AgeClub線上圓桌會·第11期 ，文末報名：中老年短視頻頭部IP實戰(zhàn)經(jīng)驗分享！
2020年的開端被一場突如其來的疫情沖得七零八落，很多行業(yè)受到巨大沖擊，瞬間跌入絕望的低谷。能否找到一個行業(yè)可以完全避過這次疫情的沖擊呢？可能需要滿足兩個條件，一是線上互聯(lián)網(wǎng)，二是老年客戶。因為前者不受交通阻斷、人員隔離的影響，能夠在疫情期間及疫情結(jié)束后的相當(dāng)長一段時間都不影響業(yè)務(wù)的開展，后者老年群體不受收入下降、現(xiàn)金流斷裂的威脅，能夠為企業(yè)的業(yè)務(wù)提供穩(wěn)定的購買力。創(chuàng)業(yè)迄今四年多的北京大媽有話說，或許算是同時符合這兩個條件的公司了，而其發(fā)展歷程所經(jīng)歷的起起伏伏，恰好也反映了這些年老年線上公司所共同面臨的問題和可能的出路，對老年行業(yè)的未來發(fā)展頗具參考意義。在這個初春三月，AgeClub深度專訪了北京大媽有話說的創(chuàng)始人邊長勇，還原過去四年多創(chuàng)業(yè)所踩過的坑，打磨中老年爆款內(nèi)容的心得方法論；2017-2018年空有流量卻無法變現(xiàn)、2019年老年行業(yè)迎來轉(zhuǎn)機的深層原因，以及2020年蓄勢待發(fā)的短視頻版”中老年電視臺“目標(biāo)規(guī)劃。
|| 咪蒙的“不甘心”VS北京大媽有話說的“我還行”：中老年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)避坑指南+爆款方法論2015年正是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)最火熱的時候，創(chuàng)業(yè)團隊的成員主要來自國內(nèi)知名媒體，擁有豐富的內(nèi)容經(jīng)驗。當(dāng)時大家腦子里想的是一定要在自己的核心能力，也就是內(nèi)容方向上去創(chuàng)業(yè)。而且出于媒體人的直覺，一開始就選擇短視頻方向，因為文字的傳播效率沒有短視頻高，短視頻門檻更低、更具有大眾性。但至于是不是一定要給中老年人做內(nèi)容，當(dāng)時并沒有清晰的規(guī)劃。創(chuàng)業(yè)之初，團隊選擇用一位爽朗、親切、有思想的“北京大媽”形象作為講述者，給年輕人講他們喜歡聽的事情。兩個月后，意外發(fā)現(xiàn)老人用戶增長很快，于是趕緊去做調(diào)研。調(diào)研之后就發(fā)現(xiàn)那個時間點正在發(fā)生一個重大變化，中國老人正在加速進入移動互聯(lián)網(wǎng)。他們對微信用得越來越多，他們的兒女、身邊朋友、包括整個社會氛圍都在做著同一件事，就是拉著中國老人跳過PC互聯(lián)網(wǎng)，直接進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。當(dāng)時整個團隊很興奮，意識到這是個沒人發(fā)現(xiàn)的賽道，整個社會老齡化那么嚴(yán)重，老人手上的財富又那么多，未來將是個巨大的金礦，于是全力為老年用戶做內(nèi)容。但這個過程并非一帆風(fēng)順。2015年正好是APP最火熱的時候，團隊里剛加入兩個從美國微軟回來的朋友，做了一個叫“老朋友”的老年社交產(chǎn)品。但做了兩個月后停掉，因為老人的使用習(xí)慣當(dāng)時還處在微信階段，讓他們遷移到一個陌生的APP上非常困難，而且對老人用戶的獲客成本、運營成本都特別高。這使大家認(rèn)識到，自己獨立做平臺難度很大，還是在大生態(tài)里邊玩是最合適的。哪個大生態(tài)最合適呢？首選肯定是微信生態(tài)。但當(dāng)時內(nèi)容產(chǎn)品的流量很不穩(wěn)定，有時候選題碰對了，一個視頻幾百萬上千萬的流量，如果沒碰對，流量馬上掉到幾千。第一個坑，站在年輕人角度去想老人想看什么，導(dǎo)致從內(nèi)容到形式都不受老人喜歡； 第二個坑，把電視臺做節(jié)目的思維、手法直接搬到手機端，忽視了老人在電視和手機端的觀看習(xí)慣是大不相同的； 第三個坑，把老人作為內(nèi)容生產(chǎn)者還是內(nèi)容消費者混為一談，以為老人出鏡的節(jié)目就一定受老人歡迎，其實并不是這樣，他們同樣很喜歡看年輕人出鏡的節(jié)目。
比如在短視頻的形式上，當(dāng)時做后期的同事是做大電影出身的，技術(shù)很厲害，把短視頻包裝得很花哨，用上各種花字、特效，純粹是年輕人的口味。但到了老人那兒，覺得煩死了，他們只要最簡單的呈現(xiàn)形式，所以到后來北京大媽有話說的很多視頻連音樂都沒有加。后來團隊還嘗試過一個年輕人覺得很好玩的因素，就是設(shè)計一個叫做“大羊子”的羊駝卡通形象，但推出后老人一點都不喜歡，于是就撤下來了。整個團隊開始找到給老人做內(nèi)容的感覺，是2015年底一個關(guān)于二胎政策的選題。當(dāng)時從年輕人角度思考，老人肯定希望子女生二胎好多抱孫子，但在對老人的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，他們的真實想法其實是“生二胎是子女的事，不要再找我?guī)Ш⒆恿恕薄?/span>這個視頻做出來，成為北京大媽有話說的第一個10萬+。此后爆款頻出，幾百萬甚至上千萬流量的視頻也不少見。
這背后，是團隊不斷打磨的“1+3”中老年內(nèi)容爆款方法論。邊長勇認(rèn)為，一切的內(nèi)容、一切的短視頻都是“心理按摩產(chǎn)品”，只有基于一種心理、一種情感、一種情緒才會有大的傳播。這個心理、情感、情緒，就是“1+3”中最重要的那個“1”，把這個“1”打通、貫穿到標(biāo)題、內(nèi)容、結(jié)尾3個關(guān)鍵環(huán)節(jié)里，就能源源不斷生產(chǎn)出爆款內(nèi)容。這方面最好的例子是前些年頻繁刷爆朋友圈的“咪蒙”。咪蒙之所以成功，在于其目標(biāo)人群定位為城市中產(chǎn)女性，她們上大學(xué)的時候?qū)ι畛錆M著美好的想象，比如黃金鋪地、白馬王子。結(jié)果一畢業(yè)之后生活充斥的都是房子、車子、孩子，沒有一件順心的。咪蒙這時候站出來就賣了三個字——“不甘心”，所有內(nèi)容的策劃、標(biāo)題、結(jié)構(gòu)、各種細(xì)節(jié)都圍繞這個心理內(nèi)核，結(jié)果大獲成功。
在與中老年人緊密接觸的這些年里，邊長勇越來越清晰而強烈地感受到他們內(nèi)心深處的“剛需”：第一是健康，背后是怕死的強烈心理，第二是價值感的追求，希望證明自己，希望人生不留遺憾；第三就是怕寂寞。而在過去一些年，中國的老人時常處在一個“污名化”的狀態(tài)，在媒體和輿論的宣傳里，他們要么是各種騙局的受害者，要么是在公共場合喧囂，或者和年輕小伙子爭奪籃球場，難得有正面積極的形象展示在社會面前。“北京大媽”便是一個有思想、有個性、直爽、獨立的人設(shè)形象，她不是一個地域性的象征，而是要代表全中國的普通中老年人發(fā)出自己的聲音，表達(dá)自己的真實訴求，掃清社會強加于他們的種種誤解。正如每個視頻開頭都出現(xiàn)的片頭語一樣：“不是有身份的人才有話語權(quán)，不是只有重陽節(jié)才能聽到她們的聲音，社會熱點，聽聽她們怎么說?！?/span>這個人設(shè)代表的其實是4億中老年群體內(nèi)心強烈的表達(dá)欲和被社會尊重的渴望。當(dāng)他們在未來的日子里更多地走出家門，更多地關(guān)注自我、追求自我時，這樣的內(nèi)心渴望只會越來越強烈。 || 煎熬2018，轉(zhuǎn)機2019，雄心2020內(nèi)容生產(chǎn)建立起成熟的方法論后，2016到2018那幾年流量上漲得很快，但變現(xiàn)卻一直找不到方向，邊長勇慢慢從創(chuàng)業(yè)初期的樂觀和熱血沸騰冷靜下來。當(dāng)時的廣告主很有限，主要是保健品、理財類的公司，對品牌、用戶粘性有壞處，這種廣告都不接的，而主流行業(yè)主流公司的目光此時還集中在年輕人身上，不會來老年媒體投放廣告。這個階段老人本身的手機使用行為也比較初級，很難開發(fā)更進一步的商業(yè)價值。很多老人當(dāng)時只會閱讀微信群、朋友圈里的內(nèi)容，但不知道怎么去點擊關(guān)注公眾號、在哪里收看公眾號的最新推送。當(dāng)時還給老人建微信群，但人數(shù)到了100人后很多老人就加不進去了，因為很多老人的微信沒有綁定銀行卡，過不了微信的實名認(rèn)證。那兩年邊長勇陸續(xù)融了兩輪資，手上是有充足現(xiàn)金的，但這個時候如果花出去換來流量，流量卻是空轉(zhuǎn)換不來錢，所以選擇留住現(xiàn)金，熬著。當(dāng)時有一個同行和邊長勇說，“你盡量不要去辦公室”，因為去了辦公室之后就會很焦慮，一焦慮就會驅(qū)動團隊，然后加班加點，開始進取。但是這個時候一進取，做的事情越多，無用功就越多，反而是傷害公司的。所以盡量不要去公司，“你少去公司，讓團隊的狀態(tài)也開始慢慢靜下來”。那段時間一位房產(chǎn)業(yè)的資深前輩也和他說，“你要相信一點，老年產(chǎn)業(yè)跟當(dāng)年的房地產(chǎn)行業(yè)很像，你只要跟著行業(yè)平均速度發(fā)展，你將來成不了恒大，你成不了萬科，但你成為一個SOHO、成為一個旭輝是沒問題的，但是如果你死了就什么希望都沒有了?！?/span>所以當(dāng)時邊長勇最大的想法就是一定要讓公司活著，不要死掉。這個情況到2019年開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，粉絲量快速增長，各種廣告主接連上門談合作，其中不乏旅行社、銀行甚至支付寶、世界500強企業(yè)這樣的巨頭。比如支付寶就參與了2020年1月的“大媽春晚”，由支付寶客服團隊與大媽合作表演了一支“防騙廣場舞”。其實包括支付寶在內(nèi)的巨頭紛紛在2019年加快在老年行業(yè)的布局。2019年12月AgeClub發(fā)布的深度報告《2020中國老年金融創(chuàng)新趨勢報告系列》中就指出，支付寶的理財服務(wù)內(nèi)嵌了養(yǎng)老理財板塊，也內(nèi)嵌了其他金融機構(gòu)出品的養(yǎng)老理財程序，如建行基金財富號出品的“養(yǎng)老時光機”小程序。除了支付寶，還有很多其他大大小小的互聯(lián)網(wǎng)公司都在2019年開始關(guān)注老年人群。因為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者突然意識到，互聯(lián)網(wǎng)賺了所有人的錢，包括年輕人、女性、小孩，現(xiàn)在就差賺老年人的錢了，老年人已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的空白市場。邊長勇和許多老年創(chuàng)業(yè)公司交流，也都紛紛反映2019年確實好過多了，大家都真實感受到“每個行業(yè)都將為老年產(chǎn)業(yè)細(xì)分一次”。這背后其實是中老年人群的手機普及率、使用深度經(jīng)過前幾年的積累后，在2019年上了一個大臺階，微信紅包、拼多多、各種相冊、視頻、游戲、閱讀、電商小程序在中老年人中的普及共同促成了2019年的爆發(fā)。讓邊長勇更高興的是，北京大媽有話說2019年的廣告收入達(dá)到大幾百萬，整體收入接近千萬，這說明從內(nèi)容生產(chǎn)到流量變現(xiàn)的閉環(huán)打通了，商業(yè)模式真正建立起來了。經(jīng)歷了2017-2018年的煎熬和2019年的轉(zhuǎn)機，邊長勇告訴AgeClub，“我們開始重新變得雄心勃勃起來?！?/span>||線上搶流量紅利，線下建會員系統(tǒng)：用IP矩陣打造短視頻版的“中老年電視臺”這幾年邊長勇深切地感受到，中老年人在線上使用行為、線上消費熱點方面是半年一小變、一年一大變，整體上大概比年輕人滯后3年時間。過去幾年微信生態(tài)的公眾號、微商是遵循的這個規(guī)律，從2018年開始在年輕人中火熱的抖音快手，在2020年也將進入第三個年頭，或許預(yù)示著中老年短視頻將迎來更大的機會。而且在微信上早已飽和的那些中老年內(nèi)容主題，比如健康養(yǎng)生、人文歷史、家庭情感、旅游美食、服飾穿搭等，卻在抖音快手等短視頻平臺上很少見到，存在大量的內(nèi)容空檔。去年下半年AgeClub的文章《深度：怎樣打造中老年網(wǎng)紅？爆款抖音老年網(wǎng)紅的發(fā)展模式、現(xiàn)狀與機會》對此做過深入分析，當(dāng)時的中老年網(wǎng)紅大部分集中在生活搞笑和時尚兩個主題，在中老年人群最為關(guān)注的健康養(yǎng)生、人文歷史、生活知識等方面基本都是空白。
而大半年過去了，這樣的情況并沒有得到明顯改觀，漲粉顯著的中老年網(wǎng)紅大多仍是主打泛年齡人群的情感、搞笑、時尚主題，專門為中老年人群做定制化內(nèi)容的賬號仍然很稀缺。但如果換一個思路，去看看抖音上新聞、美食、健康方面粉絲數(shù)幾千萬級別的賬號，他們的41歲以上粉絲數(shù)量相當(dāng)驚人，比如人民日報為913萬，央視新聞為880萬，家常美食教程為206萬，BTV養(yǎng)生堂為208萬。這充分說明中老年人群已經(jīng)大規(guī)模地遷移到抖音等短視頻平臺，而平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)者們一窩蜂地做搞笑等內(nèi)容，忽視了中老年人群龐大的潛在需求。邊長勇去年下半年開始著力打造中老年短視頻內(nèi)容的IP矩陣，對準(zhǔn)的恰好是尚屬空檔的健康、時尚、生活、劇情等主題。目前IP矩陣有將近20個人，其中既有中老年人，也有年輕人，采取藝人簽約、收入分成的合作方式，已經(jīng)有一套完整的培訓(xùn)、考核、運營和收入分配體系。比如會對這20個IP分成人設(shè)向、流量向等不同類型，對每個IP的運營劃分若干階段，一開始用什么方式做到粉絲量50萬，然后進一步怎么運營，粉絲量達(dá)到更高一個階段時就接入變現(xiàn)。這些IP在上線兩周后如果效果不好馬上換掉，通過不斷迭代不斷進化來測試捕捉中老年用戶的口味偏好。邊長勇坦言，在微信上做內(nèi)容和在抖音上做內(nèi)容還是有很多不一樣。微信上做的實質(zhì)是“人設(shè)型節(jié)目”，除了人設(shè)本身的內(nèi)容外，還有很多平臺方身份的內(nèi)容。抖音就需要人設(shè)感更強，所有內(nèi)容都圍繞人設(shè)進行，平臺方的身份是盡量隱去的。
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