煎鍋、 DeLonghi德龍咖啡機(jī)熱賣，還有小泉成器學(xué)習(xí)椅、Kartell Battery現(xiàn)代歐式閱讀燈等原本略顯“小眾”的居家好物，如今已成為國內(nèi)消費(fèi)者的“新寵”。

居家場景之外，疫情也顯著強(qiáng)化了消費(fèi)者的健康意識，這直接帶動了健康品類產(chǎn)品的銷量增長?！抖床臁凤@示，在亞馬遜海外購年度銷量增長最快的前30個品牌中，健康產(chǎn)品占據(jù)了7個席位。除了口罩、體溫槍、護(hù)目鏡等防疫應(yīng)急產(chǎn)品銷量暴增外，Move Free益節(jié)和Swisse斯維詩等保健產(chǎn)品銷量同樣增長顯著。

居家、健康場景激活了特定品類的增長。與此同時，國內(nèi)消費(fèi)者的購物流程也與往日大不相同。

和國外消費(fèi)者購物喜歡去品牌官網(wǎng)或某個平臺購物不同，國內(nèi)消費(fèi)者的線上購物流程分布在各個渠道。典型的例子是，消費(fèi)者可能前一秒還在微信群里交流，后一秒就被“種草”了某款產(chǎn)品，進(jìn)而希望進(jìn)一步了解，下單購買。

此情此景下，便捷的消費(fèi)體驗成為平臺的重要競爭力。仍以亞馬遜海外購為例，其與微信小程序和百度智能小程序相繼達(dá)成合作，旨在讓中國消費(fèi)者能夠根據(jù)自身的購物習(xí)慣與偏好便捷購物，買遍全球。

之所以選擇與微信和百度合作，亞馬遜海外購有著清晰的思路。在亞馬遜中國副總裁李巖川看來，消費(fèi)者的購買需求在微信生態(tài)內(nèi)被影響，而進(jìn)入百度搜索生態(tài)的用戶，則是“已經(jīng)有意愿了去搜”。

微信和百度渠道都是消費(fèi)者決策鏈路的重要構(gòu)成。秉持著多渠道策略，亞馬遜海外購在主站之外不斷布局。李巖川表示，亞馬遜海外購2019年在拼多多上開設(shè)了一家“快閃”店，未來還會繼續(xù)加強(qiáng)主站以外的嘗試與合作。

無論是運(yùn)營方式還是商業(yè)模式，國內(nèi)消費(fèi)市場都有其獨(dú)特的邏輯。對此，李巖川表示，亞馬遜海外購將抱著開放的心態(tài)，關(guān)注和學(xué)習(xí)業(yè)內(nèi)不斷更新的平臺模式，緊跟國內(nèi)年輕一代消費(fèi)群體的步伐。

“這些都與自身的發(fā)展及中國本地消費(fèi)者的體驗息息相關(guān)。亞馬遜海外購關(guān)注的是給消費(fèi)者帶來更多實實在在的福利”，李巖川表示。

人和貨、消費(fèi)場景和購物流程，熱潮之下，行業(yè)的種種要素都已改變。如何看清趨勢、應(yīng)對變化，甚至預(yù)判變化，將成為決定跨境電商行業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。但在變化之中，由于跨境電商本身的行業(yè)特點(diǎn)仍然存在，原有的競爭邏輯也將持續(xù)下去。

行業(yè)門檻依然高

體驗和服務(wù)需長期投入

根據(jù)百度搜索?數(shù)據(jù)，搜索“海外購”的用戶關(guān)?的問題包括“正品保障”、“選品”、“物流”、“?付”、“商品尺碼”和“售后服務(wù)” ，以及購物中可能會遇到的實際問題，?如“海淘清關(guān)需要?天”，“海淘?服如何選擇合適的尺碼”等問題。

這些關(guān)注點(diǎn)都有共同的指向：價格不是用戶消費(fèi)時考慮的唯一要素，體驗和服務(wù)同樣重要。

體驗和服務(wù)是行業(yè)老生常談的話題?！昂Ｌ浴庇脩粢话悴蝗毕M(fèi)能力，但對商品品質(zhì)和購物體驗的要求極高，如果商品“來歷不明”，或是物流效率低下，用戶忠誠度也就無從談起。

以用戶關(guān)注最多的正品保障和物流效率為例，目前行業(yè)內(nèi)可行且更受消費(fèi)者認(rèn)可的解法是“跨境直郵”和“前置倉”?？缇持编]指的是把商品直接從海外站點(diǎn)郵遞至國內(nèi)，這一做法摒棄了中間環(huán)節(jié)，確保安心的購物體驗；前置倉則是相對較“重”的解法，即平臺提前將熱銷商品從國外調(diào)撥到跨境前置倉存放，從而提升貨品周轉(zhuǎn)效率和配送速度。

在實際業(yè)務(wù)中，亞馬遜海外購深度實踐了“跨境直郵”和“前置倉”模式。來自亞馬遜四大海外站點(diǎn)的商品訂單，亞馬遜海外購均是將其直接郵遞至國內(nèi)。前置倉方面，亞馬遜海外購在中國開創(chuàng)了首個跨境前置倉模式，加上亞馬遜的各大運(yùn)營中心的數(shù)據(jù)支持，亞馬遜海外購在國內(nèi)近百個城市實現(xiàn)了最快3個工作日速達(dá)的服務(wù)。