資本都喜歡錦上添花，不愿意雪中送炭。

幾年來(lái)，王寧一直在做的事情非常符合時(shí)下潮流，至少很討投資人喜歡：從線上來(lái)，到線下去。

聽(tīng)起來(lái)好像又是一個(gè)似曾相識(shí)的故事。但王寧不止一次強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是做線下健身空間還是賣智能產(chǎn)品，都并非簡(jiǎn)單將流量變現(xiàn)，而是致力于構(gòu)建起Keep的生態(tài)，把Keep打造成一個(gè)生活方式品牌。

這樣的野心也拓寬了Keep的想象空間。

近日，有消息稱，剛剛完成F輪融資的Keep將沖刺IPO，Keep創(chuàng)始人兼CEO王寧等管理層希望Keep最快在2021年申請(qǐng)赴美上市，最晚也將發(fā)生在2022年。據(jù)內(nèi)部人士透露，目前Keep已經(jīng)任命CFO，并在多個(gè)渠道招聘投資者關(guān)系總監(jiān)。

2020年5月，Keep獲得了時(shí)代資本、GGV紀(jì)源資本、騰訊投資、五源資本等高達(dá)8000萬(wàn)美元的E輪融資，當(dāng)時(shí)Keep估值為10億美元。2021年1月，Keep又獲得了由軟銀愿景基金領(lǐng)投，高瓴資本、GGV紀(jì)源資本、騰訊投資等跟投的F輪，金額為3.6億美元的新一輪融資。此時(shí)Keep的估值距離上一輪已經(jīng)翻了一倍，達(dá)到了20億美元。

對(duì)于上市傳聞，Keep公關(guān)人員進(jìn)行了回應(yīng)：目前暫時(shí)還沒(méi)有收到上市消息。

在市場(chǎng)看來(lái)，作為運(yùn)動(dòng)健身垂類領(lǐng)域的獨(dú)角獸，Keep上市只是時(shí)間問(wèn)題。

“我們已經(jīng)走過(guò)了從0到1的創(chuàng)業(yè)階段，開(kāi)始向1到10，甚至10到100進(jìn)發(fā)了?！蓖鯇幷f(shuō)。

水里有大魚

王寧曾經(jīng)是一個(gè)180斤的胖子。

2014年畢業(yè)于北京信息科技大學(xué)。為了找份體面的工作，找個(gè)漂亮的女朋友，王寧下定決心開(kāi)始減肥。但，“對(duì)于一個(gè)囊中羞澀的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，是不可能去健身房請(qǐng)教練進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)的?！?/span>

王寧開(kāi)始上網(wǎng)檢索大量關(guān)于減肥和健身的資料，經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)，他掌握了一整套健身減肥方法，很快從180斤瘦到了130斤，幾乎每個(gè)人見(jiàn)到他都會(huì)問(wèn)一句，“你是如何減肥的”。王寧開(kāi)始琢磨，何不做一個(gè)APP，把這些健身資料和訓(xùn)練視頻整合進(jìn)來(lái)，讓更多人看到呢？

2014年，Keep以公眾號(hào)形式橫空出世。王寧很看重內(nèi)容質(zhì)量，有時(shí)一篇文章甚至要打磨10天，而也正是憑著這樣的優(yōu)質(zhì)，Keep迅速積累起一批粉絲。不久后的2015年初，Keep上線了APP應(yīng)用市場(chǎng)。

2015年，O2O是最火的創(chuàng)業(yè)模式。

那一年，百度創(chuàng)始人李彥宏曾宣布，將公司賬上500多億元現(xiàn)金中的200億元全部投入到O2O業(yè)務(wù)中。此舉一度震驚整個(gè)華爾街。

與此同時(shí)，根據(jù)國(guó)家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年中國(guó)經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)為3.6億人，這些年逐年增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在2025年增長(zhǎng)至5億人以上。健身行業(yè)也隨之涌現(xiàn)了一大批O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，比如黃曉明投資的火辣健身，還有FitTime睿健時(shí)代、全城熱煉、小熊快跑、燃、約教練、人馬君等等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在應(yīng)用市場(chǎng)里，各種手機(jī)運(yùn)動(dòng)類App多達(dá)1500款以上。

聚沙成塔，積水成川，更何況這原本就是一汪清泉。

當(dāng)時(shí)正是社交平臺(tái)的大發(fā)展時(shí)期，恰逢主打陌生人社交的陌陌科技登陸納斯達(dá)克，健身+社交這個(gè)垂直領(lǐng)域“新大陸”的想象空間無(wú)疑是巨大的。每個(gè)投資人都不想錯(cuò)過(guò)“下一個(gè)陌陌”，甚至是“下一個(gè)微信”。應(yīng)了雷軍那句話：“風(fēng)口上豬都能飛起來(lái)?！蓖顿Y人擠破腦殼，這些基本成立不到一年的創(chuàng)業(yè)公司，很快就拿到了數(shù)百萬(wàn)、數(shù)千萬(wàn)風(fēng)險(xiǎn)資金。

在這樣的背景下，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“封神”的Keep，獲取的第一個(gè)100萬(wàn)用戶，只用了105天。

這樣的數(shù)據(jù)使Keep在短時(shí)間內(nèi)迅速成為“新貴巨頭”。2015年6月，王寧在一次采訪中說(shuō)：“Keep在App Store的排名已經(jīng)逐漸穩(wěn)定在「健康健美分類」下的Top5”，不過(guò)王寧也并非沒(méi)有毫無(wú)憂患：“在它前面，是大姨嗎、美柚和小米運(yùn)動(dòng)三座萬(wàn)丈高山?！?/span>

事實(shí)上，健身App大多大同小異，都是分門別類提供健身視頻。興起之初，它們模仿社交平臺(tái)的打法，邀請(qǐng)健身KOL或者達(dá)人進(jìn)駐，并通過(guò)發(fā)布一系列令人血脈噴張的照片，吸引了一大波小白用戶。但這種工具軟件本身的視頻和社交功能并不能產(chǎn)生直接收入，總的來(lái)說(shuō)還是互聯(lián)網(wǎng)的那一套流量玩法，它們懂運(yùn)營(yíng)，卻偏離了“以用戶為中心”的健身理念。

B輪過(guò)后，半數(shù)以上的APP都銷聲匿跡了，王寧口中的“三座高山”也被夷為平地。不到2年時(shí)間，Keep成為了這條賽道唯一的大魚。

同行相繼覆沒(méi)，但賽道還是那個(gè)賽道。工具App的變現(xiàn)模式天然性單一，廣告幾乎是最主要的商業(yè)模式。拿Keep早期產(chǎn)品舉例，用戶在跟著視頻鍛煉時(shí)，極大概率會(huì)跳出一條插屏廣告，不僅影響用戶體驗(yàn)，而且這樣的模式利潤(rùn)很小，給投資人的想象空間也不大。

阿里巴巴、京東、美團(tuán)橫行霸道那幾年，老牌電商似乎為年輕互聯(lián)網(wǎng)公司提供了“新的出路”。拿到融資的王寧開(kāi)始焦慮起來(lái)：“我現(xiàn)在做的是一款在線教育的工具，跟我之前實(shí)習(xí)生經(jīng)驗(yàn)相關(guān)，我知道怎樣搞，而且速度快。如果我們未來(lái)想去做電商，我是沒(méi)有電商基因的，我都沒(méi)有賣過(guò)東西，我怎么去搞倉(cāng)儲(chǔ)物流這些東西？”

沒(méi)有電商基因的Keep，卻面臨著不做電商就可能死的窘境。

帶著緊迫感，Keep在2016年推出了自家商城，從出售運(yùn)動(dòng)周邊商品開(kāi)始切入商業(yè)化探索。兩年后被問(wèn)及商城轉(zhuǎn)化率是多少時(shí)，王寧并沒(méi)有給出確切的數(shù)字，只是回應(yīng)：“意料之中”。

此后，Keep的商業(yè)布局越發(fā)多元化，包括智能硬件、內(nèi)容付費(fèi)、線下空間、輕食配送等。用王寧的話來(lái)說(shuō)，他們正試圖獲取更多的用戶數(shù)據(jù)，用以構(gòu)建一個(gè)“科技運(yùn)動(dòng)的閉環(huán)”。

2018年初，Keep公司擴(kuò)充了三個(gè)場(chǎng)景：城市、家庭、生活。

“我們圍繞家庭，做了Keepkit，并做了跑步機(jī)、家庭化的體脂秤等產(chǎn)品；圍繞城市場(chǎng)景創(chuàng)造了Keekland，我們希望KeepLand可以成為城市的基礎(chǔ)設(shè)施，像郵局、銀行、便利店一樣；我們圍繞年輕人的生活方式，打造了Keepapp這樣一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，希望通過(guò)Keep的服飾、周邊滲透到所有的年輕人中，通過(guò)這些展現(xiàn)Keep的品牌價(jià)值?！?/span>

2019年3月，Keep又上線了KeepLite輕食外賣業(yè)務(wù)，賣起了“沙拉盒飯”，此外還配有一整套包括三明治、手卷等輕食，以及雞胸、堅(jiān)果、蛋白棒等零食。

《艾問(wèn)人物》（iask-media.com）認(rèn)為，沒(méi)有電商和線下門店經(jīng)驗(yàn)的Keep團(tuán)隊(duì)，其商業(yè)探索的模式卻越來(lái)越重了。其實(shí)，從線下到線上再到線下的模式并不罕見(jiàn)，隔壁的唱吧KTV就是一個(gè)很成功的案例。但如這般瘋狂擴(kuò)張的，Keep是頭一個(gè)。Keep幾乎包攬了健身領(lǐng)域下各個(gè)方面的所有業(yè)務(wù)，王寧在下一盤很大的棋，但這也意味著，他親手為自己樹立了更多競(jìng)爭(zhēng)者。

舉例來(lái)說(shuō)，Keepland就像是空降在健身房領(lǐng)域的包圍區(qū)，這個(gè)服務(wù)體系早已趨近成熟的業(yè)態(tài)里早就有不少選手廝殺了，比如傳統(tǒng)健身房品牌柒號(hào)主場(chǎng)、V+Fitness、蜂狂運(yùn)動(dòng)等，新型健身品牌超級(jí)猩猩、樂(lè)刻等品牌都在搶占同一塊市場(chǎng)。

2019年初，Keep在北京和上海已經(jīng)有了11家門店，其中北京9家，上海2家。而反觀Keepland的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，超級(jí)猩猩已經(jīng)有近90家門店，樂(lè)刻也有近500家門店。

輕食賽道也并非一個(gè)適宜企業(yè)生存的溫和環(huán)境。早在2015年，小綠格蕾沙拉成立剛4個(gè)月就倒閉；2017年初，南京的沙拉日記項(xiàng)目宣布關(guān)門；2019年初，曾在三里屯策劃過(guò)“斯巴達(dá)三百勇士”營(yíng)銷活動(dòng)的北京甜心沙拉被傳出倒閉、創(chuàng)始人失聯(lián)的消息。

挑戰(zhàn)一直存在，燒錢不可避免。

2019年10月24日，程序員節(jié)，Keep卻在忙著裁員。爆料人稱，裁員規(guī)模高達(dá)300人，而官方公布的數(shù)字是10%-15%。不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)，哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品又能繞開(kāi)“燒錢”的問(wèn)題呢？即便強(qiáng)如微軟，也曾因?yàn)殄e(cuò)失移動(dòng)時(shí)代長(zhǎng)期不被市場(chǎng)認(rèn)可，股價(jià)在地板上趴了十多年。

那么Peloton是否將會(huì)是Keep的明天？

不同于Peloton，Keep主要針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2020年全球運(yùn)動(dòng)健身App滲透率約為11.1%；而根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，按2019年底中國(guó)14億人口進(jìn)行測(cè)算，我國(guó)運(yùn)動(dòng)健身App滲透率僅為6.4%。

（資料來(lái)源：QuestMobile，中金公司研究部）

不過(guò)這并非壞消息。2020年疫情期間，線下健身房大幅閉館，Keep抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，將直播模式融入到多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)之中，線上教練可以通過(guò)Keep平臺(tái)加速變現(xiàn)，這吸引了更多擁有健身知識(shí)的IP達(dá)人入駐Keep。

與此同時(shí)，據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2020年1月，我國(guó)運(yùn)動(dòng)健身應(yīng)用App月活用戶約0.9億人，同比增長(zhǎng)93.3%；而根據(jù)國(guó)家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)，預(yù)計(jì)在2025年將增長(zhǎng)至5億人以上。

（資料來(lái)源：易觀千帆）

《艾問(wèn)人物》（iask-media.com）了解到，2021年1月，Keep獲得了金額為3.6億美元的F輪融資，此時(shí)Keep的估值距離上輪融資已經(jīng)翻了一倍，達(dá)到了20億美元。Keep的用戶數(shù)量也翻了3倍，達(dá)到了3億，MAU為4000萬(wàn)。