會(huì)員供需面對面·第六期(線上)：中老年特色旅居康養(yǎng)企業(yè)&20年專注健康食品研發(fā)企業(yè)尋養(yǎng)老機(jī)構(gòu)/老年大學(xué)合作，時(shí)間11月10日，文末掃碼報(bào)名！

2020年10月15日，AgeClub在上海成功舉辦了ABI2021第三屆中國老年產(chǎn)業(yè)商業(yè)創(chuàng)新大會(huì)， 逗拍創(chuàng)始人嚴(yán)華培在會(huì)上做了《從“流量”到“留量”》的主題演講。

他分享了過去幾年自己創(chuàng)業(yè)過程中，在獲取流量以及如何將流量轉(zhuǎn)化成留量方面的心得體會(huì)，并結(jié)合抖音、視頻號等多個(gè)案例，為中老年行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者分享運(yùn)營干貨。

他表示，獲取流量固然有一套成熟的方法論，但服務(wù)中老人最重要的是真誠的服務(wù)。

“中老年行業(yè)是長期服務(wù)，中老年生意要從小閉環(huán)到大閉環(huán)，長期價(jià)值、長期服務(wù)都在從小閉環(huán)到大閉環(huán)的過程當(dāng)中。服務(wù)中老年，最長久的路是真誠。”

我們的產(chǎn)品叫逗拍，團(tuán)隊(duì)在深圳，從2014年開始創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在已經(jīng)有6年多時(shí)間，去年逗拍到了紅利期，每天新增下載量約有一兩百萬，這一波流量當(dāng)中有非常多的中老年。

從2019年到今年，我們公司核心定位基本都是圍繞中老年群體。

逗拍擁有豐富的應(yīng)用場景和視頻模板，只需上傳照片和自定義字幕即可快速生成酷炫、個(gè)性化的短視頻，受到用戶喜愛，快速累積中老年用戶，月活約500萬。

我們推廣是比較少的，大部分是利用一些社交分享來獲取流量。今天我核心講一講流量的玩法，以及流量來了之后怎么留住。

簡單介紹一下，逗拍移動(dòng)端現(xiàn)在主要是一個(gè)中老年短視頻工具，以視頻的模板為核心，讓中老年人輕松地運(yùn)用模板，創(chuàng)造出一些特效酷炫的視頻（大概畫風(fēng)見下圖）。

我們發(fā)現(xiàn)，中老年女性都很喜歡花的元素，朋友圈里那些親戚群大部分都在分享這樣的內(nèi)容。我們做線下調(diào)研時(shí)也好奇，中老年女性為什么那么喜歡花，有帥哥都不拍照，但是有花就一定會(huì)拍照。

其實(shí)這些洞察我們原來是沒有的，因?yàn)樵瓉矶号臎]有特定人群，就是一個(gè)娛樂的短視頻工具，但去年，我們發(fā)現(xiàn)了中老年“流量”，所以做了轉(zhuǎn)型。

這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，能做到App Store總榜第一是不容易的——我們大概有5次達(dá)到總榜第一。去年在美國也排到過App Store總榜第一，我們發(fā)現(xiàn)，這種視頻內(nèi)容它不僅只針對中國人。

不管年輕人還是老年人，都有一些共同的屬性，能夠產(chǎn)生一些裂變的玩法，核心就像畫面里一樣，它總帶有一些魔性存在，這種魔性不僅存在于年輕人群中。

比如說b站，我們原來很不理解“鬼畜”，對吧？但是所有的文化都是從亞文化發(fā)展成主流文化。

今天我們再看b站，它已經(jīng)慢慢變成一種主流文化，我相信中老年人的喜好和文化也是一樣的。像廣場舞，從開始只有幾個(gè)廣場有人跳到現(xiàn)在每個(gè)廣場都有人在跳，所以我們一定要去關(guān)注中老人本身很喜好的那些文化，即便這種文化我們不喜歡，但有人喜歡、有人傳播，就一定有它的道理。

疫情之后，我們公司做了很大的改變，原來主要以工具為主，現(xiàn)在嘗試轉(zhuǎn)型做中老年社區(qū)。

但從工具轉(zhuǎn)社區(qū)非常不容易，需要抱著長期的心態(tài)，所以流量非常重要。流量來了之后能不能留住，也很重要。

我們創(chuàng)業(yè)這幾年有一個(gè)很大的問題：每天新增幾十萬上百萬用戶，但是沒有留下來。好在去年有一波中老年群體喜歡逗拍的視頻，留下來成為非常忠誠的用戶，TA們還有一個(gè)特點(diǎn)——愿意付費(fèi)，這才是核心。

其實(shí)逗拍的會(huì)員費(fèi)不便宜，每年198塊錢，所以公司近兩年一直都盈利。

我們發(fā)現(xiàn)這些付費(fèi)群體當(dāng)中，有些用戶可能平時(shí)買菜或者買食物，對幾塊錢、十幾塊錢都很敏感，但是買會(huì)員卻很舍得。她們覺得特效好看，還能收到別人點(diǎn)贊。

另外還有一點(diǎn)驅(qū)動(dòng)她們付費(fèi)——比如一些香港電影特效，她們用了以后發(fā)朋友圈，然后一堆親朋好友來問是怎么做的。這時(shí)候，用戶馬上就會(huì)充會(huì)員，然后幫所有親朋好友都做一遍，收獲滿足感。這種成就感遠(yuǎn)超使用198塊錢買別的東西。

既然講流量，我分享一些我自己創(chuàng)業(yè)過程中在流量上的感想。

1）獲取社交流量的三個(gè)渠道：抖音/視頻號/游戲化增長

首先，對于社交流量怎么獲取，我分享三個(gè)案例：

• 抖音——從KOL到KOC轉(zhuǎn)變

其實(shí)最開始獲得的社交流量大多來自微信朋友圈的分享，但從去年開始幾乎都來自抖音。

最近抖音一個(gè)大的改變，是把流量權(quán)重給了“朋友”版塊。在這個(gè)版塊，抖音上認(rèn)識(shí)的人，不管是否見面聊天，關(guān)注他就能查看、學(xué)習(xí)他發(fā)的內(nèi)容。

也就是說，抖音在慢慢成為一個(gè)除微信以外拓展新社交圈的地方，很多用戶愿意把視頻發(fā)到抖音上，抖音也就成為用戶分享內(nèi)容的一個(gè)非常重要的平臺(tái)。

現(xiàn)在大部分運(yùn)營抖音的，還是覺得要打造網(wǎng)紅、帶貨吸引流量，但這種還蠻難的，因?yàn)槿袊鴦?chuàng)業(yè)的人都在抖音上面做流量。

去年有一個(gè)話題，是從KOL到KOC轉(zhuǎn)變，也就是從關(guān)鍵意見領(lǐng)袖到關(guān)鍵消費(fèi)者轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵消費(fèi)者原來愿意在微信平臺(tái)分享你的內(nèi)容，現(xiàn)在在抖音也是有機(jī)會(huì)的。我們調(diào)研用戶也發(fā)現(xiàn)，很多用戶有時(shí)候不太愿意把一些內(nèi)容分享到朋友圈，更愿意分享到一個(gè)沒有太多人認(rèn)識(shí)的平臺(tái)，去拓展自己的社交圈，同時(shí)也沒有社交壓力。

總而言之，我做抖音流量的核心感悟，就是大家應(yīng)該從KOL到KOC轉(zhuǎn)變，如果花10萬去找一個(gè)意見領(lǐng)袖帶貨，我還不如把10萬塊錢分享給我的KOC，讓他們成為我們的分享者，帶來更多實(shí)際有效的裂變。

• 視頻號——基于好友的社交傳播

我最近明顯感覺到微信對于視頻號的決心，其更新迭代的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過之前微信所有視頻類產(chǎn)品。

視頻號和抖音號有什么不一樣？視頻號的推薦是基于好友關(guān)系的（你的好友發(fā)布和點(diǎn)贊的內(nèi)容會(huì)優(yōu)先推薦）。

其實(shí)對于中老年用戶，大家可以看到，過去幾年尤其是小程序起來了之后，他們都在轉(zhuǎn)發(fā)小程序的視頻，不管是雞湯也好，勵(lì)志故事也好，但這種流量是留不下來的。

有了視頻號以后就完全不一樣了，這個(gè)流量可以在各個(gè)微信群里傳播裂變。

今年微信視頻號從1-15分鐘視頻時(shí)長，更新到1-30分鐘，我們服務(wù)中老年人群的要去思考這個(gè)變化。

我發(fā)現(xiàn)中老年人喜歡長一點(diǎn)的視頻，喜歡把內(nèi)容講清楚講明白的視頻，不喜歡節(jié)奏太快，30分鐘是一個(gè)非常適合服務(wù)于中老年人群的時(shí)間長度。

我們自己還體驗(yàn)了一下，非常適合在社群里面?zhèn)鞑?；如果再配合一些小技巧，比如說分享激勵(lì)機(jī)制，會(huì)使這個(gè)流量在微信的社交平臺(tái)快速裂變。

• 游戲化增長——利益+樂趣

游戲化的增長，核心在于樂趣，利益只是其中的一方面。

我們發(fā)現(xiàn)從頭條到抖音快手，都推出了極速版，極速版并不是說體驗(yàn)速度快或者版本小一點(diǎn)，核心玩法其實(shí)是積分制度，通過積分賺錢。

之前我們做了一些調(diào)研，比如有個(gè)用戶刷一個(gè)類似這種的積分制軟件，一年365天每一天都刷，刷一年賺200多塊錢。也就是說，讓一個(gè)用戶活躍365天，平均每天不到1塊錢成本——平臺(tái)會(huì)計(jì)算ROI（投資回報(bào)率）的，分多少錢、帶來多少廣告價(jià)值、多少留存時(shí)間、產(chǎn)生多少流水。

這感覺好像是一個(gè)利益驅(qū)動(dòng)，對吧？

但我跟這個(gè)用戶深入交流之后發(fā)現(xiàn)不是。他真的很在意這200塊錢嗎？不是，可能平時(shí)花的錢更多。

但這更像一個(gè)游戲，用戶所有動(dòng)作都有即時(shí)的反饋，每刷一下都會(huì)得到一個(gè)金幣，每邀請一個(gè)人也會(huì)得到相應(yīng)的金幣。

所以我覺得，游戲化的增長不僅只是利益，是把這種游戲化的玩法和集體、個(gè)人的成長深入地植入產(chǎn)品中，做成一個(gè)更游戲化的增長體系，而不僅僅只是通過利益。

而且在利益層面，這些互聯(lián)網(wǎng)公司所有流量都可以測算ROI，可以隨時(shí)控制競爭體系，就像游戲金幣一樣，可能我們感覺它在撒錢，其實(shí)都被他們算好了。

關(guān)于“撒錢”，我再舉個(gè)例子。

去年國內(nèi)一個(gè)巨頭在美國推一款產(chǎn)品，分享一個(gè)用戶能得到20美金。我們感覺這個(gè)公司是不是瘋了，剛開始覺得肯定是賺不回來錢的，因?yàn)闆]有留存。

后來我們才知道，根本不是這樣的。他們只希望通過這個(gè)模式，能讓美國3億人知道這個(gè)品牌，最后上線大概三天左右，到APP榜第一。

看似“撒錢”的背后，我們都不要輕易去跟進(jìn)。

一定要知道最后根本的邏輯和ROI是怎么計(jì)算出來的，LTV（生命周期總價(jià)值，是公司從用戶所有的互動(dòng)中所得到的全部經(jīng)濟(jì)收益的總和）怎么計(jì)算出來的。

2）信息流廣告投放：精細(xì)化的數(shù)據(jù)分析

剛剛說的社交流量是最主流的，還有一種是廣告投放，在互聯(lián)網(wǎng)圈使用得很普遍了，但在中老年行業(yè)應(yīng)該還比較少。

我不知道有多少在場創(chuàng)業(yè)者在抖音做過投放。

原來我們投放廣告只要花錢就行了，一個(gè)關(guān)鍵詞、一個(gè)Banner什么價(jià)格，但抖音的投放體系是參考Facebook和谷歌的，它非常在意廣告投放的內(nèi)容。

現(xiàn)在在抖音投放，核心其實(shí)是素材，一說素材肯定都說需要?jiǎng)?chuàng)意好，但其實(shí)這個(gè)創(chuàng)意背后一定要有精細(xì)化的數(shù)據(jù)分析。

這種數(shù)據(jù)，游戲公司是怎么玩的？

有個(gè)游戲公司要推一個(gè)新產(chǎn)品，每天會(huì)有上千條創(chuàng)意進(jìn)行投放，但只有兩個(gè)優(yōu)化師在管理。他們偶然發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)廣告素材ROI測算結(jié)果非常好，但是這個(gè)素材和他們的游戲一點(diǎn)關(guān)系都沒有。

后來發(fā)現(xiàn)，其實(shí)不同類型的素材吸引的人群是不一樣的，有些素材它是需要測試出來的。

游戲公司很神奇，他們所有的素材是拼起來的，假如說一個(gè)廣告大概10秒，可能分為4段，他們基于數(shù)據(jù)，把所有廣告里面ROI測算結(jié)果好的素材拼在一起，這個(gè)素材的第1秒和那個(gè)素材的第4秒拼在一起。

拼在一起用我們常人的眼睛來看，會(huì)想這講的是啥？啥也不是。但這個(gè)測ROI的時(shí)候效果特別好。

所以我們做廣告投放時(shí)，不能僅僅只看廣告創(chuàng)意，一定要算ROI、LTV，一定要對產(chǎn)品有這樣的規(guī)劃。

3）中老年的線下精準(zhǔn)流量：社交傳播+地方電視臺(tái)

剛才講的都是線上流量，最近我發(fā)現(xiàn)，線下的流量是精準(zhǔn)的流量。

一個(gè)是線下社交傳播，我丈母娘前段時(shí)間用了拼多多，她用得很有成就感，經(jīng)常跟我說，買了一件東西多么便宜。

而且最開始只跟我說，后來開始跟整個(gè)小區(qū)的人都說，她在拼多多買東西已經(jīng)不是買東西了，是社交分享的一種成就感——拼多多已經(jīng)抓住了很多核心的東西。

另一個(gè)是一些地方電臺(tái)、電視臺(tái)的流量，中老年群體還是很信任電視臺(tái)的。

一些地方電視臺(tái)還是比較正規(guī)的，如果能有一個(gè)很好的模式去深度合作，我相信能夠碰撞出很多新的火花，而不僅僅是線上流量。

線上的數(shù)據(jù)都是很理性的。但當(dāng)你到線下時(shí)，你看到的是一個(gè)非常立體的人，他在線上基本就幾張照片，但是線下你對他的外貌、身材、日常活動(dòng)都有具體的感知，所以一定要線上和線下結(jié)合才有完整立體的數(shù)據(jù)。

在我們公司，基本都是90后，要讓90后去理解中老年人群為什么喜歡發(fā)這樣的視頻不是一件容易的事，但我讓公司的每個(gè)人、包括程序員，都要去和他們深度連接，深入理解用戶，深入理解我們的產(chǎn)品價(jià)值。

中老年行業(yè)是長期服務(wù)，但長期要有策略，而不是說把長期當(dāng)做安慰劑，用量來堆。

我覺得中老年生意從小閉環(huán)到大閉環(huán)，你有多少群其實(shí)沒什么意義。關(guān)鍵是形成一個(gè)完整的服務(wù)體系，一個(gè)用戶來了之后，購買東西產(chǎn)生價(jià)值的小閉環(huán)，在小閉環(huán)發(fā)展成一個(gè)大閉環(huán)，長期價(jià)值、長期服務(wù)也是在從小閉環(huán)到大閉環(huán)過程中逐漸形成的。

從流量到留量，最重要的是服務(wù)，深度服務(wù)、長期服務(wù)。

這是我自己的一個(gè)體驗(yàn)，我自己搞了好幾年流量，來一波、走一波、又來一波，還好之后來了一群中老年人，拯救了我們這個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

我覺得深度服務(wù)和長期服務(wù)很重要，要做好并不容易。

比如深度服務(wù)，我相信每個(gè)創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該都有很多社群，我們也有很多群，但發(fā)現(xiàn)很多群不是很活躍，有的群成了發(fā)公告廣告的地方。

其實(shí)線上的社群更應(yīng)該是一個(gè)有組織、有服務(wù)、有社交的地方。

再說說社群運(yùn)營。

社群應(yīng)該是一個(gè)組織，組織應(yīng)該有不同的角色，他能夠在這個(gè)角色當(dāng)中找到自身價(jià)值，找到能為組織提供的價(jià)值，而不僅僅是一個(gè)被服務(wù)者。這樣的社群才會(huì)有價(jià)值。

最重要的一點(diǎn)，我原來創(chuàng)業(yè)做過很多產(chǎn)品，包括微商的產(chǎn)品、微商的工具，互聯(lián)網(wǎng)的短視頻工具，海外的工具，等等，到頭來發(fā)現(xiàn)，最深的“套路”其實(shí)是真誠，發(fā)自真誠的服務(wù)才可能長久。很多人和中老年交流的心態(tài)是同情，但我們需要的是同理心，真正從他們的心態(tài)、狀態(tài)去感受。

服務(wù)中老人群體有兩個(gè)核心：一個(gè)是快樂，一個(gè)是健康。我們目前更多服務(wù)于快樂這件事情。