作者：大江

“早餐界的愛馬仕”桃園眷村再次關(guān)門！真是鐵打的商鋪，流水的網(wǎng)紅店！

五一過后，朱公子去海岸城偶然發(fā)現(xiàn)，深圳僅剩的兩家桃園眷村之一的海岸城店，關(guān)門了！

原址現(xiàn)在已經(jīng)變成了最近很火的野萃山分子果汁，野萃山還在圍擋中。

桃園眷村海岸城店原址現(xiàn)為野萃山圍擋

曾經(jīng)的桃園眷村有多火？

2014年，桃園眷村在上海泰州路開出首家門店，選址緊挨著LV，2017年完成天使輪融資開始加速擴張，此后門店數(shù)量一度達到了40家，遍及全國13座城市，不少人排隊1、2個小時，只為吃到它家的豆?jié){油條。

然而這樣的熱度終究只是曇花一現(xiàn)！近期大江梳理發(fā)現(xiàn)，桃園眷村已經(jīng)撤出了重慶、武漢、南京、合肥、杭州、天津和香港，只剩下17家（門店信息根據(jù)大眾點評整理）門店了。

如今，桃源眷村在深圳也只剩下萬象天地這家分店了，開業(yè)3年多的桃園眷村萬象天地店，現(xiàn)在生意怎么樣了，還能堅持多久？

桃園眷村萬象天地店

實探深圳唯一門店

一杯豆?jié){10元、一份小籠包38元

現(xiàn)場人氣較一般

2016年，一篇名為《他在LV邊上開了家燒餅油條店，火遍上海灘，網(wǎng)紅們?yōu)槌陨弦豢诟试概抨爟尚r》的文章，徹底打響了桃園眷村這個品牌名號，引得消費者排隊打卡。

桃園眷村曾經(jīng)火爆一時，離不開兩位在廣告行業(yè)及服飾行業(yè)浸染多年、懂營銷套路的創(chuàng)始人（創(chuàng)始人之一陳輝曾在4A廣告公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，聶豹曾從事女裝行業(yè)）。

5月11日，獨角Mall也是實地探訪了桃園眷村深圳唯一門店。

桃園眷村位于萬象天地里巷，外立面采用大面積的黑色色調(diào)，金色的小字招牌也不太顯眼，有個小外擺休息區(qū)，店門口還有一個小推車，小推車上擺了不少東西，有兩名工作人員在推車后包東西，看起來像餛飩。

早上9點49的里巷

桃園眷村店門口的小推車

店內(nèi)則是典型的臺灣裝飾風(fēng)格，簡約、明亮，也有外賣等候區(qū)，但店內(nèi)裸露的天花板、摞起來的塑料座椅、門口空調(diào)上的污漬也沒什么讓人驚喜的。

早上接近10點，店里差不多坐了十幾個，大江在店里坐了一個多小時，可能因為已經(jīng)過了早餐時間，進來的人比較少，只有8個人。

從菜單來看，桃園眷村還是主打早餐品類，包括油條、豆?jié){、豆花、小籠包、飯團、燒餅等，店內(nèi)還提供牛肉面和飯，品類比較單一。

從價格來看，桃園眷村確實不負“早餐界的愛馬仕”稱號，一杯普通的鮮磨豆?jié){就10塊，一個油條也要8塊，鴨血湯、面、飯、燒餅、抄手、餛飩等產(chǎn)品的價格也是獨高一檔，只有幾款冰飲的價格看起來還覺親切可人。

大江點了一杯甜豆?jié){和一份鮮肉清湯小籠，一共花了48塊。

從口味來看，豆?jié){還是普通的甜豆?jié){，與3塊錢一杯的最大區(qū)別就是，這個豆?jié){沒加太多水，口感要更濃厚一些，豆?jié){味更重一些。

鮮肉清湯小籠就是薄皮小包子，7塊多一個，分量少、湯汁少，感覺比較一般。

總結(jié)起來，是金錢的味道。

大江在現(xiàn)場也問了一位服務(wù)員阿姨，阿姨表示店里早上8點至9點人會比較多，9點之后就沒那么多，可以歇會兒，中午12點至下午2點也是用餐高峰期，下午6點之后也會有不少客人，店里有時候還會忙不過來。

大江特意等中午下班之后的12點18分在桃園眷村門口轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)，感覺店里差不多只坐了一半人，大堂那一塊的休息區(qū)還沒坐滿，門口也沒人排隊，感覺應(yīng)該也不至于忙不過來。

客群定位偏差、體驗感不足

如今消費者不買單了？

開業(yè)幾年，桃園眷村為什么會走下坡路？

1、開在購物中心的早餐店，客群定位是什么

大江一直好奇，價格奇高、專挑購物中心開店的桃園眷村，它的消費群體是哪一類人？

其創(chuàng)始人之一聶豹曾接受采訪表示，桃園眷村的目標消費群體是大眾群體，核心消費群體是80、90后年輕人。

屬于大眾群體的打工人大江、黑天鵝、一刀紛紛表示，一頓早餐接近50塊，并不是我們這樣的大眾群體的消費水平。

在大江看來，大眾群體本身是與持續(xù)的高價消費相違背的，大眾群體可能會去桃園眷村打個卡，但不會成為這樣的早餐店的目標消費群體。

2、疫情的打擊

去年的疫情加速了餐飲行業(yè)的大洗牌，一直到年底餐飲行業(yè)也沒能等來報復(fù)性消費，餐飲品牌里關(guān)門、裁員以縮減開支的案例比比皆是。

從2019年開始，桃園眷村就開始陸續(xù)被曝出關(guān)店新聞，去年更是雪上加霜，加速了關(guān)店步伐，徹底退出了重慶、杭州、南京、合肥等地。

根據(jù)企查查顯示，桃園眷村隸屬于上海眷饗達餐飲管理有限公司，其創(chuàng)始人湯衛(wèi)東于2020年7月11日和12月26日分別卸任深圳和湖南眷饗達餐飲管理有限公司這兩家分公司的實際控制人和最終受益人。

從目前來看，這場源自桃園眷村的“關(guān)門海嘯”還在持續(xù)。

3、品類單一，出品不穩(wěn)定，沒有新鮮感

首先，從桃園眷村的菜單來看，開業(yè)幾年，它的主打產(chǎn)品基本上就沒怎么變過，依然還是豆?jié){、油條、燒餅、飯團，品類非常單一，再喜歡的人吃多了也會覺得膩。

吃一頓早餐也就十幾分鐘，大江在里面待久了就覺得很尷尬，桃園眷村沒有成功打造出具有社交屬性的第三空間，也沒有什么延長消費者停留時間的手段。

其次，桃園眷村的品控不穩(wěn)定，消費者褒貶不一。

從大眾點評的評價來看，有消費者很喜歡桃園眷村的豆?jié){油條，也有不少消費者吐槽其管理混亂、上餐慢、出品不穩(wěn)定。

還有很重要的一點是，以營銷出圈的桃園眷村，沒再給消費者帶來營銷方面的驚喜，也就是體驗感不足。

桃園眷村曾火爆一時的碗底詩 來源：網(wǎng)絡(luò)搜索

現(xiàn)在的桃園眷村只有用餐功能，沒什么拍照打卡的體驗功能，對于網(wǎng)紅店來說，新鮮感尤其重要，消費者也不會一直買賬！

4、價格虛高，性價比低  

豆?jié){油條賣的再貴也是豆?jié){油條。

在我們的文化里，豆?jié){油條就不是什么高大上的東西，當(dāng)一件大眾化的食物賣出高價，可能會引起一時的排隊打卡，但絕對不會長久，會在消費者眼里產(chǎn)生不值的感覺。

大江還記得去年和黑天鵝、一刀去廣州太古匯的時候，本來想去厝內(nèi)小眷村買杯奶茶，結(jié)果走進了名字也有個“眷村”的桃園眷村，被它“高貴”的菜單嚇得悄悄走了。

不少喜歡桃園眷村的消費者也會特意等到有優(yōu)惠券的時候才去消費。

而且即使是開在LV旁邊，蹭上了LV的熱度，那些買得起LV的消費者也不會買完LV然后去桃園眷村吃豆?jié){油條。

“早餐界的愛馬仕”敗走

高端餐飲不好做

事實上，不是蹭上了愛馬仕的熱度，就能做成高端餐飲，桃園眷村不是唯一失敗的案例。

去年，媒體頻頻曝出被譽為素食界“愛馬仕”的高端素食餐廳大蔬無界，大量關(guān)門。

而上一個蹭上了“LV”熱度的餐飲品牌，結(jié)局也不太好。主打高端川菜、立志要做“餐飲界LV”的俏江南，已經(jīng)被幾度轉(zhuǎn)手，現(xiàn)已淪為平價品牌。

來源：網(wǎng)絡(luò)搜索

還有曾經(jīng)紅極一時的高端餐飲品牌湘鄂情、凈雅，在大環(huán)境下也沒有逃離失敗的命運。

但高端餐飲向來不缺入局者，下一個餐飲界的“愛馬仕”、“LV”，估計也已經(jīng)排上號了。

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