“可口、娛樂、興趣”，愛奇藝CEO龔宇在剛剛結(jié)束的世界大會(huì)上提出了關(guān)于視頻的新分類方式。

這是行業(yè)首次提出按用戶心智來對視頻進(jìn)行劃分，立足的大背景是從去年到現(xiàn)在一直被討論的2B到2C的轉(zhuǎn)向。簡單而言，就是指流媒體平臺(tái)從依賴商業(yè)廣告收入轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕾囉脩舾顿M(fèi)收入，成為“中國版Netflix”。

在2020年網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，龔宇提出，“D2C（Direct to Customer）模式是網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)未來發(fā)展的長期方向?！敝皇?，在易凱資本創(chuàng)始人王冉的眼中，“中國影視產(chǎn)業(yè)、尤其是劇集和綜藝產(chǎn)業(yè)的根本痛點(diǎn)是沒有2C的能力。”

無法2C成為行業(yè)隱痛。

而一年之后，行業(yè)已經(jīng)有了進(jìn)化。盡管還未抵達(dá)能完全2C的階段，但新的視頻分類模型，或許昭示著以平臺(tái)為代表的從業(yè)者在理解用戶的層面上，形成了一定的結(jié)論。

觀念的更新是第一步，其后就是依據(jù)此創(chuàng)作出受用戶喜愛的內(nèi)容。2020年闖入大眾視野的迷霧劇場，已經(jīng)證明了好內(nèi)容對用戶的召回能力，而在確立了詳細(xì)分類的今天，我們有理由相信：更好的內(nèi)容，已經(jīng)在路上了。

 迷霧之后還有什么？

在2019年二三季度愛奇藝和騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)先后達(dá)到1億人之后，兩家的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量就在1億到1.23億之間徘徊，比之視頻平臺(tái)早幾年的高速發(fā)展，增速大幅放緩。至此，視頻平臺(tái)進(jìn)入存量競爭時(shí)代。

而在存量競爭里，想要抓住剩下的用戶，比的是平臺(tái)對用戶的深刻洞察。

在過去，提及視頻分類，最常見的分法是短視頻、中視頻、長視頻。但視頻的規(guī)格本身并不能代表內(nèi)容的屬性，于是從內(nèi)容制作的角度，又產(chǎn)生了UGC、PUGC、PPC的分類方式，用以區(qū)隔視頻制作的專業(yè)水平。

但這些分類中卻鮮少體現(xiàn)出用戶意志。在龔宇提出的三級內(nèi)容模型中，最大的革新是從用戶角度出發(fā)：可口內(nèi)容以消磨時(shí)間為目的；娛樂內(nèi)容以獲得故事與情感共鳴為目的；興趣內(nèi)容則是不拘泥于內(nèi)容形態(tài)，只是為了個(gè)人興趣，對某個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行視頻內(nèi)容消費(fèi)。用龔宇的話說，這三級內(nèi)容逐級提升的是“思考負(fù)載”，通俗點(diǎn)說就是用戶需要?jiǎng)幽X子的程度。

這樣的思考結(jié)論，來自于愛奇藝長期以來對內(nèi)容的投入。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，從2018年到2020年，愛奇藝連續(xù)三年在內(nèi)容投入上的資金超過200億元，占到了2020年總營收的70%左右。

在創(chuàng)作的實(shí)踐中，也有著這個(gè)內(nèi)容模型的體現(xiàn)。比如去年出圈的迷霧劇場，在愛奇藝高級副總裁陳瀟的眼中，它就是在追求“可口性”和思想性的平衡，“做好這個(gè)平衡本來就很難，在長劇集里面做就更難了，那在短劇劇場里做就算這次沒做好也還可以掉頭?！?/span>

作為首次嘗試的迷霧劇場，顯然是不需要“掉頭”的那個(gè)。它在去年將懸疑短劇這個(gè)品類打響了名聲，不僅受到了核心受眾的喜愛，同時(shí)也讓更多其他圈層看到。截至迷霧劇場收官，它一共獲得了6800萬會(huì)員觀看，占到了愛奇藝彼時(shí)會(huì)員總數(shù)的一半。

在去年的基礎(chǔ)上，據(jù)陳瀟透露，今年的迷霧劇場在制作班底和演員陣容上又加大了投入，推出了《誰是兇手》、《致命愿望》等7部作品。除迷霧劇場之外，以甜寵和喜劇為標(biāo)簽的兩大新廠牌戀戀劇場和小逗劇場也發(fā)布了詳細(xì)片單，包含7部作品在內(nèi)的戀戀劇場將在今年面世。

愛奇藝迷霧劇場《誰是兇手》新海報(bào)

不止短劇有劇場，長劇也有了新的系列。這一次大會(huì)上，愛奇藝發(fā)布了“華夏古城傳奇系列”，當(dāng)中包括《風(fēng)起洛陽》、《風(fēng)起隴西》、《兩京十五日》、《敦煌》四部作品。從名字不難看出，這是幾部圍繞不同的歷史名城展開的劇集。它既是讓受眾能夠獲得故事和情感共鳴的娛樂內(nèi)容，同時(shí)也是在國潮興起的當(dāng)下，符合部分受眾喜好的興趣內(nèi)容。

在行業(yè)中，劇場化的思路也在被廣泛應(yīng)用，如優(yōu)酷在去年8月也推出了懸疑劇場、寵愛劇場、合家歡劇場、港劇場、都市生活劇場五大劇場，并將“全線推進(jìn)劇場化從而精準(zhǔn)抵達(dá)核心受眾圈層”作為2021年整體劇集戰(zhàn)略的重要部分。芒果TV也推出了季風(fēng)計(jì)劃，開辟“國內(nèi)首個(gè)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)周播劇場”，預(yù)計(jì)推出10部季播短劇。

此外，在綜藝方面，愛奇藝有了被稱之為“綜藝迷霧劇場”的迷綜賽道，嘗試推出了一系列與密室、劇本殺相關(guān)的懸疑探案類綜藝。這其中既有探案情節(jié)較輕的合家歡綜藝《萌探探探案》，也有服務(wù)于重度愛好者的燒腦型綜藝《最后的贏家》，覆蓋了不同的受眾定位。

相比過去劇綜在單點(diǎn)上的突破，如今的內(nèi)容更像是在一個(gè)品牌氣質(zhì)下的各種子集，有收有放。陳瀟看來，這樣的品牌效應(yīng)對于用戶留存有著非常直接的作用，“一部作品進(jìn)入到了這個(gè)劇場里面，其實(shí)是給它的品質(zhì)打上了一個(gè)底線認(rèn)證，它可能不是最高品質(zhì)的作品，但是至少不會(huì)讓你惡心到，我覺得這就是平臺(tái)對觀眾的一種負(fù)責(zé)。”

長視頻的競爭是人的競爭

芒果TV副總裁周山曾經(jīng)在采訪中提到，人才是平臺(tái)競爭的關(guān)鍵。而在這場拉力賽里，內(nèi)容創(chuàng)作者的重要性正在凸顯。

編劇地位的提升就是其中的一個(gè)側(cè)面。從前國內(nèi)的創(chuàng)作，更多的是以導(dǎo)演或制片人中心制為主，如今則開始向編劇中心制轉(zhuǎn)變。

以“網(wǎng)紅編劇”王倦為例，他被觀眾親切地稱呼為“倦大”。從《慶余年》劇集優(yōu)秀的改編開始出圈，后續(xù)參與的項(xiàng)目《雪中悍刀行》和《斗羅大陸》都因編劇掛著王倦的名字而在上線前就備受期待。甚至觀眾在看到別的劇集有與王倦相似的風(fēng)格時(shí)，都會(huì)用“倦里倦氣”這樣的詞匯來加以形容。

在受眾認(rèn)知中更加突出，是編劇地位提升的一個(gè)表現(xiàn)，另一方面，平臺(tái)也對編劇給予了更高的重視。在今年的世界大會(huì)上，劉震云、馬伯庸等優(yōu)秀編劇人才也親臨現(xiàn)場代表創(chuàng)作者分享了自身的觀點(diǎn)。

馬伯庸在會(huì)上講話

這不是愛奇藝第一次把編劇放在一個(gè)重要的位置上了。早在去年，愛奇藝就曾舉辦編劇之夜，這是行業(yè)內(nèi)首個(gè)面向編劇從業(yè)者開展的榮譽(yù)活動(dòng)，共有13部作品，23位編劇獲得表彰。其中，王倦憑借《慶余年》獲得“最佳改編”；墨寶非寶憑借《親愛的，熱愛的》斬獲“最佳青年編劇”。

在愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉看來，“現(xiàn)在是編劇的黃金時(shí)代，因?yàn)榘l(fā)行的數(shù)量上，集中度越來越高了，這個(gè)時(shí)候拼的是質(zhì)量，拼的是好，好編劇價(jià)格要上漲，這個(gè)黃金時(shí)代的周期會(huì)很長?！?/span>

但最頂尖的人才始終有限，完成人才競爭的另一個(gè)手段是大膽擇新。比如《隱秘的角落》導(dǎo)演辛爽，以前只是一名樂隊(duì)的吉他手。但他在《幻樂之城》中的作品受到了愛奇藝一位制片人的認(rèn)可，于是被引薦到《隱秘的角落》創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，在片場的拍攝也極少被干涉，最終誕生了這個(gè)年度爆款劇集。

到了今年，愛奇藝甚至專門推出了一檔青年導(dǎo)演選秀綜藝——《開拍吧！導(dǎo)演》來進(jìn)行青年導(dǎo)演人才儲(chǔ)備。這檔節(jié)目將邀請眾多80后青年導(dǎo)演，通過行業(yè)內(nèi)演員和電影人的助力，打造一系列故事短片。

在人的部分之外，行業(yè)的生產(chǎn)工具同樣很重要。基于這一點(diǎn)，愛奇藝在今年發(fā)起了飛躍計(jì)劃，聯(lián)合了器材、后期、特效、保險(xiǎn)四大品類的27家供應(yīng)商，共同制定行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，提高生產(chǎn)效率與溝通效率。愛奇藝副總裁，制片管理中心總經(jīng)理劉宇寧表示，“器材、后期、特效和保險(xiǎn)是影視制作業(yè)中最依賴標(biāo)準(zhǔn)化的部分，他們的標(biāo)準(zhǔn)化是實(shí)現(xiàn)影視行業(yè)工業(yè)化的基礎(chǔ)。”

變現(xiàn)也講長期主義

在洞察用戶、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作之后，另一個(gè)現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)是：如何幫助內(nèi)容創(chuàng)作者更好地變現(xiàn)。

對于龔宇來說，這個(gè)答案一直是四個(gè)字：一魚多吃。

2015年，龔宇提出了蘋果樹的生態(tài)模型，這也代表著愛奇藝的基本貨幣化能力。到了2018年上市后，蘋果樹成了蘋果園。由樹成園，就是從單一的視頻內(nèi)容拓展到文學(xué)、漫畫、游戲、衍生品等眾多品類。在蘋果園中，最大的一棵樹當(dāng)然還是視頻，因此想要讓其他品類內(nèi)容也發(fā)展起來，就需要視頻業(yè)務(wù)中的頭部IP內(nèi)容給予其他樹“養(yǎng)料”，也就是所謂的一魚多吃。

在行業(yè)內(nèi)，IP一魚多吃并不罕見，但大部分情況下具有一定的滯后性。比如騰訊視頻開發(fā)的《全職高手》、《斗羅大陸》等IP，真人劇集是在動(dòng)畫版本上線的兩到三年之后才面世的，相關(guān)商業(yè)授權(quán)也是在動(dòng)漫作品收獲不錯(cuò)反響之后才漸次展開。

而此次在世界大會(huì)上公布的“風(fēng)起洛陽”IP項(xiàng)目，在同步性和內(nèi)容種類的廣泛性上，罕有先例。這個(gè)IP由馬伯庸未出版的小說《洛陽》衍生而來，同步開發(fā)了包括劇集、綜藝、漫畫、游戲、線下VR體驗(yàn)館在內(nèi)的十二種產(chǎn)品形態(tài)。這十二種產(chǎn)品有明確的上線時(shí)間周期，在這個(gè)周期內(nèi)，產(chǎn)品之間可以互相導(dǎo)流，甚至與洛陽景區(qū)達(dá)成了合作，實(shí)現(xiàn)線上線下的強(qiáng)聯(lián)動(dòng)。

在這個(gè)IP制作之初，就有專門的委員會(huì)負(fù)責(zé)牽頭統(tǒng)領(lǐng)各個(gè)部門協(xié)作，包括各個(gè)產(chǎn)品的制作周期和上線時(shí)間，都是統(tǒng)籌規(guī)劃后的結(jié)論。這是行業(yè)內(nèi)少見的，在沒有任何形態(tài)的作品先被市場驗(yàn)證成功的情況下，直接進(jìn)行多形態(tài)IP聯(lián)動(dòng)的案例。

想要達(dá)成十二種產(chǎn)品形態(tài)的聯(lián)動(dòng)開發(fā)，需要一些具有開創(chuàng)性的生產(chǎn)方式。據(jù)愛奇藝高級副總裁何云鵬介紹，《風(fēng)起洛陽》劇組在現(xiàn)場搭建了宏大的實(shí)景，技術(shù)團(tuán)隊(duì)通過3D掃描技術(shù)，將這些實(shí)景都掃描成數(shù)字化模型。而這個(gè)模型就可以為很多其他項(xiàng)目開發(fā)使用，比如動(dòng)畫和游戲。通過這種方式，一方面更大程度地利用上了實(shí)景搭建的價(jià)值，另一方面這些內(nèi)容可以作為平臺(tái)的“數(shù)字資產(chǎn)庫”，在各類項(xiàng)目中復(fù)用，釋放生產(chǎn)力。

愛奇藝出品《風(fēng)起洛陽》海報(bào)

在商業(yè)化的角度上，這種統(tǒng)籌能力帶來了商業(yè)先行。據(jù)愛奇藝IP增值業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理袁嘉露透露，洛陽項(xiàng)目從立項(xiàng)時(shí)就已經(jīng)在做商業(yè)開發(fā)，目前在手辦、盲盒、漢服等品類上已經(jīng)確認(rèn)了不少衍生合作。在場域開發(fā)方面，它還與洛邑古城達(dá)成了劇本殺、全感影院以及主題酒店的合作。

在短視頻行業(yè)專業(yè)內(nèi)容興起，爭奪影視行業(yè)人才資源的大背景下，長視頻領(lǐng)域涌現(xiàn)出的更多樣化的變現(xiàn)方式，也能在一定程度上抗衡短視頻變現(xiàn)效率高的優(yōu)勢。相比效率，長視頻的變現(xiàn)方式更講長期主義。

長期主義同樣貫穿于成立11年的愛奇藝整體發(fā)展，在龔宇的演講結(jié)尾，他提到，“做這個(gè)行業(yè)，愛奇藝是很有信念的，長期的事，中期的事都要干，眼前的事也要干好?！?/span>

而為了內(nèi)容的長期價(jià)值而探索，不論是對愛奇藝還是對行業(yè)，都需要這份耐心。